孫海燕，于 芳

全媒 體語境下我國體育媒體發(fā)展的SWOT分析
—— 以全球化為視角

孫海燕，于 芳

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們已不局限于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使更多傳播手段成為可能：微博、微信、貼吧、音像、電影、出版、衛(wèi)星通訊等在視覺、聽覺、觸覺給人立體感受。眾多傳播手段還可以針對(duì)不同受眾群選擇最佳傳播途徑，實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化。綜上，“全媒體”可理解為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。而所有的信息傳播普遍的以這一方式運(yùn)作時(shí)，即進(jìn)入了全媒體時(shí)代。

語境引自傳媒學(xué)的概念，也可以理解成語言環(huán)境，有高低之分，其相關(guān)概念可在一般教材中找到，故不贅述。媒體的發(fā)展涉及到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，體育事業(yè)的發(fā)展需要體育媒體的介入，一方面體育媒體可以擴(kuò)大體育賽事、體育明星的影響力，吸引更多體育愛好者，宣傳普及體育知識(shí)等，從而極大推進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展；另一方面體育為媒體提供報(bào)道素材，促進(jìn)媒體硬件、軟件的更新，提高媒體知名度等，因此兩者只有形成相互促進(jìn)、螺旋上升的互動(dòng)、共生關(guān)系才能達(dá)到雙贏局面。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

在CNKI查找文獻(xiàn)，限定文獻(xiàn)時(shí)間為2004-2013年，以“SWOT”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到文獻(xiàn)12 125篇；以關(guān)鍵詞“體育媒體”并含“SWOT”的方式進(jìn)行搜索，共搜索到6篇文獻(xiàn)?？梢钥闯?，SWOT作為一種戰(zhàn)略規(guī)劃思維方式，在其他領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但用來對(duì)體育媒體發(fā)展進(jìn)行分析還基本屬于空白。本文在搜集、整理并分析上述搜索到的文獻(xiàn)的同時(shí)，結(jié)合包括社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等方面的大量文獻(xiàn)，運(yùn)用SWOT法對(duì)我國體育媒體在全球化背景下進(jìn)行全面客觀的分析。

1.2 SWOT分析法

SWOT分析法也稱為態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國管理學(xué)教授韋里克提出，多用于企業(yè)內(nèi)部分析。S代表優(yōu)勢(shì)（Strengths）、W代表劣勢(shì) （Weaknesses）、O代表發(fā)展機(jī)遇（Opportunities）、T代表威脅因素（Threats）,本文利用上述方法，以全球化為視角，對(duì)我國體育媒體在全媒體語境下的發(fā)展中存在的優(yōu)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析。

2 全球化背景下，我國體育媒體發(fā)展的SWOT分析

2.1 我國體育媒體發(fā)展的外部機(jī)遇分析

1）全球化為我國體育傳媒業(yè)打開一扇窗，透過這扇窗積極汲取他國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，愈加強(qiáng)烈的異國文化進(jìn)行碰撞，為我國傳媒事業(yè)帶來“文化震驚”效應(yīng)，這種挑戰(zhàn)中帶有機(jī)遇，使得我們?cè)谧允〉幕A(chǔ)上準(zhǔn)確定位自身發(fā)展并樹立正確目標(biāo)。

2）體育本身的內(nèi)容是體育媒體得以發(fā)展的基石，其中競技體育獨(dú)特的魅力對(duì)體育媒體的發(fā)展有舉足輕重的作用。全球化帶來了更多的優(yōu)秀競技體育資源，如美職籃、歐冠聯(lián)賽、各大網(wǎng)球賽事等豐富了我國體育媒體的報(bào)道內(nèi)容，這有利于培養(yǎng)國內(nèi)更多體育愛好者，提供體育媒體關(guān)注度，為其發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。

