劉家鳳 曾利沙

(1.西南民族大學(xué) 外國語學(xué)院，四川 成都 610041;2.廣東外語外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心/廣州商學(xué)院，廣東 廣州 510420)

1.引言

品牌名稱(簡稱“品名”)翻譯具有特殊性。首先，大多數(shù)源語品名翻譯都需要在目標(biāo)市場上給予重新命名，旨在獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的心理認(rèn)同與較高的忠誠度，通過大眾傳播，實現(xiàn)原有品牌資產(chǎn)的保值與增值，故品名翻譯的實質(zhì)就是一種為特定品牌在目的語中進(jìn)行二次命名的市場營銷策略性行為。其次，品名的特殊文化內(nèi)涵決定了其翻譯又具有譯介性，需要對譯名進(jìn)行某種強(qiáng)化性闡釋，即強(qiáng)調(diào)譯名意義既要反映品牌在目標(biāo)市場的核心定位，又要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的語言文化習(xí)慣，力求與品牌形象和溝通系統(tǒng)保持無縫連接。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，有的研究者側(cè)重于討論品名的宏觀翻譯原則與翻譯策略(Francis et al，2002:98 －116;Li and Murray，2002:53－71;Schmitt and Zhang，2012:655－665;朱亞軍，2003;劉家鳳，何自然，2015:103－106)，有的著重于品名的微觀翻譯方法與技巧(Dong and Helms，2001:99－115;Zhang and Schmitt，2001:313－325，2004:220－228;朱亞軍，2003)，還有的則運(yùn)用語言學(xué)相關(guān)理論及各種翻譯理論解釋品名翻譯(Usunier and Shaner，2002:211－228;Li＆ Shooshtari，2003:3－21)。我們認(rèn)為，不管討論品名翻譯原則、策略、方法與技巧，還是運(yùn)用各種理論解釋品名翻譯，首先應(yīng)確定品名究竟譯什么。奈達(dá)(1969)指出，“翻譯就是翻譯意義”;王宗炎(1984)則認(rèn)為，“辨義為翻譯之本”。那么，品名的“義”與“意義”是什么，翻譯過程中應(yīng)凸顯何種意義形態(tài)?采用何種策略?上述相關(guān)研究在論及品名翻譯中的意義時，忽視了品名意義形態(tài)的特殊性及動態(tài)性，主要關(guān)注品名字面意義的靜態(tài)理解與表達(dá)。目前，少見有文獻(xiàn)從品牌命名角度，針對品名意義形態(tài)特征變化及其翻譯策略進(jìn)行系統(tǒng)性理論研究。本文試圖從品名的意義形態(tài)類型與特征、品名多維義—意的翻譯策略原則三方面進(jìn)行理論性探討，以期發(fā)現(xiàn)品牌名稱翻譯命名的意義轉(zhuǎn)化規(guī)律，拓展應(yīng)用翻譯理論與實踐研究的維度。

2.品名的意義類型辨析

品名用于指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)，依附于品牌，與一般文本的語言意義存在差異。Leech(1974)將語言意義劃分為概念意義、聯(lián)想意義和主位意義三大范疇。其中，概念意義是語言交際的核心因素，與詞語直接聯(lián)系，通過指謂關(guān)系獲得，具有凸顯性;聯(lián)想意義是相對于概念意義的非理性意義，包括內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反射意義和搭配意義，具有潛在性;主位意義則是由信息內(nèi)容被組織的特殊方式所增附的意義。就品名而言，由于語詞的概念往往具有內(nèi)涵與外延結(jié)構(gòu)意義相統(tǒng)一的特征，故概念意義不是品牌命名語義的核心所在，只反映出其基本層面的特點(diǎn):一方面體現(xiàn)在品名與其指稱的商品間形成的關(guān)系義，另一方面顯示其品名的外延義，即概念語義的范疇義。品名的聯(lián)想意義經(jīng)常取代概念意義成為語言交際的核心，具有凸顯性，因為品牌命名重在強(qiáng)調(diào)通過品名聯(lián)想產(chǎn)生的內(nèi)涵意義。品名符號是概念化或符號化的孤立存在體，故無所謂以句篇為特征的主位意義。

