王瑩莉

（鄭州大學(xué)　商學(xué)院，河南　鄭州　450001）

企業(yè)聲譽(yù)與媒體監(jiān)督的公司治理作用研究

王瑩莉

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001）

高聲譽(yù)企業(yè)就意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也較強(qiáng)，聲譽(yù)不僅體現(xiàn)了公眾對(duì)該品牌的認(rèn)可，也彰顯著該品牌的歷史價(jià)值.我們形成對(duì)一個(gè)企業(yè)的整體聲譽(yù)認(rèn)知，主要是通過(guò)自身的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)最為重要的還是媒體對(duì)上市公司信息的披露，媒體的監(jiān)督機(jī)制對(duì)上市公司的治理作用也體現(xiàn)在股價(jià)，治理結(jié)構(gòu)，董事聲譽(yù)等方面，本文將企業(yè)聲譽(yù)與媒體監(jiān)督綜合詳述其中的關(guān)系，擬進(jìn)一步深化聲譽(yù)機(jī)制在媒體對(duì)上市公司治理中起到的作用.

企業(yè)聲譽(yù)；媒體監(jiān)督；治理研究

1　引言

企業(yè)聲譽(yù)體現(xiàn)著公眾對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可.公司要想獲得這種認(rèn)可，必須要有一定時(shí)期的高業(yè)績(jī)來(lái)作支撐.這就要求公司的業(yè)績(jī)不僅在當(dāng)前是不錯(cuò)的，同時(shí)還能夠維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這樣才能獲得投資者的青睞.因?yàn)槁曌u(yù)能夠產(chǎn)生巨大的效益，企業(yè)都會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)維護(hù)自身的聲譽(yù).同時(shí)聲譽(yù)也是除了公司內(nèi)部的治理機(jī)制之外，外部的一種約束公司違法、違規(guī)的不可替代的機(jī)制.要形成一個(gè)公司的效益，不僅要長(zhǎng)時(shí)期的保證高水平的產(chǎn)出和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).所以那些聲譽(yù)高的企業(yè)，不僅要有對(duì)企業(yè)效益和績(jī)效的預(yù)測(cè)能力，而且要有維持這個(gè)績(jī)效的能力.同時(shí)分析師也會(huì)運(yùn)用各種手段來(lái)提高這種可預(yù)測(cè)性和可維持性.只有這樣公司才能獲得長(zhǎng)期的高業(yè)績(jī)，才能帶來(lái)不錯(cuò)的聲譽(yù).

近年來(lái)，媒體監(jiān)督的公司治理作用成為研究熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外研究媒體作為外部監(jiān)督手段對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)、董事薪酬、獨(dú)立董事人數(shù)等方面，尤其是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得媒體的傳播速度更快，例如，2011年3月15日播報(bào)的“瘦肉精事件”、2014年9月以來(lái)，21世紀(jì)網(wǎng)被責(zé)令整頓，當(dāng)時(shí)播報(bào)出的媒體與商業(yè)企業(yè)之間的不正當(dāng)交易等事件充分說(shuō)明了媒體監(jiān)督對(duì)上市公司治理方面產(chǎn)生的影響，之后的研究也提出，媒體監(jiān)督之所以會(huì)對(duì)上市的股價(jià)等方面產(chǎn)生影響也是基于上市公司及其董事會(huì)對(duì)于聲譽(yù)的考量，為了創(chuàng)造較高的聲譽(yù)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力.

