魏 然 黃冠雄

（1.天津師范大學(xué) 國(guó)際傳媒研究中心， 天津； 2.南卡羅萊納大學(xué) 新聞與大眾傳播學(xué)院, 美國(guó) 哥倫比亞市；3.密西根州立大學(xué) 廣告與公共關(guān)系系， 美國(guó) 東蘭新市）

美英媒體融合現(xiàn)狀與評(píng)析

魏 然1，2黃冠雄3

（1.天津師范大學(xué) 國(guó)際傳媒研究中心， 天津； 2.南卡羅萊納大學(xué) 新聞與大眾傳播學(xué)院, 美國(guó) 哥倫比亞市；3.密西根州立大學(xué) 廣告與公共關(guān)系系， 美國(guó) 東蘭新市）

近年來(lái)，在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，媒體融合在國(guó)內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注，不少媒體集團(tuán)對(duì)此進(jìn)行了探索和嘗試。本文對(duì)歐美國(guó)家媒體融合的核心概念和實(shí)踐探索進(jìn)行了批判性的歸納和分析?？偟膩?lái)說(shuō)，媒體融合的探索實(shí)踐中，失敗成功參半。我們通過(guò)對(duì)個(gè)案的分析總結(jié)出三種模式：跨平臺(tái)采編協(xié)作、傳統(tǒng)媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式，并對(duì)媒體融合的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了深入探討，希望對(duì)國(guó)內(nèi)媒體融合實(shí)踐有一些啟示。

美國(guó)； 英國(guó)； 媒體； 媒體融合； 傳媒升級(jí)轉(zhuǎn)型

“21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)加速了新聞傳播業(yè)向融合發(fā)展的腳步。這個(gè)新的演變不僅改變了新聞生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，還打破了社群的地理界限。與此同時(shí)，它還給新聞和信息傳播定義了全新的組織和經(jīng)濟(jì)模式。”①

正如Kolodzy等提出的，21世紀(jì)的第一個(gè)十年是“媒體融合的十年”（“convergence decade”，頁(yè)203）②。傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展真是如此嗎？站在2015年的視角，通過(guò)對(duì)國(guó)外媒體融合的核心觀念的綜述以及對(duì)融合新聞實(shí)踐的點(diǎn)評(píng)，本文歸納出國(guó)外媒體融合的幾種典型模式并對(duì)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)予以探討，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒升級(jí)轉(zhuǎn)型與互補(bǔ)增益式（synergy）經(jīng)營(yíng)新范式有一些啟示。

一、媒介融合的傳播科技和政府法規(guī)背景

美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，當(dāng)今社會(huì)正在經(jīng)歷三項(xiàng)傳播科技所帶來(lái)的深刻變革③。第一項(xiàng)技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地改變?nèi)藗儌鞑バ畔⒌姆绞?，而高速的寬帶連接則更使得互聯(lián)網(wǎng)如虎添翼，人們?cè)絹?lái)越多地成為網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)上觀看新聞和視頻，甚至成為內(nèi)容提供者。根據(jù)Pew Research的調(diào)查數(shù)據(jù)，至2014年1月，87%的美國(guó)成人是互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在18-29歲的年輕人中，互聯(lián)網(wǎng)用戶則占到了97%；在受過(guò)高等教育的人群中，互聯(lián)網(wǎng)用戶也達(dá)到了97%的高比例；相應(yīng)的，在家庭年收入不低于75000美元的人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及程度高達(dá)99%。第二項(xiàng)技術(shù)則是通訊移動(dòng)技術(shù)，特別是4G智能手機(jī)，打破了受眾接收和發(fā)送信息的時(shí)間和空間限制，使得“隨時(shí)”（anytime）和“隨地”（anywhere）的傳播方式成為現(xiàn)實(shí)。截至2014年10月，64%的美國(guó)成年人擁有一臺(tái)智能手機(jī)。傳播技術(shù)上的革新也改變了人們對(duì)于時(shí)間和注意力資源的分配，對(duì)現(xiàn)代新聞產(chǎn)業(yè)提出了新的要求。第三項(xiàng)技術(shù)則是社交媒體，它的崛起使信息傳播從大眾媒體的點(diǎn)對(duì)多的廣播傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)化“病毒式”傳播，從而使人際傳播和大眾傳播交織在一起，形成一個(gè)數(shù)字化的信息網(wǎng)絡(luò)。2014年9月有一項(xiàng)調(diào)查表明，目前美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的社交網(wǎng)站是Facebook，71%的成人用戶都使用Facebook，其他使用較多的社交網(wǎng)站包括LinkedIn（28%）、Pinterest（28%）、Instagram（26%）和Twitter（23%）④?？梢?，社交媒體已經(jīng)主流化。

這三項(xiàng)傳播科技的深刻變革為媒體融合提供了充分的硬件基礎(chǔ)，一切新聞信息產(chǎn)品，包括報(bào)道、圖片、視頻、音頻和數(shù)據(jù)，都可以以數(shù)字二進(jìn)制1和0形式儲(chǔ)存和流通，受眾可以通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地看新聞，接收信息。此外，新媒體也模糊了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的界限（即傳受同體-prosumer的現(xiàn)象），網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳信息，因此，這對(duì)新時(shí)代的新聞制作和經(jīng)營(yíng)提出了極大的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)可以從四個(gè)方面認(rèn)識(shí)：

其一，報(bào)道新聞的速度不斷加快，新聞的報(bào)道周期從12小時(shí)發(fā)展到30分鐘，又進(jìn)一步縮短為微博和Twitter時(shí)代的三分鐘。其二，傳播平臺(tái)的多樣化，受眾已不滿足在單一媒體平臺(tái)消費(fèi)新聞，媒介產(chǎn)業(yè)正向著融合性全媒體產(chǎn)業(yè)方面轉(zhuǎn)變。其三，媒體要尋找收入的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體依靠發(fā)行/收視和廣告來(lái)盈利的經(jīng)營(yíng)模式正在轉(zhuǎn)變?yōu)椴删幒徒?jīng)營(yíng)相結(jié)合，在多渠道包裝銷售內(nèi)容產(chǎn)品的全方位盈利模式。其四，與受眾互動(dòng)的增強(qiáng)，媒體網(wǎng)站和社交媒體為與受眾的即時(shí)互動(dòng)提供了良好的條件，同時(shí)受眾也越來(lái)越多參與到媒體的內(nèi)容制作中。

