管艷霞

獨(dú)立學(xué)院廣告應(yīng)用型人才創(chuàng)新培養(yǎng)教學(xué)方法研究
——以“廣告策劃與廣告文案”課程為例

管艷霞

“廣告策劃與廣告文案”課程教學(xué)在項(xiàng)目制驅(qū)動下實(shí)行情境模擬/實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法、一體化教學(xué)法、案例互動教學(xué)法、期末作品考核、參加公關(guān)大賽及廣告大賽法將學(xué)生所學(xué)的傳播、廣告、公關(guān)知識進(jìn)行整合，讓學(xué)生在實(shí)踐中深化對理論知識的理解，在理論學(xué)習(xí)中能學(xué)有所用，增強(qiáng)動手能力。

獨(dú)立學(xué)院；廣告；應(yīng)用型人才；教學(xué)方法

［作者］管艷霞，碩士，電子科技大學(xué)中山學(xué)院人文社會科學(xué)學(xué)院講師。

“廣告策劃與廣告文案”是電子科技大學(xué)一門融理論與實(shí)操于一體的專業(yè)課。學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程后，既能掌握廣告策劃和文案寫作的一般原理，又能具備廣告活動策劃和文案寫作的實(shí)操能力，有利于提高其在就業(yè)市場的競爭力。如何有效地開展這門課程的教學(xué)，增強(qiáng)教學(xué)效果，是筆者在教學(xué)實(shí)踐中一直思考的問題。筆者結(jié)合教學(xué)工作，提出“廣告策劃與廣告文案”課程教學(xué)在項(xiàng)目制驅(qū)動下實(shí)行情境模擬/實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法、一體化教學(xué)法、案例互動教學(xué)法、期末作品考核、參加公關(guān)大賽及廣告大賽法將學(xué)生所學(xué)的傳播、廣告、公關(guān)知識進(jìn)行整合，讓學(xué)生在實(shí)踐中深化對理論知識的理解，在理論學(xué)習(xí)中能學(xué)有所用，增強(qiáng)動手能力。

一、傳統(tǒng)教學(xué)方法及其弊端

“廣告策劃與廣告文案”的傳統(tǒng)教學(xué)方法有優(yōu)勢也有明顯的弊端，其弊端是理論與實(shí)操分離，表現(xiàn)為以下兩種情況。

1.單純的理論講述，輔以零散的個(gè)案。任課老師講授這門課程時(shí)，沒有抓住其實(shí)踐的本質(zhì)，過度進(jìn)行理論講述，輔以少量零碎的個(gè)案分析，無法做到徹底地結(jié)合策劃實(shí)踐和文案寫作。形成這種教學(xué)現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)方面：一是任課教師沒有從事過廣告行業(yè)的工作，缺乏對業(yè)界的感性和理性的認(rèn)知把握，從而沒有能力帶動學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的廣告實(shí)踐活動。二是學(xué)校缺少相關(guān)的教學(xué)設(shè)備，辦學(xué)條件達(dá)不到課程實(shí)踐的需要。例如，有的學(xué)校雖然開設(shè)了這種課程，但沒有相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室、實(shí)驗(yàn)設(shè)備供學(xué)生使用，難以做到完成包括平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)以及視頻制作等方面在內(nèi)的廣告作品。這樣的教學(xué)方式直接削弱了學(xué)生的實(shí)操能力，無法滿足廣告人才市場對技能的要求。

2.任課教師分離。講授理論課的老師并不懂廣告作品設(shè)計(jì)制作的操作技能；講授實(shí)操的老師沒系統(tǒng)地掌握廣告策劃和文案的相關(guān)理論知識。兩個(gè)老師不同的教學(xué)方法、教學(xué)理念以及知識結(jié)構(gòu)體系使得學(xué)生較長時(shí)間適應(yīng)這種狀態(tài)。理論與實(shí)踐存在的裂痕導(dǎo)致學(xué)生在設(shè)計(jì)制作一份完整合格的廣告作品中感覺力不從心。

二、項(xiàng)目制驅(qū)動下的廣告教學(xué)特色

項(xiàng)目制是在任課老師的指導(dǎo)下，將項(xiàng)目交給學(xué)生，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)到項(xiàng)目實(shí)施及最終評價(jià)，都由學(xué)生負(fù)責(zé)。老師會把整個(gè)學(xué)習(xí)過程分解，設(shè)計(jì)出各個(gè)任務(wù)項(xiàng)目教學(xué)方案。

