北京光大永亮眼鏡有限公司　羅虹

連鎖眼鏡企業(yè)營銷策略研究

北京光大永亮眼鏡有限公司羅虹

摘要:本文首先簡述了“顧客讓渡價值”理論，指出顧客在挑選商品時，會不斷地從價值和成本兩方面進行綜合平衡，最終選擇對于自己而言價值較高而成本又較低，即“顧客讓渡價值”最大的商品作為首選。其次，分析了目前連鎖眼鏡企業(yè)現(xiàn)有模式存在的問題，如商業(yè)模式定位不清晰、盈利模式單一、未差別對待不同群體眼鏡消費行為等。最后，從回歸專業(yè)化、擴充服務內容、創(chuàng)新產(chǎn)品、提高員工價值、提升形象價值以及跟上“微”時代的步伐等六方面提出建議，以期連鎖眼鏡企業(yè)能夠健康有序的發(fā)展，并不斷創(chuàng)造新的發(fā)展高度。

關鍵詞:連鎖眼鏡企業(yè)顧客讓渡價值專業(yè)化

本文將就此展開分析，從顧客讓渡價值理論出發(fā)，結合實踐的體驗，為連鎖眼鏡企業(yè)營銷策略的發(fā)展提出一些建議對策。

一、顧客讓渡價值理論

營銷學家菲利普·科特勒首先提出——“顧客讓渡價值”，所謂“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益包含的內容較廣泛，通常是由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值或形象價值等組成。顧客總成本是指顧客為獲得某一產(chǎn)品或服務所付出的全部內容，例如：貨幣成本、時間成本、體力成本以及精力成本等。

用簡單的公式可形象表述這一現(xiàn)象：顧客讓渡價值高→商品被購買的可能性高。當然，這一內涵得到了進一步的擴展，產(chǎn)品的價值不再局限于產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的附加價值及配套的服務。

二、連鎖眼鏡企業(yè)現(xiàn)有模式存在的問題

(一)商業(yè)模式的定位不清晰

目前，大多數(shù)的連鎖眼鏡企業(yè)是將自己定位于“眼鏡行業(yè)”，真正是在從事眼視光產(chǎn)業(yè)的企業(yè)卻為數(shù)不多。然而，對于普通顧客而言一雙有眼病的眼睛配上一副合格的眼鏡，并不意味著就擁有了健康的眼視力。目前的實體眼鏡行如果還沒有“軟實力”能夠作為支撐，會受到網(wǎng)絡低價銷售強有力地沖擊。眼鏡行業(yè)要走出目前尷尬的局面，首先還需改變固有的商業(yè)模式，將業(yè)務能從出售眼鏡產(chǎn)品再進行擴充，為百姓提供眼視力健康保健，以更合理的價格提供更優(yōu)質的服務，提高顧客總價值。

(二)盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾

除了近年來不斷增高的人力成本以外，眼鏡店的其他運營成本，包括店鋪的租金、儀器設備的購置及折舊、裝修折舊、產(chǎn)品庫存、日常運營成本也有逐年上漲的趨勢，這些成本反映在產(chǎn)品上的卻只能通過鏡片和鏡架的價格表現(xiàn)出來，簡單地將成本分攤到個別產(chǎn)品上的確是便于操作，但其弊端不容忽視，極易嚴重誤導社會公眾，會使顧客形成這樣的認識：眼鏡價格的差異就是鏡片與鏡架價格的不同，繼而忽略了能夠凝結在銷售過程中難以量化的技術和服務的差異。特別是在顧客發(fā)現(xiàn)自己花費了“大價錢”買回來的眼鏡，它的鏡片和鏡架的成本價竟然遠遠低于銷售價格時，會有種上當受騙的感覺，不僅會對商家失去信賴，也會對整個眼鏡行業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，這也一直是阻礙眼鏡行業(yè)健康有序發(fā)展的大問題。

(三)不同顧客群體眼鏡消費行為不甚相同

眼鏡，應該定位于是一件能體現(xiàn)個人特征的產(chǎn)品。我們在日常銷售的過程中發(fā)現(xiàn)：年輕人會對眼鏡的時尚度關注較多；中小學生及其家長比較關注所選購的眼鏡能否有助于減緩近視發(fā)展；中老年人則對鏡架是否便于攜帶等要求更高。不同的顧客需求是需要不同類型、不同層次的產(chǎn)品去迎合，而最終顧客會根據(jù)讓渡價值做出購買決策，顧客讓渡價值高則被購買的可能性高。所以，眼鏡營銷也可著眼于此：為每位顧客“定制”專屬于自身需求的個性化產(chǎn)品。

