郁彩虹

(中共無(wú)錫市委黨校，江蘇 無(wú)錫 214086)

政府引導(dǎo)新媒體輿論的策略選擇

郁彩虹

(中共無(wú)錫市委黨校，江蘇 無(wú)錫 214086)

運(yùn)用新媒體引導(dǎo)輿論日漸成為各級(jí)政府治國(guó)理政的新平臺(tái)新手段。然而，政府引導(dǎo)新媒體輿論又面臨以下挑戰(zhàn)：傳播格局網(wǎng)狀性化加大了官方的把控難度，匿名非理性使網(wǎng)絡(luò)暴力和沖突不可避免，突變不可控性使其權(quán)威性不及傳統(tǒng)媒體，復(fù)雜多元性使網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)建設(shè)難度加大。同時(shí)，政府部門在實(shí)際操作中又存在思想認(rèn)識(shí)偏差、輿論引導(dǎo)效果低下、“救火”成分明顯、官民互動(dòng)不足等問(wèn)題。因此，提升政府引導(dǎo)新媒體輿論能力，需要健全新媒體輿論預(yù)測(cè)、預(yù)警常態(tài)化機(jī)制，密切關(guān)注并積極有效引導(dǎo)熱點(diǎn)話題，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn)，改進(jìn)宣傳方式，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)力，依法打造公民有序參與的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

新媒體輿論；政府引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)

近年來(lái)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻和新聞客戶端的廣泛覆蓋、迅速普及和高效應(yīng)用，新媒體強(qiáng)大的移動(dòng)性、融合性、動(dòng)員性和滲透性空前顯現(xiàn)。政務(wù)微博、政務(wù)微信等主流新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，在微時(shí)代進(jìn)一步改變著中國(guó)傳播生態(tài)和輿論格局，甚至成為改善社會(huì)治理方式、重塑政府公信力、凝聚社會(huì)共識(shí)、傳播社會(huì)正能量的關(guān)鍵力量。新媒體輿論及引導(dǎo)也逐漸對(duì)政府、媒體和公眾產(chǎn)生重要影響。

一、新媒體輿論引導(dǎo)的內(nèi)涵探討

關(guān)于新媒體的概念，聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體；美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為，新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上將新媒體定義為：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。關(guān)于輿論的概念界定，國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和[2]。關(guān)于新媒體輿論及引導(dǎo)方面的概念，目前尚未有權(quán)威界定。本文認(rèn)為， 新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新的媒體形態(tài),是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，通過(guò)電子論壇、微博、微信、博客、播客、掘客、維客、手機(jī)等載體互動(dòng)傳播的媒體形態(tài)。它實(shí)質(zhì)上是社會(huì)輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的一種形式，是對(duì)民意的一種廣泛反映，具有自發(fā)性、快捷性、多元化、平民化、群體極化、難控性等特點(diǎn)。而它區(qū)別于傳統(tǒng)輿論的突出特點(diǎn)在于公眾意見(jiàn)表達(dá)的開放性、多樣性、廣域性，以及形成過(guò)程中網(wǎng)民、新媒體、傳統(tǒng)媒體、社會(huì)公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)等多種合力的博弈互動(dòng)。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型不斷深入和新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒介不再是公共事件報(bào)道的唯一主角，新媒體日益成為公共事件信息滋生、傳遞、擴(kuò)散的基本環(huán)境，甚至是形成、引發(fā)、推動(dòng)公共事件發(fā)展的關(guān)鍵力量。這充分反映出信息傳播和意見(jiàn)表達(dá)的權(quán)利，正在從以往的少數(shù)媒介資源控制者，轉(zhuǎn)向積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的個(gè)體和群體。在當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種社會(huì)矛盾相互交織，以微博、微信、移動(dòng)客戶端等為代表的新媒體對(duì)社會(huì)輿論的生成、演化和發(fā)展起著重要作用，甚至成為重大事件的傳播主角，使公眾能夠快速參與到公共事件中，關(guān)注公共利益，形成社會(huì)熱點(diǎn)。而新媒體提供的海量信息中，又混雜著大量虛假信息，嚴(yán)重影響黨和政府的公共形象和公信力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)暴力和霸權(quán)氛圍，又對(duì)政府引導(dǎo)新媒體輿論的及時(shí)性、覆蓋面和影響力等提出了新要求，并對(duì)政府部門的社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)整合能力提出了新挑戰(zhàn)。因此，加強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)能力的研究，正確認(rèn)知新媒體輿論及其特點(diǎn)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，對(duì)政府部門既是嚴(yán)峻考驗(yàn)，又是重要機(jī)遇，更是亟須破解的重要議題。

