陳玲

任何一場(chǎng)B2B銷(xiāo)售，都需要從了解客戶(hù)的組織需要入手，了解采購(gòu)者的心理傾向，與采購(gòu)者討論可以滿(mǎn)足需求的、符合實(shí)際的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售人員只有成功地完成每一步，才能達(dá)成銷(xiāo)售的最后成功。

課程鏈接

課程名稱(chēng)：Game Master?“洗牌高手?”

供應(yīng)商：Creative Learning（北京匯靈嘉諾企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司）

課程時(shí)長(zhǎng)：2～3天

培訓(xùn)對(duì)象：B2B銷(xiāo)售人員

課程類(lèi)型：內(nèi)訓(xùn)課、公開(kāi)課、認(rèn)證課

課程簡(jiǎn)介：

洗牌高手?是針對(duì)B2B銷(xiāo)售行為訓(xùn)練的模擬培訓(xùn)課程，它將完整的銷(xiāo)售故事與競(jìng)爭(zhēng)性游戲融為一體，將學(xué)員置身于銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，每組學(xué)員都面對(duì)3組在實(shí)力上不相上下的團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)員們將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段，覺(jué)察目前自己的銷(xiāo)售能力水平、學(xué)習(xí)正確的銷(xiāo)售行為，并可以用拆解的行為方式和實(shí)用的方法和工具固化成自己的高效銷(xiāo)售行為。

課程要點(diǎn)：

·銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析：銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售階段布局

·摸牌階段：1）了解客戶(hù)的組織需求——客戶(hù)采購(gòu)的真實(shí)目的

2）了解客戶(hù)的個(gè)人需求——客戶(hù)組織內(nèi)部的人際關(guān)系把握

·洗牌階段：引導(dǎo)客戶(hù)每位采購(gòu)參與者向我方方案傾斜

·投標(biāo)制勝：用贏得的籌碼做最后計(jì)算和投標(biāo)制勝

“洗牌高手”是一款被灌注了全新培訓(xùn)方法論的銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)沙盤(pán)模擬。在實(shí)際模擬中，學(xué)員們被分成4小組，模擬4個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)墓镜匿N(xiāo)售代表，參加一場(chǎng)大訂單的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。4家公司的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)都各有其優(yōu)勢(shì)與勝算，無(wú)論學(xué)員代表哪一家公司，都將有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。成敗主要取決于學(xué)員的銷(xiāo)售能力。

為了模擬實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，洗牌高手把競(jìng)爭(zhēng)游戲分成三個(gè)階段：

摸牌——摸清客戶(hù)的深層的需求；

洗牌——引導(dǎo)客戶(hù)需求向我方的方案傾斜；

出牌——讓我方的方案萬(wàn)無(wú)一失地在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

銷(xiāo)售制勝的四個(gè)關(guān)鍵

從銷(xiāo)售原理上說(shuō)，“洗牌高手”是讓銷(xiāo)售人員真正學(xué)會(huì)如何跳出被客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著走的泥潭，走上引導(dǎo)客戶(hù)的制勝路徑。

客戶(hù)的組織需求（Organizational Need）

客戶(hù)的組織需求指的是客戶(hù)基于解決自己的問(wèn)題而發(fā)動(dòng)這次采購(gòu)的根本原因。作為銷(xiāo)售人員，了解客戶(hù)采購(gòu)背后的真正原因，是幫助自己真正了解客戶(hù)，增加銷(xiāo)售贏單概率的最重要的要素之一?？蛻?hù)不一定會(huì)因?yàn)閺S家有符合要求的產(chǎn)品而買(mǎi)單，因?yàn)榉峡蛻?hù)要求的產(chǎn)品有很多，最根本的原因是客戶(hù)相信你更了解他們，更能幫助自己解決問(wèn)題。

客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（Buying Criterion）

每位參與采購(gòu)決策的客戶(hù)方人員，都會(huì)對(duì)所采購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)形成內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)。把握每個(gè)人內(nèi)心對(duì)采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，才能按此標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)他們?nèi)ダ斫怃N(xiāo)售方所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)足程度的接受。

客戶(hù)的個(gè)人需求（Individual Need）

客戶(hù)組織內(nèi)每一位采購(gòu)參與者對(duì)所采購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)是不同的。銷(xiāo)售人員需要把握的“個(gè)人需求”，首先基于對(duì)誰(shuí)是采購(gòu)決策者以及他們?cè)诓少?gòu)中的決策作用的認(rèn)知。通常情況下，客戶(hù)組織內(nèi)部的采購(gòu)參與者來(lái)自于該客戶(hù)對(duì)采購(gòu)的不同決策需求，包括：采購(gòu)決策者（Decision Maker）、財(cái)務(wù)把關(guān)者（Financial）、技術(shù)把關(guān)者（Technical）、使用者（End-User）。銷(xiāo)售人員需要了解的是：