3）在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，第三產(chǎn)業(yè)也得到了長足發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)作為其中一部分，因其獨(dú)特的賽場(chǎng)魅力，有著諸如文化、教育等不可比擬的吸引力，因此體育產(chǎn)業(yè)更能吸引投資人的眼光。近20年來，我國經(jīng)濟(jì)平均增長速度達(dá)11.2%，居世界第一，基于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國內(nèi)媒體業(yè)成為高增長行業(yè)，如廣告增長速度是GDP增長速度的2.5-3倍，居民消費(fèi)水平的不斷提高為體育傳媒的市場(chǎng)化發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。特別是我國進(jìn)入世貿(mào)組織后，我國媒體與國家傳媒合作增多，彼此在競爭中發(fā)展，開闊市場(chǎng)。同時(shí)，國家經(jīng)濟(jì)的增強(qiáng)使人民生活富裕，這提高了體育的市場(chǎng)潛力，體育媒體對(duì)于體育消費(fèi)有引導(dǎo)作用，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足之時(shí)，必然對(duì)信息、文化產(chǎn)品的需求增加，從而促進(jìn)體育媒體的發(fā)展。

4）國家的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，傳媒行業(yè)對(duì)于人才的渴望日益強(qiáng)烈。我國體育傳媒起步晚、基礎(chǔ)差，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不完善阻礙其發(fā)展。全球化為我國傳媒業(yè)帶來了技術(shù)革新、人才和先進(jìn)的理念，進(jìn)一步促進(jìn)了我國體育傳媒業(yè)的發(fā)展。

2.2 我國體育媒體發(fā)展的外部威脅分析

1）我國體育傳媒起步晚，發(fā)展缺乏整體的規(guī)劃，因此未能體現(xiàn)出我國體制的優(yōu)勢(shì)。相反，國外發(fā)達(dá)國家體育傳媒已經(jīng)形成整合，資源配置合理，相比我國體育傳媒同質(zhì)化非常嚴(yán)重，例如一場(chǎng)NBA比賽的報(bào)道中有CCTV、新浪、PPTV等更大媒體的身影，而高爾夫、極限運(yùn)動(dòng)、職棒聯(lián)盟等賽事在國內(nèi)媒體上實(shí)為罕見。在我國體育傳媒市場(chǎng)的不規(guī)范、缺乏有計(jì)劃長期的規(guī)劃，嚴(yán)重影響著我國體育傳媒市場(chǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)也無法滿足當(dāng)代人們體育文化消費(fèi)的需求。

2）我國體育媒體缺乏國際合作與競爭能力。全球化是一把雙刃劍的觀點(diǎn)已不再是前沿，我們?cè)谙硎芷鋷淼臋C(jī)遇的同時(shí)，也必須消化其副產(chǎn)品，其中文化同化現(xiàn)象必將引起重視。我國的基本國情決定了體育傳媒的特點(diǎn)：我國體育傳媒多屬大型媒體集團(tuán)，在經(jīng)濟(jì)、人才引進(jìn)、發(fā)展戰(zhàn)略制定等方面缺乏獨(dú)立性，傳媒缺乏自身的造血功能，面對(duì)諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型國際賽事嘗試合作，但這種合作是低層次、窄領(lǐng)域的合作，缺乏有效的國際競爭力。

2.3 我國體育媒體發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析

1）體育傳媒的特點(diǎn)決定其在我國市場(chǎng)中的獨(dú)特地位。由于我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)成熟，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為我國市場(chǎng)注入活力。體育文化活動(dòng)的舉辦方對(duì)體育傳媒的宣傳作用給予重視，各種體育文化活動(dòng)都積極通過體育傳媒進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作并獲得預(yù)期效果。體育傳媒為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供宣傳，使其利益最大化，另一方面體育產(chǎn)業(yè)的崛起使體育傳媒有內(nèi)容可循。這種媒體效應(yīng)既烘托了體育的氣氛，又引導(dǎo)和推動(dòng)了居民的體育消費(fèi)。

2）我國體育產(chǎn)業(yè)的崛起給體育傳媒的發(fā)展帶來了機(jī)遇。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)到了4 500億美元，并且每年以超過20%的速度增長。作為世界經(jīng)濟(jì)體最為發(fā)達(dá)的美國，第三產(chǎn)業(yè)中體育產(chǎn)業(yè)僅次于商業(yè)銀行和證券市場(chǎng)并占美國GDP的2%，相比我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到上述程度，但是我國體育傳媒仍具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。首先，群眾體育開展活動(dòng)增多，全民健身得到重視，更多體育項(xiàng)目被熟知為體育媒體的發(fā)展提供了群眾基礎(chǔ)。其次，我國競技體育的崛起，奧運(yùn)會(huì)等國際大型賽事的舉辦為體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的注意力資源；最后，豐富的注意力資源培養(yǎng)更廣泛的體育愛好者，我國龐大的體育消費(fèi)人群帶來廣告市場(chǎng)的繁榮。有關(guān)資料顯示：我國體育傳媒的廣告份額僅為美國的40%，這表明我國體育媒體的增長空間巨大。