三、基于顧客讓渡價值理論的連鎖眼鏡企業(yè)營銷策略

“顧客讓渡價值”理論思想不僅解釋了顧客購買價值與購買成本之間的關系，也對連鎖眼鏡企業(yè)今后的發(fā)展提供了以下六點啟示：

(一)回歸專業(yè)化

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國眼鏡市場的規(guī)模迅速擴大，在樂觀之余也隱約有一些擔憂，比如近年來顧客對于眼鏡行業(yè)的信任度正逐年下降?，F(xiàn)在正是正本清源、回歸專業(yè)的時刻。

(二)“不僅僅是貨幣成本”

“顧客讓渡價值”理論提醒著我們，顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅包括其為產(chǎn)品本身支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品時所消耗的時間成本+精力成本+體力成本。因此，眼鏡營銷還要包涵服務等內容，既要提供完備的售后服務，還要便于顧客購買，如此即便顧客購買時所支付的貨幣成本并沒有太大變化，但由于顧客從中獲得較大的其他的價值和心理滿足感，同期產(chǎn)生的非貨幣成本已經(jīng)下降，繼而顧客購買總成本是下降的。當我們不再把“顧客就是上帝”這句話僅僅是掛在嘴邊，在日常活動中也是以滿足顧客需求為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點，不斷完善及提升各項服務措施，連鎖眼鏡企業(yè)終將突破困境迎來新的發(fā)展高度。

(三)創(chuàng)新眼鏡產(chǎn)品增加顧客總價值

產(chǎn)品的價值就產(chǎn)品本身而言，是由產(chǎn)品的功能、特性、品質等價值組成，它是顧客需求的中心內容，也是顧客挑選產(chǎn)品時考慮的重要因素之一。不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求。針對眼鏡產(chǎn)品今后的創(chuàng)新趨勢，筆者在本企業(yè)的連鎖店內進行了一次顧客需求調研。此次，發(fā)放問卷共計350余份，收回有效問卷262份。其中受訪的顧客中，男性114人，女性148人，分別占43.5%和56.5%；10歲以下的8人，10-24歲的69人，25-50歲的142人，50歲以上的43人，分別占3%、26.3%、54.2%和16.5。

通過分析調查結果，得出以下四方面的啟示：

1、能多樣性

眼鏡初始主要是用于矯正視力。隨著科技的進步以及人們生活需求的多樣化，眼鏡的功能需要進一步的擴展，除了追求時尚美觀之外，環(huán)保、科技等多樣的需求也呼之欲出，多功能于一體的趨勢將是今后眼鏡產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。因此，我們在眼鏡銷售過程中也會注意收集客戶對眼鏡功能性的要求的信息，并盡快反饋給眼鏡研發(fā)及生產(chǎn)商，以最大限度地滿足顧客的需求。

2、免維護

在幾年前，框架眼鏡的鏡片遇到溫差變化還會出現(xiàn)鏡片“起霧”的狀況，隨著技術的進步，這一難題早已解決，框架眼鏡鏡片的膜層在抗污和抗塵方面正在向免清潔、免維護的方向不斷創(chuàng)新；隱形眼鏡市場也從之前的以需要每日清潔、保養(yǎng)等維護的年拋式鏡片銷售為主，發(fā)展到如今的以日拋為代表的免維護鏡片在消費市場的大受歡迎。“免維護”是今后發(fā)展的趨勢，但目前不少消費者還一時無法完全適應新生事物，在銷售過程中我們也應注意用專業(yè)化的知識解決顧客們心中的“擔憂”，根據(jù)顧客的實際需求及接受程度出發(fā)，推薦適合的產(chǎn)品。

3、時裝化

伴隨著物質生活的豐富，人們對個性化的追求也越來越強烈。今后的眼鏡產(chǎn)品無論是從功能性還是時尚性角度而言，都將成為個性化的代表物。前文已經(jīng)討論了眼鏡產(chǎn)品功能的多樣性發(fā)展，在此便不再贅述。從時尚性角度看來，人們膚色、氣質、臉型、服飾搭配的差異，都需要不同設計及款式的眼鏡相對應。目前，我們的長期戰(zhàn)略之一就是：讓顧客對眼鏡的更換會像我們每日更換時裝一樣，在不同的場合、不同裝飾搭配，甚至不同的心情下，對眼鏡都會有不同的需求。

4、從矯正視力向視覺健康發(fā)展

眼睛是人類重要的感官器官，大腦中大約近80%的信息是通過眼睛獲取，眼睛不僅對健康而言意義重大，對人們的生活質量也起著極其重要作用。因此，今后人們對眼鏡的需求不僅是能夠矯正視力，更期待它能成為健康維護的“幫手”之一。目前我們的企業(yè)正在大力推廣“視覺健康”這一發(fā)展理念，也積極幫助店內員工樹立起“不僅是在賣眼鏡，更要提供眼睛的健康知識”這一觀念，向每位來到店內的顧客，普及并宣傳正確的用眼知識及眼睛保健知識，定期舉行免費提供視力健康咨詢等活動，一系列的舉措都深受顧客們的歡迎。

