唐旭軍

（桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541000）

現(xiàn)代平面廣告中互動(dòng)傳播的可能性研究

唐旭軍

（桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541000）

將現(xiàn)代平面廣告中結(jié)合互動(dòng)傳播設(shè)計(jì)觀念作為啟示，通過對(duì)多個(gè)典型案例的分析，明確了在現(xiàn)代平面廣告中融入互動(dòng)性傳播的重要性，以及現(xiàn)階段平面廣告未來發(fā)展趨勢(shì)。在平面廣告?zhèn)鞑サ亩喾N形式中，引入“以人為本”的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)新，以此為基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)代平面廣告中互動(dòng)傳播的可能性展開討論。

平面廣告；互動(dòng)傳播；媒體

傳統(tǒng)的平面廣告主要系線性發(fā)展模式，該模式下的廣告媒介的信息傳播方式絕大多數(shù)是單向性的。廣告的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)的媒體時(shí)代到現(xiàn)在的多元化媒體時(shí)代，現(xiàn)階段的廣告?zhèn)鞑シ绞街饕曰?dòng)傳播、動(dòng)態(tài)傳播，以及廣告受眾的主動(dòng)參與為重心，廣告的每一個(gè)表現(xiàn)要素、每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為信息傳播源[1]。所以說，廣告的傳播能否吸引眼球，能否引發(fā)互動(dòng)活動(dòng)，已成為現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

1 平面廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性

在平面廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)中關(guān)鍵性行為是互動(dòng)行為，互動(dòng)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師在對(duì)受眾的接受信息的行為、心理等的充分了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的互動(dòng)性行為設(shè)計(jì)。

1.1 主動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)

平面廣告要激發(fā)出受眾的主動(dòng)互動(dòng)性行為，則必須要立足于受眾的心理需求，從心理角度滿足受眾的需求，激發(fā)起受眾的欲望。愛美是每個(gè)人的天性，是最基本的心理，對(duì)于女性受眾來說更是如此。例如在某一女性祛毛廣告中，要充分研究并利用女性的對(duì)美的追崇心理，將該品牌的標(biāo)志和有關(guān)信息印刷在能夠撕掉的所謂的“濃密體毛”之上，讓受眾主動(dòng)清楚不雅部位，形象簡(jiǎn)明地表現(xiàn)出該廣告意圖，滿足了消費(fèi)者對(duì)完美無暇儀容的追求，刺激其消費(fèi)的欲望。

1.2 被動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)

平面廣告要想與受眾的互動(dòng)行為自然融合，則需讓他們?cè)诓恢闀r(shí)，被動(dòng)地參與到廣告中。例如公益廣告，這類廣告在人們生活中出現(xiàn)的較多，要想實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，也常需要運(yùn)用被動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)方法，北京地鐵站內(nèi)的WWF平面廣告體便較好地體現(xiàn)了這樣的設(shè)計(jì)方式。在這個(gè)平面廣告畫面中，槍口位置裝有感應(yīng)器，會(huì)對(duì)經(jīng)過的人們發(fā)射出類似于瞄準(zhǔn)的射線，還伴有槍聲，這種做法讓人和野生動(dòng)物的位置進(jìn)行互換，還原場(chǎng)面，讓人處在隨時(shí)會(huì)被“獵殺”的情況下，能夠強(qiáng)烈的刺激到人們的內(nèi)心，以告誡人們不要隨意獵殺動(dòng)物。

2 平面廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性元素

進(jìn)行互動(dòng)行為設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)使用現(xiàn)代化媒體手段促成成功的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。

2.1 印刷技藝

傳統(tǒng)印刷工藝能夠讓廣告的畫面和宣傳效果鮮明，但也少了一份神秘色彩。設(shè)計(jì)師不僅要注重對(duì)印刷技藝的深入挖掘和開發(fā)，更應(yīng)合理運(yùn)用最新的印刷技術(shù)與表現(xiàn)技藝，從而激起受眾的好奇心理，使得廣告能夠通過更多層面來宣傳信息。在印刷技藝中，有著典型互動(dòng)性的技藝則為遮蔽性油墨印刷，其中，彩票就是這一印刷技術(shù)的很好范例[2]。遮蔽性油墨印刷有著一旦揭開即不可恢復(fù)的特性，經(jīng)常被使用在具有較強(qiáng)互動(dòng)性的公益廣告中。

