賈惠淇(吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130000)

正面宣傳下的“第三人”效果
——以“全面推進(jìn)依法治國(guó)”為例

賈惠淇
(吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130000)

高估自己、低估別人這套生活中普遍存在的心理機(jī)制拓展到傳播學(xué)中，就成了戴維森筆下的“第三人”效果。自該理論提出以來(lái)已有30多年，我國(guó)有關(guān)該理論的研究仍屬于起步階段，缺乏大量的本土實(shí)例研究。本文針對(duì)我國(guó)宣傳體制，以“第三人”效果論為核心，以“全面推進(jìn)依法治國(guó)”的政策宣傳為例，探討“第三人”效果在有明確政治傾向性和態(tài)度指向的正面宣傳影響下是更加顯著還是退化。

正面宣傳；“第三人”；依法治國(guó)；主流意識(shí)形態(tài)

“舉世皆濁我獨(dú)清，眾人皆醉我獨(dú)醒”。昔日屈原《漁夫》中的孤苦自吟在當(dāng)下的傳播環(huán)境中逐漸成為一種普遍心態(tài)與生活現(xiàn)象。1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的戴維森教授首先提出“傳播環(huán)境中存在著第三人效應(yīng)”，即受眾往往認(rèn)為大眾傳播信息對(duì)他人的影響效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己，并通過(guò)間接對(duì)比他人和自己的認(rèn)知差異來(lái)衡量其受大眾傳播信息的影響。30年余后的今天，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)并沒(méi)有消解不同觀點(diǎn)間的距離與隔閡，反而更加異化了“第三人”效應(yīng)，使得原本單打獨(dú)斗的自我滿足逐漸演化為不同群體間的陣營(yíng)傾軋，更加凸顯了群體傳播中的“第三人”效果。

就中國(guó)而言，其本身所特有的“正面宣傳”為“第三人”效果論的適用環(huán)境賦予了更多本土化色彩，而有關(guān)它的研究仍處在對(duì)外國(guó)理論的生搬硬套中。為此，本文結(jié)合我國(guó)的宣傳體制，以“全面推進(jìn)依法治國(guó)”政策為例，參考第一人效果理論、主流效果論、沉默螺旋等理論，探討正面的敘事框架下的“第三人”效果。

一、“第三人”效果論的再思考

1983年，戴維森在《民意季刊》上發(fā)表的《傳播中的第三人效果》一文，正式提出“第三人”效果論，即受傳者傾向于過(guò)高估計(jì)媒介對(duì)他者的影響，低估對(duì)自己的影響，且在行動(dòng)上也將受到這一媒體訊息的影響，即使他并不是該訊息的主要傳播對(duì)象。比如在2011年我國(guó)發(fā)生的食鹽搶購(gòu)風(fēng)波中，知識(shí)分子雖然不相信“鹽防輻射”的謠言，但由于擔(dān)心食鹽被“無(wú)知民眾”搶光，也不得不參加搶購(gòu)行列，進(jìn)而助長(zhǎng)了搶購(gòu)浪潮。在這里，具有一定科學(xué)素養(yǎng)的知識(shí)分子本來(lái)并不是謠言鼓動(dòng)的對(duì)象，但卻因?yàn)榈凸懒怂藢?duì)這一謠言的抵抗能力而跟著采取行動(dòng)。

也就是說(shuō)，“第三人”效果就是受眾在心理上低估別人后，在媒介領(lǐng)域產(chǎn)生的傳播效應(yīng)[1]。其關(guān)鍵就在于“誰(shuí)是第三人”、“為什么會(huì)有第三人”以及“怎樣影響第三人”。在上面的案例中，在知識(shí)分子看來(lái)，科學(xué)素養(yǎng)較低的“無(wú)知民眾”是第三人；而在后者看來(lái)，知識(shí)分子卻是第三人。第三人與否并不僅取決于自身的知識(shí)內(nèi)涵，還包括社會(huì)背景、價(jià)值認(rèn)同、雙方距離等社會(huì)性因素。李普曼認(rèn)為“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解……我們一眼就能認(rèn)出早已成為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解?！盵2]由個(gè)人成長(zhǎng)與媒體環(huán)境所造成的觀念區(qū)隔與刻板印象是“第三人”存在的前提條件。