二、政府引導(dǎo)新媒體輿論面臨的主要挑戰(zhàn)

近年來(lái)，越來(lái)越多的公共部門通過(guò)微博、微信等新媒體引導(dǎo)輿情，但是新媒體輿論自身的一些特點(diǎn)，卻對(duì)政府部門及其官員掌握話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

1.新媒體輿論傳播格局的網(wǎng)狀性加大了官方的把控難度

當(dāng)前，隨著微博、微信等新媒體平臺(tái)的迅速興起和發(fā)展，新媒體特有的混合、裂變、覆蓋型網(wǎng)絡(luò)傳播模式，正在深刻改變著國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論格局和話語(yǔ)傳播格局，即：由傳統(tǒng)金字塔型的精英化轉(zhuǎn)向現(xiàn)代網(wǎng)狀型的平民化。在輿論源頭上，越來(lái)越多的網(wǎng)民將微博、微信作為發(fā)表言論和曝光事件的首選平臺(tái)。媒體從業(yè)人員也開通微博、微信，發(fā)布新聞信息。在輿論發(fā)酵上，不少公眾通過(guò)微博、微信傳播信息、表達(dá)訴求、傳達(dá)意見(jiàn)。雖然部分熱點(diǎn)事件的初次曝光平臺(tái)是論壇和博客，但很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到微博、微信上。在輿論影響上，新媒體輿論開始越來(lái)越多地介入公共事務(wù)，對(duì)政府決策產(chǎn)生影響，甚至改變社會(huì)熱點(diǎn)事件的走向。這就加大了政府主管部門對(duì)大眾輿情傳播者、傳播流程和傳播內(nèi)容的把控難度[3]。

2.新媒體輿論的匿名非理性使網(wǎng)絡(luò)暴力和沖突不可避免

在新媒體環(huán)境中，信息發(fā)布主體和交流對(duì)象可以匿名，加上缺乏有效的法律約束和自律，一些網(wǎng)民表達(dá)的社會(huì)聲音和傳播的新聞信息，有些是真實(shí)的，有些是謠傳的，有些是理性的，有些是偏激沖動(dòng)和非理性的。而暢通的言論通道與開放型輿論環(huán)境，在給人們交流思想提供極大便利的同時(shí)，也產(chǎn)生一些“情緒型輿論”，使網(wǎng)絡(luò)成為各種矛盾匯聚和情緒發(fā)泄場(chǎng)所，并“煽動(dòng)”整個(gè)社會(huì)形成非理性情緒[4]。這種非理性輿情又在一定程度上加劇了公眾的盲從與沖動(dòng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日漸增多。未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，在有效監(jiān)管技術(shù)尚未成熟、相關(guān)規(guī)制體系和公民有序參與的各種行為規(guī)范尚未出臺(tái)之前，網(wǎng)絡(luò)沖突和網(wǎng)絡(luò)暴力將會(huì)成為一種常態(tài)，并將長(zhǎng)期存在[5]。