·他們不同的決策地位

·這場(chǎng)采購(gòu)與他們個(gè)人動(dòng)機(jī)方面的關(guān)聯(lián)

·他們對(duì)采購(gòu)的心態(tài)

·他們之間的互動(dòng)關(guān)系

銷(xiāo)售人員只有基于對(duì)上述情況的把握，才能知道自己該去影響誰(shuí)，怎樣影響，達(dá)到銷(xiāo)售目的。

銷(xiāo)售影響話(huà)術(shù)（Presenting Your Solution）

銷(xiāo)售人員之所以需要對(duì)上述情況進(jìn)行把握，就是為了在向不同采購(gòu)者介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，找準(zhǔn)說(shuō)服對(duì)方的角度。在呈現(xiàn)影響對(duì)方的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)中，銷(xiāo)售人員應(yīng)該緊緊把握和遵守以下原則：

·瞄準(zhǔn)客戶(hù)的組織需求

·瞄準(zhǔn)客戶(hù)的個(gè)人需求

·凸顯己方優(yōu)勢(shì)

·擊中對(duì)方弱勢(shì)

摸牌階段：模擬銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)

理論上，銷(xiāo)售的第一步就是要準(zhǔn)確地把握客戶(hù)的需求，這樣才能做到有的放矢。根據(jù)這個(gè)原理，參加沙盤(pán)模擬的學(xué)員們將通過(guò)選擇提問(wèn)牌來(lái)完成對(duì)客戶(hù)需求的準(zhǔn)確了解。因此，我們安排4組學(xué)員將同時(shí)針對(duì)客戶(hù)方4位采購(gòu)者，分別開(kāi)始出牌提問(wèn)，獲取答題牌，以便為最后的投標(biāo)獲取更多砝碼。為獲得盡可能多的籌碼，學(xué)員們要面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何準(zhǔn)確地區(qū)分出非常好的提問(wèn)、較好提問(wèn)、可接受的提問(wèn)與無(wú)價(jià)值提問(wèn)之間的微妙差別。

提問(wèn)的學(xué)問(wèn)

在了解和界定客戶(hù)的組織需求時(shí)，提問(wèn)方向應(yīng)該是怎樣的？提問(wèn)技巧應(yīng)該怎樣的？課程在設(shè)計(jì)提問(wèn)牌的時(shí)候，分為0分、1分、2分、3分。

舉例一：學(xué)員拿到這樣一張?zhí)釂?wèn)牌“您提到年底前要召開(kāi)省教育局交流會(huì)，這件事對(duì)電化教育中心有多重要？”抽到這張?zhí)釂?wèn)牌的學(xué)員必須判斷，這個(gè)提問(wèn)的得分是多少？

該提問(wèn)的答案牌給的分值為3分。因?yàn)樵摽蛻?hù)采購(gòu)電教設(shè)備就是為了年底的交流會(huì)。該提問(wèn)的指向是了解采購(gòu)設(shè)備和召開(kāi)會(huì)議這兩件事之間關(guān)聯(lián)度有多大、多嚴(yán)重。1）踩在客戶(hù)的組織需求的問(wèn)題上；2）踩到這個(gè)組織需求與采購(gòu)的關(guān)系問(wèn)題；3）同時(shí)用的是開(kāi)放式提問(wèn)的技巧。因此，這個(gè)提問(wèn)可以獲得的是滿(mǎn)分。

舉例二：學(xué)員抽到這樣一張?zhí)釂?wèn)牌“如果我們中標(biāo)，該項(xiàng)目要求什么時(shí)候完成？”

和該提問(wèn)牌對(duì)應(yīng)的答案牌是0分。因?yàn)檫@是針對(duì)項(xiàng)目完成時(shí)間的提問(wèn)，而非針對(duì)組織需求。這種提問(wèn)是必須有的，也是銷(xiāo)售人員一定會(huì)問(wèn)的。但在模擬訓(xùn)練向組織需要提問(wèn)的階段，這個(gè)提問(wèn)對(duì)了解組織需求沒(méi)有任何幫助。而這往往是銷(xiāo)售人員陷入的自認(rèn)為“了解客戶(hù)需求”的誤區(qū)：他了解的是項(xiàng)目要求，而不是組織需求。endprint

提問(wèn)牌設(shè)計(jì)的得分，都必須是和了解客戶(hù)組織需求的方向有關(guān)。得分的多少，基于提問(wèn)方向的精準(zhǔn)程度和提問(wèn)技巧使用的開(kāi)放和封閉程度。而0分都是與了解客戶(hù)組織需求無(wú)關(guān)的“脫靶”問(wèn)題。