朱亞軍(2003)依據(jù)Leech的語義分類，結(jié)合品牌命名的語義特點(diǎn)及其形成規(guī)律，將品名的意義形態(tài)分為指謂義、符表義和命名義三種。其中，指謂義是品名的第一意義形態(tài)或品牌命名的基本語義，是品牌命名符號與其所指謂對象形成的關(guān)系義，亦稱“指稱義”。符表義是品牌命名的字面意義，屬于Leech所謂的概念意義的一部分，本文稱為“字面義”，是品名的第二意義形態(tài)。命名義是通過聯(lián)想方式而獲取的意義，是建立在字面義和指稱義上的品牌命名意義的深層形態(tài)，也是命名者刻意追求并在品牌命名符指化過程中形成并凸顯的最重要的語義內(nèi)容，本文稱為“命名義”，是品牌的第三意義形態(tài)。

3.品名的“義—意”形態(tài)特征辨析

品名不同層面的意義形態(tài)具有不同性質(zhì)、功能和特征，同一意義形態(tài)在不同市場環(huán)境下的內(nèi)涵也可能發(fā)生變化。因此，對品名翻譯的理論認(rèn)識只有基于對品名不同層面意義形態(tài)的性質(zhì)、功能和特征進(jìn)行定性概括，進(jìn)而考察品名翻譯中的意義形態(tài)特征演變規(guī)律，才能更好地“從實踐感性上升到理性認(rèn)識，形成系統(tǒng)理論研究的范疇化建構(gòu)，并在翻譯實踐中予以檢驗”(曾利沙2012:1－7)。由于品名意義形態(tài)的復(fù)雜性，我們提出“義－意”綜合體的概念，用以辨析品名靜態(tài)的基礎(chǔ)概念語義與在品牌塑造、建設(shè)、演變、傳播中逐漸附加的各種創(chuàng)意、文化理念、形象情感等的含“意”。

3.1 品名指稱義—意的動態(tài)流變性

指稱義是品牌命名符號與其所指稱對象形成的關(guān)系義，也是品牌命名的基本意義。如dove本義為“鴿子”，作為品牌命名符號，標(biāo)在巧克力上則特指一種巧克力，如瑪氏(MARS)公司的巧克力品牌“Dove”(中文譯名“德芙”);標(biāo)在個人護(hù)理產(chǎn)品上則代表或特指一種產(chǎn)品，如聯(lián)合利華旗下的個人護(hù)理品牌“Dove”(中文譯名“多芬”)?！癉ove”的指稱義依據(jù)并決定于它所指謂的產(chǎn)品，是能指與所指結(jié)合過程中意指關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)。在品牌發(fā)展過程中，品名的指稱義可隨其所指稱對象的變化而變化:或指稱對象范圍擴(kuò)大，如Hush Puppies最初命名的指稱對象是休閑鞋，現(xiàn)在擴(kuò)展到休閑服飾商品等;或指稱對象的產(chǎn)品功能定位及其消費(fèi)群體發(fā)生變化，如在最初命名時，Coca Cola的產(chǎn)品定位是提神、鎮(zhèn)靜、減輕頭痛，目標(biāo)消費(fèi)者是需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人，現(xiàn)在的產(chǎn)品功能屬性則是解渴可口、令人舒爽，目標(biāo)消費(fèi)者是普通大眾。因此，譯者首先要甄別品名指稱義所指對象以及創(chuàng)始人所賦予的理念或創(chuàng)意范圍是否發(fā)生流變，進(jìn)而辨析和確定譯名指稱義－意綜合體的最佳表現(xiàn)度。

3.2 品名符號音形義—意的積極與消極性

字面義是品牌命名符號的詞語意義，即原有語詞概念類屬化了的范疇語義或特指義。如Apple的字面義是一種水果;Jordan的字面義是一個著名的籃球運(yùn)動員名字。也有很多品名沒有字面義，如kotex這樣的杜撰詞，或IKEA這樣的縮略詞。一般而言，品名字面義受源語的語音和/語義、修辭手段及消費(fèi)者的文化背景所制約，在源語市場范圍內(nèi)具有相對穩(wěn)定性。當(dāng)進(jìn)入跨語言跨文化的新市場，源語品名符號音譯、意譯或形譯則可能引發(fā)或積極或消極的形象和情感聯(lián)想義—意。如耐克(Nike)、柯達(dá)(KODAK)等屬于品名漢譯在音、形、意層面的積極體現(xiàn);又如微軟旗下的搜索引擎品牌Bing的字面義是一位百歲老人理查德·賓博士的姓氏，但在漢語中與漢字“病”同音，在翻譯時若不考慮語音引發(fā)的負(fù)面聯(lián)想，則可能嚴(yán)重影響中國消費(fèi)者對品牌的積極認(rèn)知，損害品牌資產(chǎn)。故翻譯時，既需識別源語品名的字面義和命名義之間的關(guān)系，亦須甄別該名字面音、形、義在譯語中的保留是否會引發(fā)不同甚至消極負(fù)面的形象或情感聯(lián)想之義—意。