2　企業(yè)聲譽(yù)衡量的方法

大多數(shù)學(xué)者在研究聲譽(yù)時(shí)，都側(cè)重于研究聲譽(yù)的某個(gè)方面.例如Fombrun就研究顧客、投資者對(duì)企業(yè)的情感方面，以此來(lái)研究企業(yè)的聲譽(yù).Gray和Ballmer都是從利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的理性的評(píng)估方面入手來(lái)研究企業(yè)的聲譽(yù).Manfred將企業(yè)聲譽(yù)的定義進(jìn)行了拓展，拓展到了認(rèn)知和情感兩個(gè)維度.也有許多的學(xué)者從二維的角度來(lái)研究企業(yè).Hall認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)應(yīng)該從認(rèn)知和情感兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究.認(rèn)知指的是一個(gè)個(gè)體對(duì)對(duì)象的各種認(rèn)識(shí)，例如：直覺(jué)，理解、判斷、評(píng)價(jià)等；情感是對(duì)這個(gè)對(duì)象的情緒體驗(yàn)，例如：喜歡和厭惡.同時(shí)在對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不僅要對(duì)企業(yè)的主觀理解進(jìn)行評(píng)估，如是否成功，也要評(píng)估這些特征對(duì)人的影響等，如企業(yè)不成功，但就是喜歡.在本文中，我們將認(rèn)知簡(jiǎn)稱為認(rèn)知聲譽(yù)，將情感部分簡(jiǎn)稱為情感聲譽(yù).

3　媒體監(jiān)督的公司治理作用

這些年來(lái)，隨著媒體的快速發(fā)展，其在監(jiān)督機(jī)制中所起的作用也越來(lái)越大.不僅影響到政府政策的制定，法律的完善，甚至在公司的內(nèi)部治理方面也起到了一定的作用.媒體匯集信息并傳播信息，可以使得我們普通的公眾對(duì)公司的治理更加的關(guān)注，積極的參與進(jìn)來(lái).這樣不僅保護(hù)了投資者的利益，而且也保證了市場(chǎng)的公平和高效，同時(shí)對(duì)建立完善的資本市場(chǎng)也起著一定的推動(dòng)作用.

3.1媒體監(jiān)督對(duì)上市公司的積極作用

媒體監(jiān)督不僅可以緩解所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離所產(chǎn)生的信息的不對(duì)稱，而且對(duì)公司的治理也起到了一定的改善作用.例如Joe就通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了媒體的監(jiān)督對(duì)審計(jì)師行為的影響，最終顯示如果負(fù)面報(bào)道相對(duì)較多的話，審計(jì)師就有很大的概率出具保留意見(jiàn).Dyck研究的則是媒體對(duì)信息的披露對(duì)公司治理和股東行為規(guī)范方面的作用，得出的結(jié)論是如果司法的保護(hù)不完全且市場(chǎng)的約束也不完善的情況下，媒體在這方面的作用是非常巨大的.尤其是像俄羅斯和中國(guó)的處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的國(guó)家，媒體的監(jiān)督對(duì)公司的治理，規(guī)范公司的行為方面發(fā)揮的作用都是非常巨大的.新聞媒體將資本市場(chǎng)中的問(wèn)題和現(xiàn)象進(jìn)行披露之后，使得利益相關(guān)者進(jìn)一步了解，可以使得市場(chǎng)的上市營(yíng)運(yùn)的危機(jī)顯現(xiàn)出來(lái)，能夠?qū)⑦`法違規(guī)事件透明化，這樣上市公司為了維護(hù)自身的利益，會(huì)加強(qiáng)其管理.例如：媒體通過(guò)對(duì)五糧液集團(tuán)的報(bào)道，說(shuō)明其股利分配政策并不能使得廣大的股民收益，但是五糧液的實(shí)際控制人卻得到了大量的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期小股東的回報(bào)率.這樣的報(bào)道確實(shí)影響了五糧液的聲譽(yù)，但是對(duì)五糧液的長(zhǎng)期發(fā)展卻帶來(lái)了巨大的好處.媒體的監(jiān)督在一定程度上解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，用信譽(yù)的手段和企業(yè)對(duì)信譽(yù)的追求來(lái)約束企業(yè)的行為.媒體沒(méi)有辦法直接對(duì)公司的管理產(chǎn)生影響，但是通過(guò)傳導(dǎo)作用，能夠使得影響公司采取的措施，使得公司更好的完善自身的內(nèi)部缺陷，通過(guò)有效的措施來(lái)改善自身的管理結(jié)構(gòu).