工具的運(yùn)用

對(duì)銷(xiāo)售分析工具的利用，就是進(jìn)行關(guān)鍵信息梳理、歸類(lèi)和做出判斷的過(guò)程?！跋磁聘呤帧睍?huì)提供一份客戶(hù)分析工具表，該工具表能夠利用判斷商機(jī)、確認(rèn)組織需求、確認(rèn)個(gè)人需求等嚴(yán)謹(jǐn)而邏輯的順序，來(lái)幫助銷(xiāo)售人員對(duì)自己所面對(duì)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)做出理性而客觀的分析（見(jiàn)圖表1）。

對(duì)組織需求的診斷

在這份工具表的組織需求診斷中，分類(lèi)診斷項(xiàng)目讓銷(xiāo)售人員一目了然地了解到，應(yīng)該從哪個(gè)角度來(lái)推進(jìn)銷(xiāo)售。最關(guān)鍵的是，銷(xiāo)售人員可以利用這個(gè)工具，確認(rèn)客戶(hù)的這次采購(gòu)是因?yàn)樵谀膫€(gè)領(lǐng)域出了必須解決的問(wèn)題。同時(shí)，該工具還提供準(zhǔn)確的判斷：在認(rèn)知程度的判斷上，上述問(wèn)題客戶(hù)自己是否非常清晰地認(rèn)識(shí)到了，是受影響還是自發(fā)認(rèn)識(shí)到的？是否有跡象和證據(jù)表明客戶(hù)對(duì)其自身問(wèn)題的認(rèn)知程度？

銷(xiāo)售人員可以通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的判斷，非常清晰地整理出自己的銷(xiāo)售策略：我應(yīng)該從哪個(gè)角度，用什么方法切入銷(xiāo)售。

對(duì)個(gè)人需求的診斷

對(duì)個(gè)人需求最關(guān)鍵的診斷有以下幾個(gè)方面，工具表以表格的方式讓學(xué)員從所掌握到的復(fù)雜信息中抽絲剝繭出幾個(gè)核心問(wèn)題：

1.客戶(hù)端有哪些人涉入了這次采購(gòu)決策？

2.他們都分別處于怎樣的決策地位？

3.他們?cè)诓少?gòu)中的個(gè)人動(dòng)機(jī)是什么？

4.他們的采購(gòu)心態(tài)和傾向?yàn)楹危?/p>

學(xué)員利用一張人物關(guān)系圖，可以做出自己的銷(xiāo)售決策：1）誰(shuí)是主要采購(gòu)決策人，就必須把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在誰(shuí)身上。2）評(píng)估采購(gòu)決策人的采購(gòu)心態(tài)。比如，假如他是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，希望顧忌所有人感受的心態(tài)，銷(xiāo)售人員就必須對(duì)關(guān)鍵影響人做重點(diǎn)安排，而不能陷入和這個(gè)決策人拔不出來(lái)的泥潭；假如他是個(gè)果斷的人，銷(xiāo)售人員的重點(diǎn)就需要放在他身上。3）關(guān)系圖能讓銷(xiāo)售人員明白采購(gòu)決策者相互之間的互動(dòng)關(guān)系。比如，如果技術(shù)把關(guān)者的需求和財(cái)務(wù)把關(guān)者的需求相沖突，如何在一方獲取信任后，借該方的指導(dǎo)去做另一方的工作。

洗牌階段：模擬銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)

所謂洗牌，就是在全面把握客戶(hù)的組織和個(gè)人需求的基礎(chǔ)上，按照客戶(hù)所需呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)同我方產(chǎn)品或服務(wù)能對(duì)其需求提供最大程度的滿(mǎn)足。

聚焦優(yōu)勢(shì)

每個(gè)組的學(xué)員在這一輪的游戲中將會(huì)拿到52張牌的“洗牌話(huà)術(shù)”。其中，有13張牌分別針對(duì)客戶(hù)端的4位采購(gòu)決策人。每組學(xué)員將根據(jù)自己在前兩個(gè)階段對(duì)客戶(hù)組織和個(gè)人需求的了解和把握，從13張牌中選擇出最有利于推進(jìn)客戶(hù)做出對(duì)我方有利決策的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)牌。學(xué)員做完選擇后將自己的答案寫(xiě)在答案卡上，游戲操盤(pán)手會(huì)根據(jù)給定的得分來(lái)判斷哪個(gè)組選擇正確的洗牌話(huà)術(shù)的個(gè)數(shù)最多。獲得正確個(gè)數(shù)最多的小組，就是獲得修改客戶(hù)內(nèi)心的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的贏家。

