申辦冬奧會(huì)對(duì)張家口旅游業(yè)的影響及對(duì)策研究

王永莉，王建紅

(河北建筑工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 張家口 075000)

摘要：在當(dāng)今世界，冬奧會(huì)是影響力僅次于夏奧會(huì)的綜合性體育賽事,它對(duì)舉辦地的旅游業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生重大影響。在分析京張聯(lián)合申辦冬奧會(huì)對(duì)張家口旅游業(yè)產(chǎn)生影響的各種因素的基礎(chǔ)上，從打造形象品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)和創(chuàng)建旅游環(huán)境等方面提出一些建議與對(duì)策，希望能引起業(yè)界對(duì)奧運(yùn)旅游的重視，采取積極主動(dòng)的措施，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)旅游效應(yīng)的最大化。

關(guān)鍵詞：冬奧會(huì)；張家口旅游業(yè)；影響；對(duì)策

收稿日期：20150209

基金項(xiàng)目：張家口市社科聯(lián)項(xiàng)目(Z201404)

作者簡(jiǎn)介：王永莉(1972-)，女，河北宣化人，河北建筑工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，主要研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)和財(cái)務(wù)管理。

中圖分類號(hào)：F 590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150604.1430.005.html

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015-06-04 14:30

2013年11月3日，中國(guó)奧委會(huì)正式致函國(guó)際奧委會(huì)，提名由北京和張家口聯(lián)合申辦2022年第24屆冬季奧運(yùn)會(huì)。截至目前，候選城市僅有中國(guó)的北京和哈薩克斯坦的阿拉木圖。借此機(jī)會(huì)，塞外山城張家口開始昂首走向世界舞臺(tái)。對(duì)一個(gè)發(fā)展中城市而言，充分抓住申辦冬奧會(huì)的重大機(jī)遇,打好冬奧旅游牌,在冰雪中激發(fā)“熱效應(yīng)”,全面提升其旅游品牌形象和旅游業(yè)水平,推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,都具有非常重大的意義。

一、申辦冬奧會(huì)對(duì)張家口旅游業(yè)的影響

冬奧會(huì)雖然僅有10幾天的賽事活動(dòng)，但是它往往會(huì)給舉辦地帶來(lái)一次貫穿10幾年的機(jī)會(huì)，對(duì)舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。

(一)吸引大量游客

申辦冬奧會(huì)極大地提升了張家口的知名度，讓更多的國(guó)內(nèi)外游客知道張家口并來(lái)張家口旅游，使小眾運(yùn)動(dòng)的滑雪被更為廣泛的人群所喜愛(ài)。冰雪旅游、冰雪文化和冰雪產(chǎn)業(yè)在很多西方國(guó)家占有很大比重，特別是在舉辦過(guò)冬奧會(huì)的瑞士及奧地利等國(guó)家，其比例占到國(guó)民生產(chǎn)總值的30%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在京張?zhí)岢雎?lián)合申辦2022年冬奧會(huì)當(dāng)年的春節(jié)黃金周期間，張家口市崇禮縣的4家雪場(chǎng)共接待游客39.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.02億元，同比分別增長(zhǎng)35%和46.6%。如果冬奧會(huì)申辦成功，未來(lái)到崇禮滑雪游客的人數(shù)必將會(huì)大幅度增加。

(二)提升張家口的旅游品牌形象

在未來(lái)準(zhǔn)備冬奧會(huì)的7年中，眾多媒體的關(guān)注和免費(fèi)的廣告宣傳將使張家口成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外旅游者的口碑效應(yīng)將極大提高張家口的知名度，不斷激發(fā)國(guó)內(nèi)外游客來(lái)張家口旅游的熱情。數(shù)據(jù)表明，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)澳大利亞的入境旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使其旅游形象品牌(Australian Brand)效益超前10年。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)申辦之日起,媒體的聚焦效應(yīng)使北京得到前所未有的關(guān)注，中國(guó)借助奧運(yùn)舞臺(tái)向世界展示了改革開放30年的成果。京張聯(lián)合申辦冬奧會(huì)將使張家口的旅游品牌形象得到顯著提升，從而加快張家口旅游業(yè)發(fā)展的步伐。冬奧會(huì)不僅使世界了解張家口，更使得張家口走向世界，崇禮也將被打造成為真正意義上的“中國(guó)雪都、東方達(dá)沃斯”。