3.2媒體監(jiān)督對(duì)上市公司的消極作用

媒體報(bào)道尤其是負(fù)面報(bào)道對(duì)上市公司的影響一般更為明顯，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，媒體報(bào)道的公正性、真實(shí)性仍需要進(jìn)一步的加強(qiáng)，例如，21世紀(jì)網(wǎng)的虛假報(bào)道，目前，商業(yè)企業(yè)為了追求其自身的利好消息，通過(guò)各種手段來(lái)影響新聞播報(bào)，新聞機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化趨勢(shì)也使得其自身播報(bào)的真實(shí)性受到質(zhì)疑；政府的宏觀政策干預(yù)也會(huì)影響外部監(jiān)督機(jī)制報(bào)道的方向，媒體播報(bào)的內(nèi)容多為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其為了提升點(diǎn)擊率，夸大報(bào)道內(nèi)容，脫離實(shí)際；目前，網(wǎng)絡(luò)的日趨發(fā)達(dá)使得新聞的傳播速度.媒體作為外部監(jiān)督的一種手段，為了能使其達(dá)到良好的監(jiān)督作用，需要加強(qiáng)法律等方面的規(guī)制，使其不會(huì)報(bào)導(dǎo)誤導(dǎo)性陳述，夸大事實(shí).

4　聲譽(yù)機(jī)制在媒體監(jiān)督中的作用

絕大多數(shù)的研究都是肯定媒體評(píng)價(jià)對(duì)公司的治理產(chǎn)生了積極的效應(yīng).發(fā)達(dá)國(guó)家因?yàn)槠渫该鞫容^高，企業(yè)的聲譽(yù)也收到了廣泛的關(guān)注.但是在發(fā)展中國(guó)家，雖然收到的關(guān)注不是很大，但是由于企業(yè)融資方面的約束，企業(yè)也非常注重良好的聲譽(yù)以此來(lái)獲取所需的資金.所以，企業(yè)尤其是上市企業(yè)逐漸已經(jīng)將聲譽(yù)看作一種資產(chǎn).因?yàn)楣居捎诼曌u(yù)受損而失掉的利益比法律處罰所失掉的大的多.同時(shí)，媒體的監(jiān)督不僅對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有影響，對(duì)高管聲譽(yù)以及獨(dú)立董事聲譽(yù)、高管薪酬等方面也產(chǎn)生了較大的影響.有研究顯示，媒體揭示企業(yè)的信息，以及企業(yè)的管理層維護(hù)信息，都會(huì)使得企業(yè)的行為得到一定的約束，公司的行為更加的規(guī)范.媒體對(duì)上市公司的披露越是迅速和準(zhǔn)確，公司的運(yùn)行效率就越高，尤其是一個(gè)公司追求良好的聲譽(yù)時(shí)，對(duì)公司的獨(dú)立董事制度也會(huì)產(chǎn)生積極的影響.

外部環(huán)境對(duì)公司內(nèi)部治理的影響也是非常顯著的.賀建剛的研究發(fā)現(xiàn)，信息的透明度越高，媒體監(jiān)督對(duì)公司治理的影響效果就越好.李培功的研究也表明，媒體的報(bào)道，尤其是負(fù)面的報(bào)道，會(huì)引起行政機(jī)構(gòu)的注意，大大的增加企業(yè)違規(guī)違法行為被查出的概率.媒體的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的壓力的影響都是無(wú)形的，但是這種無(wú)形的壓力會(huì)給公司帶來(lái)有形的損失，從而公司在治理上會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，從而對(duì)投資者進(jìn)行一定的保護(hù).媒體對(duì)一個(gè)公司的高級(jí)管理層的關(guān)注越高，就對(duì)中小股東的保護(hù)越大，同時(shí)公司的治理效果也比較好.不僅是高級(jí)管理層，在經(jīng)理決策方面，也產(chǎn)生一定的影響.

