欒龍威

（韓山師范學(xué)院 陶瓷學(xué)院，廣東 潮州 521041）

陳列技巧對(duì)服裝購買力的影響探析

欒龍威

（韓山師范學(xué)院 陶瓷學(xué)院，廣東 潮州 521041）

隨著人們消費(fèi)觀念的不斷改變，服裝陳列越來越被商家和消費(fèi)者重視.它以獨(dú)特的藝術(shù)感染力和各種抓住顧客眼球的陳列技巧，時(shí)刻引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)購買欲望，發(fā)生購買行為，從而提升購買力.本文以三種不同的服裝陳列技巧為切入點(diǎn)貫穿全文的主脈絡(luò)，分別對(duì)“讓陳列突出看點(diǎn)”、“打造專題櫥窗”、“營造店內(nèi)氛圍”三個(gè)陳列技巧因素進(jìn)行闡述，以此論證服裝陳列技巧對(duì)服裝購買力所起的引導(dǎo)作用.

服裝陳列技巧；服裝購買力；櫥窗；氛圍

陳列是一門古老的藝術(shù)行為，它自產(chǎn)生開始就充當(dāng)著一位無聲的推銷員，有著強(qiáng)有力的媒介作用.這門綜合的藝術(shù)，集合了藝術(shù)性，宣傳性，導(dǎo)向性和真實(shí)性等特性，成為消費(fèi)者最能感受到的時(shí)尚藝術(shù).

服裝陳列是借用人模，燈光等道具以向消費(fèi)者傳達(dá)商品和品牌文化為目的對(duì)服裝以及服飾品的展示.服裝的品牌，服裝陳列的好壞，服飾商品打折促銷信息，店內(nèi)導(dǎo)購的介紹引導(dǎo)等相關(guān)因素均成為影響顧客進(jìn)店從而發(fā)生服裝購買行為的因素，而決定這些因素的關(guān)鍵是是否能夠達(dá)到“吸睛”的目的，筆者在此將這些因素歸結(jié)為陳列技巧.在服裝陳列中能夠吸引消費(fèi)者“眼球”的陳列技巧有很多，主要有“讓陳列突出看點(diǎn)”、“打造專題櫥窗”、“營造店內(nèi)氛圍”三個(gè)方面，這些陳列技巧在服裝陳列對(duì)服裝購買力的影響中起到舉足輕重的作用.

1 讓陳列突出看點(diǎn)

服裝的陳列形式有很多，通過不同陳列形式的裝點(diǎn)可以使靜止的服裝瞬間變成顧客關(guān)注的目標(biāo)，不同的服裝品牌，使用的燈光、道具和色彩不同，會(huì)產(chǎn)生不同的陳列效果，從而給消費(fèi)者留下不同的視覺感受.為了盡可能增強(qiáng)購買力，服裝陳列應(yīng)具備能夠讓商品突出看點(diǎn)的陳列技巧：

1.1通過突出服飾品的功能、特性來增強(qiáng)顧客的親切感

商品營銷過程中，顧客在面對(duì)商品時(shí)所產(chǎn)生的一系列意識(shí)活動(dòng)稱為“AIAD”，即(注意)Attention、興趣（Interest）、行動(dòng)（Action）和愿望（Desire）.由此可見，通過好的陳列方式來渲染服飾品的功能和特性，能夠調(diào)動(dòng)顧客的興趣從而產(chǎn)生購買欲望.運(yùn)用廣告宣傳、各種道具和場(chǎng)景的布置，使服飾品的功能展示和特點(diǎn)以陳列的形式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，做到主題突出、目標(biāo)性強(qiáng)、有影響力，從而讓商品本身與顧客溝通，增強(qiáng)顧客的親切感，起到引起顧客興趣和好感的作用，增強(qiáng)購買力.