(三)創(chuàng)優(yōu)張家口的旅游環(huán)境

京張聯(lián)合申辦冬奧會(huì)，國(guó)家各有關(guān)部委和河北省必將從政策、資金和項(xiàng)目等方面大力支持張家口。目前，張家口各個(gè)旅游景區(qū)的交通、導(dǎo)游以及相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等都需要大量的投資來(lái)改善和開發(fā)。借助申辦冬奧會(huì)的機(jī)會(huì)，大量匯集的資金將用于改善張家口的基礎(chǔ)設(shè)施、完善公共體育和文化服務(wù)以及發(fā)展便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)張家口向現(xiàn)代化邁進(jìn)。同時(shí)，為了滿足冬奧會(huì)參與者和旅游者的需求,各級(jí)旅游部門將從數(shù)量和質(zhì)量上增加和改進(jìn)住宿接待及商務(wù)活動(dòng)設(shè)施,從而帶動(dòng)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的持續(xù)提高，營(yíng)造優(yōu)良的旅游環(huán)境。

(四)增加張家口旅游外匯收入

冬奧會(huì)將有效地促進(jìn)張家口入境游客的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吸引外國(guó)游客23萬(wàn)人次,2004年的雅典奧運(yùn)使希臘平均每年增加外國(guó)游客44萬(wàn)人，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)使北京的外國(guó)游客達(dá)到604萬(wàn)人,旅游創(chuàng)匯達(dá)60億美元。2006年，第20屆都靈冬奧會(huì)結(jié)束后至2009年的4年間，意大利全國(guó)經(jīng)濟(jì)附加值達(dá)174億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。按照計(jì)劃，冬奧會(huì)的滑雪賽事主要在張家口舉行，屆時(shí)眾多的運(yùn)動(dòng)員、工作人員、新聞?dòng)浾咭约坝^看比賽和觀光的海外旅游者必將為張家口的入境旅游市場(chǎng)帶來(lái)千載難逢的機(jī)遇，從而帶動(dòng)冬奧會(huì)后外籍游客數(shù)量的持續(xù)增加。2014年，張家口各旅游景點(diǎn)共接待國(guó)內(nèi)外游客3 318萬(wàn)人次，旅游收入237.6億元，同比分別增長(zhǎng)20.33%和28.46%。其中，接待國(guó)際游客9.93萬(wàn)人次，創(chuàng)匯2 724.86萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)11.2%和20.7%。

(五)促進(jìn)京張兩地深度融合

京張聯(lián)合申辦冬奧會(huì)將驅(qū)動(dòng)兩地協(xié)同發(fā)展，使雙方能在各個(gè)領(lǐng)域開展更廣、更深的合作，推動(dòng)兩地區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程。此舉還將進(jìn)一步強(qiáng)化北京與張家口經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系，推進(jìn)兩地在物流、交通和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與融合發(fā)展。兩地合作的務(wù)實(shí)性和常態(tài)化將大為提升。

二、當(dāng)前張家口實(shí)施冬奧旅游戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題

(一)經(jīng)營(yíng)管理落后,相關(guān)設(shè)施不配套

近年來(lái)，張家口滑雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但是經(jīng)營(yíng)管理還比較落后，相關(guān)的管理人才也比較缺乏，每日接待的滑雪人數(shù)并不穩(wěn)定均衡?；﹫?chǎng)的滑雪工具配備不足，服務(wù)質(zhì)量還需進(jìn)一步提高。另外，滑雪教練專業(yè)水平比較低，常常使一部分初學(xué)者無(wú)法理解其講解的內(nèi)容，從而對(duì)滑雪產(chǎn)生一定的恐懼感，給滑雪市場(chǎng)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。同時(shí)，滑雪場(chǎng)周邊的酒店、交通、購(gòu)物、安保、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、紀(jì)念品和文化活動(dòng)等也需要配套完善。

(二)對(duì)冬奧旅游缺乏深刻認(rèn)識(shí)和足夠準(zhǔn)備

目前，張家口市各縣區(qū)雖然對(duì)申辦奧運(yùn)會(huì)帶給旅游業(yè)的巨大促進(jìn)作用有所認(rèn)識(shí)，但是除崇禮縣做了相應(yīng)的部署之外，其他縣區(qū)還沒(méi)有把此項(xiàng)工作提到議事日程，有的縣區(qū)甚至還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)旅游商機(jī)。為此，張家口市各級(jí)政府、旅游管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)高度重視，及早統(tǒng)籌安排，制定奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略和相應(yīng)措施。

(三)籌劃奧運(yùn)旅游商機(jī)能力不足

要把握奧運(yùn)商機(jī)，充分發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)，旅游企業(yè)就必須精心籌劃，只有這樣才能獲取更大的效益。目前，張家口的旅游企業(yè)雖然有一定的奧運(yùn)商機(jī)籌劃意識(shí)，但是由于條件所限，對(duì)國(guó)家的具體政策和北京冬奧會(huì)規(guī)劃等信息掌握不及時(shí)、不全面。另外，相關(guān)人才的匱乏和缺少舉辦大型體育賽事的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致籌劃奧運(yùn)旅游商機(jī)的能力不足。