3.3 品名命名義—意的理念與創(chuàng)意性

命名義—意是品牌命名的核心，是命名者刻意追求的產(chǎn)品理念，或旨在凸顯的最重要意義形態(tài)——創(chuàng)意。命名義是建立在字面義和指稱義上的品牌附加意義，可由品名的字面語音或字面語義引發(fā)，還可通過大量廣告、分銷、品牌的長期使用與使用的特殊方式以及市場份額擴(kuò)大而獲得。如Hush Puppies＆reg的字面義是“讓愛吠的小狗停止吵鬧”。因為“愛吠的小狗”在英美國家常用來暗喻“穿了不舒適的鞋而疼痛的腳”，由此，“讓愛吠的小狗停止吵鬧”暗喻“讓穿了不舒適的鞋而疼痛的腳回歸舒適”?！靶?服飾 +舒適休閑”便成了反映“Hush Puppies”核心定位的命名理念與創(chuàng)意。

隨著品牌市場拓展，品名荷載的命名義的歷史內(nèi)涵不斷豐富，故歷史悠久的品牌命名義本質(zhì)上是一種多維義—意的統(tǒng)一體，荷載多重次級含意。其中，符合特定時期或特定市場品牌核心定位的次級含意在市場傳播過程中被凸顯。如法國以香水起家的美容護(hù)膚品牌Guerlain(嬌蘭)本是以其創(chuàng)始人命名。為了適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者對香水需求從單一的功能利益到情感利益和象征利益的變化，該公司以一段與拿破侖有關(guān)的歷史傳說大做廣告，在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中植入“香水之王”的意象，強(qiáng)行附加了反映品牌核心定位的新命名義:“優(yōu)異品質(zhì)功能+浪漫情感+高貴身份象征”。再有，可口可樂旗下飲料品牌Minute Maid富于創(chuàng)意性，即英語諧音同“一分鐘做好”。該名從制作時長出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品制作方便與快捷”，訴求果汁“新鮮”的命名義之理念。在進(jìn)入中國市場時，為滿足中國消費(fèi)者對果汁類產(chǎn)品的消費(fèi)需求，譯名“美汁源”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品性質(zhì)，凸顯“美味+健康+營養(yǎng)”這一反映產(chǎn)品功能和口感的命名義。故翻譯時，譯者必須識別品名所代表的反映品牌核心定位的命名義是否變化。

4.品名多維義—意翻譯的策略原則

呂和發(fā)、王同軍(2011:40－44)曾以福萊—靈克國際傳播公司為美國加利福尼亞梅果產(chǎn)業(yè)協(xié)會的產(chǎn)品CALIFORNIA PRUNE品牌“翻譯”過程為例，指出品名翻譯需要對目標(biāo)市場同類產(chǎn)品特征、名稱及品牌營銷策略進(jìn)行調(diào)查，對比分析所收集的同類產(chǎn)品的中文命名和英文譯名，對比分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等。他們提出的這一品名翻譯商務(wù)調(diào)研方式，有助于譯者確定特定品牌在譯語市場的意義形態(tài)需求，但他們未能從本質(zhì)上進(jìn)一步挖掘與發(fā)現(xiàn)品名的多維意義形態(tài)特征及其演變規(guī)律。我們認(rèn)為，在品名翻譯時，可對特定品牌命名時的意義形態(tài)特征與譯前源語市場的意義形態(tài)特征進(jìn)行定性分析與概括，結(jié)合呂和發(fā)等人提出的品名翻譯商務(wù)調(diào)研方式，識別譯語市場的意義形態(tài)需求，進(jìn)而確定企業(yè)希望在目標(biāo)市場傳遞的指稱義、字面義及反映品牌核心定位的命名義。在本文中，我們將“企業(yè)希望在目標(biāo)市場傳遞并反映品牌核心定位的命名義”稱為“理想命名義”。下面將依據(jù)前述對品名多維意義形態(tài)特征及其演變規(guī)律的定性分析與概括，提出實現(xiàn)理想命名義的三大翻譯策略原則，并采用典型品牌翻譯案例方式，分析該三大翻譯策略原則在品名翻譯中的運(yùn)用。

