陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院　岑長(zhǎng)慶

營銷策略Marketing

素食美學(xué)營銷研究

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院岑長(zhǎng)慶

摘 要：“素食”和“美學(xué)”是當(dāng)代世界餐飲界的兩大潮流。在美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，素食美學(xué)營銷將美學(xué)運(yùn)用在素食營銷的整個(gè)過程中，在餐飲業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，塑造高端品牌，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓素食經(jīng)營的藍(lán)海。

關(guān)鍵詞：營銷 美學(xué) 素食 審美 餐飲

1　引言

從古至今，很多有識(shí)之士推崇素食。中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典《大戴禮記》云：“食谷者智慧而巧?！敝Z貝爾獎(jiǎng)獲得者愛因斯坦說：“吃素可以讓智慧不被蒙蔽”，“沒有什么能夠比素食更加有益于人類的健康”。但是長(zhǎng)期以來，人們對(duì)素食存在嚴(yán)重的誤解。人們以為素食缺乏營養(yǎng)、簡(jiǎn)單乏味、寒涼傷身、降低智商、體弱無力……然而事實(shí)恰恰相反，現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)證明，素食可以幫助人們預(yù)防疾病、纖體美容、強(qiáng)身健體、延年益壽、修心養(yǎng)性。世界各國的素食人群在不斷增加。

雖然越來越多的人已經(jīng)逐漸意識(shí)到素食對(duì)于健康的重要性，但是在餐飲行業(yè)中素食企業(yè)整體上仍處于劣勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了求得生存和發(fā)展，一些有先見之明的素食經(jīng)營者正在將美學(xué)貫徹到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，營造企業(yè)的美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著生活水平的不斷提高，人們不僅要吃得飽，更想吃得好，既要吃得健康，更要吃出品味。因此，素食美學(xué)營銷的先行者應(yīng)該在營銷過程中適當(dāng)定位，推出各種既有食用價(jià)值、也有審美價(jià)值的可口素菜，滿足中高端客戶不同的審美需求。

2　消費(fèi)者分析

重視素食美學(xué)價(jià)值的消費(fèi)者可以分為以下三類。

2.1 重視素食形體美學(xué)價(jià)值的消費(fèi)者

此類消費(fèi)者最重視素食的感覺美和創(chuàng)意美，多數(shù)是女性。她們希望擁有美好的容貌和身段，贏得更多的贊賞。她們期待通過素食獲得美容和減肥的效果。她們懂得享受生活，希望色香味俱全的美食既吃得健康營養(yǎng)，也吃得賞心悅目。

2.2 重視素食心理美學(xué)價(jià)值的消費(fèi)者

此類消費(fèi)者最重視素食的環(huán)境美和服務(wù)美。受過良好教育的他們有著較高的審美品味。他們多數(shù)是城市上班族，雖然收入較高，但是生活工作壓力大。他們選擇在素食館就餐，不僅是為了享受美食，更是為了治療心靈。美國心理學(xué)家馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中指出：“在某些人身上，確有真正的基本的審美需要。丑會(huì)使他們致病(以特殊的方式)，身臨美的事物會(huì)使他們?nèi)??！?/p>

2.3 重視素食精神美學(xué)價(jià)值的消費(fèi)者

此類消費(fèi)者最重視素食的文化美和善因美。他們或認(rèn)同儒家“見其生不忍見其死、聞其聲不忍食其肉”的仁愛精神，或追求道家“返璞歸真、安之若素”的智慧境界，或遵守佛教“慈悲為懷、吃素行善”的清規(guī)戒律?；貧w真善美是他們共同的理想。