除了技術(shù)條件的成熟外，政策法規(guī)方面也為媒體融合亮了綠燈。標(biāo)志性的政策調(diào)整是美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《1996年傳播法案》（1996 Telecommunication Act），該法案取消了對(duì)傳媒跨媒體（cross-ownership）經(jīng)營(yíng)的限制；同時(shí)，開放電訊、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)之間的業(yè)務(wù)融合。于是，媒體融合在美國(guó)被正式提上日程。

二、媒體融合的定義

目前西方學(xué)界公認(rèn)最早提出“融合（convergence）”概念的是麻省理工學(xué)院的Ithiel de Sola Pool教授，他在其著作《Technologies of Freedom》中提出電子信息技術(shù)將會(huì)使傳統(tǒng)媒體相互隔離的傳播模式徹底改變，從而向新的融合模式演進(jìn)⑤。Ithiel de Sola Pool教授對(duì)于融合的定義主要是從技術(shù)角度出發(fā)探討傳播模式的深刻變革，而今在新媒體環(huán)境下，美國(guó)南卡羅來(lái)納大學(xué)的新媒體專家魏然則將“媒體融合”定義為“在內(nèi)容（包括新聞、信息、娛樂(lè)節(jié)目和數(shù)據(jù)）的制作，播出和傳播上傳統(tǒng)媒體與具有互動(dòng)性的新媒體相結(jié)合”⑥。

Richard Maxwell和Toby Miller（2011）則提出媒體融合并不是一個(gè)新的概念，早在20世紀(jì)80年代，早有融合理論側(cè)重于人和機(jī)構(gòu)如何在團(tuán)體和組織內(nèi)部分享信息。而媒體融合則在數(shù)字媒體時(shí)代成為大眾的焦點(diǎn)，他們提出，追求數(shù)字媒體融合的意義至少包含以下幾層含義：管理上的高效、用戶體驗(yàn)上的迅捷、全球范圍的互動(dòng)和人際的網(wǎng)絡(luò)化。因此，在他們看來(lái)，媒體融合并不簡(jiǎn)單是新聞編輯室工作方式的變化，它帶來(lái)的是傳播模式和生活方式的深刻變革⑦。

有鑒于此，其他學(xué)者從不同角度，傳媒經(jīng)營(yíng)所涉及的不同層面，對(duì)媒體融合概念所下的定義，則各有所側(cè)重。

從用戶體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，媒體融合帶來(lái)了以下四種媒體使用不同體驗(yàn)的改變。第一，接收裝置的融合。如同Ithiel de Sola Pool教授所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的傳播模式互相隔離，接收終端各不相同⑧。而在新媒體時(shí)代，多種媒體都被集成在互聯(lián)網(wǎng)上，只要用戶擁有具備上網(wǎng)功能的移動(dòng)設(shè)備，如平板電腦、智能手機(jī)等等，則可以在單一的一個(gè)設(shè)備上接受多種媒體內(nèi)容，例如，多屏幕收看電視。第二，用戶各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)賬戶的融合。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶在各個(gè)媒體的消費(fèi)行為是分散的；如今，電子郵件賬戶、手機(jī)號(hào)碼、固話號(hào)碼、即時(shí)通訊軟件賬號(hào)等都能成為用戶的電子身份。第三，通訊、傳播網(wǎng)絡(luò)之間的融合，專指現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)環(huán)境里，有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和WiMax實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)可以打電話，用手機(jī)可以上網(wǎng)。第四，服務(wù)項(xiàng)目的融合。這主要指的是目前多設(shè)備的集成使用體驗(yàn)，用戶在一個(gè)設(shè)備上輸入的信息或做出的改動(dòng)將會(huì)被實(shí)時(shí)傳送到其他設(shè)備上，從而讓用戶體驗(yàn)無(wú)縫化銜接，例如，手機(jī)收費(fèi)和電子銀行，網(wǎng)上購(gòu)物，可以在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

因此，在媒體融合時(shí)代，用戶享受的是在多個(gè)設(shè)備上的內(nèi)容同步和集成型“一站式”的服務(wù)，可以說(shuō)只要使用一個(gè)多功能的接收裝置，就可以隨時(shí)隨地接收、下載和收看到傳媒內(nèi)容。這種全新的媒介使用模式受到越來(lái)越多的年輕人青睞。據(jù)新媒體調(diào)查公司Forrester Research做的一項(xiàng)研究，美國(guó)的年輕人越來(lái)越依賴于手機(jī)和電腦，在18歲到26歲的受訪者中，多達(dá)35%的人表示他們的生活離不開電腦，約27%的人表示離不開手機(jī)，而只有約18%的人表示離不開電視。而年齡越大的人對(duì)電視的依賴程度就越高，反之對(duì)電腦和手機(jī)依賴程度就越低，比如在62歲以上的受訪者中，約43%的人表示離不開電視，9%離不開電腦，7%離不開手機(jī)。這表明年輕人的媒介使用習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備息息相關(guān)，鑒于青年一族購(gòu)買力旺盛，他們的需求對(duì)融合媒體的發(fā)展提供了廣闊的前景。

從傳播方式上來(lái)說(shuō)，媒體融合帶來(lái)了更加深層次的變革。首先，受眾從傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)地接受媒體內(nèi)容到如今主動(dòng)地使用媒體，從而實(shí)現(xiàn)了從所謂“向前傾（lean-forward）”（即投入式的媒體使用）到“向后靠（lean-backward）”（即被動(dòng)式的媒體消費(fèi)）的習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變。其次，從大眾型、千人一面的內(nèi)容變化為可以自選“個(gè)性化（personalizable）”的內(nèi)容。第三，從單一平臺(tái)傳播過(guò)渡到多功能多平臺(tái)傳播，如智能手機(jī)可用來(lái)上網(wǎng)、看電視、打電話等。第四，從固定時(shí)間使用媒體，過(guò)渡到隨時(shí)使用，從而告別“約會(huì)型電視（appointment TV）”。第五，從固定地點(diǎn)使用媒體，過(guò)渡到任何地點(diǎn)（尤其是室外）隨地使用，媒體接觸不再受地點(diǎn)限制。