一般來(lái)說(shuō)，該理論的假設(shè)條件——大眾傳播信息的內(nèi)容和敘事方式是比較中庸平和的，不同受眾的解讀差異較小。在我國(guó)，自1989年時(shí)任中央政治局常委的李瑞環(huán)在中宣部舉辦的新聞工作研討班上發(fā)表題為《堅(jiān)持正面宣傳為主的方針》的長(zhǎng)篇講話后，以正面新聞為主導(dǎo)的宣傳框架和大眾傳播模式就逐漸確立起來(lái)。在新聞符號(hào)政治化、傳播態(tài)度明確化的背景下，群體間產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的態(tài)度對(duì)立和觀點(diǎn)極化，極大地影響了政府宣傳部門對(duì)受眾接受能力的評(píng)估以及相應(yīng)的傳播手段的適應(yīng)性改變。

二、想象“第三人”——正面宣傳的動(dòng)機(jī)分析

正面宣傳就是要增強(qiáng)新聞宣傳的黨性，旗幟鮮明地宣傳真理，宣傳現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)步的、光明的、先進(jìn)的、積極的東西，揭露和批評(píng)反動(dòng)的、黑暗的、落后的、消極的東西[3]。習(xí)近平在講話中強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針”。政府要以正面宣傳為主，牢固樹(shù)立以人民為中心的工作導(dǎo)向，解決人民內(nèi)部的困惑與問(wèn)題，打破大而全的“地毯式”宣傳，拋出問(wèn)題、引發(fā)討論、確定目標(biāo)，在傳播過(guò)程中尋找不確定的“第三人”。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，片面地追求輿論一致已不再可能。政府將所有相悖的輿論全部規(guī)訓(xùn)，營(yíng)建一個(gè)以政府權(quán)威為主宰的權(quán)力體系，帶來(lái)的往往是不同陣營(yíng)的分化與對(duì)立。以前的社會(huì)是由匿名的、孤立的個(gè)人聚合而成的，民眾不是沒(méi)有相左的意見(jiàn)，只是由于缺少話語(yǔ)權(quán)而失陷在“沉默的螺旋”之中。而現(xiàn)在由于移動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)賦權(quán)，這一區(qū)隔由隱性變?yōu)轱@性。因此，政府不再追求輿論形式上的統(tǒng)一覆蓋，而要承認(rèn)當(dāng)下輿論環(huán)境的變化以及宣傳機(jī)構(gòu)的不適應(yīng)，由“高高在上”轉(zhuǎn)向“積極參與”，努力搶占新興輿論陣地，順應(yīng)傳播分眾化、對(duì)象化的趨勢(shì)，爭(zhēng)奪新媒體上的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)傳播過(guò)程中涌現(xiàn)的“第三人”進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉。

在政府看來(lái)，“第三人”就是與主流意識(shí)形態(tài)相異的群體。他們有的是對(duì)政府政策有疑問(wèn)或懷疑，有的是對(duì)政府官員冷漠或排斥，有的是對(duì)黨的領(lǐng)導(dǎo)不信任。面對(duì)龐大的國(guó)家機(jī)器，他們不敢主動(dòng)發(fā)言，常年隱沒(méi)在媒體的主流聲音下。對(duì)此，政府常常采用輿論試水的方式，率先提出問(wèn)題并引發(fā)民眾討論，根據(jù)反饋得到的輿情采取針對(duì)性措施。在試水的過(guò)程中，政府需要對(duì)尚未形成的“第三人”進(jìn)行想象，對(duì)不同知識(shí)階層、不同價(jià)值陣營(yíng)可能受到的不同影響進(jìn)行估測(cè)，并形成相適應(yīng)的大眾傳播信息與敘事方式。