4.1 多維義—意凸顯性原則

理想命名義作為企業(yè)希望在目標(biāo)市場傳遞并反映品牌核心定位的命名義，是企業(yè)與譯者刻意追求并凸顯的最重要的多維義—意形態(tài)，其內(nèi)涵會隨著消費(fèi)者需求變化而得以不斷豐富。故翻譯時，應(yīng)堅持多維義—意凸顯性原則，即品牌譯名的字面義與指稱義應(yīng)共同傳遞或引發(fā)有關(guān)理想命名義的聯(lián)想。我們以O(shè)rigins(悅木之源)這一成功的美容護(hù)膚品牌為例，定性概括品名的多維意義形態(tài)演變規(guī)律，確定品名的理想命名義，并以評析方式著重討論多維義—意凸顯性原則在品名翻譯中的運(yùn)用。

4.1.1 品名意義形態(tài)識別

根據(jù)Origins官網(wǎng)資料，Origins是全球高檔化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛于1990年在美國推出的高檔護(hù)膚及化妝品牌，并于2010年以漢語譯名“悅木之源”和英語原名“Origins”一起登陸中國市場。我們首先對Origins命名時的意義形態(tài)特征、譯前的意義形態(tài)特征與中國市場的意義形態(tài)需求進(jìn)行分析，定性概括其意義形態(tài)特征演變規(guī)律，進(jìn)而確定漢譯需要凸顯的理想命名義。

(1)Origins命名時的意義形態(tài)特征

1990年，為了滿足人們對純凈與綠色的向往，雅詩蘭黛集團(tuán)推出一個高效性、純天然化妝品牌，強(qiáng)調(diào)天然植物的健康能量，幫助人們獲得更健康舒適、愉悅高效的護(hù)膚體驗。根據(jù)該品牌的市場定位和產(chǎn)品來源，命名Origins。其字面義為“起源、來源或根源”，指稱義為“護(hù)膚及化妝品”，命名義則是由其指稱義與字面義共同引發(fā)的反映品牌核心定位的聯(lián)想意義:“天然+健康+安全+優(yōu)質(zhì)”。

(2)Origins譯前的意義形態(tài)特征

2010年進(jìn)入中國前，Origins的產(chǎn)品指稱范圍未發(fā)生變化。不過，早在2009年，Origins在全球范圍內(nèi)重新定義了品牌形象，從過去主要強(qiáng)調(diào)植物、強(qiáng)調(diào)Life style為主打方向，逐漸向以“天然為本，科學(xué)為證”的高效能、純天然的護(hù)膚及化妝產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變。通過大量廣告方式，突顯Origins的產(chǎn)品選材及雅詩蘭黛公司的科技實力，在原品牌名稱Origins上強(qiáng)行附加了“高效”這一新的命名義。因此，在譯前，原英語品牌名稱Origins的指稱義和字面義未發(fā)生變化，而命名義歷史內(nèi)涵卻演變豐富為“天然+健康+安全+優(yōu)質(zhì)+高效”。

(3)Origins中國市場的意義形態(tài)需求

2010年Origins進(jìn)入中國大陸市場，與譯前源語市場相比，其品牌定位、產(chǎn)品指稱范圍和品牌標(biāo)志均未發(fā)生變化。但是，由于中國市場的競爭品牌(如相宜本草)主要訴求產(chǎn)品的天然性，缺乏對產(chǎn)品高效能的凸顯，故Origins在品牌標(biāo)志上特別注明“天然為本，科學(xué)為證”的品牌宣言，與競爭品牌既顯著區(qū)隔又有效聯(lián)系，凸顯自身品牌優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)Origins在中國市場的理想命名義與譯前源語市場的命名義一致，仍為“天然+健康+安全+優(yōu)質(zhì)+高效”。字面義選擇則受Origins的理想命名義及與原名的相關(guān)性制約。