從媒介經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，傳媒行業(yè)間的經(jīng)營(yíng)障礙逐漸在消失，過(guò)去分割的受眾市場(chǎng)合并與統(tǒng)一；就行業(yè)而言，媒體融合指的是IT、電訊、傳媒和家用電器產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，然后整合出一個(gè)巨大的“融合型產(chǎn)業(yè)”。美國(guó)學(xué)者Gordon則將媒介融合細(xì)分為五個(gè)領(lǐng)域：（1）公司企業(yè)所有權(quán)融合，即內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和流通渠道的集團(tuán)化；（2）傳媒策略性融合，即在不并購(gòu)的情況下，多家媒體以合作形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、銷售等資源的共享；（3）傳媒公司結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即媒介融合給媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)的深刻變化；（4）在新聞制作層面，信息采集出現(xiàn)融合，即媒體融合對(duì)新聞生產(chǎn)所帶來(lái)的變化——新聞?dòng)浾咝枵莆斩嗝襟w的報(bào)道技能；（5）新聞報(bào)道發(fā)布的融合，即數(shù)字媒體所提供的全新的、多媒體的敘事方法⑨。

因此，媒體融合對(duì)新聞采編方式、傳播渠道、組織架構(gòu)等等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，與此同時(shí)，它也可以被當(dāng)作傳媒企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的策略，例如，傳媒公司可以通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、跨媒體廣告、市場(chǎng)整合化以及內(nèi)容集成化，這種創(chuàng)新無(wú)疑是為實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)增益式的（synergy）整合效益創(chuàng)造了極好的條件。根據(jù)傳媒業(yè)智庫(kù)的研究報(bào)告，在金融危機(jī)前，媒體融合在美國(guó)的31個(gè)州的媒體產(chǎn)業(yè)中都被采用?？偛吭O(shè)在德國(guó)的“世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)”（IFRA）曾在2009年做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)全球有600家媒體公司接受了媒體融合的經(jīng)營(yíng)策略。這表明，在新媒體數(shù)字化的浪潮下，由于受眾使用傳媒方式的轉(zhuǎn)變，媒體融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生的必由之路，同時(shí)，融合的媒體也是新媒體進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)的途徑。目前，媒體融合將會(huì)推動(dòng)傳媒向著全媒體多屏幕的方向發(fā)展，而全媒體的策略既給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

綜上所述，西方學(xué)者對(duì)媒體融合這一概念的認(rèn)識(shí)和界定是豐富多樣的，反映了媒體融合涉及的方面眾多，所以它既是一個(gè)復(fù)雜的傳播科技現(xiàn)象，也是一個(gè)傳媒經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，更是社會(huì)向信息化邁進(jìn)的一個(gè)階段性的發(fā)展。在學(xué)理上，媒體融合屬于一個(gè)高度凝練的復(fù)合型概念（construct）。

三、西方媒體融合現(xiàn)狀剖析

根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)的著名傳播學(xué)者Everette E. Dennis的觀察和分析，美國(guó)的媒介融合的演進(jìn)經(jīng)歷了四個(gè)階段⑩。第一階段始于20世紀(jì)70年代末和80年代初，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還未出現(xiàn)，媒介融合主要發(fā)生在大眾媒體和其他產(chǎn)業(yè)之間。這一階段的媒體融合主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以資源共享和規(guī)模效應(yīng)為目標(biāo)，并以并購(gòu)和合作等形式來(lái)達(dá)成。例如，索尼作為電子制造業(yè)龍頭企業(yè)從20世紀(jì)80年代開始進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，先后并購(gòu)了哥倫比亞三星電影公司和米高梅電影公司，致力于將硬件生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合，從而在市場(chǎng)中走在前列。

第二階段則以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為標(biāo)志，始于20世紀(jì)90年代。在這一階段，媒體融合理念逐漸被媒體產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)所接受。而這一趨勢(shì)隨著媒體環(huán)境的不斷向數(shù)字化媒體發(fā)展繼續(xù)保持下去，到了20世紀(jì)90年代末期，媒體融合更是被業(yè)者廣泛接受，這一階段即是媒體融合發(fā)展的第三階段，也被稱為“融合聯(lián)姻（marriages of convergence）”。在這個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)了很多媒介融合的案例，最著名的莫過(guò)于2000年時(shí)代華納和美國(guó)在線（AOL）的合并，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。這一時(shí)期的媒體融合不僅僅著眼于資本重組，也開始將內(nèi)容生產(chǎn)納入了融合范疇，例如媒介內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)生產(chǎn)、傳播和流通。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著媒體融合的深入，學(xué)術(shù)界和媒介產(chǎn)業(yè)人士對(duì)媒體融合的實(shí)踐進(jìn)行了反思，這一階段被稱為媒體融合的第四階段。例如，21世紀(jì)初時(shí)代華納和美國(guó)在線合并時(shí)，媒體和學(xué)界都是一片贊譽(yù)，而若干年后，在其實(shí)際運(yùn)作中暴露出不少問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)模式的滯后，企業(yè)文化的沖突，等等。

在第四階段即現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)媒介融合的理論和案例展開了大量研究。鑒于媒體融合的復(fù)雜性，以及收集傳媒公司的內(nèi)部發(fā)展策略的難度，近年來(lái)西方學(xué)者對(duì)媒體融合的研究大多是從案例出發(fā)，期望通過(guò)個(gè)案來(lái)反思媒體融合實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而從理論層面進(jìn)一步發(fā)展出模式和找到常規(guī)性規(guī)律。這種研究途徑符合社會(huì)科學(xué)研究的邏輯，其將方法分為歸納和演繹兩類，而對(duì)于沒(méi)有多少文獻(xiàn)和理論可指導(dǎo)的新興領(lǐng)域，通常采用的研究途徑為歸納法，即從實(shí)踐中獲取第一手資料而促進(jìn)理論的建立。根據(jù)我們的觀察，西方媒體融合的研究就正處于這個(gè)階段。同時(shí)，值得一提的是目前媒體融合的研究并不僅限于英美等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，而是廣泛分布到世界各地，如奧地利、西班牙、德國(guó)、新加坡、中國(guó)、羅馬尼亞、瑞典等等，證明了媒體融合這股潮流在國(guó)際學(xué)術(shù)界受到普遍重視，更印證了這股潮流正借著新技術(shù)的東風(fēng)在各個(gè)國(guó)家紛紛展開。