3.新媒體輿論的突變不可控性使其權(quán)威性不及傳統(tǒng)媒體

新媒體一般是通過(guò)不斷尋找“興奮點(diǎn)”和最搶眼話題，引起網(wǎng)民關(guān)注[4]。由于其輿論發(fā)布缺乏“把關(guān)人”監(jiān)控環(huán)節(jié)，一些小道消息、虛假謠言、缺乏理性分析與思考的負(fù)面輿情便夾在海量信息中傳播，致使新媒體輿論存在虛假、偏激、感性和群體極化等問(wèn)題。同時(shí)，許多缺乏媒介專業(yè)素養(yǎng)的用戶，時(shí)常發(fā)布一些令人真假難辨的信息，加上各類媒體之間為了爭(zhēng)奪點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率，甚至為了達(dá)到某種目的，利用媒體的導(dǎo)向性進(jìn)行惡意炒作，導(dǎo)致輿論混亂，致使新媒體輿論的可信度、公信力和權(quán)威性大打折扣[6]。

4.新媒體輿論的復(fù)雜多元性使網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)建設(shè)難度加大

隨著社會(huì)開放程度日益擴(kuò)大，社會(huì)利益結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向日益多元化，人們的自主性和選擇性大大增強(qiáng)，各種理性與非理性、主流與非主流的思想意識(shí)和價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)多元、多變態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)成為各種思想文化信息集散地和社會(huì)輿論放大器的角色日益凸顯。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上除了占主導(dǎo)的中國(guó)特色社會(huì)主義思想外，還有老左派、新左派、自由主義、民主社會(huì)主義、新儒家和民粹主義等思潮，它們競(jìng)相在網(wǎng)絡(luò)中尤其是新媒體上公開進(jìn)行交流、交融、交鋒和激蕩，對(duì)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀形成一定的沖擊，造成人們思想迷茫、價(jià)值觀混亂[7]。同時(shí)，境內(nèi)外敵對(duì)網(wǎng)站和別有用心者，經(jīng)常圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，采用深入討論、持續(xù)關(guān)注等方式，制造熱點(diǎn)話題、炒作敏感議題，將新媒體視為加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)滲透的新平臺(tái)。只要發(fā)生負(fù)面事件，就通過(guò)優(yōu)酷、臉譜和推特等新媒體工具渲染黑暗面，把矛頭引向體制弊端，攻擊社會(huì)主義制度，甚至將組織動(dòng)員作為策劃非法活動(dòng)的新手段[3]。此外，各種網(wǎng)絡(luò)組織、極端組織和宗教團(tuán)體也紛紛傳播和滲透一些拜金主義、享樂(lè)主義和利己主義等思想，造成意志薄弱的公眾無(wú)所適從，喪失基本的價(jià)值判斷能力，甚至放棄對(duì)理想信念的追求[8]。今后，新媒體領(lǐng)域內(nèi)的顛覆與反顛覆、滲透與反滲透的較量將更加激烈，這不能不引起各級(jí)黨委政府的高度警惕。

三、政府引導(dǎo)新媒體輿論存在的主要問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，改革中的征地拆遷、行政監(jiān)管、生態(tài)環(huán)保、房地產(chǎn)糾紛、地方債務(wù)等矛盾和問(wèn)題日漸增多，盡管各級(jí)政府及其官員在相關(guān)事件處置中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度有所增強(qiáng)，應(yīng)對(duì)能力有所提高，但是，在運(yùn)用新媒體引導(dǎo)輿論方面，仍然存在認(rèn)識(shí)偏差、本領(lǐng)不足等問(wèn)題。具體有以下方面：