在針對(duì)每一位采購(gòu)決策人的13張“洗牌話(huà)術(shù)卡”上的話(huà)術(shù)，只有1分、0分、負(fù)1分三種結(jié)果。得分的條件是：這句話(huà)不僅突出了自己的優(yōu)勢(shì)，還針對(duì)了客戶(hù)的需求，同時(shí)是對(duì)手沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。只有符合這三個(gè)條件的話(huà)術(shù)，才能獲得1分。如果只是針對(duì)客戶(hù)需求，沒(méi)有凸顯自身優(yōu)勢(shì)，或者只是凸顯自身優(yōu)勢(shì)，和客戶(hù)需求無(wú)關(guān)，又或凸顯的優(yōu)勢(shì)是你的對(duì)手也有的優(yōu)勢(shì)，這種話(huà)術(shù)被視為0分。而負(fù)1分的情況則是：這句話(huà)說(shuō)完反而讓客戶(hù)后退。

舉例：如果一個(gè)男性總裁需要到國(guó)際會(huì)議上去做一場(chǎng)演說(shuō)，有一男一女兩位翻譯同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。總裁就是客戶(hù)，一男一女兩位翻譯就必須推銷(xiāo)自己。如果這位女翻譯說(shuō)：“我的優(yōu)勢(shì)就是我的英文成績(jī)比他高5分?！倍蟹g說(shuō)：“我的技術(shù)詞匯比她多5%。”這種推銷(xiāo)話(huà)術(shù)，是無(wú)法讓總裁做出究竟取誰(shuí)做翻譯的決策的。但當(dāng)女翻譯說(shuō)：“其實(shí)我和他的英文水平不相上下，都能勝任。只是一位男性總裁帶一位女翻譯比較符合西方慣例。”這才是針對(duì)了總裁這位客戶(hù)的需求，突出了自己的優(yōu)勢(shì)，而且是對(duì)手所不具備的。

突破舊標(biāo)

在實(shí)際銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)內(nèi)心的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與我們產(chǎn)品之間，不可能十全十美地吻合。事實(shí)上，產(chǎn)品和服務(wù)能完全吻合客戶(hù)內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的概率很小。因此，讓客戶(hù)放棄不切實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)，向我方切合實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傾斜，才是我們真正要做的。

在競(jìng)爭(zhēng)模擬的這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)員須根據(jù)對(duì)客戶(hù)需求、我方優(yōu)劣勢(shì)和對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)做出選擇：究竟希望改變客戶(hù)哪些期望值，才能引領(lǐng)客戶(hù)向我方優(yōu)勢(shì)傾斜？舉最簡(jiǎn)單的例子：當(dāng)一個(gè)廠家是國(guó)內(nèi)知名品牌，而對(duì)手是國(guó)際知名品牌時(shí)，這個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌廠家的銷(xiāo)售人員，就會(huì)努力去改變客戶(hù)內(nèi)心“只認(rèn)同國(guó)際品牌”這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，讓客戶(hù)能夠接受?chē)?guó)內(nèi)品牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在不同的銷(xiāo)售情景中，銷(xiāo)售人員希望影響客戶(hù)放棄對(duì)銷(xiāo)售方不利的內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而認(rèn)同自己的標(biāo)準(zhǔn)的例子不勝枚舉。這是銷(xiāo)售的根本法則：客戶(hù)買(mǎi)的是對(duì)自己內(nèi)心采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的滿(mǎn)足度。

出牌階段：投標(biāo)制勝

這是決定勝負(fù)的最后環(huán)節(jié)。各小組代表自己所扮演廠家的銷(xiāo)售進(jìn)行最后的投標(biāo)。勝在前面的，未必是笑到最后的，最后的階段還需要判斷客戶(hù)態(tài)度的走向，將自己手中的籌碼準(zhǔn)確地壓向客戶(hù)最關(guān)注的需求點(diǎn)上，勝負(fù)就此分曉。

在最后的投標(biāo)階段，各小組的任務(wù)是，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)手的劣勢(shì)，對(duì)客戶(hù)希望采購(gòu)的硬件和服務(wù)品質(zhì)做投標(biāo)，最終判定哪個(gè)組贏得了這場(chǎng)模擬銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的勝利。各小組將對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行投標(biāo)評(píng)估：硬件設(shè)備、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、新增標(biāo)準(zhǔn)。

在投標(biāo)階段，各小組應(yīng)注意的關(guān)鍵點(diǎn)包括：

1.客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)在向誰(shuí)傾斜？

2.我們?nèi)绾胃鶕?jù)客戶(hù)傾斜的方向做出硬件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的更改？

3.我們手里爭(zhēng)取到的籌碼有多少？

4.如何最大化地利用已經(jīng)贏得的籌碼來(lái)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)？

至此，《洗牌高手》完成了從銷(xiāo)售策略制定、客戶(hù)組織需求和個(gè)人需求把握、引領(lǐng)客戶(hù)決策標(biāo)準(zhǔn)，到投標(biāo)的各個(gè)階段，也就完成了對(duì)銷(xiāo)售人員而言，一場(chǎng)完整的B2B銷(xiāo)售從實(shí)踐到理論的訓(xùn)練。endprint