José A. García-Avilés， Andy Kaltenbrunner以及Klaus Meier通過(guò)對(duì)奧地利、西班牙和德國(guó)三地的融合性新聞工作室的個(gè)案比較，提出了媒體融合的三種形態(tài)：完全融合（Full integration）、跨媒體（Cross-media）、各平臺(tái)協(xié)作（Coordination of isolated platforms）。在他們看來(lái)，完全的融合才是真正意義上的媒體融合，而后兩種形態(tài)只是資源和人員上的程度不同的共享，只是達(dá)到完全融合的必經(jīng)階段而已。該研究發(fā)現(xiàn)，在媒體融合過(guò)程中，有五點(diǎn)至關(guān)重要：市場(chǎng)環(huán)境、新聞編輯室組織架構(gòu)、新聞制作工作流程和內(nèi)容、改變管理方式和傳媒人員培訓(xùn)新的技能、受眾參與。他們從這五點(diǎn)分析了媒體融合三種形態(tài)的特性。根據(jù)他們的分析，紙質(zhì)媒體正逐漸式微，其資源正在逐步向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，希望在不久的將來(lái)能夠形成更加有力的跨媒體融合。

Camille Kraeplin和Jake Batsell的發(fā)現(xiàn)也印證了上述研究的結(jié)論。他們對(duì)美國(guó)前200個(gè)傳媒市場(chǎng)的報(bào)紙和電視臺(tái)的從業(yè)人員分別于2002-2003、2004-2005和2011年進(jìn)行了三次跨時(shí)間的問(wèn)卷調(diào)查，從中分析媒體融合概念和實(shí)踐在21世紀(jì)的第一個(gè)十年里的變化。他們的研究結(jié)果表明，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正成為媒體融合的中心（hub），他們甚至將這種現(xiàn)象命名為“以互聯(lián)網(wǎng)為中心的融合”（web-centric convergence）模式，而這種模式正在逐步取代過(guò)去以傳統(tǒng)媒體間協(xié)作為主的融合形式。報(bào)紙和電視臺(tái)都開始越來(lái)越關(guān)注于自身網(wǎng)站的建設(shè)，并開始著眼于在社交媒體上和受眾的互動(dòng)。無(wú)疑，這些經(jīng)驗(yàn)都很值得中國(guó)媒體融合嘗試者借鑒。

美國(guó)學(xué)者Richard Maxwell和Toby Miller從績(jī)效以及傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出的角度提出，數(shù)字媒體融合應(yīng)該達(dá)到公司管理上的高效、新聞產(chǎn)品用戶在體驗(yàn)上的方便、全球范圍的互動(dòng)和人際溝通的網(wǎng)絡(luò)化。因此，媒體融合的績(jī)效應(yīng)表現(xiàn)在傳媒企業(yè)外部，而不僅僅是內(nèi)部新聞編輯室工作方式的變化，更深遠(yuǎn)的說(shuō)，媒體融合帶來(lái)的是傳播模式和生活方式的變革，以適應(yīng)從工業(yè)化社會(huì)向后工業(yè)化（即信息社會(huì)）的轉(zhuǎn)變?？上У氖牵瑢?duì)Maxwell和Miller所建議的研究框架，尚無(wú)實(shí)證性研究。

總之，西方的媒體融合經(jīng)過(guò)了近半個(gè)世紀(jì)的探索和實(shí)踐，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，而學(xué)者們從多個(gè)角度對(duì)這一課題進(jìn)行了深入的研究，他們的研究既有對(duì)個(gè)案的分析，又有對(duì)這一現(xiàn)象的長(zhǎng)期追蹤和實(shí)證數(shù)據(jù)，而這些詳盡的實(shí)證研究又促進(jìn)了理論的向前發(fā)展，有益于進(jìn)一步指導(dǎo)實(shí)踐。

四、西方媒體融合典型模式和經(jīng)典個(gè)案評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)西方大量媒體融合個(gè)案的觀察和分析，我們將目前的媒體融合實(shí)踐歸納為以下三種模式，分別是跨平臺(tái)采編協(xié)作、傳統(tǒng)媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式。它們都屬于媒體融合實(shí)踐“摸著石頭過(guò)河”的勇敢探索之舉，其中有失敗也有成功。下面我們將選取三個(gè)典型案例分別對(duì)這三種模式進(jìn)行闡述，并予以點(diǎn)評(píng)。

模式一：跨平臺(tái)采編協(xié)作

美國(guó)弗州坦帕新聞中心

在美國(guó)傳媒業(yè)，媒體融合的標(biāo)志性事件當(dāng)屬2000年3月位于佛羅里達(dá)州西部的通用傳媒公司（Media General）開辦了坦帕新聞中心，將《坦帕論壇報(bào)》（The Tampa Tribune）、WFLA-TV電視臺(tái)和《坦帕灣在線網(wǎng)站》都納入新聞中心統(tǒng)一運(yùn)作。美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn)ichel Dupagne和Bruce Garrison對(duì)這個(gè)個(gè)案曾經(jīng)做了深入研究，他們認(rèn)為此個(gè)案之所以具有劃時(shí)代意義不僅是因?yàn)樘古列侣勚行氖敲绹?guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）領(lǐng)導(dǎo)下的21個(gè)報(bào)紙電視融合的試點(diǎn)之一，更因?yàn)檫@是將報(bào)紙、電視和網(wǎng)站置于同一屋檐下的一次大膽嘗試。通用媒體公司認(rèn)為，在地方新聞的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的秘訣就是實(shí)行跨媒體新聞報(bào)道，媒體融合能夠聚眾家之所長(zhǎng)，集報(bào)紙媒體的深度、電視媒體的及時(shí)性和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性于一身。因此，新聞中心成為一個(gè)全新的“融合型新聞工作室”（convergent newsroom），實(shí)現(xiàn)了在新聞采集和報(bào)道過(guò)程中的資源共享，希望達(dá)到各媒體平臺(tái)之間互補(bǔ)增益的效果。他們將整合后的新聞稱為“多視角的全景采編”（editorial gestalt）。坦帕新聞中心的媒體融合創(chuàng)新帶來(lái)了喜人的成果。通用媒體公司2002年的年報(bào)中揭示，《坦帕論壇報(bào)》的發(fā)行量在2002年增長(zhǎng)了5.8個(gè)百分點(diǎn)，而WFLA-TV穩(wěn)坐當(dāng)?shù)仉娨暿袌?chǎng)的頭把交椅。與此同時(shí)，坦帕灣在線的瀏覽量增長(zhǎng)了11%。