1.思想認(rèn)識(shí)存在偏差

在新媒體時(shí)代，面對(duì)患有“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”的網(wǎng)民，不少黨政部門官員患上了嚴(yán)重的“網(wǎng)絡(luò)恐懼癥”。他們不敢觸及新媒體，畏難情緒較重，認(rèn)為對(duì)于“愈戰(zhàn)愈勇”的網(wǎng)民，“老辦法不管用，新辦法不會(huì)用，硬辦法不敢用，軟辦法不頂用”，從而失去主導(dǎo)輿論的先機(jī)。同時(shí)，對(duì)于涉及公權(quán)力部門、公職人員和公共利益等網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，他們又因害怕“人肉搜索”等風(fēng)險(xiǎn)及由此帶來(lái)的責(zé)任后果，存在“不敢說(shuō)、不會(huì)說(shuō)、不能說(shuō)”的隱憂。其中有些人認(rèn)為，新媒體輿論真假難辨，缺乏公信度，導(dǎo)致在群眾關(guān)心的一些重大問(wèn)題和突發(fā)事件中，不愿用和不善用新媒體及時(shí)報(bào)道、挺直腰桿說(shuō)話、大膽指出存在的問(wèn)題，甚至阻撓、干擾新媒體正常報(bào)道，限制或禁止采訪報(bào)道，控制、壟斷和封鎖信息；有些人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論煽動(dòng)社會(huì)情緒，損壞了黨政部門形象，實(shí)質(zhì)是觸犯了其既得利益，于是采取刪帖、查封ID 等行為，甚至動(dòng)用公權(quán)力對(duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)者進(jìn)行追捕、報(bào)復(fù)；還有些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒和質(zhì)疑，缺乏跟蹤了解、分析研究和及時(shí)引導(dǎo)，從而喪失了主動(dòng)融合兩個(gè)輿論場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)[9]。這些認(rèn)識(shí)上的偏差，其實(shí)只是看到了新媒體輿論的負(fù)面影響，卻嚴(yán)重忽視了其在輿論引導(dǎo)方面的積極作用和正能量。

2.輿論引導(dǎo)效果有待提高

當(dāng)前，一些黨政部門對(duì)新媒體的輿論引導(dǎo)仍局限于傳統(tǒng)的輿論宣傳方法，缺乏新的引導(dǎo)機(jī)制。一些官方部門不善于從網(wǎng)民語(yǔ)言中汲取營(yíng)養(yǎng)、從中捕捉思想火花，習(xí)慣板著面孔說(shuō)話，宣講色彩濃重，缺少吸引力和感染力；有的政務(wù)微博對(duì)涉及群眾切身利益、事關(guān)社會(huì)和諧穩(wěn)定的重要輿論視而不見(jiàn)；有的在回應(yīng)中缺乏平民化視角、街坊味和人情味，慣于套用文件語(yǔ)言、格式化語(yǔ)調(diào)，冷漠面對(duì)各種本該回應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)訴求；有的難以用平等的姿態(tài)、平民的語(yǔ)言、平和的心態(tài)與網(wǎng)民溝通交流，更難以情動(dòng)人、以理服人；有的頁(yè)面設(shè)計(jì)、字聲畫傳播等方面缺少新意，致使輿論引導(dǎo)和宣傳效果大打折扣[8]。另外，當(dāng)涉及同一熱點(diǎn)話題時(shí)，各部門之間互相推諉、信息發(fā)布口徑不一致，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和互聯(lián)互通機(jī)制，導(dǎo)致信息相互打架干擾的情況時(shí)有發(fā)生[10]。

3.“救火”成分仍較明顯

目前，一些政府部門在回應(yīng)社會(huì)關(guān)注問(wèn)題方面，雖已懂得召開新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)黨報(bào)、電視臺(tái)和通訊社等主流媒體發(fā)表聲明，學(xué)會(huì)利用政務(wù)微博、政務(wù)微信等新媒體回應(yīng)公眾質(zhì)疑。但是，“救火”成分仍較明顯。有些部門機(jī)構(gòu)平時(shí)慣于采用不回應(yīng)、不表態(tài)、不公示的“鴕鳥策略”和“一拖二慢三糊弄”戰(zhàn)術(shù)來(lái)沉沒(méi)信息，企圖讓公眾不了了之，達(dá)到大事化小、小事化了的目的。而面對(duì)官方沉默，網(wǎng)民則在“不鬧不解決、小鬧小解決、大鬧大解決”，不達(dá)目的不罷休的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)“人肉搜索”的熱情更加高漲，對(duì)網(wǎng)上呼喊愈加響應(yīng)，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)更為猛烈。至此，官方部門機(jī)構(gòu)才被迫簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì)。2013年11月22日，中石化青島輸油管道發(fā)生泄漏爆炸造成重大傷亡事件，當(dāng)?shù)孛襟w先是失聲無(wú)語(yǔ)，后在輿論壓力下被逼回應(yīng)，且涂脂抹粉，遭到廣大網(wǎng)民狂批。這種被動(dòng)式回應(yīng)不利于輿論引導(dǎo)，還容易造成謠言泛濫，損害黨和政府公信力[11]。

