陳勃含

網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢及對策
——以大學生為切入點

陳勃含

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸獲得人們的接受與認可。然而，在網(wǎng)絡(luò)視頻迅速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了很多方面的問題。大學生作為收看網(wǎng)絡(luò)視頻的重要群體，對網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展有重大影響。本次調(diào)查以大學生為切入點，通過了解他們收看網(wǎng)絡(luò)視頻的心理行為，對視頻網(wǎng)站的選擇以及對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，從而對當前網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢進行分析，提出有意義的發(fā)展對策。

網(wǎng)絡(luò)視頻；大學生；發(fā)展趨勢；發(fā)展對策

［作者］陳勃含，河南師范大學。

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查的方法，分別在河南3所不同的大學進行發(fā)放。本次問卷共發(fā)放800份，實際收回760份。其中有效問卷740份，有效率為97.4%。并且統(tǒng)計分析了調(diào)查數(shù)據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢

從2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年開始，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。

2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV正式開通。此外，其他地方廣電媒體如上海文廣、鳳凰衛(wèi)視、湖南廣電、浙江廣電、深圳廣電、江蘇衛(wèi)視的江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺等紛紛進入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，并引入Hulu正版網(wǎng)絡(luò)視頻模式，標志著廣電進軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。廣電行業(yè)享有電視臺資源內(nèi)容、話語權(quán)、節(jié)目版權(quán)、牌照發(fā)放等優(yōu)勢，并且資金、技術(shù)實力雄厚。同時，廣電部門對網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管政策的出臺與實施，加強了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)控制，削弱市場活力。并且，隨著其他影視公司、門戶網(wǎng)站，以及有大數(shù)據(jù)資金支持、流量導(dǎo)入的綜合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商百度、騰訊等投資組建獨立視頻公司，如愛奇藝、騰訊視頻等進入網(wǎng)絡(luò)視頻市場，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭壓力加劇，面臨重新洗牌與淘汰。

為此，視頻網(wǎng)站需要與其他媒體進一步整合，提高市場集中度，才能獲得長遠發(fā)展，更好應(yīng)對日趨復(fù)雜的競爭環(huán)境。

2010年6月8日，三網(wǎng)融合試點方案通過審核，并于6月28日正式實施。三網(wǎng)融合的推進將帶來網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、VOIP等新業(yè)務(wù)的大發(fā)展，對我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將產(chǎn)生深遠影響。

二、大學生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的心理行為

反感網(wǎng)絡(luò)視頻的類型（多選）：某些廣告（62.3%）、不良視頻（54.6%）、某些影視?。?9.4%）、某些綜藝類（18.6%）、從不反感（3.9%）、其他（2.3%），可知大學生主要反感廣告類和不良視頻。

反感的原因為（多選）：缺乏深度、無聊（73.8%）、過分渲染暴力、色情情節(jié)或鏡頭（54.6%）、有抄襲的嫌疑（22.3%）、缺乏人情味（15.2%）、政治氣氛濃厚（14.1%）、主持人或其他個人（10.0%）、其他（1.4%），可知大學生反感網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容缺乏深度、無聊的占大部分，對過分渲染暴力、色情情節(jié)或鏡頭反感的也占到一半以上。這需要引起網(wǎng)絡(luò)視頻制作方重視，對大學生反感的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容進行改進，否則容易引起反感，形成逆反心理，最終造成“逆反收視”。

“‘逆反收視’是指受眾由于受某種預(yù)存立場、思維定勢的影響，在節(jié)目內(nèi)容收視過程中產(chǎn)生的與傳播者的傳播意圖相反的心理傾向?！碑a(chǎn)生的原因：其一，好奇心。越是禁止的、否定的、爭議大的網(wǎng)絡(luò)視頻作品，人們越想了解。其二，自我意識的覺醒，個性解放，追求獨立見解，與主流對立。其三，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性，人們道德準則約束力下降，可以自由選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)表見解，表達自我。逆反心理容易對網(wǎng)絡(luò)視頻傳播產(chǎn)生消極影響，使網(wǎng)絡(luò)視頻與原本傳播目的相悖。如某些網(wǎng)絡(luò)視頻為提高點擊率，編纂離奇情節(jié)，不符合生活實際，或大篇幅煽情等，讓網(wǎng)絡(luò)視頻受眾質(zhì)疑其真實性，對其不信任，很難對其進行客觀公正評價，甚至引起受眾反感抵制，最終使網(wǎng)絡(luò)視頻的收視效果大打折扣。

收看收費類網(wǎng)絡(luò)視頻：經(jīng)常會（0.8%）、偶爾會（7.0%）、從不會（90.7%），對于視頻網(wǎng)站的收費收看行為的態(tài)度：不看收費網(wǎng)絡(luò)視頻（74.1%）、收費在合理范圍內(nèi)可以接受（20.6%）、只要是自己喜歡，價格無所謂（3.1%）其中從不會觀看收費類網(wǎng)絡(luò)視頻的高達90.7%，占調(diào)查樣本的絕大部分，收費在合理范圍內(nèi)可以接受的為1/5，說明大學生對收費類網(wǎng)絡(luò)視頻接受度、認可度低，習慣收看免費視頻，但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，收費類網(wǎng)絡(luò)視頻也有一定發(fā)展空間。