1.2講求形式美，給顧客良好的視覺體驗(yàn)

服裝陳列在品牌專賣店或大型商場(chǎng)中均有體現(xiàn)，這些場(chǎng)所一般都是一些中型或者大型的三維立體空間，所以服飾品的陳列要依據(jù)平面和立體的不同布局來設(shè)計(jì)，力求運(yùn)用對(duì)稱、均衡、節(jié)奏、韻律、對(duì)比、夸張等形式美法則.由于陳列的具體風(fēng)格較難厘定，因此在具體陳列時(shí)還應(yīng)根據(jù)不同的服裝風(fēng)格和展示場(chǎng)所進(jìn)行分類處理.例如可以系列化陳列的商品就根據(jù)服飾品主題、風(fēng)格款式、面料、色彩等相同之處精心挑選分類之后進(jìn)行系列化陳列，這樣的陳列錯(cuò)落有致、異中見同，可以使顧客獲得全面的、系統(tǒng)的視覺印象；再如在服飾品色彩、質(zhì)感配合空間燈光投射可以采用對(duì)比的陳列手法，使被陳列品主次分明，視覺感突出，給人一目了然之感；還可以通過服飾品各種元素的組合排列，營造一種猶如音樂旋律一般的節(jié)奏和韻律，從而給顧客良好的視覺體驗(yàn)，顧客光臨店面時(shí)，產(chǎn)生良好的視覺體驗(yàn)之后，才會(huì)根據(jù)自己的判斷，做出購買與否的決定.

1.3打造奇異、另類的櫥窗，達(dá)到“吸睛”的目的

服飾品陳列中，很大一部分是櫥窗的設(shè)計(jì)，櫥窗是品牌的門臉，利用好的櫥窗設(shè)計(jì)來達(dá)到“吸睛”的目的也尤為重要.在櫥窗設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)聽到這樣一句話“你只有10秒鐘的機(jī)會(huì)”，因?yàn)橐话愕臋淮霸O(shè)計(jì)總長為8米，顧客行進(jìn)這8米的展示空間通常需要10秒，所以在這10秒之內(nèi)達(dá)到“吸睛”的目的，便成為了櫥窗設(shè)計(jì)的關(guān)鍵.很多設(shè)計(jì)師會(huì)采用奇異、另類的設(shè)計(jì)手法，運(yùn)用打破常規(guī)的思維方式，將反常規(guī)的元素拼湊在一起，追求新穎、另類來贏得顧客的關(guān)注，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象，深化記憶.

1.4連帶陳列，激發(fā)顧客成套購買欲望

眾所周知，服裝都會(huì)配有各式各樣的配飾，諸如穿西裝要佩戴領(lǐng)帶才更加正式，晚禮服都要佩戴禮帽和手套才算得體.服裝陳列時(shí)，也可以把相關(guān)的服飾品兼顧搭配的整體性和協(xié)調(diào)性搭配成套依次陳列.例如女士外套可以搭配配有毛衣鏈的毛衣，下裝同時(shí)展示冬季短裙和高筒皮靴，以此作為成套的商品共同展示，這樣可以向顧客傳達(dá)信號(hào)，激發(fā)顧客聯(lián)想自己家中類似的商品或者直接啟發(fā)顧客配套選購，從而產(chǎn)生成套購買的欲望.

2 打造專題櫥窗

櫥窗設(shè)計(jì)是現(xiàn)代服裝陳列中的重要組成部分，也是服裝陳列的一個(gè)重要陳列技巧.櫥窗設(shè)計(jì)是運(yùn)用各種藝術(shù)手法將服裝的品牌內(nèi)涵極其藝術(shù)屬性用櫥窗的形式展現(xiàn)出來，從而向消費(fèi)者傳遞品牌信號(hào)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店并誘發(fā)購買行為.櫥窗設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是要向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的特性.好的櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)做到讓產(chǎn)品自己說話，靠自己發(fā)出的信號(hào)因素來調(diào)動(dòng)顧客的情緒，爭(zhēng)取與顧客的心理產(chǎn)生共鳴，并且獲得顧客的認(rèn)知和認(rèn)同，從而起到促進(jìn)銷售的作用.