4.官民互動(dòng)仍顯不足

盡管很多黨政機(jī)關(guān)部門都已開設(shè)政務(wù)微博、政務(wù)微信，但不少是為了正面宣傳而開設(shè)，有的是為了追趕網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的時(shí)髦而作秀，有的是為了應(yīng)付上級(jí)檢查而開設(shè)，但不久就淪為“空殼”，既不回應(yīng)網(wǎng)友反映的問(wèn)題，也沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，呈現(xiàn)“僵尸”狀態(tài)。有的僅在開設(shè)時(shí)發(fā)布過(guò)一些政策文件和新聞簡(jiǎn)訊，之后就再無(wú)更新，并未真正起到政務(wù)公開、行政透明、問(wèn)政于民、問(wèn)計(jì)于民、問(wèn)需于民的作用。有的對(duì)網(wǎng)民提問(wèn)和質(zhì)疑，進(jìn)行粗暴式、格式化、外交辭令化、推諉搪塞性、拖延敷衍式回應(yīng)，甚至將官方微博、微信留言和評(píng)論功能進(jìn)行屏蔽，導(dǎo)致官民矛盾加劇[12]。

四、提升政府引導(dǎo)新媒體輿論能力的策略選擇

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)是新媒介環(huán)境下加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)、提高領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政水平的重要任務(wù)。當(dāng)前，政府部門如何應(yīng)對(duì)新媒介環(huán)境下復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情，提高網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)控能力，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)，科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，優(yōu)化社會(huì)輿論環(huán)境[10]，需要在更新理念的基礎(chǔ)上，從以下方面著手：

1.健全新媒體輿論預(yù)測(cè)預(yù)警常態(tài)化機(jī)制

一是健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)分析綜合體系。建立主動(dòng)作為、統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)有力、運(yùn)作高效的部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成資源共享、連點(diǎn)成線、結(jié)線成面、全領(lǐng)域、多角度的輿情監(jiān)測(cè)體系，便于隨時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，及時(shí)打撈沉沒(méi)的聲音，掌握并處理網(wǎng)民共同關(guān)注的事件和議題。

二是增強(qiáng)科學(xué)研判輿情的主動(dòng)性和預(yù)見(jiàn)性。運(yùn)用輿情抓取軟件，捕捉輿情熱點(diǎn),密切關(guān)注商業(yè)門戶網(wǎng)站、主流綜合性論壇、市級(jí)和市級(jí)以下的地區(qū)性論壇、都市報(bào)、電視、微博、博客、社區(qū)論壇、社交網(wǎng)站等方面的信息，重視涉事主體的單位貼吧；觀察網(wǎng)民態(tài)度和評(píng)價(jià)的時(shí)間變化及發(fā)展趨勢(shì)，整理歸納分類網(wǎng)絡(luò)輿情，從中汲取理性觀點(diǎn)，并有針對(duì)性地積極疏導(dǎo)。

三是在重大節(jié)慶日，梳理與本地有關(guān)的新聞，監(jiān)測(cè) “能炒作、有賣點(diǎn)、媒體關(guān)注”的熱點(diǎn)輿情，把可能出現(xiàn)的輿情消滅在萌芽中。