3　素食感覺美學(xué)營銷

色彩美觀、造型悅目、香氣誘人、餐具精致、味道鮮美的素食，為賓客帶來視覺、觸覺、嗅覺、味覺的多感官審美感受。

3.1 素食色彩美學(xué)營銷

孔子曰“色惡不食”，古人云“秀色可餐”。廚師用不同的方式烹飪，使素食菜式顯現(xiàn)多樣化的視覺審美效果，讓賓客獲得美的享受。廚師既可以將顏色相近的食材互相搭配，實(shí)現(xiàn)素食色彩的和諧統(tǒng)一；也可以紅配綠、黑配白、黃配紫，形成色彩上的對(duì)比，使素食的色彩更加豐富鮮明。打開菜譜，色彩繽紛的美食，使人賞心悅目、食欲大開。

3.2 素食香味美學(xué)營銷

“未嘗其味，先聞其香?！彼厥趁缹W(xué)營銷重視香氣給賓客帶來的嗅覺美感。各種食材本身的自然香氣通過不同的烹調(diào)技術(shù)得以充分揮發(fā)，可以給消費(fèi)者帶來千變?nèi)f化的嗅覺享受。素食的魅力最終體現(xiàn)在美味上?！拔丁笔侵袊缹W(xué)的重要范疇。莊子所說的“淡然無極而眾美從之”啟發(fā)人們?cè)谄穱L素食的同時(shí)，體會(huì)恬淡自在的審美境界。

3.3 素食造型美學(xué)營銷

巧妙的刀工、精美的雕刻、藝術(shù)的擺盤，使造型美觀的素食菜肴更具審美價(jià)值，不僅給人們帶來視覺上的享受，還能表達(dá)美好的祝福，比如素食宴席中用“松鶴延年”造型來祝壽，用“鴛鴦戲水”造型來慶賀新婚。素食企業(yè)可以通過各種媒體，以圖文并茂的方式，將素食的造型美呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

3.4 素食餐具美學(xué)營銷

清朝美食家、文學(xué)家袁枚說：“古語云，‘美食不如美器’。斯語是也”。精致的餐具把素食襯托得更加美觀，提升素食的審美附加值。陶瓷餐具的秀雅之美、金屬餐具的華貴之美、原木餐具的自然之美、玻璃餐具的透亮之美，將素食推向更高的美學(xué)境界。餐具美好的材質(zhì)、色澤、造型、圖案，與素食共同成為餐桌上的一道道靚麗的風(fēng)景線。以大蔬無界上海美素館為例，九宮格古典托盤中整齊擺放九個(gè)花樣色彩各異的精美小碗，九款素食小菜盛放其中，猶如群芳爭(zhēng)艷，美不勝收，令人垂涎欲滴。

4　素食創(chuàng)意美學(xué)營銷

傳統(tǒng)素食菜式雷同、口味單一、利潤微薄。一些素食餐廳經(jīng)營者正在嘗試以創(chuàng)新提高素食的審美附加值。創(chuàng)意美學(xué)營銷使這些素食餐廳獲得了消費(fèi)者的青睞。棗子樹、大蔬無界、天廚妙香、荷塘月色是這些新派素食餐館的代表。

為了滿足年輕一代求新求美的審美需求，素食經(jīng)營者憑著審美眼光、文化素養(yǎng)、創(chuàng)意思維和市場(chǎng)觸覺，融合中國傳統(tǒng)素食與外國餐飲文化，創(chuàng)造出許多美輪美奐、中西合璧、雅俗共賞、古今交匯的新素食品類，文化創(chuàng)意促進(jìn)了素食營銷。

在時(shí)尚潮流上，網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷、O2O、開微博、上美團(tuán)、iPad點(diǎn)菜、新媒體、新科技……都為新派素食餐廳所用。在食材選擇上，新派素食餐廳多采用來自全國乃至世界各地的新鮮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。用豆?jié){取代牛奶、用果醬取代奶油，精美的烘焙素食越來受到年輕一代的歡迎。在制作工藝上，新派素食餐館一方面突出食材天然口感，另一方面配以西式調(diào)味料，借鑒西餐的擺盤手法，菜式時(shí)常推陳出新。在餐廳裝潢上，新派素食餐廳走休閑化路線，營造輕松的進(jìn)餐環(huán)境，融入異域風(fēng)情，有的命名為茶餐廳、咖啡餐廳、輕食餐廳。在營養(yǎng)保健上，推出瘦身菜系、粗糧菜系、藥膳菜系等，滿足各類賓客的需要。在菜式命名上，或諧趣，或清新，如“白富美”、“獨(dú)菇求敗”、“小荷聽春雨”、“大珠小珠落玉盤”等，符合消費(fèi)者的審美趣味。