媒體監(jiān)督對(duì)經(jīng)理決策的影響，可用Becker（1968）的模型加以說(shuō)明：

E（私人收益）＜E（聲譽(yù)成本）+E（懲罰）

近年來(lái)，媒體監(jiān)督作為一種重要的外部監(jiān)督手段，它對(duì)公司治理方面也產(chǎn)生了多方面的影響，從各方面研究了媒體監(jiān)督的公司治理作用的發(fā)生機(jī)制，一方面，提出媒體的公司治理作用是通過(guò)聲譽(yù)治理作為傳導(dǎo)機(jī)制，醋衛(wèi)華通過(guò)對(duì)2004-2008年“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”為樣本，來(lái)分析其聲譽(yù)與資本、治理方面的關(guān)系，最終的結(jié)果顯示，良好的聲譽(yù)不僅能夠降低資本的成本，而且對(duì)公司的治理方面也形成了有效的促進(jìn).陳紅則是以2008-2011 A股上市公司為樣本，研究聲譽(yù)治理對(duì)公司治理職能方面的作用，研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，股東聲譽(yù)和公司聲譽(yù)都對(duì)公司的治理方面發(fā)揮著巨大的作用，另外媒體的報(bào)道也會(huì)使行政力量的介入，從而提高公司的治理效率，提出聲譽(yù)在公司治理中的作用在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中并不能起到很好的中介作用.

5　結(jié)論與展望

為了有效維護(hù)我國(guó)投資者的權(quán)益，促進(jìn)我國(guó)的資本市場(chǎng)更加的規(guī)范有效，我們要加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)機(jī)制的建設(shè)，提升公眾以及媒體對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的重視程度，政府部門可以完善我國(guó)的法律法規(guī)，為聲譽(yù)制度的有效建立提供一個(gè)良好的法律環(huán)境.我們也要努力提高對(duì)聲譽(yù)機(jī)制的效率，監(jiān)管聲譽(yù)信息的產(chǎn)生以及傳遞，提升聲譽(yù)信息的可靠性.在信息流通方面，政府要是適當(dāng)放開(kāi)對(duì)信息的管制，提高聲譽(yù)模型的利用效率，同時(shí)完善我國(guó)的信息披露制度，加強(qiáng)信息的透明管理，增強(qiáng)分析師的獨(dú)立性.隨著我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，電子商務(wù)市場(chǎng)得到了飛速的發(fā)展，但是信息的不對(duì)稱不僅使得交易效率降低，市場(chǎng)作用得到限制，甚至也影響了我國(guó)電子商務(wù)的生存狀況.聲譽(yù)機(jī)制作為解決信息不對(duì)稱的重要方式，對(duì)電子商務(wù)的生存和發(fā)展都能起到巨大的作用.一旦一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中形成了良好的聲譽(yù)，不僅可以獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，也能提高自己的市場(chǎng)的份額，降低自身的成本.而一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)受到影響，并被廣大消費(fèi)者得知后，消費(fèi)者用最根本的以腳投票，可以減少企業(yè)銷售份額，使得企業(yè)陷入危機(jī)之中.所以，聲譽(yù)可以對(duì)企業(yè)形成巨大的約束，使得企業(yè)不敢做出違法違規(guī)有損聲譽(yù)的事情.同時(shí)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部成員也形成了約束，因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)部利益與成員的個(gè)人利益是息息相關(guān)的.這樣可以有效的約束企業(yè)內(nèi)部成員的行為，使得加強(qiáng)內(nèi)部的管理，避免內(nèi)部成員違法違規(guī).

我國(guó)在聲譽(yù)機(jī)制方面還處于初級(jí)的階段，為此國(guó)家不僅要加大對(duì)聲譽(yù)領(lǐng)域的科研經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也要鼓勵(lì)更多的學(xué)者參與進(jìn)來(lái)，充分研究國(guó)外聲譽(yù)的現(xiàn)金理論，并結(jié)合本國(guó)的國(guó)情，采用科學(xué)的研究方法，建立一套適合我國(guó)背景的聲譽(yù)體系，從而對(duì)我國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行有效的管理，同時(shí)也要加強(qiáng)相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)，為企業(yè)聲譽(yù)創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境，保證企業(yè)能夠公平競(jìng)爭(zhēng)，使得聲譽(yù)的價(jià)值能夠充分的發(fā)揮出來(lái)，促企業(yè)對(duì)聲譽(yù)管理的能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果.

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〔3〕張然，陳思，汪鍵鋒.PCAOB審計(jì)檢查、審計(jì)師聲譽(yù)與中概股危機(jī)［J］.會(huì)計(jì)研究，2014（2）.

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G206；F276.6

A

1673-260X（2015）11-0101-02