李梅　張瑞雪

摘 要：世界快餐巨頭肯德基有五次標致更替，這反映了每個消費時代對標志的需求。文化信息傳播在不斷地向更加縱深、更加廣泛、更加多元方向發(fā)展，加上人們的現(xiàn)代審美觀念的轉(zhuǎn)變，人們已不滿足于標志的平面表現(xiàn)形式。設(shè)計作品中需融入更多的空間思維，開始嘗試從空間的角度去探索平面標志的作品，或者試圖用多種手法來概括多維的世界。

關(guān)鍵詞：肯德基；標志；創(chuàng)新設(shè)計；多元化

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）06-0076-02

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標志KFC是英文Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞的縮寫。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征?？系禄謩e從1952年、1978年、1991年、1997年、2006年這五個年份進行了標志的更換。標志更換使用的年份分別為26年、13年、6年、9年。

一、肯德基標志演變的原因

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們不但追求高質(zhì)量的物質(zhì)生活而且對文化藝術(shù)的需求也產(chǎn)生了更高的要求。隨著全球經(jīng)濟一體化所帶來的日益激烈的競爭，各國的品牌形象設(shè)計一直進行著改革和創(chuàng)新，以便在日益激烈的國際市場競爭中，既能使自己的品牌立于不敗之地，又能在眾多的形象中脫穎而出。良好的品牌形象已經(jīng)成為了許多企業(yè)在以后的競爭中能否取得成功的關(guān)鍵。任何一家企業(yè)的發(fā)展壯大需要良好的品牌形象，優(yōu)秀的服務(wù)和高質(zhì)的產(chǎn)品，這些都是企業(yè)發(fā)展成功的構(gòu)成要素。

世界快餐業(yè)巨頭肯德基于2006年12月通過新聞發(fā)布會宣布在全球推出新一代的標志，這是肯德基成立以來所推出的第五代標志?？系禄阅茉诎雮€世紀里經(jīng)久不衰，其中很重要的原因就是管理者認同視覺傳達的重要性，與時俱進地更新自己的品牌標志，以配合企業(yè)戰(zhàn)略。

肯德基現(xiàn)在已經(jīng)擁有涉及全球一百多個國家的上萬家分店，成為當(dāng)之無愧的世界餐飲巨頭之一，每天都在不斷地創(chuàng)造著奇跡。經(jīng)歷了五十多年的肯德基為了戰(zhàn)略需要先后更換過五代標志，對于肯德基來說，不斷地更新標志識別系統(tǒng)能更好地為其經(jīng)營發(fā)展服務(wù)，并體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和特點。

對于肯德基來說，品牌標志不僅僅只扮演一個產(chǎn)品標識的角色，在品牌競爭不斷加劇的時代，品牌標志應(yīng)成為一種象征理念或精神的存在物，以贏得消費者信心，這種理念或精神就是企業(yè)文化的一個部分。

二、現(xiàn)代標志在設(shè)計形式上融入空間思維并由靜態(tài)向動態(tài)演變

現(xiàn)代設(shè)計師們借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出有動感、漸變、疊加等立體的思維空間效果的標志，打破了以往的平面幾何圖形和肌理圖形的表達方式，使得人們從多元的角度理解標志符號。多維空間的標志不但個性鮮明，而且能使得標志充滿生氣，活躍在紙上，增強了視覺上的吸引力，讓我們從不同的角度，以不同的視點來審視標志，令人印象深刻。有些標志就利用圓點的漸變處理產(chǎn)生光影的振顫，不僅增強了標志的空間感，還賦予了標志運動感。漸變可以產(chǎn)生空間立體感，無論是形態(tài)的漸變還是色彩的漸變，都可以讓標志顯得更加生動。與平面手法相對比，空間的表現(xiàn)使得標志更加具有現(xiàn)代感和時尚感，也符合現(xiàn)代人們追求多變的審美觀點，豐富了標志的內(nèi)涵，能夠較好地詮釋一個企業(yè)的文化與經(jīng)營理念。

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，我們進入數(shù)字化的新時代。當(dāng)我們走在繁華的大街上，總能注意到周圍的一些大型屏幕電視，讓我們的視覺更容易感知動態(tài)的物象。靜態(tài)的圖形是處于一種被動的傳播狀態(tài)，而動態(tài)的圖形則對于大眾是一種主動的傳播。動態(tài)標志不僅僅是一個單純的符號或圖形，而是聲音、圖形、動畫多媒體效果的綜合體。現(xiàn)代科技的發(fā)展已使得電視和互聯(lián)網(wǎng)成為了兩大強勢媒介，對于任何一個企業(yè)的傳播起著很重要的作用。

動態(tài)化的標志使標志更具活力和生命力，在顏色、造型和結(jié)構(gòu)上都有了新的突破，使得標志看起來更加生動活潑，給人以新的動態(tài)視覺體驗。動態(tài)的標志更容易引起人們的注意力，刺激人們的心理，更能達到傳播效果，這必定成為現(xiàn)代標志設(shè)計的一種新的發(fā)展趨勢。

標志作為企業(yè)品牌文化的一個可視載體，不僅在美觀、易識別方面，還要及時配合企業(yè)發(fā)展，符合時代的潮流，以新的思維打破傳統(tǒng)的理念，使得標志設(shè)計向人性化、多元化的方向發(fā)展，賦予標志以新的生命與活力。