Dupagne和Garrison教授對(duì)12名坦帕新聞中心的新聞從業(yè)者進(jìn)行了深度訪談，被訪者的工作職責(zé)涉及新聞決策、新聞生產(chǎn)和制作的各個(gè)環(huán)節(jié)。問(wèn)題主要圍繞新聞從業(yè)者如何定義媒體融合，坦帕新聞中心建立后新聞從業(yè)者的工作發(fā)生了哪些變化，在媒體融合的環(huán)境下新聞從業(yè)人員需要掌握哪些新的技能。對(duì)于媒體融合的定義，被訪者提及最多的就是資源共享，這里的資源不僅僅指人員和設(shè)備等有形資源，還包括新聞線索、想法等無(wú)形資源。新聞中心建立了自己的內(nèi)部新聞線索數(shù)據(jù)庫(kù)-Budget Bank，旗下報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)站的從業(yè)人員都可以實(shí)時(shí)在數(shù)據(jù)庫(kù)里獲得最新的新聞線索，重要信息將會(huì)在新聞例會(huì)上被討論，著眼于如何發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于第二個(gè)研究問(wèn)題，媒介融合給新聞從業(yè)人員的工作帶來(lái)了哪些變化，被訪者提到，媒介融合除了帶來(lái)了資源共享的優(yōu)勢(shì)，也給他們的工作增添了新的職責(zé)。例如，記者們開始要承擔(dān)全媒體的報(bào)道任務(wù)，電視記者需要給報(bào)紙寫稿，報(bào)紙記者需要出鏡完成采訪，并將視頻提供給電視臺(tái)和網(wǎng)站。而與此相關(guān)的是記者的工作理念也隨之發(fā)生變化，不少受訪記者都表示，當(dāng)他們報(bào)道一個(gè)新聞事件時(shí)，最先想到的是如何用多媒體來(lái)展現(xiàn)這個(gè)事件。

可以說(shuō)，這對(duì)于新時(shí)代的新聞從業(yè)人員既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，那么他們需要掌握哪些新技能呢？受訪者對(duì)新聞教育者和即將踏入新聞行業(yè)的學(xué)生提出了五點(diǎn)建議：（1）“一專多能”，即必須在精通某種技能的同時(shí)，也能完成其他工作；（2）無(wú)論為哪種媒體工作，寫作報(bào)道的基本功都必須非常扎實(shí)；（3）在多平臺(tái)媒體工作需要有很強(qiáng)的適應(yīng)力和協(xié)同作戰(zhàn)的能力；（4）必須有著良好的溝通能力；（5）新聞院校學(xué)生很有必要在融合性新聞工作室實(shí)習(xí)或工作以獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

策略點(diǎn)評(píng)：坦帕新聞中心的成立是美國(guó)新聞融合的第一例，其意義毫無(wú)疑問(wèn)是極其深遠(yuǎn)的，代表著美國(guó)新聞從業(yè)人員邁出了大膽的第一步，其制造多媒體新聞和培養(yǎng)多面手記者的理念很值得借鑒。然而，其具體操作主要停留在新聞采編的層面，著重報(bào)紙、電視和網(wǎng)站如何共享資源從而提高新聞報(bào)道效率，強(qiáng)調(diào)的是新聞團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。但如何在經(jīng)營(yíng)上、組織上、文化上將這三種媒體融為一體，卻沒(méi)有嘗試。我們認(rèn)為，坦帕的模式還只是媒體融合的初級(jí)階段，跨平臺(tái)新聞采編的協(xié)作除了在資源共享上節(jié)省了開支，并沒(méi)有為其創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。坦帕新聞中心的財(cái)政收入在融合后并沒(méi)有顯著增加。因此，新聞界同仁需要探索其他途徑來(lái)適應(yīng)新媒體大潮。

模式二：傳統(tǒng)媒體的在線版

美國(guó)《今日美國(guó)》

《今日美國(guó)》作為美國(guó)發(fā)行量第一的全國(guó)性大報(bào)，也無(wú)可避免地受到了數(shù)字化浪潮的沖擊，它的紙版業(yè)務(wù)一直在下滑。根據(jù)2010年北美發(fā)行公信會(huì)公布的數(shù)據(jù)，《今日美國(guó)》的日平均發(fā)行量下降了13.6%，降至183萬(wàn)份，與此相對(duì)應(yīng)的是其廣告量的急劇下降。相反，其網(wǎng)站的瀏覽量則穩(wěn)步增長(zhǎng)，手機(jī)的周下載量增長(zhǎng)至220萬(wàn)。因此，面對(duì)新媒體發(fā)展的迅猛勢(shì)頭，《今日美國(guó)》管理層決定大刀闊斧地進(jìn)行改革。改革目標(biāo)有三項(xiàng)，一是發(fā)揮多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更快地將新聞發(fā)布出去；二是在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展融合性新聞；三是在新聞編輯部的機(jī)構(gòu)和工作流程上勇于創(chuàng)新，保持在同業(yè)的領(lǐng)先地位。

在具體改革措施上，《今日美國(guó)》首先對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，新增加一些適應(yīng)數(shù)字化媒體特性的采編部門，組建以專題內(nèi)容為主的不同團(tuán)隊(duì)，讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有編輯權(quán)，并聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體專才和內(nèi)容制作的專家。例如，該報(bào)高薪聘請(qǐng)《健康生活》雜志的主編為“健康”內(nèi)容的主管;同時(shí)，刪減部門編輯和經(jīng)理的人數(shù)，從而精簡(jiǎn)審稿的次數(shù)。而在內(nèi)容制作方面，《今日美國(guó)》繼續(xù)發(fā)揮報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)深度的調(diào)查性報(bào)道，同時(shí)在內(nèi)容上更多樣化，制作或者購(gòu)買獨(dú)特的專題內(nèi)容，適應(yīng)受眾的多元化需求。它進(jìn)一步改革編輯會(huì)議，會(huì)議主要討論如何把內(nèi)容向所有平臺(tái)發(fā)布。對(duì)突發(fā)新聞，在最初30分鐘內(nèi)，傾全力報(bào)道，力求在速度上打敗以報(bào)新聞快速著稱的CNN;并將重心從以紙版為主轉(zhuǎn)向全媒體（包括網(wǎng)站、移動(dòng)終端、應(yīng)用、博客,等等）。