針對上述四點都是眼鏡產(chǎn)品今后不斷創(chuàng)新及變革的方向，在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品各個方面“想的更多，做的更全”，努力迎合顧客的需求。

(四)提高員工價值增加顧客總價值

一位具有專業(yè)技術并且具有以顧客為本的思想的高素質員工一定能比業(yè)務能力差、工作態(tài)度不積極的員工為顧客提供更為優(yōu)質的服務，進而使顧客產(chǎn)生更高的購買總價值。因此，員工的素質影響著企業(yè)能為顧客提供的產(chǎn)品和服務的質量的高低。為了達到培訓預期的效果，員工的績效考核不僅要與業(yè)績掛鉤，也可以考慮將其與顧客對服務的滿意評價聯(lián)系起來，滿意評價的內容可以從服務綜合評價、投訴率、回頭客、老顧客帶新顧客轉化率等方面體現(xiàn)。正如營銷專家菲利普·科特勒所述：企業(yè)開發(fā)一位新客戶的成本是留住一位老客戶的7-10倍，留住那5%的客戶就有可能為企業(yè)帶來100%的利潤”。

(五)提高形象價值能增加顧客價值

隨著人員價值的提升，連鎖眼鏡企業(yè)的形象價值也會隨之提升，但是單單依靠人員價值來提升形象價值還遠遠不夠。眼鏡店在此基礎上還需增加顧客的精神收益，除了連鎖店鋪統(tǒng)一的裝修格局、員工統(tǒng)一的著裝和標準化的服務程序，還可以在裝潢上更加彰顯別具一格的特點。除此之外，我們還在美化店內環(huán)境、完善設施服務、整齊陳列貨品等小細節(jié)上也下足功夫。

(六)營銷方式跟上“微”時代的步伐

設想一副這樣的畫面：周末想買副太陽鏡，先用手機搜索附近的眼鏡店，瀏覽完幾家店的情況介紹，仔細對比后，挑一家好評多、款式中意而且價格實惠的，在線領取一張電子優(yōu)惠券，如果增添新需求，再進一步提交款式要求。約定時間到了，點擊導航，去店里直接取眼鏡，你可以錯開高峰期，無需排隊，方便快捷。再戴上新眼鏡拍張美照，發(fā)到微博或朋友圈曬一曬，憑借著你的分享和推薦，你的朋友能拿到購買折扣優(yōu)惠，商家還要給你返利。不僅能買到好看的眼鏡，還能得到分享購物的喜悅甚至還要一點小小收益，這就是“微”時代的營銷趨勢。

網(wǎng)絡對營銷方式的改變起到了巨大的積極的作用，“微”營銷，包括微信營銷、微博營銷，拉近了商家與顧客的距離，“微”營銷的產(chǎn)生給傳統(tǒng)銷售帶來了契機，目前我們已經(jīng)開展的項目包括：在各個店內通過新媒體數(shù)字影像與顧客進行互動，“微”交流定期會提供優(yōu)惠券以及免費領取眼鏡等小活動，得到了企業(yè)及顧客的好評。

四、結束語

在面臨著顧客需求不斷發(fā)生變化、電子商務經(jīng)營模式的雙重沖擊下，連鎖眼鏡企業(yè)在經(jīng)營理念及營銷模式上都將進行轉型。傳統(tǒng)模式的眼鏡零售商亟待轉變商業(yè)理念、明確發(fā)展模式；解決盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾；差別對待不同顧客群體對眼鏡的消費行為。眼鏡連鎖企業(yè)首要應回歸專業(yè)化，因為專業(yè)化才是眼鏡零售業(yè)的核心競爭能力，要提升眼鏡店的技術成分，包括銷售知識專業(yè)化、驗光技術規(guī)范化、加工技術標準化。除此之外，還需要不斷擴充服務范圍、創(chuàng)新產(chǎn)品為品牌內涵增值、提升員工素質及服務品質、提高形象價值、跟上“微”時代步伐等商業(yè)化的管理等，保證連鎖眼鏡企業(yè)能夠健康有序的發(fā)展。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海人民出版社，1999;10

[2]菲利普·科特勒.營銷學導論[M].華夏出版社,1998;11

[3]唐赤華,戴克商.消費者心理與行為[M].北方交通大學出版社, 2007;3

[4]魏峰.中國眼鏡市場營銷機會分析[J].中國眼鏡科技雜志,2011;11

[5]沈華豹.中國眼鏡行業(yè)深度營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術——商業(yè)模式新思路[J].中國眼鏡科技雜志,2011;11