王海迪

媒介融合背景下媒體對文化傳播的影響

王海迪

在當今社會中，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化是殘缺不全的。作為文化傳播的重要載體，媒介本身就具有一定的文化底蘊。媒介在文化交流中起著引導社會輿論和催化劑的重要作用。本文從文化傳播的角度對媒介融合進行解讀，闡釋媒介融合給文化傳播帶來的積極與消極的影響，并探索融合媒介傳播更多文化正能量的策略。

媒介融合；文化傳播；影響

作為新聞傳播界的一種備受矚目的實踐，媒介融合是隨新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展而出現(xiàn)，是世界上眾多國家所共同擁有的趨勢和現(xiàn)象。美國馬薩諸塞理工學院教授普爾在其著作《自由的科技》中將媒介融合分類為兩種情況：“過去為不同媒體所提供的服務，如今可以由一個媒體提供；過去為一種媒體所提供的服務，如今可以由不同類型的媒體提供?！痹撜撌龈叨雀爬诵旅襟w時代媒體的多功能一體化的特性，可以說是媒介融合現(xiàn)象在學術(shù)領(lǐng)域中比較通俗易懂和精辟的。

文化與媒介總是緊密相連的，文化的形成與發(fā)展離不開媒介的傳播。在現(xiàn)代社會中，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化是殘缺不全的。作為文化傳播的重要載體，媒介本身就具有一定的文化底蘊。媒介在文化交流中扮演著引導社會輿論和催化劑的重要角色。媒介融合從某種意義上來說是一種新的傳播形態(tài)，給社會公眾提供了一種全新的媒介競爭環(huán)境，而這種新的環(huán)境勢必會對文化傳播產(chǎn)生積極或消極的作用。

一、媒介融合對文化傳播積極推動作用

（一）從傳播方式上來看，媒介融合改變了傳統(tǒng)的文化傳播方式

以紀錄片為例，過去的紀錄片只能通過電視一種媒介向大眾傳播，造成不能與受眾進行良好有效的互動，不能取得良好的文化傳播效果。2011年《舌尖上的中國》這部紀錄片脫穎而出，制造出社會文化認同，引發(fā)受眾飲食文化、民族文化、身份文化的情感共鳴。《舌尖上的中國》的成功，與媒介融合所帶來的影像作品生產(chǎn)觀念的變化不可分割，該片利用權(quán)威的央視平臺、新舊媒體互動，緊隨時代步伐的商業(yè)化運作，造就《舌尖上的中國》這樣的營銷方案。2015年3月柴靜制作的抗擊霧霾紀錄片《穹頂之下》成為2015年首個傳播最廣、影響最大的現(xiàn)象級視頻。這部備受關(guān)注的紀錄片的成功得益于騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊客戶端等立體化傳播平臺的聯(lián)動運營。除了常規(guī)性的傳播武器，還運用了微信這一覆蓋用戶最廣、當下最為流行的“核武器”進行傳播，通過微信推送的新聞帶出視頻進行播放。這也足以證明，在信息過剩的時代，稀缺的、優(yōu)質(zhì)的嚴肅媒介內(nèi)容具有更為強大的穿透力，一旦與強大的社會化融合的傳播平臺相結(jié)合，就可以迅速穿透傳播平臺的鉗制，在泥沙俱下的信息海中迅速脫穎而出。

（二）從傳播手段上來看，媒介融合使文化傳播具有多樣性和開放性

媒介融合背景下的各類媒介引導廣大受眾沿著其營造的更為多樣化的信息通道，邁進了一個煥然一新的文化傳播環(huán)境。在中國，很多和文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)開始了多渠道、立體化的營銷方式，將圖書、電影和電視節(jié)目緊密地聯(lián)系在一起，把暢銷小說或暢銷網(wǎng)絡小說改編成具有高關(guān)注度、高參與度、高票房的電影或電視劇，如《小時代》系列、《匆匆那年》《何以笙簫默》等；將熱播真人秀電視節(jié)目改編并拍攝成熱映影片，如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等。在媒介融合的時間和空間上，文化傳播在多樣化的傳播渠道中都表現(xiàn)出前所未有的前瞻性和超越性。新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展使得文化傳播的載體越來越豐富，騰訊QQ、新浪微博、微信等社交軟件如今都已成為傳播文化的中堅力量和常見載體。如2015年春節(jié)期間，春節(jié)傳統(tǒng)民間風俗通過微信朋友圈重新回到人們的視野。涉及年味民俗和風俗的內(nèi)容產(chǎn)品，用新潮、時尚、具創(chuàng)造力的多媒體平臺資源把傳統(tǒng)的文化包裝一新，一股“年味旋風”就可以席卷微信朋友圈。這些內(nèi)容產(chǎn)品通過視頻、聲音、圖片、文字等媒體的完美融合，為受眾創(chuàng)造了一個美好的、新的文化空間。在傳統(tǒng)年味逐漸式微的時代，這樣的“微信春節(jié)”觸動人心。