在吸引受眾方面，《今日美國(guó)》通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，在社交媒體上建立讀者社群，以受眾的需要為確定新聞價(jià)值的導(dǎo)向，走融合性新聞之路，從一個(gè)紙版媒體轉(zhuǎn)型為多平臺(tái)的全媒體機(jī)構(gòu)。尤其值得一提的是，《今日美國(guó)》花大力氣打造了各類“深度專題?？保╒erticals），即在內(nèi)容上對(duì)某一主題進(jìn)行深度報(bào)道的安排，也稱為“縱向內(nèi)容制作”。此類專刊通常由新聞采編團(tuán)隊(duì)和廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起策劃制作，除了能適應(yīng)受眾需求細(xì)分化的要求，還能夠吸引相應(yīng)的品牌廣告，成為其新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。

可以說(shuō)，《今日美國(guó)》的改革體現(xiàn)了美國(guó)現(xiàn)今報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的大轉(zhuǎn)變。在改革之前，《今日美國(guó)》的定位是報(bào)紙企業(yè)，以發(fā)行紙質(zhì)媒體為其核心業(yè)務(wù)，而機(jī)構(gòu)設(shè)置以部門為主，新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分開，公司有所創(chuàng)新的話，則屬于偶然性的。而改革之后，《今日美國(guó)》轉(zhuǎn)型為多平臺(tái)的全媒體企業(yè)，機(jī)構(gòu)設(shè)置依托為專題團(tuán)隊(duì)和專題?？?，各部門之間實(shí)現(xiàn)資源共享，新聞采編和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)緊密合作，并建立新的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，讓創(chuàng)新成為團(tuán)隊(duì)的常態(tài)。近日，《今日美國(guó)》主編David Callaway表示，將在未來(lái)的五至六年內(nèi)干脆停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)。僅今年（2015）年一季度，其紙質(zhì)日?qǐng)?bào)的出版效益同比下降了9%，印刷量也一直在下降，前景堪憂?？赡茉诓痪玫膶?lái)，我們都將習(xí)慣于在手機(jī)或者平板上瀏覽新聞，而早餐時(shí)翻看報(bào)紙的經(jīng)歷將只存在于回憶中。

策略點(diǎn)評(píng)：《今日美國(guó)》的媒體融合可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體尋求出路的破釜沉舟之舉。面對(duì)紙質(zhì)媒體的日漸式微，《今日美國(guó)》選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容生產(chǎn)為核心的全媒體企業(yè)。它的媒體融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之舉更加大膽，不僅在新聞采編上以網(wǎng)絡(luò)終端為核心，而且在機(jī)構(gòu)設(shè)置上大刀闊斧的革新，將采編和經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，吸引與內(nèi)容相關(guān)的品牌廣告。這些舉措，可以說(shuō)都是媒體融合道路上有益的嘗試。然而，在這些舉措背后，我們更多地看到的是昔日紙質(zhì)媒體的在線版，而在不久的將來(lái)，待到《今日美國(guó)》全面停印紙質(zhì)報(bào)紙，徹底轉(zhuǎn)型為一家網(wǎng)絡(luò)公司以后，它與Yahoo、Google這些網(wǎng)絡(luò)新聞提供商相比，究竟又有哪些優(yōu)勢(shì)？如何在群雄逐鹿的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地？這些都是《今日美國(guó)》模式需要解決的問(wèn)題。

模式三：“馬提尼雞尾酒式媒體”

英國(guó)廣播公司（BBC）

老牌新聞機(jī)構(gòu)英國(guó)廣播公司BBC也在媒體融合方面做出了大膽的嘗試，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的廣播媒體向融合媒體的轉(zhuǎn)變。首先，它創(chuàng)新地提出了“馬提尼媒體（Martini media）”的概念，意為讓民眾以調(diào)雞尾酒式的方法消費(fèi)新聞，即讓受眾隨時(shí)隨地都能夠通過(guò)不同的平臺(tái)和設(shè)備接收信息，受眾在接收信息時(shí)具有很大的能動(dòng)性。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，BBC時(shí)任總裁Mark Thompson在2006年對(duì)全體員工的講話中提出，制作人員需要有跨平臺(tái)的戰(zhàn)略意識(shí)，受眾在接受信息時(shí)可能在電視機(jī)前、收音機(jī)前，或是互聯(lián)網(wǎng)上，他們可能是在家中也可能在行動(dòng)中；因此新聞制作人員需要將創(chuàng)作重心轉(zhuǎn)移到全天候24/7的多平臺(tái)服務(wù)，并以受眾的需求為導(dǎo)向?qū)⑿侣劗a(chǎn)品包裝和流通。

在具體操作上，Mark Thompson指出將改進(jìn)BBC的官方網(wǎng)站，使之提供連續(xù)不斷的音頻和視頻內(nèi)容，并根據(jù)受眾的喜好和需求個(gè)性定制，也吸收受眾自己創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品，從而激發(fā)與受眾的線上互動(dòng)。他將新媒體時(shí)代的受眾重新定位為“參與者（participants）”和“合作伙伴（partners）”，BBC甚至邀請(qǐng)受眾參與重新設(shè)計(jì)它的官方網(wǎng)站。