2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議召開(kāi)前，《人民日?qǐng)?bào)》在“今日談”欄目中先后發(fā)表《網(wǎng)絡(luò)不是法外之地》《網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要“兩手抓”》《網(wǎng)絡(luò)言行應(yīng)遵循法律底線》《遨游網(wǎng)絡(luò)，不忘責(zé)任》等評(píng)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)立法、發(fā)言實(shí)名制的重要性和緊迫性進(jìn)行論證，引起一片叫好聲。但與此同時(shí)，也有部分反對(duì)聲音，如“防民之口，甚于防川：堅(jiān)決反對(duì)網(wǎng)絡(luò)立法”、“法治就是管制”、“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名就是干預(yù)網(wǎng)絡(luò)自由”等。有人支持這些觀點(diǎn)，從側(cè)面表明民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)立法的關(guān)切和憂慮。傳播者也在展現(xiàn)自我，展示自己的獨(dú)立思考，不會(huì)成為輕信媒體的“第三人”。

三、適應(yīng)“第三人”——正面宣傳的文本改造

以意識(shí)形態(tài)為導(dǎo)向的正面宣傳屬于大眾傳播，是一對(duì)多、扁平化的信息單向流動(dòng)，不同媒體的傳播文本基本一致。為了更好地適應(yīng)“第三人”的需求，傳播者必須為“第三人”把關(guān)。在正面宣傳的意義建構(gòu)過(guò)程中，存在著以下兩種適應(yīng)方式：

一方面，政府會(huì)針對(duì)上文中提到的與主流意識(shí)相左的“第三人”進(jìn)行信息改造。以宣傳“全面推進(jìn)依法治國(guó)”為例，政府常以典型案例和問(wèn)題解答兩個(gè)角度切入：一是結(jié)合“打老虎、拍蒼蠅”的反腐案例，把反腐、群眾路線等政治生活中的事件嵌入“全面推進(jìn)依法治國(guó)”政策的敘述框架中，增強(qiáng)政府的公信力，消除“第三人”對(duì)政府的不信任；二是針對(duì)群眾在思考中提出的問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)解答，比如新華網(wǎng)于2014年10月22日發(fā)表的《一黨長(zhǎng)期執(zhí)政的中國(guó)共產(chǎn)黨依法治國(guó)的“要”與“能”》、南方周末于2015年3月30日發(fā)表的《歐洲式的依法治國(guó)靠譜嗎？》等。

另一方面，作為大眾傳播中的一環(huán)，政策制定者自身也存在一種低估民眾接受能力的可能，逐漸傾向于平民化、日常化、口語(yǔ)化。宣傳不再僅限于通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人講話、黨政報(bào)告、權(quán)威機(jī)構(gòu)解讀等理論文章來(lái)解讀政策，還鼓勵(lì)青年人采用漫畫、小品、微電影、網(wǎng)絡(luò)段子等載體，結(jié)合自身生活經(jīng)驗(yàn)，具體形象地闡述政策內(nèi)容。然而，這種適應(yīng)方式有時(shí)也會(huì)帶來(lái)另一種極端：為了照顧傳播者眼中被低估的“第三人”，不得不通過(guò)強(qiáng)硬手段來(lái)消滅所有可能擾亂傳播秩序的“符號(hào)”，而在無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種方法除了讓民眾對(duì)政府宣傳更加不信任之外，根本達(dá)不到期望中的“維穩(wěn)”效果。