2.2 新材料

在戶外廣告中，可以經(jīng)常看見媒體材料的運(yùn)

用，品牌廣告往往將戶外廣告作為廣告投放的主要途徑?；?dòng)性設(shè)計(jì)創(chuàng)意形式可能難以從傳統(tǒng)的平面廣告載體上呈現(xiàn)出來，因此，可以將新材料作為戶外廣告發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的著手點(diǎn)。

2.2.1 具有“破壞性”的新型材料

在互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)中，采用合適、低價(jià)的材料往往可以帶來出乎意料的廣告創(chuàng)意效果。例如索尼PSP游戲機(jī)投放在公車站的平面廣告，設(shè)計(jì)師根據(jù)受眾在操作游戲機(jī)過程中的心理和行為習(xí)慣，把游戲機(jī)手柄按鈕和軟聚氯乙烯柔性紙進(jìn)行結(jié)合，該紙是透明的，在紙的下方便對(duì)應(yīng)著印刷好的游戲按鍵，在很大程度上滿足了游戲機(jī)受眾的手癢行為及游戲心理，且該材料成本非常低，但具有很好的破壞性互動(dòng)性效果。

2.2.2 具有“恢復(fù)性”的新型材料

具有可恢復(fù)特性的材料，其本身就具備使用方便、節(jié)約成本的特點(diǎn)，該類材料的可塑性較強(qiáng)，易于修改。例如用于模型制作的油泥。在健身房平面廣告中，把油泥材料涂抹到類似身材的畫面上，人們可以用手直接涂抹出完美的健美身材，很好的體現(xiàn)了健身房廣告的目的，這樣的互動(dòng)性設(shè)計(jì)留給人們深刻的印象。

2.3 視覺空間

互動(dòng)性設(shè)計(jì)高度重視受眾的參與互動(dòng)，因此，主體物的移動(dòng)行為也可視為一種設(shè)計(jì)元素[3]?？臻g視覺在設(shè)計(jì)過程中的應(yīng)用范例很多，尤其是在電影鏡頭設(shè)計(jì)中。平面廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)也可以以視覺空間作為出發(fā)點(diǎn)。例如：在公共汽車站牌上的衣物清潔劑廣告，可以利用人們和平面廣告距離的遠(yuǎn)近，以及衣物線條的疏密來表現(xiàn)，距離越遠(yuǎn)衣物污漬越明顯，距離越近則衣物污漬漸漸消失，從而凸顯出清潔劑的去污漬作用，突出廣告目的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，合理的空間比例能夠很好的激發(fā)出人們的互動(dòng)性心理與行為。

3 結(jié)束語

在現(xiàn)代化廣告業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)把握好廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展機(jī)遇。廣告的發(fā)展方向從傳統(tǒng)媒發(fā)展成現(xiàn)代新興媒體，在這個(gè)新興媒體背后，不可忽視的是群體的力量，所以，要重視平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告與人的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。本文通過對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中互動(dòng)理念的研究及互動(dòng)性設(shè)計(jì)案例的分析，論證了現(xiàn)代平面廣告中互動(dòng)傳播的可能性，同時(shí)，還明確了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，以互動(dòng)性設(shè)計(jì)為方向的未來發(fā)展趨勢(shì)。

[1] 陳婷婷. 平面廣告的表現(xiàn)形式[J]. 楚天法治，2015，（5）：228-228.

[2] 邸鵬宇，遲儉輝. 廣告設(shè)計(jì)中互動(dòng)元素論析[J]. 黑河學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，5（4）：87-89.

[3] 隋慧笛，蔣碧靜. 探究平面廣告的設(shè)計(jì)語言及互動(dòng)性[J].美與時(shí)代·城市，2014，（12）：50-50.

唐旭軍（1981-），男，桂林旅游學(xué)院視覺藝術(shù)系副教授。E-Mail：txj1981082377@sina.com

2015-08-25