2.1設(shè)定場(chǎng)景，讓服裝成為場(chǎng)景中的角色

所謂設(shè)定場(chǎng)景，是指設(shè)計(jì)師在做櫥窗時(shí)，可以根據(jù)品牌內(nèi)涵和本季節(jié)或款式想要表達(dá)的主題既定一個(gè)合適的場(chǎng)景，可以是休閑場(chǎng)景，也可以是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景亦或購物場(chǎng)景等生活場(chǎng)景，這時(shí)商品自己就成為這個(gè)場(chǎng)景中的角色，通過對(duì)商品的場(chǎng)景式陳列，可以向顧客直觀的展現(xiàn)出該商品在生活場(chǎng)景中所屬的功能性意義，讓顧客感受到使用該商品的情緒.現(xiàn)階段生活都是飛速發(fā)展的，把各種現(xiàn)階段人們所感受到的生活方式用生活場(chǎng)景的形式展現(xiàn)在服裝櫥窗中，讓顧客身臨其境，通過這種場(chǎng)景信號(hào)還原生活的本貌，調(diào)動(dòng)顧客感官，將場(chǎng)景展現(xiàn)內(nèi)容和生活相互聯(lián)系，進(jìn)而感受品牌文化和自身生活的相似之處，產(chǎn)生親切感，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同，達(dá)到增加購買力的目的.

2.2設(shè)定專題故事，深化主題

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，服裝不再是避寒遮羞的物件，它也隨著人類文明的進(jìn)步開始起到美化人類，傳遞文明的作用，使人們可以逐漸利用服裝滿足精神上的享受.用文字載體的形式模擬一個(gè)專題故事，并且通過這個(gè)故事來統(tǒng)合服裝陳列的多種元素，使其表達(dá)更具指向性.這是一種很巧妙的服裝陳列技巧，同時(shí)也對(duì)增強(qiáng)購買力有一定作用.一個(gè)專題故事的陳列，就必然需要服裝和各種專題道具的出現(xiàn)，這時(shí)候，服裝便成為這個(gè)專題故事的主角，所有的道具和場(chǎng)景都是為了突出服裝和渲染故事情節(jié)，比如童裝可以設(shè)定一個(gè)游樂園的主題故事，青年裝可以設(shè)定當(dāng)下流行的藝術(shù)主題故事，中老年裝可以設(shè)定自然主題的故事，這種陳列方式既可以深化主題，又能吸引顧客的注意力.

2.3強(qiáng)化節(jié)日氛圍，促進(jìn)銷售

節(jié)日，是目前銷售很火爆的代名詞，各種商家都會(huì)在不同的節(jié)日銷售不同的商品，比如端午粽子會(huì)火爆銷售，中秋月餅會(huì)搶購一空等.服裝也不例外，隨之節(jié)日的陳列也成了服裝展示的一個(gè)技巧.一年中節(jié)日有很多，如東方的春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，當(dāng)下民族大融合的今天，西方的節(jié)日也成了人們所推崇的日子，如西方情人節(jié)，圣誕節(jié)，萬圣節(jié)等.節(jié)日里人們會(huì)走親訪友，也免不了逛街購物，商家便會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)有針對(duì)性的做出各種能夠烘托喜慶氛圍的商業(yè)展示，迎合節(jié)日主題，感染消費(fèi)者，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的.比如西方的情人節(jié)時(shí)，商家會(huì)在陳列上大下工夫，想盡辦法烘托愛的主題，常用的有紅色心形圖案或者深表愛意的詞語，既浪漫又增加了節(jié)日的裝飾性.

2.4季節(jié)式陳列，彰顯各季魅力

服裝是季節(jié)性明顯的商品，服裝、鞋、包袋的生產(chǎn)和發(fā)布都是適應(yīng)季節(jié)變化的.服裝的陳列也需要按照春夏秋冬不同的季節(jié)來變化，每一季不但服裝推新，服裝陳列也應(yīng)通過新的主題和內(nèi)容來推新，而且需要提前1—2個(gè)月的時(shí)間來準(zhǔn)備新一季的陳列，從而向顧客傳達(dá)換季流行趨勢(shì)和購買新一季商品的信號(hào).比如初春設(shè)計(jì)師會(huì)將陳列的主色調(diào)設(shè)計(jì)為具有朝氣的綠色來驅(qū)散冬日一個(gè)季度的沉悶和壓抑之感，給人春意盎然，欣欣向榮的感覺.