(四)對(duì)冬奧旅游的社會(huì)效益缺乏深入研究

各級(jí)政府和相關(guān)部門對(duì)冬奧會(huì)給張家口旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響比較重視，但對(duì)人文社會(huì)方面的影響還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。目前，結(jié)合申辦冬奧會(huì)及本地旅游資源和產(chǎn)業(yè)，張家口已經(jīng)組織相關(guān)部門和人員制定出2015-2022年張家口市旅游業(yè)的總體規(guī)劃，使未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展有了行動(dòng)綱領(lǐng)。規(guī)劃突出了對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)，但是缺少對(duì)社會(huì)效益的研究，更缺乏考慮社會(huì)效益下的冬奧旅游發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施方案。

三、張家口冬奧旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策與建議

(一)打造張家口冬奧旅游形象品牌

首先，充分放大冬奧會(huì)效應(yīng)。申辦冬奧會(huì)給張家口帶來(lái)百年不遇的擴(kuò)大知名度的機(jī)會(huì)，張家口旅游界不應(yīng)錯(cuò)過(guò)。各級(jí)政府要牢固樹立機(jī)遇意識(shí)和借船出海意識(shí)，撥出?？顬閺埣铱诙瑠W旅游的宣傳活動(dòng)助力，充分放大冬奧會(huì)效應(yīng)。在此方面，可以借鑒以往奧運(yùn)會(huì)的一些經(jīng)驗(yàn)。如悉尼奧運(yùn)會(huì)在舉辦前，澳大利亞聯(lián)邦政府為旅游局(ATC)撥?？?70萬(wàn)美元，用于1997-2000年奧運(yùn)會(huì)旅游宣傳，以期最大限度地?cái)U(kuò)大旅游業(yè)的機(jī)會(huì)，取得了極為成功的效果。張家口旅游業(yè)要借助冬奧會(huì)，加大專項(xiàng)資金投入，傾力打造以崇禮和張家口市區(qū)為核心的奧運(yùn)城市，建設(shè)以崇禮國(guó)際滑雪度假城、環(huán)官?gòu)d湖休閑度假新城、環(huán)壺流河休閑度假新城和橋東區(qū)體育新城為主的休閑度假區(qū)，建設(shè)以張北、沽源和涿鹿等為主的旅游小城鎮(zhèn)以及一系列旅游特色村和重點(diǎn)旅游區(qū)，形成一個(gè)在國(guó)際上知名度很高的旅游目的地形象品牌。

其次，做好做大現(xiàn)有的各類節(jié)慶活動(dòng)。近年來(lái)，崇禮縣舉辦的各類節(jié)慶活動(dòng)都很成功，如圣誕滑雪狂歡節(jié)、野玫瑰雪地音樂(lè)節(jié)、國(guó)際遠(yuǎn)東杯滑雪賽、雪地障礙滑雪賽(Giant Slalom大回轉(zhuǎn))、雪地交叉追逐賽(X Cross追逐賽)、所羅門大眾杯高山系列滑雪大賽、中國(guó)崇禮國(guó)際滑雪節(jié)及越野e族崇禮英雄會(huì)等。張家口旅游業(yè)要進(jìn)一步堅(jiān)持以節(jié)(賽)為媒和以節(jié)(賽)促銷，通過(guò)舉辦旅游資源推介會(huì)、電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等形式，進(jìn)行全方位、立體式和多層次宣傳，逐步打開京津、長(zhǎng)三角、珠三角及港澳臺(tái)等地客源市場(chǎng)，讓“崇禮滑雪”成為一個(gè)響亮的品牌，走出國(guó)門，走向世界。

(二)加強(qiáng)張家口冬奧旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷

首先，打造一批特色鮮明的旅游產(chǎn)品。張家口可充分發(fā)揮地緣與資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合冬奧元素，順應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，變散點(diǎn)式旅游為全市整體旅游，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，把滑雪、溫泉、葡萄(酒)、草原風(fēng)情和民俗文化等組成短、中、長(zhǎng)相結(jié)合的最佳旅游線路，在極大豐富張家口現(xiàn)代旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，發(fā)揮“大好河山、塞外名珠”的文化區(qū)位及自然條件優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)冬奧，依托特有的生態(tài)旅游資源，深入開發(fā)度假旅游和會(huì)議會(huì)展等旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展生態(tài)觀光和蔬菜采摘等游游項(xiàng)目，使其成為張家口旅游業(yè)在21世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要品牌和新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，注重旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。加大對(duì)客源地的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，努力將張家口的旅游產(chǎn)品信息打入終端消費(fèi)市場(chǎng)。適時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品信息傳遞方式和表現(xiàn)風(fēng)格，尋求差異化營(yíng)銷。找準(zhǔn)差異化營(yíng)銷才能在同質(zhì)化中打出一個(gè)自主旅游產(chǎn)品，將其培育成張家口品牌。此外，還要重視吉祥物營(yíng)銷?？梢悦嫦蛉驈V泛征集吉祥物，努力將征集過(guò)程的宣傳效應(yīng)發(fā)揮到極致。相信此舉將收到意想不到的效果。