2.密切關(guān)注并積極有效引導(dǎo)熱點(diǎn)話題

熱點(diǎn)話題是社會(huì)突出矛盾、群眾利益訴求和公眾情緒宣泄的集中反映，也是當(dāng)前新媒體輿論引導(dǎo)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。為此，需要建立和完善熱點(diǎn)話題引導(dǎo)機(jī)制，包括回應(yīng)機(jī)制、問(wèn)題處置機(jī)制、引導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制、效果督查機(jī)制等，切實(shí)避免“政府部門管行政、宣傳部門管輿論”的“兩張皮”現(xiàn)象。同時(shí)，根據(jù)話題的性質(zhì)和影響，區(qū)分輕重緩急，確定哪些需要在一定范圍內(nèi)引導(dǎo)，哪些需要重點(diǎn)引導(dǎo)。當(dāng)前，尤其要持續(xù)并重點(diǎn)關(guān)注思想意識(shí)形態(tài)、反腐倡廉、征地拆遷、貧富差距、環(huán)保維權(quán)、物價(jià)房?jī)r(jià)、就業(yè)就醫(yī)上學(xué)、司法公正等政治和民生話題。此外，堅(jiān)持熱點(diǎn)話題引導(dǎo)與問(wèn)題處置相結(jié)合，助推“網(wǎng)上問(wèn)題、網(wǎng)下解決”，消解輿論產(chǎn)生的問(wèn)題根源[13]。

3.牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn)

新媒體既是社會(huì)情緒的宣泄口，又是社會(huì)進(jìn)步的減壓閥，更是引發(fā)公共危機(jī)的“催化劑”，也是化解輿論危機(jī)的“滅火器”。為此，需要牢牢把握新媒體輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn)。

一是建立及時(shí)權(quán)威、公開透明、多層次立體式回應(yīng)機(jī)制。圍繞要不要回應(yīng)(why)、回應(yīng)什么(what)、 哪個(gè)(些)部門回應(yīng)(which)、 誰(shuí)回應(yīng)(who)、怎樣回應(yīng)(how)、什么時(shí)間回應(yīng)(when)、在哪類媒體回應(yīng)(where)等方面，分類型、分主次、有針對(duì)性地根據(jù)公眾和媒體需求，分別確定專業(yè)權(quán)威的回應(yīng)主體、回應(yīng)方式和回應(yīng)內(nèi)容，使回應(yīng)落實(shí)到人、事和責(zé)[14]。

二是研究重要節(jié)點(diǎn)的信息發(fā)布策略。通過(guò)官方微博、微信等新媒體和本地論壇、本單位網(wǎng)站貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒體，動(dòng)態(tài)發(fā)布信息，強(qiáng)化溝通互動(dòng)，全面分析熱點(diǎn)話題，立體式正面引導(dǎo)重點(diǎn)話題，勇于承擔(dān)責(zé)任；適當(dāng)組織網(wǎng)評(píng)員撰寫評(píng)論員文章，以現(xiàn)場(chǎng)直播、現(xiàn)場(chǎng)采訪形式，主動(dòng)向各級(jí)各類對(duì)口報(bào)刊、廣電、網(wǎng)站等主流媒體提供信息；將大篇幅、有影響的評(píng)論性文章標(biāo)題鏈接在后，標(biāo)明其第一權(quán)威來(lái)源；積極爭(zhēng)取有話語(yǔ)權(quán)威的第三方支持，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和影響力。

三是密切關(guān)注且理性辯證地看待和吸納網(wǎng)民評(píng)論。網(wǎng)民評(píng)論量越大、聲音越尖銳，參與報(bào)道的各類媒體越多，媒體報(bào)道廣度和深度越大，對(duì)事件的發(fā)展走勢(shì)會(huì)影響越大。

4.改進(jìn)宣傳方式提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)力

基層處于思想宣傳、信息傳播和網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的第一線，信訪辦、拆遷辦、街道辦等基層民生部門，應(yīng)是優(yōu)秀的思想觀念、價(jià)值理念等意識(shí)形態(tài)的傳播者、宣傳者。在新媒體環(huán)境下，居高臨下的說(shuō)教、刻意拔高的“完美”、強(qiáng)詞奪理的“駁斥”， 往往容易激起網(wǎng)民的逆反心理。主流媒體的新媒體風(fēng)格，應(yīng)該大氣謙和、開放包容，心平氣和、平等以待[15]。因此，要?jiǎng)?chuàng)新輿論宣傳和傳播方式，學(xué)會(huì)用巧妙精致的構(gòu)思，先進(jìn)的科技手段，傳播的科學(xué)性、藝術(shù)性和有效性，將一些思想理念、主題和態(tài)度，以感性感人的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，滲透到具體環(huán)節(jié)中，既要理直氣壯，又要潤(rùn)物無(wú)聲；既要“正面出擊”，又要“迂回作戰(zhàn)”；多用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，少用“官腔官調(diào)”，避免“上綱上線”，增強(qiáng)官民溝通的親和力；學(xué)會(huì)用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的、通俗易懂的話語(yǔ)，來(lái)表達(dá)黨委政府的基本理論、崇高理想境界、核心價(jià)值觀，避免書面化、程式化和文件式的話語(yǔ)表達(dá)方式，增強(qiáng)官方話語(yǔ)體系的開放性和包容性，說(shuō)服力和吸引力，內(nèi)容的先進(jìn)性，代表的廣泛性和官員的示范性[7]。