三、大學生對視頻網(wǎng)站的選擇

對視頻網(wǎng)站的選擇（多選）：優(yōu)酷網(wǎng)（54.4%）、愛奇藝（43.4%）、搜狐視頻（27.6%）、土豆網(wǎng)（19.2%）、樂視網(wǎng)（17.7%）、迅雷看看（13.5%）、暴風影音（6.8%）、央視網(wǎng)（6.8%）、新浪視頻（5.9%）、鳳凰視頻（5.6%）、網(wǎng)易視頻（3.9%）、其他（13.0%），可知傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)排名第一，占調(diào)查樣本的一半多，更值得注意的是其他視頻網(wǎng)站的發(fā)展。愛奇藝憑借中國最大的搜索引擎企業(yè)百度的大數(shù)據(jù)支持和流量導(dǎo)入，從2010年上線，便獲得迅猛發(fā)展，僅次于優(yōu)酷網(wǎng)。搜狐視頻作為綜合門戶視頻網(wǎng)站，以提供正版高清長視頻為優(yōu)勢日益壯大。樂視網(wǎng)從屬的樂視公司打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的模式，擁有樂視影業(yè)公司，實現(xiàn)自制視頻突破發(fā)展，擁有豐富影視資源，得到大學生的喜愛。

對視頻網(wǎng)站的使用依次為：選擇幾個換著用（47.0%）、習慣使用一個（27.2%）、使用多個，比較隨意（25.1%），可知大學生對視頻網(wǎng)站的使用為幾個甚至多個的選擇，占調(diào)查樣本的大部分，達到72.1%，說明調(diào)查對象對視頻網(wǎng)站的忠誠度不高。因為大學生更換視頻網(wǎng)站幾乎沒有成本，所以可以根據(jù)自身喜好、需求隨意更換視頻網(wǎng)站。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展對策

通過本次調(diào)查得出網(wǎng)絡(luò)視頻在大學生中較為普及，有一定認可度，網(wǎng)絡(luò)視頻制作方需要針對大學生收視特性，在以下幾方面對網(wǎng)絡(luò)視頻進行完善發(fā)展：

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻需要提高內(nèi)容思想深度，刪減渲染暴力、色情情節(jié)或鏡頭，增強原創(chuàng)性，避免抄襲，還要加強人文關(guān)懷，更具人情味，避免引起大學生的反感。此外，大學生對于收費類網(wǎng)絡(luò)視頻大部分為不認可，這是由于中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場開始推廣時，提供的主要為免費視頻，所以大學生付費觀念意識、行為習慣需要引導(dǎo)養(yǎng)成。

（2）視頻網(wǎng)站的發(fā)展需要樹立品牌形象，提高品牌知名度，實現(xiàn)品牌營銷。如優(yōu)酷網(wǎng)在視頻網(wǎng)站的選擇中占據(jù)首位，因其品牌知名度高，具有良好的口碑。此外，由調(diào)查結(jié)果可知，大學生對視頻網(wǎng)站的忠誠度不高。內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)視頻選擇導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)視頻制作方需要著重提高視頻內(nèi)容的精彩程度和創(chuàng)新性才能吸引更多收看者，提高他們的忠誠度。并且，還需要增大影視資源獨播內(nèi)容，大力發(fā)展自制原創(chuàng)節(jié)目，增強視頻網(wǎng)站的獨有性和獨占性，來獲得更多關(guān)注。

（3）廣告是視頻網(wǎng)站主要盈利途徑之一，并且伴隨著版權(quán)保護日益加強，視頻網(wǎng)站需要更多資金購買影視資源，所以需要進一步加強對廣告的發(fā)展，提升網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利空間?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻廣告要抓住受眾的注意力，在內(nèi)容和創(chuàng)意上既需要借鑒傳統(tǒng)電視廣告的經(jīng)驗，也應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的自身特點和受眾特性，有所創(chuàng)新和突破?！彪S著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，大學生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有一定接受度，需要從以下幾方面提高大學生對廣告的注意力和專注度：

首先，在編排和形式上，多次重復(fù)廣告，推行強制性廣告如貼片廣告等，雖然在一定程度上可以提高大學生對廣告的注意力，但強制性和過度重復(fù)，容易引起大學生反感，降低廣告的傳播效果。為此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需加強與大學生互動交流，根據(jù)其不同需求對廣告的數(shù)量、時間、形式、頻率等有效控制，進行合理安排，做到短而精、簡潔明晰，實現(xiàn)精準定向投放，有效地覆蓋受眾群體，提升廣告的傳播效果。

其次，在內(nèi)容和設(shè)計上，廣告要具有創(chuàng)新性，趣味性，主題鮮明，具有表現(xiàn)力，引人注意。同時嚴格控制含有色情、暴力等低俗內(nèi)容，虛假信息的廣告?zhèn)鞑?，提高廣告創(chuàng)意水平、內(nèi)容質(zhì)量，注重人情味，尋找與大學生的共鳴，讓大學生更好地接受廣告，達到廣告的最終營銷目的。［本文系國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“網(wǎng)絡(luò)視頻對大學生收視心理影響”（項目編號：201310476080）成果］

［1］馬楠.網(wǎng)絡(luò)電視的大學生受眾行為特征研究［EB/OL］. http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10200-1013144546. htm.

［2］張莉.網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果及提升策略——基于大學生網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為的調(diào)查［J］.電視研究，2010（10）.