（三）從傳播內(nèi)容上來看，媒介融合促進了文化的個性化以及文化的創(chuàng)新

報紙、期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒介融合之后，衍生出眾多新的媒介產(chǎn)品和新的文化形態(tài)。一方面，隨著數(shù)字媒介對人們社會生活產(chǎn)生的影響越來越大，媒介融合技術(shù)的微型化和私人化等特征引領(lǐng)文化的傳播走向一種擁有更為寬松創(chuàng)新環(huán)境的道路。另一方面，媒介融合需要新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，進而為文化傳播的內(nèi)容增添更多活力。網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳播文化和創(chuàng)新文化開創(chuàng)了各種融合的渠道。如2013年11月，Dama、Tuhao等紅遍網(wǎng)絡的詞匯也被收錄進《牛津英語詞典中》，新詞匯的出現(xiàn)一方面離不開特定時期社會和文化因素的促使，另一方面也離不開新媒體和傳統(tǒng)媒體的交互傳播。這些帶有濃厚中國文化色彩的流行詞匯反映的是中國當下社會一種最真實的狀態(tài)，而只有讓國外的受眾了解最為真實的中國，才能讓他們更加了解中國人的心態(tài)和想法，文化傳播才能更加有效，文化交流才能更加順暢。

二、媒介融合對文化傳播造成的消極影響

（一）文化傳播娛樂傾向日益明顯

在新媒體技術(shù)的消解下，傳播者和受眾之間的界限變得不再那么明顯，迅捷傳播的文化往往會演變成為快餐文化。媒介融合技術(shù)的高速度使得傳統(tǒng)文化的特色和歷史積淀的厚重感黯然失色，而受眾大量接觸的流行文化只不過是平面化、無深度的快餐文化。例如，成龍很多年前拍攝的霸王洗發(fā)水電視廣告，在2015年3月被網(wǎng)民惡搞，令“Duang”一字紅遍網(wǎng)絡，還有網(wǎng)民將其創(chuàng)造為一個漢字，上面是“成”，下面是“龍”，合起來就可以讀成“Duang”。英國廣播公司BBC報道了“Duang”熱爆中國微博的這件事，稱中國網(wǎng)友將其組成了一個新漢字，卻沒有人知道其正確意思。在媒介融合的時代，消費者逐漸成為生產(chǎn)者，盡管這樣的受眾角色的轉(zhuǎn)變可以給文化傳播帶來更多的活力，卻也因為把關(guān)人身份的模糊甚至缺失帶來文化庸俗化、媚俗化、低俗化的慘痛代價。在媒介融合時代所營造的快餐文化環(huán)境中，曾備受推崇的文化節(jié)目《百家講堂》也因其越來越娛樂化，注重收視率而變得不溫不火。

（二）文化安全問題日益嚴重

在日益精進的媒介融合技術(shù)背景下，文化傳播的均衡狀態(tài)已經(jīng)被媒介融合打破了，其隱藏的憂患主要表現(xiàn)在文化安全問題的各個方面。全球范圍內(nèi)各民族文化入侵和敵對勢力利用便捷的、開放的、融合的媒體進行惡意傳播，通過融合媒介傳播包括實用主義思想、色情暴力等西方文化中的不良思潮，對當代眾多青少年產(chǎn)生了不可估量的負面?zhèn)鞑バ?，而受眾對本民族的文化認同感也逐漸被“霸權(quán)文化”的傳播所消解。2014年年初的韓劇《來自星星的你》在中國大受歡迎，韓國的真人秀節(jié)目《Running Man》版權(quán)于2014年8月引進中國后也是掀起了“跑男”熱。這些韓國文化產(chǎn)品受到中國受眾的熱捧，既離不開韓國文化立國戰(zhàn)略的支持，也離不開融合媒體的宣傳推動。

三、媒介融合時代文化傳播策略

在國家重視和支持媒介融合的時代，采取何種有效的策略以更好發(fā)揮媒介融合后媒體對文化傳播的產(chǎn)生的正能量，筆者將從以下三點進行闡述：

（一）政府部門制定相關(guān)政策規(guī)范文化傳播

在新媒體時代，文化傳播娛樂化傾向的問題日益突出。政府主管部門需要針對特定的問題出臺規(guī)章制度，以此來規(guī)范文化傳播。弘揚主旋律，激發(fā)正能量的文化也要利用新媒體和傳統(tǒng)媒體同時傳播，已達到全民學習的目的。

（二）政府主導利用其強勢號召力吸引大眾關(guān)注焦點

中國地域廣闊，不同區(qū)域的文化各具特色，而且極具復雜性。因此，我們也可以看到地方特色濃厚的民俗文化、地域文化的傳承與發(fā)展離不開當?shù)卣拇罅Ψ龀趾捅Ｗo。保護特色傳統(tǒng)文化需要當?shù)卣浞掷眯旅襟w的優(yōu)勢，利用政府宣傳部門微博、微信等公共賬號來大力推介和宣傳當?shù)孛袼罪L情。

（三）借助日常文化資訊刺激大眾文化需求

在眾多新媒體的推動下，媒介文化事件和節(jié)日成為大眾狂歡的節(jié)日，但并不能形成長久的刺激。而日常的文化資訊則是細小的、持續(xù)的刺激大眾關(guān)注由此衍生的新興文化。它可以是一切與文化相關(guān)的內(nèi)容，如一條微信、一條微博、一條新聞、一則廣告等這些日常的文化資訊總會有一些文化內(nèi)容觸動大眾的情感，引發(fā)社會共鳴。

四、結(jié)語

本文從文化傳播的角度對媒介融合進行了解讀。盡管媒介的大融合給文化傳播帶來了很多負面的影響，但是我們應該清楚地看到媒介融合對文化傳播產(chǎn)生的正能量。在媒介融合的時代，怎樣解決媒介融合帶來的問題和文化傳播發(fā)展瓶頸，有待于研究學者進行更深層次的研究和思考。

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[作 者]王海迪，廣西藝術(shù)學院碩士研究生。