在“馬提尼媒體”的理念倡導(dǎo)下，BBC于2007年推出了全新改版的網(wǎng)站，其最大的改進(jìn)就是突出了網(wǎng)站的導(dǎo)航功能，其首頁(yè)包括廣播、電臺(tái)、網(wǎng)站所有頻道如新聞、體育、天氣等的入口鏈接，幫助受眾更快更精準(zhǔn)地定位信息產(chǎn)品。同年12月25日，BBC正式推出了點(diǎn)播服務(wù)及播放器“BBCiplayer”。在BBC節(jié)目首播一周后，受眾可以通過(guò)iplayer瀏覽下載任何廣播、電視和網(wǎng)站上的節(jié)目，并能夠用收音機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等多種設(shè)備收看?？梢哉f(shuō)，iplayer的推出正是將“馬提尼媒體”這一理念付諸實(shí)踐，從而打破了媒體終端接收設(shè)備之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了媒介內(nèi)容在多平臺(tái)多設(shè)備間的流動(dòng)，使用戶真正能夠隨時(shí)隨地地接收信息，達(dá)到內(nèi)容和終端的大融合。

為了貫徹媒體融合的理念，BBC在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，成立了“未來(lái)媒體和技術(shù)部”，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理所有涉及新媒體平臺(tái)的技術(shù)和營(yíng)運(yùn)，與大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作部門共同協(xié)作，從內(nèi)容生產(chǎn)角度達(dá)到高度融合。同時(shí)，BBC還重拳出擊，與網(wǎng)絡(luò)巨頭頻頻合作，在Yahoo、Youtube等視頻網(wǎng)站都開辟了自己的視頻頻道，讓受眾能夠從多渠道獲得BBC的新聞產(chǎn)品。

在總裁Mark Thompson大刀闊斧的改革下，作為傳統(tǒng)廣播媒體的BBC不僅沒(méi)有在數(shù)字媒體時(shí)代舉步維艱，而是在媒體融合中煥發(fā)了新生。BBCiplayer推出后大受歡迎，前三個(gè)月每周平均下載量都達(dá)到11萬(wàn)，而BBC官方網(wǎng)站也在尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查中被網(wǎng)民評(píng)為英國(guó)網(wǎng)站前三強(qiáng)。2012年Mark Thompson離職時(shí)，BBC擁有10家電視網(wǎng)絡(luò)、10家全國(guó)性廣播電臺(tái)、40家地方性廣播電臺(tái)，和一家大型網(wǎng)站。此外，BBC新聞服務(wù)的覆蓋率達(dá)到了歷史最高點(diǎn)96%。而近年來(lái)，隨著移動(dòng)設(shè)備的迅猛發(fā)展，BBC迅速調(diào)整融合戰(zhàn)略，提出了“移動(dòng)為先”（Mobile First）的口號(hào)，著力發(fā)展新聞移動(dòng)終端，截至2014年12月，BBC推出了新聞應(yīng)用app的試用版，并覆蓋了多達(dá)30種語(yǔ)言。

策略點(diǎn)評(píng)：“馬提尼媒體”可以說(shuō)是媒體融合嘗試中一個(gè)應(yīng)時(shí)代而生的新銳概念，準(zhǔn)確地把握住了當(dāng)前數(shù)字化媒體時(shí)代受眾（碎片式）消費(fèi)新聞的行為模式，從而力求達(dá)到受眾能夠不受時(shí)間和空間限制的接受信息。而BBC近年來(lái)的大膽改革正是對(duì)“馬提尼媒體”的最好實(shí)踐。它開發(fā)的iplayer和“移動(dòng)為先”的戰(zhàn)略口號(hào)，都體現(xiàn)了其已經(jīng)在觀念上轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w內(nèi)容提供商，而其在新聞市場(chǎng)的高占有率也證明了這一戰(zhàn)略的成功。相比較而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美國(guó)報(bào)》更加領(lǐng)先一步，在新聞采編上、組織架構(gòu)上、廣告經(jīng)營(yíng)上充分轉(zhuǎn)變了思路，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道流通的充分融合。在如今日新月異的媒體環(huán)境和技術(shù)浪潮中，究竟BBC“馬提尼媒體”之路可以走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。

綜上所述，西方國(guó)家的媒體融合實(shí)踐有以上三種代表模式。而我們的歸納也正好與José A. García-Avilés等的觀察相一致。前文中提到，他們提出媒體融合有三種形態(tài)：完全融合（Full integration）、跨媒體（Cross-media）、各平臺(tái)協(xié)作（Coordination of isolated platforms）。具體來(lái)看，坦帕模式只能說(shuō)是各平臺(tái)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了某種程度的資源和人員共享；而《今日美國(guó)報(bào)》模式則是跨媒體的嘗試，力求實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變；“馬提尼媒體”雖然依然處于跨媒體的階段（廣電媒體與數(shù)字媒體融合），但融合力度是這三種模式中最大的。然而，從目前的媒體融合現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)個(gè)案還是停留在前兩種模式，并沒(méi)有達(dá)到完全的媒體融合。

五、探討媒體融合的經(jīng)營(yíng)模式

那么，我們?cè)诳催^(guò)了這些老牌媒體的華麗轉(zhuǎn)身后，又能從中得到哪些啟示呢？接下來(lái)，我們將探討一下媒體融合的經(jīng)營(yíng)模式和未來(lái)的發(fā)展方向。媒體融合是否能夠?yàn)槔Ь持械膫髅狡髽I(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)策略？媒體融合（或者多平臺(tái)傳播）將是數(shù)字媒體時(shí)代傳媒企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)策略嗎？執(zhí)行媒體融合的結(jié)果究竟是有益于增加經(jīng)濟(jì)效益還是發(fā)展新聞業(yè)務(wù)呢？這些都是亟待探索的問(wèn)題。

首先，讓我們來(lái)看看媒體融合經(jīng)營(yíng)模式給新聞業(yè)帶來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，多面手的記者可以做多媒體報(bào)道，從而精簡(jiǎn)了人員，降低了成本。第二，跨媒體實(shí)行廣告經(jīng)營(yíng)，有利于廣告增收。第三，一個(gè)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的新聞報(bào)道循環(huán)，并有不同的媒體平臺(tái)相互補(bǔ)充，能夠最大限度地吸引受眾，增加用戶群。第四，采編實(shí)行團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打破官僚式結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)搶新聞的力度和速度。這些優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將極大地促進(jìn)新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓其在數(shù)字媒體時(shí)代煥發(fā)新生。然而，新聞業(yè)務(wù)的提高不一定等于收益的大幅增加，正如Dupagne和Garrison提到，坦帕新聞中心2001年的運(yùn)營(yíng)收入只比融合前增加了640萬(wàn)美元，而跨媒體銷售只增長(zhǎng)了2%。因此，我們需要將新聞采編的融合和運(yùn)營(yíng)收入的增加分開來(lái)研究。