5.依法打造公民有序參與的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

一是建立健全新媒體輿論監(jiān)督的各項(xiàng)法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)犯罪、個(gè)人隱私保護(hù)等方面的立法；認(rèn)真貫徹執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，形成良好的輿論監(jiān)督環(huán)境[5]。二是加強(qiáng)監(jiān)管力度，切實(shí)為公眾營(yíng)造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。三是善待新媒體并賦予其一定的權(quán)利，制定微博管理?xiàng)l例和微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的自律規(guī)章，有效約束微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的負(fù)面言行，使其謹(jǐn)慎用好“拇指話語(yǔ)權(quán)”。四是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和網(wǎng)站信息發(fā)布加強(qiáng)管理，不給各種謠言和違法信息提供傳播渠道；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博信息，營(yíng)造和諧健康的新媒體運(yùn)行環(huán)境[16]。

[1]雷躍捷，辛欣.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010：6.

[2]陳力丹.輿論學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社,1999：11.

[3]張鶇.微博問(wèn)政的力量與風(fēng)險(xiǎn)[J].中國(guó)黨政干部論壇，2011，(12).

[4]覃進(jìn)，向芳.新媒體時(shí)代的輿論特征與產(chǎn)業(yè)前景[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/221752/221787/221788/14700619.html,2011.

[5]北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院課題組.新媒體時(shí)代：輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[EB/OL].光明網(wǎng)，http://politics.gmw.cn/2012-03/27/content_3842438_6.htm.

[6]牟暉.新媒體時(shí)代輿論特點(diǎn)及引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)[J].人民論壇，2014，(13).

[7]劉朋.新媒體時(shí)代執(zhí)政黨的自我調(diào)適[J].理論視野，2013，(7).

[8]楊喜祥.新媒體時(shí)代加強(qiáng)黨的建設(shè)輿論引導(dǎo)和宣傳初探[EB/OL].http://www.lndj.gov.cn/djyj/lwxd/detail/2014/0217/09/43X1RKBNV5T.shtml,2014-02-19.

[9]王燕.新媒體視野下如何提升主流媒體輿論引導(dǎo)力[J].青年記者，2013，(5).

[10]梅松.網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)調(diào)適應(yīng)對(duì)體系研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2013，(3).

[11]張海林，何琴.官方如何回應(yīng)社會(huì)關(guān)切[N].今晚報(bào)，2013-05-26.

[12]李鷹.微博開啟網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的新時(shí)代[J].湘潮,2012，(1).

[13]劉伯高.新媒體時(shí)代政府面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，(6).

[14]張飛，童偉.政治關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)與政府回應(yīng)研究[J].理論界，2013，(2).

[15]慎海雄談互聯(lián)網(wǎng)思維:“新聞+創(chuàng)意”要成為媒體融合的常態(tài)[EB/OL].http://www.net.cn/zixun/c_26_51_1724363.html,2015-03-16.

[16]姜?jiǎng)俸?正確發(fā)揮微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用[J].中國(guó)黨政干部論壇，2011，(12).

[責(zé)任編輯：王詠梅]

2015-05-18

無(wú)錫市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)招標(biāo)課題(WX14A12)

郁彩虹(1970-)，女，江蘇秦州人，副教授。

G206

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1008-8520(2015)04-0056-05