4.1.2 多維義—意凸顯性原則運(yùn)用

Origins漢譯名“悅木之源”:根據(jù)Origins官方解釋，悅者，身心欣悅;木者，植物源說;源，即為Origins的中文意譯。從該譯名來看，譯者在將原名意譯為“源”的基礎(chǔ)上，采用與同行業(yè)成功的中國品牌(如相宜本草)命名結(jié)構(gòu)“四字詞”及表達(dá)產(chǎn)品效果的積極情感字“悅”，增加表達(dá)產(chǎn)品來源的字“木”，將譯名的指稱義“護(hù)膚及化妝品”與字面義“令人身心欣悅的植物來源”相連，從產(chǎn)品來源和消費(fèi)者感知視角凸顯了“天然+健康+安全+優(yōu)質(zhì)+高效”這一理想命名義，符合本文提出的多維義－意凸顯性原則。這一譯名不但有效傳遞了反映Origins品牌核心定位的理想命名義，而且從語義上保持了與原名的相關(guān)性，實現(xiàn)了與市場其他品牌的聯(lián)系與區(qū)別。

4.2 文化心理順應(yīng)性原則

品牌命名義是建立在品名字面義與指稱義上的聯(lián)想意義，而品名字面義在不同語言文化背景中可引發(fā)不同甚至負(fù)面的聯(lián)想。故翻譯時，譯者應(yīng)遵循文化心理順應(yīng)性原則，即譯名的字面(音)義應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群體的語言文化心理，不應(yīng)產(chǎn)生不當(dāng)或負(fù)面聯(lián)想，從而實現(xiàn)理想命名義的有效傳遞。下面以全球?qū)I(yè)敏感肌膚護(hù)膚領(lǐng)先品牌Vicky(薇姿)為例，定性概括品名的多維意義形態(tài)演變規(guī)律，討論原名字面義的直譯是否能有效凸顯譯語市場所需的理想命名義，并以評析方式著重討論文化心理順應(yīng)性原則在品名翻譯中的運(yùn)用。

4.2.1 品名意義形態(tài)識別

根據(jù)Vichy官網(wǎng)資料，Vichy(薇姿)是全球?qū)I(yè)敏感肌膚護(hù)膚領(lǐng)先品牌，創(chuàng)立于1931年，現(xiàn)屬于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。大約于1998年以漢語譯名“薇姿”和英語原名“Vichy”一起登陸中國市場。通過對Vichy命名時的意義形態(tài)特征、譯前的意義形態(tài)特征與中國市場的意義形態(tài)需求進(jìn)行分析，定性概括其意義形態(tài)特征演變規(guī)律，進(jìn)而可確定Vichy漢譯需要凸顯的理想命名義。

(1)Vichy命名時的意義形態(tài)特征

1931年，美容學(xué)家Guerin和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生Haller共同創(chuàng)立了Vichy健康護(hù)膚品牌，將Vichy溫泉水融入美容護(hù)膚的高科技產(chǎn)品中，作為預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物，主要具有質(zhì)地純凈、營養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然等特征，為需要預(yù)防兼治療皮膚病的人群服務(wù)。該品牌英文命名為“Vichy”，其指稱義為“健康護(hù)膚品”，字面義為“該品牌護(hù)膚品所含成分‘以舒緩、抗過敏功效著稱的Vichy溫泉水’所在小鎮(zhèn)的名字‘Vichy’”。命名義是由指稱義“健康護(hù)膚品”與字面義“Vichy小鎮(zhèn)”共同引發(fā)并反映品牌核心定位的聯(lián)想意義:“質(zhì)地純凈+營養(yǎng)豐富+品質(zhì)天然+可預(yù)防兼治療皮膚病”。

(2)Vichy譯前的意義形態(tài)特征

1998年進(jìn)入中國前，Vichy已擁有60多年皮膚科學(xué)研究經(jīng)驗，成為歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，在全球50多個國家和地區(qū)銷售。雖然原英語品名Vichy的指稱義和字面義均未發(fā)生變化，但是，隨著消費(fèi)者對化妝品需求從單一的功能利益上升到情感利益，Vichy開始通過廣告、產(chǎn)品說明書和藥房銷售渠道等方式，在品牌原有功能命名義“質(zhì)地純凈+營養(yǎng)豐富+品質(zhì)天然+可預(yù)防兼治療皮膚病”基礎(chǔ)上，凸顯“天然+健康+安全+美麗+專業(yè)”這一情感命名義。