5　素食環(huán)境美學(xué)營銷

素食餐廳應(yīng)該重視環(huán)境美學(xué)營銷。富有美感的餐廳環(huán)境，能給賓客帶來愉快的用餐體驗(yàn)，讓賓客的審美需要得到滿足，提升餐廳的美譽(yù)度和營業(yè)額。

門面是素食餐廳的文化載體，代表著品牌的形象。美觀的門面源自藝術(shù)設(shè)計(jì)，塑造了素食餐廳的審美個(gè)性。素食餐廳門面應(yīng)該展示餐廳最美好的特色，營造審美亮點(diǎn)，吸引賓客進(jìn)店用餐。雖然餐廳的位置和面積不一定很理想，但是素食經(jīng)營者如果將美學(xué)營銷貫徹到整體和細(xì)節(jié)之中，就能贏得賓客的喜愛。

燈飾的柔和美、臺(tái)面的整潔美、色調(diào)的雅致美、陳設(shè)的和諧美，都是素食美學(xué)營銷的重要因素。素食餐廳室內(nèi)布置應(yīng)該符合品牌特色，展示素食的審美文化。藝術(shù)化的室內(nèi)設(shè)計(jì)為賓客創(chuàng)造了審美想象空間，美味的素食、舒心的音樂、恬淡的清香、悅目的環(huán)境，為賓客帶來全感官的審美享受。

老字號(hào)素食館以古典美學(xué)風(fēng)格為主。北京功德林素食館門面古色古香，金字招牌、飛檐翹角、青磚外墻、雕梁畫棟，體現(xiàn)了百年老店的悠久歷史。古樸雅致的室內(nèi)環(huán)境營造了莊嚴(yán)清凈的審美意境。新派素食餐廳則以現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格為佳。大蔬無界上海美素館置身于繁華商業(yè)大樓中，門面素雅，硅藻泥做的墻面貌似竹林，地面由木石曲折拼接而成，白色石膏板不規(guī)則地懸掛在天花板上，象征著白云，增添了審美活力，充分體現(xiàn)了東方美學(xué)意境與西方裝飾藝術(shù)的巧妙融合。

6　素食服務(wù)美學(xué)營銷

素食餐廳應(yīng)該經(jīng)常組織服務(wù)員學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化、素食健康書籍和中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)，讓服務(wù)員能夠引經(jīng)據(jù)典，化解賓客對(duì)素食的誤解，關(guān)心賓客的健康，成為賓客的素食養(yǎng)生顧問，讓賓客體會(huì)到素食餐廳的善心美意。

服務(wù)員的心靈美、服飾美、動(dòng)作美、神態(tài)美、言談美，讓顧客感到賓至如歸，使品嘗素食成為愉悅的審美體驗(yàn)。從迎賓、倒茶、上菜，一直到結(jié)賬、送客，素食餐廳應(yīng)該讓每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)臻于完美，使賓客在細(xì)致周到的服務(wù)中獲得美的享受。

素食餐廳應(yīng)該提高服務(wù)員的美學(xué)修養(yǎng)，使他們不僅能向賓客講解菜式的細(xì)節(jié)之美，還能從賓客的言談舉止判斷其審美個(gè)性，向賓客推薦適當(dāng)?shù)牟耸?。素食廚師應(yīng)該不斷提高烹調(diào)技藝，為賓客提供色香味俱全的美食，乃至能為貴賓提供華美的素食宴席定制服務(wù)。

7　素食文化美學(xué)營銷

素食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，包含著豐富的審美內(nèi)涵，使素食企業(yè)的營銷擁有深厚的底蘊(yùn)。