(三)創(chuàng)建良好的冬奧旅游環(huán)境

營(yíng)造規(guī)范的旅游市場(chǎng)、提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)和展現(xiàn)張家口奧運(yùn)旅游形象是保證冬奧會(huì)期間及其前后旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來(lái),國(guó)家相繼頒布了一系列旅游業(yè)的政策法規(guī),張家口也要根據(jù)自身情況出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范性文件,進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng),營(yíng)造良好的奧運(yùn)旅游環(huán)境。同時(shí)，在省屬高校和中等院校加強(qiáng)旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，特別是加強(qiáng)關(guān)于奧運(yùn)旅游的多語(yǔ)種翻譯以及導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)人才和電子商務(wù)、綜合信息等與冬奧旅游相關(guān)的專業(yè)人才培養(yǎng)，為張家口冬奧旅游儲(chǔ)備一批高質(zhì)量的各類涉外旅游人才。

(四)努力實(shí)現(xiàn)冬奧旅游的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益最大化

單靠滑雪本身并不能為當(dāng)?shù)貛?lái)實(shí)惠，要想在張家口實(shí)現(xiàn)冬奧旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的最大化，需要有一個(gè)把經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和城市融合在一起的全方位發(fā)展規(guī)劃。據(jù)了解，在張家口崇禮的各大滑雪場(chǎng)，除長(zhǎng)城嶺滑雪場(chǎng)因接待各級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)每年有盈利外，其他幾家滑雪場(chǎng)的收益狀況并不樂(lè)觀。由此可見(jiàn)，要充分發(fā)揮滑雪產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的作用，必須高度重視和把握冬奧會(huì)可帶來(lái)的持續(xù)性綜合增值效益和遠(yuǎn)期收益。所以，在規(guī)劃中要樹立超前意識(shí)，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要為城市未來(lái)發(fā)展預(yù)留更大空間，將高鐵引入山城，擴(kuò)建或重建張家口民用飛機(jī)場(chǎng)等，建立立體交通體系，打破張家口旅游業(yè)發(fā)展的交通瓶頸。由此借勢(shì)而起，把張家口建設(shè)成為京、津、冀、晉、蒙5省市區(qū)的冰雪旅游中心，使張家口地區(qū)緊鄰崇禮的其它各縣都能共享“冬奧會(huì)紅利”。

(五)制定系統(tǒng)完善的張家口冬奧旅游戰(zhàn)略

成立專門的張家口冬奧旅游研究機(jī)構(gòu)，就冬奧旅游客源市場(chǎng)、冬奧旅游吸引物、冬奧旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、冬奧旅游紀(jì)念品開發(fā)和冬奧旅游營(yíng)銷等進(jìn)行全面分析研究。根據(jù)冬奧旅游客流規(guī)律和需求,制定符合奧運(yùn)會(huì)不同階段的旅游發(fā)展戰(zhàn)略以及具有針對(duì)性和顯效性的旅游促銷策略，充分發(fā)揮冬奧會(huì)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的良好促進(jìn)作用。

綜上所述，冬奧會(huì)對(duì)舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展具有巨大和深遠(yuǎn)的影響。京張聯(lián)合申辦冬奧會(huì)將成為張家口旅游業(yè)發(fā)展的推進(jìn)劑。如果申辦成功，在舉辦前后的10幾年間，若張家口能夠抓住這千載難逢的歷史機(jī)遇制定出切實(shí)可行的冬奧旅游戰(zhàn)略和對(duì)策措施，張家口旅游業(yè)必將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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Impact of the Bidding for Winter Olympics on Zhangjiakou’s Tourism

Industry and Corresponding Countermeasures

WANG Yong-li,WANG Jian-hong

(School of Economics and Management Science,Hebei University of Architecture,Zhangjiakou,Hebei 075000,China)

Abstract:Among the sport games in the modern world,the influence of the Winter Olympic Games is only second to that of the Summer Olympic Games,which tends to have a significant impact on the tourism industry and economy of the host city.Aiming at the Beijing-Zhangjiakou co-bidding for the Winter Olympics of 2022,the paper analyzes some impacts which the bidding brings about on Zhangjiakou,and offers some suggestions in forging image brand,strengthening market development and establishing tourist environment,hoping that the tourism industry can pay more attention to Olympic tourism,take initiative measures and realize the maximization of Olympic tourist effect.

Key words:Winter Olympics；tourism industry of Zhangjiakou;impact analysis

(責(zé)任編輯喬志杰)