(3)Vichy中國市場的意義形態(tài)需求

1998年Vichy進(jìn)入中國時，瞄準(zhǔn)中國目標(biāo)消費(fèi)群體對化妝品效果的關(guān)注，在中國的品牌定位和產(chǎn)品指稱范圍均未發(fā)生變化，產(chǎn)品銷售渠道仍選擇藥房銷售，并配以相應(yīng)廣告語“環(huán)球只在藥房銷售的化妝品”，理想命名義與譯前命名義一致，仍是在該品牌表達(dá)產(chǎn)品特征和功效的功能意義基礎(chǔ)上，凸顯“健康+安全+美麗+專業(yè)”這一情感命名義。字面義選擇則受該理想命名義及與原名的相關(guān)性制約。

4.2.2 文化心理順應(yīng)性原則運(yùn)用

“Vicky”漢譯名“薇姿”中的“薇”意為“一種美麗的花”，“姿”意為“美好、嫵媚”，也可指“姿容、姿色、姿態(tài)”等意思，還暗含產(chǎn)品消費(fèi)對象為女性。從整體上看，“薇姿”容易讓人聯(lián)想到“健康美麗的姿容”。從該譯名看，譯者沒有選擇字面直譯，而是從消費(fèi)者視角出發(fā)，采用音譯方式，選擇具有生動視覺意象的“薇姿”，通過指稱義和字面義引發(fā)“健康+美麗”這一情感命名義，突出產(chǎn)品使用可帶來的效果，而原品名所突出的功能命名義通過廣告方式在中國市場凸顯;“安全+專業(yè)”這一情感命名義則通過銷售渠道選擇“藥房”來凸顯。因為中國消費(fèi)者并不熟悉Vichy這一溫泉小鎮(zhèn)，如果采用字面直譯，將無法從中獲得其所代表的“質(zhì)地純凈+營養(yǎng)豐富+品質(zhì)天然+可預(yù)防兼治療皮膚病”等功能命名義?！稗弊恕边@一譯名雖然喪失了原有品名“溫泉”所激發(fā)出來的產(chǎn)品功能和功效，但卻轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用后的良好效果聯(lián)想，契合了中國消費(fèi)者對產(chǎn)品效果的期待，順應(yīng)了中國消費(fèi)群體喜好褒義詞及視覺可體驗的文化心理，符合本文提出的文化心理順應(yīng)性原則。

4.3 字義—形象匹配性原則

品名是品牌溝通的一種形式，應(yīng)與品牌形象和整個溝通系統(tǒng)相匹配，共同傳遞反映品牌核心定位的理想命名義。故翻譯時，譯者還須遵循字義－形象匹配性原則。即譯名的字面義與指稱義一起，不但要凸顯或引發(fā)品牌理想命名義的聯(lián)想，還應(yīng)與品牌形象和溝通系統(tǒng)相匹配，如與品牌宗旨、品牌標(biāo)志、品牌口號等相互呼應(yīng)。下面以Hermes(愛馬仕)這一世界著名奢侈品牌為例，定性概括品名的多維意義形態(tài)演變規(guī)律，確定品名的理想命名義，并以評析方式著重討論字義—形象匹配性原則在其品名翻譯中的運(yùn)用。

4.3.1 品名意義形態(tài)識別

根據(jù)Hermes官網(wǎng)資料，Hermes是世界著名奢侈品牌，創(chuàng)立于1837年，在1996年以漢語譯名“愛馬仕”和英語原名“Hermes”一起登陸中國市場。我們首先對Hermes命名時的意義形態(tài)特征、譯前的意義形態(tài)特征與中國市場的意義形態(tài)需求進(jìn)行分析，定性概括其意義形態(tài)特征演變規(guī)律，進(jìn)而確定漢譯需要凸顯的理想命名義。

(1)Hermes命名時的意義形態(tài)特征

Thierry Hermes于1837年在法國巴黎開設(shè)了一家馬具專營店，以精美手工和貴族式設(shè)計風(fēng)格，專門制作各種精致配件，并以自己姓氏Hermes命名。在當(dāng)時，品名只是幫助顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地或生產(chǎn)者的標(biāo)記。因而，Hermes在當(dāng)時的字面義是“創(chuàng)立者的姓氏”，指稱義為“馬具”，命名義是基于指稱義和字面義的“Hermes生產(chǎn)的馬具”。