3 營造店內(nèi)氛圍

服裝陳列是服裝品牌的一個(gè)新的有力賣點(diǎn)，可是在當(dāng)今科技迅速發(fā)展的時(shí)代，顧客的各種需求不一定緊靠店內(nèi)裝修和各種陳列手法就能促成購買力的增加.想要提升服裝購買力，必須要讓顧客感受到賣場(chǎng)的陳列氛圍，這是綜合感官方面不可或缺的陳列技巧，尤其在服裝店鋪當(dāng)中，應(yīng)適當(dāng)通過色彩、燈光、聲音和氣味等信號(hào)因素渲染氛圍，使顧客在店中駐足并產(chǎn)生購買欲望.

3.1營造和諧的色彩氛圍

色彩是有性格的，不同的色彩有不同的性格，可以傳達(dá)不同的感情色彩.店鋪的氛圍設(shè)計(jì)，色彩也是起著舉足輕重的意義.在設(shè)計(jì)服裝陳列時(shí)，一定要讓整體色彩的設(shè)計(jì)符合商品和環(huán)境的格調(diào)，切記不可隨意搭配.比如男裝店面的色彩應(yīng)注意選取有體積感和重量感的穩(wěn)定性色彩，但是在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)均衡天花板、墻壁和地面的色塊差異，不然會(huì)給顧客留下壓抑的感覺.

3.2創(chuàng)造唯美的燈光氣氛

室內(nèi)的照明可以直接影響店內(nèi)的氛圍.明亮的店鋪會(huì)給顧客明快、輕松的感覺；光線灰暗的店鋪會(huì)給人壓抑、束縛的感覺.所以店內(nèi)燈光安排合理，不僅可以增強(qiáng)陳列效果，還可以吸引客源，讓顧客駐足店面時(shí)間增加.

3.3設(shè)計(jì)合理的聲音

聲音的氛圍會(huì)對(duì)店鋪產(chǎn)生積極和消極兩方面影響.選擇合理應(yīng)景的音樂會(huì)營造很好的氛圍，而嘈雜的音樂則會(huì)產(chǎn)生不愉快的氛圍.選擇音樂制造氛圍時(shí)要根據(jù)店鋪主推的商品進(jìn)行選擇，比如童裝店面應(yīng)選擇歡快的兒歌，流行服裝店面應(yīng)選擇當(dāng)下最為流行或者品牌代言人的歌曲，而高檔的奢侈品店鋪，應(yīng)選擇有品位的輕音樂，另外，節(jié)奏感強(qiáng)的歌曲還會(huì)稍使顧客心里亢奮，產(chǎn)生購買欲望.

3.4釋放美好的氣味

與聲音一樣，氣味同樣也是有積極和消極兩方面影響.當(dāng)顧客進(jìn)入商店內(nèi)部，如若嗅到美好的氣味會(huì)瞬時(shí)心情愉悅，反之會(huì)影響情緒.所以可以在店鋪內(nèi)適當(dāng)噴灑清新劑或香水（高檔店鋪），但噴灑時(shí)一定要注意適量，不然氣味過濃也會(huì)使人反感，有甚者還會(huì)引起過敏現(xiàn)象.與此同時(shí)，店鋪內(nèi)員工也不應(yīng)該使用與店內(nèi)環(huán)境沖突的香水，這樣才能使顧客產(chǎn)生美好的感受，進(jìn)而提高購買力.

4 結(jié)語

服裝陳列中的種種陳列技巧雖然看似簡單，但是這其中每一個(gè)小的陳列點(diǎn)都是陳列師精心設(shè)計(jì)的，它們既展示了服裝品牌的內(nèi)在精神，又承擔(dān)著服裝產(chǎn)品與顧客交流的任務(wù).不同的陳列技巧有不同的作用，陳列師在做具體的服裝陳列時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同服裝或品牌的特點(diǎn)選擇合適的陳列技巧進(jìn)行使用，爭(zhēng)取運(yùn)用各種技巧使陳列總體效果滿足顧客視覺、聽覺和嗅覺的感受，激發(fā)其購買欲望，以達(dá)到增強(qiáng)購買力的目的.

〔1〕韓陽.賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)[M].北京:中國紡織出版社，2006.

〔2〕毛春義.服裝展示[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2006.

〔3〕孫雪飛.服裝展示設(shè)計(jì)教程[M].上海:東華大學(xué)出版社，2013.

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1673-260X（2015）12-0045-02