2.4 我國體育媒體發(fā)展的內(nèi)部劣勢(shì)分析

1）由于我國體育傳媒業(yè)不夠完善，人才培養(yǎng)體系不健全導(dǎo)致我國體育傳媒缺乏高素質(zhì)人才。報(bào)道人的專業(yè)素質(zhì)對(duì)報(bào)道質(zhì)量起重要作用。無論是采編還是經(jīng)營，行為主體人素質(zhì)的高低是成功的關(guān)鍵。與他國傳媒界高素質(zhì)人才相比，我國體育傳媒界專門型人才缺乏，類型單一，制約我國體育傳媒的發(fā)展，如何培養(yǎng)體育傳媒界的高素質(zhì)人才，或者引進(jìn)高素質(zhì)人才是關(guān)系我國體育傳媒事業(yè)的戰(zhàn)略問題。

2）我國體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展不均衡。由于我國地緣遼闊，人口眾多導(dǎo)致不同地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、人文等方面差異較大。體育傳媒的發(fā)展很大一部分依賴于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，我國東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，人民生活水平高、視野寬，體育傳媒發(fā)展迅速，而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，信息閉塞。因此體育傳媒發(fā)展落后，這就形成了與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的體育傳媒發(fā)展格局。

3）體育項(xiàng)目失衡。目前熱門體育項(xiàng)目如“足、籃、排”三大球，田徑、游泳等開展較好，群眾基礎(chǔ)較厚的體育項(xiàng)目報(bào)道居多，諸如圍棋、棒球、橄欖球等在國外開展轟轟烈烈的項(xiàng)目在國內(nèi)則成為冷門項(xiàng)目。一方面與我國大眾的喜好有關(guān)，另一方面也和體育媒體的報(bào)道范圍有直接關(guān)系，如《體壇周報(bào)》這樣比較成功的體育傳媒，也沒有很好地平衡報(bào)道各體育項(xiàng)目。雖然強(qiáng)調(diào)的是足球、籃球和圍棋三個(gè)特色，但是足球的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它兩項(xiàng)總和。這種現(xiàn)狀需要我國體育傳媒合理優(yōu)化資源配置，將更多體育內(nèi)容呈現(xiàn)到觀眾面前，開發(fā)潛在觀眾。

3 策略

3.1 依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)（SO策略）

借鑒國外企業(yè)成功模式，采取并購、合作等形式，使大型媒體集團(tuán)更具獨(dú)立性。此外加強(qiáng)不同媒體之間的合作，加強(qiáng)新舊媒體之間的合作，在合作中尋求新的發(fā)展平臺(tái)，如《體壇周報(bào)》、《足球》在打造自己的官方網(wǎng)站的同時(shí)，分別與互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)品牌的華體網(wǎng)（www.sportscn.com）結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作伙伴和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分利用各自的網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)系統(tǒng)開拓新的發(fā)展空間。發(fā)揮我國社會(huì)制度優(yōu)勢(shì)，發(fā)展新的體育項(xiàng)目，吸引更多更廣泛的體育愛好者，使得體育媒體與體育形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3.2 利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)（WO策略）

隨著全球化進(jìn)程不斷加速，世界性的跨國媒體集團(tuán)已經(jīng)形成，生產(chǎn)、營銷、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)化，綜合實(shí)力日漸增強(qiáng)。我國體育傳媒必須準(zhǔn)確自我定位，不斷開放自我，在競爭與合作中壯大自己，只有這樣才能適應(yīng)新世紀(jì)的體育傳媒發(fā)展。

抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的傳播人才,培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒體人才,培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播人才,造就和培養(yǎng)一批有影響力的專門人才。世界各國媒體之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，只有強(qiáng)化我國體育媒體人才隊(duì)伍，才能更好參與世界體育媒體競爭當(dāng)中。