(2)Hermes譯前的意義形態(tài)特征

1996年進(jìn)入中國前，Hermes已成為法國式奢華消費(fèi)品的典型代表，在世界30多個國家和地區(qū)的專賣店銷售。其經(jīng)營范圍隨著汽車等交通工具的出現(xiàn)和發(fā)展而轉(zhuǎn)移和擴(kuò)大，主要包括四大范疇的產(chǎn)品:鞍具及皮革、香水、鐘表及餐瓷。其品牌宗旨是“讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔”;其品牌文化以濃郁的“馬文化”為中心;其品牌標(biāo)志“馬車圖案”是Hermes以經(jīng)營馬具起家的傳統(tǒng)象征;其目標(biāo)消費(fèi)人群從需要精美馬具的貴族及富豪轉(zhuǎn)向需要高端皮具、香水、鐘表等的明星、貴族及富有人士。該品牌的指稱范圍擴(kuò)大，指稱義發(fā)生改變，字面義仍為創(chuàng)立人姓氏。隨著產(chǎn)品經(jīng)營范圍增加、產(chǎn)品體驗及廣告等，Hermes的命名義已從單一的標(biāo)志意義“Hermes生產(chǎn)的馬具”轉(zhuǎn)向多維意義訴求，包括“選材上乘+注重工藝裝飾+細(xì)節(jié)精巧+質(zhì)量優(yōu)良”等功能命名義、“工藝精湛+思想深邃+品位高尚+內(nèi)涵豐富”等情感命名義與“奢華+保守+尊貴”等彰顯身份的象征命名義。

(3)Hermes中國市場的意義形態(tài)需求

1996年Hermes進(jìn)入中國時，公司堅持全球標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略。其品牌定位和產(chǎn)品指稱范圍與其他市場保持一致，品牌宗旨、品牌文化與品牌標(biāo)志等均未發(fā)生變化，廣告訴求則重在滿足中國高端消費(fèi)群體將奢侈品作為彰顯身份的標(biāo)志需求。也就是說，Hermes的理想命名義與譯前市場保持一致。字面義選擇則受其理想命名義及與原名的相關(guān)性制約。

4.3.2 字義—形象匹配性原則運(yùn)用

Hermes源自法語，其語音與“愛和麥斯”相近。Hermes中譯名“愛馬仕”中的“愛”意為“喜愛、喜好、珍惜”，“馬”指“草食性動物”，既能讓人聯(lián)想到“寶馬”，又能讓人聯(lián)想到“Hermes”的品牌標(biāo)志、品牌文化及品牌起源，還能讓人聯(lián)想到該品牌相關(guān)產(chǎn)品，“仕”作為動詞，意為“做官”，讓人想起“文人、學(xué)子、士大夫階層”等?！笆恕弊髅~，引申為職位，可讓人聯(lián)想到該品牌目標(biāo)消費(fèi)者為非富即貴一族，具有特定性格特征的人物范疇的指稱意義。“愛馬仕”這一譯名在整體上綜合了Hermes的字面音義、指稱意義、logo形象聯(lián)想意義、產(chǎn)品延伸意義、文化內(nèi)涵意義及品牌宗旨意義，凸顯了該品牌“奢華+保守+尊貴”的理想象征命名義，與品牌高端奢侈品形象相匹配，遵循了本文提出的字義－形象匹配性原則。

5.結(jié)論

在品名翻譯中，如果不清楚譯名的意義形態(tài)及其演變規(guī)律，并與品牌命名目的相結(jié)合，單從翻譯理論、翻譯原則或翻譯方法出發(fā)，無疑存在認(rèn)識上的片面性和操作上的靜態(tài)性或單一性，難以找到品名翻譯的科學(xué)規(guī)律。我們認(rèn)為，討論品名翻譯，首先應(yīng)把握品名的多維義—意形態(tài)特征;其次，根據(jù)多維義－意形態(tài)演變規(guī)律，辨析并凸顯譯名市場所需理想命名義。在譯名文字選擇上，重點(diǎn)關(guān)注字面義和指稱義相連是否能凸顯理想命名義。在凸顯理想命名義的前提下，關(guān)注字面義是否順應(yīng)目標(biāo)市場消費(fèi)者的語言文化心理，是否與公司品牌形象和溝通系統(tǒng)相匹配。

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