筆者將班級學(xué)生分成若干項(xiàng)目組，其任務(wù)是學(xué)期末完成一份廣告作品，作品的形式可以是系列平面廣告，也可以是網(wǎng)頁廣告，還可以是視頻廣告。在教學(xué)中，有一系列的分階段任務(wù)：確定項(xiàng)目任務(wù)→組建工作團(tuán)隊(duì)（項(xiàng)目組）→前期市場調(diào)研→撰寫調(diào)研報(bào)告→形成廣告活動策劃案→廣告作品設(shè)計(jì)制作（包括文案撰寫）。每項(xiàng)任務(wù)開始前，筆者會對涉及的知識點(diǎn)進(jìn)行講述，項(xiàng)目組成員在操作項(xiàng)目中有不懂之處要與老師溝通。每個(gè)組遇到的問題有同有異。普遍反映的共同性問題我會非常重視，將涉及的知識點(diǎn)串聯(lián)起來，重點(diǎn)講述；各組不同的問題，進(jìn)行針對性指導(dǎo)。

三、情境模擬/實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法

情境模擬教學(xué)是在教學(xué)中創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生在模擬的情境中應(yīng)用所學(xué)的知識。在“廣告策劃與廣告文案”第一次課堂上，筆者讓全班學(xué)生分組，每個(gè)項(xiàng)目組就是一個(gè)模擬型廣告公司的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分工明確，責(zé)任清晰，有項(xiàng)目主管、策劃、調(diào)研員、設(shè)計(jì)制作人員、文案撰寫人員等。由于每組人數(shù)控制在5—6人，有部分同學(xué)會身兼數(shù)職。在整個(gè)學(xué)期中，每個(gè)項(xiàng)目組圍繞一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)展開實(shí)踐。這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以是學(xué)生直接與微小企業(yè)或個(gè)體戶商談而成，也可以是依據(jù)現(xiàn)有市場品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)模擬，還可以依據(jù)社會上的相關(guān)問題或需要引導(dǎo)的方向進(jìn)行公益項(xiàng)目的策劃和宣傳。這種情境扮演有利于學(xué)生理解廣告公司項(xiàng)目組不同崗位職責(zé)，感受到在廣告策劃與文案撰寫中應(yīng)具備的能力和素養(yǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)自身不足，增強(qiáng)其學(xué)習(xí)的針對性。

四、一體化教學(xué)

一體化教學(xué)是把理論和實(shí)踐結(jié)合起來，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生動手能力和專業(yè)技能，項(xiàng)目組是教學(xué)過程中的主體。“廣告策劃與廣告文案”是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，主要包括市場調(diào)研、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告策劃書的寫作、廣告標(biāo)題、廣告口號、廣告正文、報(bào)紙廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作等內(nèi)容。筆者主要結(jié)合學(xué)界最新的理論和教材，采用豐富的多媒體方式來授課，將理論性內(nèi)容與生動的案例有機(jī)結(jié)合，深入淺出，既讓同學(xué)們掌握相關(guān)的理論，又讓他們不覺得枯燥乏味，同時(shí)加強(qiáng)課堂內(nèi)外的廣告實(shí)踐項(xiàng)目的訓(xùn)練。

在各項(xiàng)目組已經(jīng)確定好虛擬或?qū)崙?zhàn)廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目名稱后，從市場調(diào)研環(huán)節(jié)開始，各項(xiàng)目組開始進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)。筆者在課堂上講述了廣告市場調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)、技巧及注意點(diǎn)之后，各組針對自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目開展市場調(diào)研，這一工作包括問卷、采訪提綱的擬定設(shè)計(jì)，樣本的抽選，問卷的發(fā)放、回收，數(shù)據(jù)分析與處理，形成調(diào)研報(bào)告。當(dāng)學(xué)生完成了這一環(huán)節(jié)的任務(wù)之后，就開始講授廣告策劃中的廣告戰(zhàn)略和廣告策略部分，并讓各組在前期調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，開始下一項(xiàng)實(shí)踐任務(wù)——形成廣告策劃案。各組學(xué)生在著手寫作廣告策劃案中，需要對市場環(huán)境、廣告目的、廣告主題、廣告定位、廣告表現(xiàn)及創(chuàng)意、廣告媒體組合、廣告預(yù)算及廣告效果評估進(jìn)行全方位周密的思考分析與寫作。各組學(xué)生完成廣告策劃書期間，也是他們將廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的知識整合起來并加以運(yùn)用的過程。在隨后的廣告文案講述中，先期講授各類媒體廣告文案撰寫的規(guī)律技巧及注意事項(xiàng)，然后讓學(xué)生完成最后一個(gè)階段的任務(wù)——形成最終的廣告作品。在廣告作品的設(shè)計(jì)制作階段，各組將廣告策劃書中所體現(xiàn)的思想化為具體的行為，他們需要將所學(xué)過的影像制作軟件、排版軟件及廣告知識整合起來，形成最終的廣告作品。在廣告作品完成之后，在條件許可的情況下，各組會通過多個(gè)途徑進(jìn)行廣告作品的發(fā)布，包括進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目組與商家溝通進(jìn)行發(fā)布。