3.3 依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)回避外部威脅（ST策略）

我國擁有龐大的體育消費(fèi)市場(chǎng)且發(fā)展前景良好，在擴(kuò)大對(duì)外開放的過程中必然要迎接國外優(yōu)秀傳媒巨頭的挑戰(zhàn)。如美國在線、時(shí)代華納等新聞集團(tuán)都早已虎視眈眈地盯住了我國巨大的媒體市場(chǎng)，需要借鑒國外優(yōu)秀傳媒集團(tuán)的先進(jìn)管理理念和戰(zhàn)略實(shí)施等。綜觀當(dāng)前國外傳媒巨頭，他們擁有多種多樣的復(fù)合型媒體，可以充分利用各種信息途徑，優(yōu)化資源配置，避免資源浪費(fèi)。我國的傳媒業(yè)特別是體育傳媒業(yè)的資金規(guī)模、人力資源、基礎(chǔ)配置等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是，且沒有得到整合發(fā)展，我們應(yīng)實(shí)施跨媒體、跨區(qū)域戰(zhàn)略，構(gòu)成一個(gè)立體的傳媒網(wǎng)絡(luò)，才會(huì)贏得市場(chǎng)主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“單一化經(jīng)營”向“多元化經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能與國際傳媒巨頭相抗衡，才能適應(yīng)體育傳播的要求，才能為體育產(chǎn)業(yè)提供全方位的服務(wù)。

3.4 克服內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅（WT策略）

媒體從業(yè)人員的整體素質(zhì)決定媒體事業(yè)發(fā)展進(jìn)程，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才是提高我國傳媒發(fā)展的根本途徑。近來由于媒體報(bào)道的娛樂化、大眾化傾向，我國體育報(bào)道也出現(xiàn)上述情況。媒體將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)員的私生活和花邊新聞而不是體育競賽本身，長此下去將會(huì)影響體育媒體市場(chǎng)的發(fā)展。因此，體育媒體應(yīng)該注意新聞報(bào)道的采編，集中精力組建一支專業(yè)化極強(qiáng)的采編隊(duì)伍，做好報(bào)道，為體育迷們奉獻(xiàn)大量分析精辟的好文章。

4 小結(jié)

全球化對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響頗深，面對(duì)“全媒體”新形勢(shì)，我國體育媒體工作者必須揚(yáng)長避短，緊跟時(shí)代潮流，將現(xiàn)有資源最大化并準(zhǔn)確把握事物發(fā)展的主要矛盾，為我國體育媒體在新時(shí)期的發(fā)展制定切實(shí)可行的發(fā)展策略。

［1］馮天瑜.中華文化詞典［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社,2001.

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［3］王 崗,邱王相.武術(shù)國際化的方略:維系傳統(tǒng)與超越傳統(tǒng)［J］.中國體育科技,2005,41（4）:17-20.

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［5］袁振國.文化強(qiáng)國建設(shè)中的教育及教育科研——學(xué)習(xí)黨的十七屆六中全會(huì)精神［J］.教育研究,2011（12）:4-10.

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SWOT Analysisof Chinese SportsMedia Development in FullMedia Contexts—— A Global Perspective

SUN Haiyan，YU Fang

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、SWOT分析法對(duì)全媒體語境下我國體育媒體發(fā)展的外部機(jī)遇、外在威脅、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)進(jìn)行分析，并從依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)（SO策略）、利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)（WO策略）、依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)回避外部威脅（ST策略）、克服內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅（WT策略）四方面提出發(fā)展策略，以期為我國體育媒體事業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

體育媒體；全球化；SWOT分析

Using themethodsof literature dataand SWOTanalysis toanalysisChinese sportsmedia development by the following four perspectives which are external opportunities,external threats,internal strengths,and internal weaknesses.Further to propose the development strategies in four areas:rely on internal strengths and taking advantage of external opportunities（SO strategy）,take advantage of external opportunities to overcome internal weaknesses （WO strategy）,rely on internal strengths and avoid external threats （ST strategy）, overcome internal weaknesses and avoid external threats （WT Strategies）,in order to provide a theoretical basis and practical guidance about the developmentof Chinese sportsmedia.

sportsmedia,globalization,SWOT analysis

G80-05

A

1003-983X（2015）03-0214-03

2015-01-24

孫海燕（1990-），女，山西臨汾人，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué).

中北大學(xué)體育學(xué)院，山西 太原035001 Physical Education College,North University of China, Taiyuan Shanxi,035001