接下來(lái)，讓我們來(lái)看看當(dāng)前媒體融合帶來(lái)哪些新的經(jīng)營(yíng)模式，包括網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)（例如Google的ad words/Adsense）、網(wǎng)上購(gòu)物（B&N online）、網(wǎng)上拍賣（e-bay， alibaba）、網(wǎng)上儲(chǔ)存服務(wù)（blue host）和門戶網(wǎng)站（Yahoo， AOL）。需要注意的是，這些經(jīng)營(yíng)模式都是由網(wǎng)絡(luò)公司主導(dǎo)，而非傳媒企業(yè)的創(chuàng)新。傳媒企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司的結(jié)合通常都是依托網(wǎng)絡(luò)公司的強(qiáng)大滲透力來(lái)銷售多媒體的新聞產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)公司也能得益于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏。但這種聯(lián)姻能激發(fā)出多么大的整合效益，從而拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，還有待研究。傳媒企業(yè)如何在媒體融合時(shí)代開發(fā)出新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，這是非常關(guān)鍵的議題，亟待學(xué)界和業(yè)界的進(jìn)一步探索。

另外，面對(duì)媒體融合，傳媒企業(yè)的管理層也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一項(xiàng)對(duì)傳媒企業(yè)管理層的調(diào)查表明，74%的受訪者表示因?yàn)槊襟w融合，原有產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式需要開放；78%的受訪者說(shuō)面對(duì)媒體融合的挑戰(zhàn)，管理層面的團(tuán)隊(duì)工作顯得越來(lái)越重要；56%的受訪者說(shuō)為了應(yīng)對(duì)媒體融合的挑戰(zhàn)，他們的公司要么已經(jīng)制定了新的經(jīng)營(yíng)模式，要么正在策劃新的經(jīng)營(yíng)模式。因此，在大家都在紛紛倡導(dǎo)培養(yǎng)全媒體多面手的新聞?dòng)浾叩耐瑫r(shí)，我們認(rèn)為，培養(yǎng)同時(shí)具備多媒體采編意識(shí)和跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)眼光的管理人才也同樣重要。媒體融合是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的長(zhǎng)期工程，我們需要有戰(zhàn)略眼光的管理層面來(lái)領(lǐng)導(dǎo)多媒體團(tuán)隊(duì)在數(shù)字時(shí)代占領(lǐng)先機(jī)，開拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

綜合西方傳媒的媒體融合實(shí)踐，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)國(guó)內(nèi)的媒體融合有所啟示。

首先，是要做360度融合性新聞，即新聞報(bào)道的策劃階段就全面考慮多平臺(tái)，另一方面通過(guò)多平臺(tái)為內(nèi)容增加價(jià)值。此策略與美國(guó)電影業(yè)的“窗口經(jīng)營(yíng)策略”類似，即每發(fā)行一次就增收一次，直到把一部電影的商品價(jià)值用盡，例如BBC的iplayer業(yè)務(wù)。第二，積極尋找合作伙伴。美國(guó)波爾大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的報(bào)紙和電視臺(tái)大部分都已經(jīng)與同業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，多著眼于內(nèi)容分享和員工多平臺(tái)合作。第三，糾正錯(cuò)誤的融合觀念。融合并不等于捆綁，也不同于簡(jiǎn)單相加；融合代表的是新聞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠真正在多平臺(tái)上無(wú)障礙流通，從而使受眾真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地能夠消費(fèi)新聞產(chǎn)品。因此，新時(shí)代的采編人員和經(jīng)營(yíng)人員都應(yīng)具有相應(yīng)的戰(zhàn)略意識(shí)，而不應(yīng)將融合僅僅理解為機(jī)構(gòu)的合并和采編任務(wù)的疊加。最后，我們認(rèn)為，跨平臺(tái)協(xié)作和傳統(tǒng)媒體的在線版這兩種形態(tài)都只是媒體融合的不成熟的發(fā)展階段，要在數(shù)字化時(shí)代掌握先機(jī)，必須充分了解受眾的需求，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，發(fā)展真正的融合性新聞產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

注釋

①②Kolodzy， J.， Grant， A. E.， DeMars， T. R.， and Wilkinson， J. S. “The Convergence Years.”Journalism&MassCommunicationEducator69，no.2（2014）:197， 203．

③Pew Internet Research. Three Technology Revolutions. http://www.pewinternet.org/three-technology-revolutions/， 2015-5-24．

④Pew Internet Research. Social Media Update 2014. http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/， 2015-5-24．

⑤⑧de Sola Pool，I.TechnologiesofFreedom. Cambridge: Harvard University Press， 1983.

⑥Wei， R. “New Technology Research.” In D. Sloan, and S. Zhou eds.ResearchMethodsinCommunications. Northport， AL: Vision Press, 2011， 389-405．

⑨Gordon， R. “The Meanings and Implications of Convergence.” In K. Kawamoto ed.DigitalJournalism. Lanham: Rowman and Littlefield, 2003， 57-73．

⑩Dennis， E. E. “Prospects for a Big Idea—Is There a Future for Convergence？”InternationalJournalonMediaManagement5，no.1（2003）: 7-11．

責(zé)任編輯 梅莉

The Status of Media Convergence in the U.K. and the U.S．

Wei Ran1，2Huang Guanxiong3

（1.Center of International Media Research， Tianjin Normal University， Tianjin 300387;2.School of News and Mass Communication， University of South Carolina， U.S.A.;3.Advertising and Public Relations Department， Michigan State University， U.S.A.）

In the past few years， fueled by the advancement of new media technology， media convergence has received increasing attention world widely， and a growing number of media groups have explored and practiced media convergence. This paper critically reviewed the core concepts of media convergence and media convergence practice in Europe and the U.S.. Through case studies， this paper proposed three models that best represented the current status of media convergence practice:the coordination of isolated platforms， traditional media’s online version， and “Martini media”， with the discussion of the implications of each model.

media convergence; the path of transformation and upgrading; the model of media convergence

2015-03-02