五、案例互動教學(xué)

為讓學(xué)生理解理論和實(shí)操知識，筆者還使用案例進(jìn)行教學(xué)，一般選取正面案例和反面案例，讓學(xué)生清楚一則成功的廣告其成功之處，一則失敗的廣告又是敗在哪里，從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)。例如，在講授廣告訴求方式時(shí)，針對情感訴求方式，筆者進(jìn)行理論與案例講述相結(jié)合的方式，使學(xué)生更容易理解。西方營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”，第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”，第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品與自己的密切程度，出于情感或心理上的驅(qū)使，或通過某種商品使得他們的自我價(jià)值得到滿足或彰顯。圍繞親情、友情、愛情進(jìn)行廣告表現(xiàn)是情感訴求的主要視角。此外，廣告作品還可以通過夢想、懷舊、青春、勵志等元素與廣告產(chǎn)品、品牌訴求有機(jī)結(jié)合，使消費(fèi)者在情感的體驗(yàn)、想象、享受中接受企業(yè)的廣告訴求。百事公司自2012年來，相繼推出《把樂帶回家2012》《把樂帶回家2013》《把樂帶回家2014》等分別以親情、愛情、鄰里情為主題的微電影廣告。社會的高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，生存壓力增大，人與人之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)，社會信任缺失。在這樣的社會背景下，百事公司推出的這些所體現(xiàn)的鄰里互助、關(guān)懷親人、美好愛情，讓社會民眾感受到久違的渴望的溫暖，進(jìn)而強(qiáng)化了對百事公司“樂”文化的品牌理解。

正是在課程教學(xué)中針對相關(guān)的理論知識點(diǎn)，筆者充分運(yùn)用多媒體手段，以音頻、視頻、平面多種媒體形式對所學(xué)知識進(jìn)行感性具象地展現(xiàn)，所以，學(xué)生們在課堂上保持高度的注意力，增強(qiáng)了對廣告作品的鑒賞能力，很容易掌握相關(guān)知識點(diǎn)。

六、期末考核：作品

以項(xiàng)目驅(qū)動課程，注定期末考核要拋棄傳統(tǒng)的黑白試卷考核方式，代之以作品。各項(xiàng)目組在學(xué)期結(jié)束時(shí)，要依據(jù)前期的市場調(diào)研、廣告策劃書，以數(shù)字電子版形式提交所模擬或?qū)崙?zhàn)的廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目最終成果，這些成果形式是多元化的，包括微電影廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視廣告、戶外廣告設(shè)計(jì)圖、自媒體廣告、現(xiàn)場活動展板設(shè)計(jì)圖、紙媒廣告等。同時(shí)組織學(xué)生及相關(guān)專業(yè)老師對這些廣告作品進(jìn)行評比，推選出優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行展示。

七、組織學(xué)生參加公關(guān)大賽和廣告大賽

加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，是獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的核心工作，是實(shí)現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向的保證。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式是專業(yè)建設(shè)的突破點(diǎn)和著力點(diǎn)之一，在教學(xué)工作中，有效地利用競賽機(jī)制，通過參與競賽能夠很好地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉他們承受競爭的壓力和挑戰(zhàn)的能力。針對廣告策劃與廣告文案這門課程，筆者在學(xué)期教學(xué)中，鼓勵學(xué)生積極參加全國大學(xué)生公關(guān)策劃大賽和全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽。同學(xué)們面對此類競賽，參賽熱情高漲。他們積極組成多個(gè)團(tuán)隊(duì)，從選定大賽指定的比賽項(xiàng)目，到前期的調(diào)研，再到后期的策劃案及至最終的參賽作品的完成、提交，都會與筆者保持密切的多渠道的溝通。這些學(xué)生積極查找學(xué)習(xí)資料，外出調(diào)研采訪，并利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理，形成調(diào)研報(bào)告，在此基礎(chǔ)上形成策劃案，并利用所學(xué)的影像制作軟件形成最終參賽作品。通過參與競賽項(xiàng)目，學(xué)生的理論學(xué)習(xí)的積極性高度調(diào)動起來，并實(shí)現(xiàn)了所學(xué)各科知識、技能的整合，對學(xué)生的能力鍛煉大有裨益。［本文系電子科技大學(xué)中山學(xué)院教改項(xiàng)目：獨(dú)立學(xué)院廣告應(yīng)用型人才創(chuàng)新培養(yǎng)路徑研究——以《廣告策劃與廣告文案》課程為例（JY201439）］

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［2］李佳滿.淺析一體化教學(xué)與應(yīng)用［J］.科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2012（6）.

［3］劉群芳.淺談“情境教學(xué)法”［J］.渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（S2）.