命名之美是素食的審美特征之一。精美雅致的菜譜、詩情畫意的菜名，讓賓客獲得美的享受的同時(shí)，也提升了素食企業(yè)的品牌形象。百年好合、福壽雙全、南海明珠、踏雪尋梅……素食菜名或寓意美好、或妙趣橫生、或文質(zhì)彬彬、或秀麗優(yōu)雅，體現(xiàn)著素食經(jīng)營者的美學(xué)素養(yǎng)與文化格調(diào)，使無限的審美韻味長(zhǎng)留賓客心中。素食有了美色、美味、美器、美型，再加上美名，使消費(fèi)者自然成為素食餐廳的忠誠顧客。

素食主義作為一種時(shí)尚文化，被越來越多人認(rèn)同。無論是為了減肥和環(huán)保，還是健康和養(yǎng)生，很多人都希望了解關(guān)于素食的知識(shí)。于是一些素食企業(yè)把握商機(jī)，借助現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行文化營銷，成為素食行業(yè)中的佼佼者。棗子樹凈素餐廳在App Stroe(蘋果應(yīng)用商店)中推出素生活美學(xué)雜志，傳播素食文化和生活美學(xué)，吸引了很多讀者慕名而來吃素。大蔬無界素食餐廳通過微信公眾平臺(tái)，將美學(xué)營銷融入每天發(fā)布的微信中，美食佳肴配上優(yōu)雅美文，深受讀者喜愛。正如其CEO所說，“素食不僅僅只是一種飲食文化，……更是一門藝術(shù)，……不僅要讓人得到健康，更要讓人回歸真實(shí)，做美和善?！蚁雽⑺厥乘囆g(shù)提升到一個(gè)新層次，用美學(xué)賦予食材新的生命。”大蔬無界雖然菜式價(jià)格不菲，但是依然賓客盈門。

為了宣傳素食的真善美，很多素食餐廳經(jīng)常舉行文化活動(dòng)，比如舉辦健康講座、贈(zèng)送養(yǎng)生光盤、開設(shè)傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)班。賓客不僅能吃到美味的素食，還可以學(xué)到養(yǎng)生的知識(shí)。豐富的文化附加值，使消費(fèi)者成為回頭客。

8　素食善因美學(xué)營銷

善因美學(xué)營銷將內(nèi)在美、外在美、心靈美、行為美、語言美、儀表美融合于善因營銷中?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出：“我心目中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會(huì)問題的企業(yè)?！焙芏嗨厥巢蛷d經(jīng)營者和員工樂于參加公益活動(dòng)，比如贈(zèng)書、放生、捐資助學(xué)等，這些善舉體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升了企業(yè)的美譽(yù)度。

雅芳(AVON)公司某位負(fù)責(zé)人指出：“善因營銷超出了普通營銷項(xiàng)目的意義，這成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶?！鄙埔蛎缹W(xué)營銷的最高境界是將真善美作為營銷的目標(biāo)和企業(yè)的愿景，以持續(xù)的公益貢獻(xiàn)感動(dòng)大眾，使越來越多的人感到支持企業(yè)經(jīng)營、幫助企業(yè)營銷是一種高尚的行為。以廣東汕頭覺西園素食餐廳為例，該餐廳希望人們不要?dú)⒑?dòng)物，長(zhǎng)期堅(jiān)持提供每餐三元的美味素食，讓顧客吃飽吃好，寧愿虧本也不漲價(jià)。很多人被這種美好的愿望和慈善的義舉所感動(dòng)，紛紛捐資捐物，乃至不遠(yuǎn)千里去覺西園做義工。多年來，覺西園不但沒虧本，還將盈利捐給孤寡老人和貧困學(xué)生。棗子樹凈素餐廳多次義賣助學(xué)、組織獻(xiàn)血、捐款救人，被評(píng)為“最佳素食餐廳”。善因美學(xué)營銷使真心行善的企業(yè)口碑越來越好。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(a)-005-03