四、極化“第三人”——正面宣傳的結(jié)果差異

“第三人”效果實(shí)際上是一種自私偏見(jiàn)與刻板印象，“公認(rèn)的典型、流行的樣板和標(biāo)準(zhǔn)的見(jiàn)解，都會(huì)在人們接受信息的過(guò)程中產(chǎn)生阻礙作用?！彪m然網(wǎng)絡(luò)拉近了彼此，但由知識(shí)層次、社會(huì)地位與角色所產(chǎn)生的“知識(shí)鴻溝”卻仍然橫亙?cè)谡J(rèn)知主體之間；再加上由于“第三人”效果，受者在接受媒體信息時(shí)會(huì)不自覺(jué)地尋找與其在文化背景、價(jià)值觀和媒介素養(yǎng)上相對(duì)等的他者，并形成一個(gè)個(gè)深度參與的輿論團(tuán)體。這種群體逐漸走向極端，由內(nèi)在的一致性轉(zhuǎn)向?qū)ν獾呐懦庑?。尤其是本身具有高度政治性和明確的政治態(tài)度的正面宣傳，更是經(jīng)常在還沒(méi)有進(jìn)入受眾的解碼過(guò)程便已被拒之門外。

此外，正面宣傳經(jīng)常存在“用力過(guò)猛”的現(xiàn)象，比如20世紀(jì)90年代初宣揚(yáng)的“西點(diǎn)軍校學(xué)雷鋒”，后被證明引自1981年愚人節(jié)某外電的播發(fā)消息。此類新聞不僅沒(méi)有達(dá)到適應(yīng)“第三人”的效果，反而經(jīng)常被“第三人”引為典型，用來(lái)證明自己獨(dú)立于主流媒體宣傳的正確性。

五、重視“第三人”——正面宣傳的沉默螺旋

由于正面宣傳的強(qiáng)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)群體的極化，“第三人”通常表現(xiàn)為沉默的大多數(shù)。我們可以不接受他們的觀點(diǎn)，但不可以放松對(duì)他們的關(guān)注。以房?jī)r(jià)為例，除了剛需強(qiáng)烈、房少人多等硬指標(biāo)外，普通群眾的行為也是重要因素。當(dāng)不負(fù)責(zé)任的學(xué)者無(wú)條件地?cái)嘌苑績(jī)r(jià)將要大漲或大跌時(shí)，即使我們自己不會(huì)輕易相信，也仍會(huì)擔(dān)心“第三人”對(duì)這一消息的抵抗能力。這時(shí)候我們就要預(yù)測(cè)“第三人”的行為，根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)策略。

在傳播環(huán)境下，我們所看到的社會(huì)現(xiàn)象和公眾輿論往往是由媒體所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”。我們對(duì)他人的評(píng)估就是建立在這些媒體報(bào)道中的。媒體的選擇性報(bào)道和社交軟件的個(gè)性化定制沒(méi)有使我們接觸到更加多元化的觀點(diǎn)，反而把我們牢牢地束縛在自己的陣營(yíng)中。而重視“第三人”的聲音、樹(shù)立對(duì)其的正確認(rèn)識(shí)，則會(huì)幫助我們擺脫“夜郎自大”的弊病。

綜上所述，在我國(guó)正面宣傳環(huán)境中，“第三人”效果呈現(xiàn)地更加明顯。尤其是在帶有明確的政治觀點(diǎn)和價(jià)值觀導(dǎo)向性的新聞中，作為政府機(jī)構(gòu)的傳播者、接受主流意識(shí)形態(tài)的受傳者以及意見(jiàn)相左的“第三人”混雜在一起時(shí)，“他我”之間的價(jià)值認(rèn)同將更加分離，接受主流意識(shí)形態(tài)的受傳者也有可能會(huì)受“第三人”影響。因此，如何在正面宣傳中重視“第三人”、發(fā)現(xiàn)“第三人”、削弱“第三人”的不良影響就成了當(dāng)下黨的宣傳任務(wù)的重中之重。

[1]隋巖,曹飛.論群體傳播中的第三人效果[J].新聞大學(xué),2012(5).

[2]李普曼.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3]李瑞環(huán),堅(jiān)持正面宣傳為主的方針[DB/OL].(1989-11-25)[2014-10-12].http://news.xinhuanet.com/ziliao/2005-02/21/content_2600300.htm.

2015-04-21

賈惠淇(1990- )，女，吉林長(zhǎng)春人，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事新聞學(xué)研究。

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