張大偉

自相矛盾

還記得2011年的時(shí)候有條新聞“凡客陳年炮轟LV”，內(nèi)容大概是陳年覺得LV的手袋、服裝跟自己凡客家都是一條生產(chǎn)線上的，老是宣傳自己的品牌精神什么的真的是老掉牙。設(shè)計(jì)師？那都是錢堆出來的！誰買誰虛榮！等咱凡客有錢了把LV收了，把“驢”牌賣成白菜價(jià)，這才符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神！

而上個(gè)月，又有一條陳年的新聞躍入看客眼簾，大致來說就是陳先生為了凡客的白襯衫跑前跑后一年多以來終于知道了什么是認(rèn)真，回想之前自己做的服裝，那都是垃圾??！

兩條新聞放在一起看頗有點(diǎn)兒“浪子回頭”的意思：曾經(jīng)被成功沖昏頭腦的讀書人終于知道了怎么做一件好衣服，提起過去被自己預(yù)言“必玩完”的優(yōu)衣庫也謙遜地表示自己錯(cuò)了，現(xiàn)在的凡客就想做中國的優(yōu)衣庫，學(xué)習(xí)小米，打造爆款，重新走回人生巔峰。

我們知道這事發(fā)生之前，陳年和雷軍進(jìn)行了不少互動(dòng)。所以我大膽猜測這次的決策細(xì)節(jié)可能是雷軍手把手指導(dǎo)陳年完成的，包括怎樣進(jìn)行一次言辭激烈的發(fā)聲吸引媒體、行業(yè)的注意，又如何通過參數(shù)等向外界展示爆款產(chǎn)品的特殊細(xì)節(jié)等等。

無論外界如何猜測，此次事件的吸睛能力是無可否認(rèn)的。可當(dāng)我看到這個(gè)消息后，第一個(gè)反應(yīng)是：如果不是雷軍把陳年涮了，就是陳年誤會(huì)了雷軍的意思，否則怎么會(huì)做出這么一個(gè)自相矛盾的策略呢？“做中國的優(yōu)衣庫”和“學(xué)習(xí)小米”根本就是兩套思維。

首先，從目前的做法上來看，陳年將小米學(xué)了個(gè)十足十。開發(fā)布會(huì)、論面料、講做工，儼然一副“產(chǎn)品經(jīng)理”的姿態(tài)。對于看慣了小米模式的行業(yè)來說，一個(gè)服裝品牌開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并運(yùn)用了所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，看起來既新鮮又踏實(shí)。

不過請注意，搜索一下新聞報(bào)道，關(guān)注這樣一個(gè)服裝品牌發(fā)布會(huì)的媒體，竟然有相當(dāng)多的科技媒體！他們表面上為了陳年而來，實(shí)際上恐怕多是因?yàn)槔总姸鴣?，為了看一個(gè)服裝品牌如何向科技品牌致敬而來。到底這個(gè)做法對服裝品牌合不合適、有多大幫助，恐怕他們也不真正關(guān)心。換句話說，陳年吸引到的其實(shí)是科技行業(yè)。

好一個(gè)跨界！

而這種打產(chǎn)品的做法對于服裝行業(yè)來說是否適合就非常值得考慮了。如果這事是雷軍促成，那么只能說，雷軍不懂什么是服裝。更可怕的是，看起來陳年本人也不懂！

要論這個(gè)猜測，首先要質(zhì)問的是：

服裝品牌到底該不該學(xué)科技品牌做單品？

先談?wù)効萍计放茷槭裁醋鰡纹贰?/p>

曾幾何時(shí)，科技產(chǎn)品還是高級(jí)消費(fèi)品，只有專業(yè)領(lǐng)域的人們才會(huì)購買。于是我們看到，早期的PC擁有各種型號(hào)、各種配置，以至于PC平價(jià)了以后，相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，普通消費(fèi)者都沒有能力進(jìn)行購買選擇，什么配置適合我，根本不知道。所以慢慢地，科技產(chǎn)品逐漸縮減產(chǎn)品種類、淡化配置，價(jià)格、外觀成為主導(dǎo)因素，直至蘋果以極致單品出現(xiàn)，消費(fèi)者甚至無須選擇，買就給你最好的。

看起來很美，我們的服裝難道不是也應(yīng)該只給用戶最好的嗎？

以上為技術(shù)宅的想法。而在真實(shí)世界里，科技產(chǎn)品是不用換季的，只要不壞，用個(gè)一兩年沒問題。而服裝不僅要勤更換，還總是褪流行。所以Bigger than bigger不是服裝的特點(diǎn)，More and more才是。

說回到陳年鼓吹的白襯衫。

我能想象一小部分消費(fèi)者經(jīng)年累月地穿著同一件衣服，或者同一款式購買多件，隨時(shí)以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在各種場合。如果恰巧看到這篇文章的你也是這樣，并且深深認(rèn)同這種做法，我只能說，井口只有這么大，你滿意就好。

而在井外，是ZARA每年上萬款新品并且還在不斷加量。即便是以基本款著稱的優(yōu)衣庫，每年也能看到大量新品面世。對于服裝的真正消費(fèi)者，搭配才是賣點(diǎn)，只賣單品，讓人怎么配。

有人就跳出來質(zhì)疑了，很多服裝品牌不都在做單品爆款？

沒錯(cuò)，品牌們每一季都有主打產(chǎn)品，注意是“季”，而不是自始至終。陳年自己其實(shí)也做過不少成功的爆款，明星T恤、球鞋等，襯衫更是起家爆款。所以他一定知道這種單品推送只能是一時(shí)熱鬧。那為何會(huì)說出這種簡直稱得上外行的“單品論”，只能猜是他亂了陣腳，要么就是故意炒作。如今半年過去，白襯衫依舊無驚無喜，而當(dāng)時(shí)也亂激動(dòng)一把的與會(huì)者也早已忘掉白襯衫，穿上了羽絨服。

那么……

凡客能成為優(yōu)衣庫嗎？

在我看來，就算陳年“痛改前非”，表示要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)，可就目前看來，凡客是不可能成為中國的優(yōu)衣庫的。為何這樣說呢？

一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中留下位置，總是要有其突出的長處。而從產(chǎn)品改造角度看，產(chǎn)品質(zhì)量是最容易提升，也最容易和同類產(chǎn)品區(qū)隔開的競爭點(diǎn)，小米就是這樣做的，打造了超高的性價(jià)比。陳年也選擇這么做，講質(zhì)量、講做工，講所謂工匠之心。

但對服裝品牌來說，這卻是個(gè)假命題。

人人知道ZARA質(zhì)量差得出奇，可消費(fèi)者還是趨之若鶩，為什么？因?yàn)樵诜b品牌消費(fèi)者心中，好看才是王道。

優(yōu)衣庫不也是質(zhì)量取勝嗎？

沒錯(cuò)的確是，可是同時(shí)它也好看。它不像ZARA、H&M那樣時(shí)尚，但是無論剪裁、面料、顏色都經(jīng)過仔細(xì)斟酌，尤其符合東方人審美。這也是為什么優(yōu)衣庫的商品掛在那和別的品牌沒什么區(qū)別，穿上卻總覺得不錯(cuò)，買回去體驗(yàn)，質(zhì)量還比別家好——這已經(jīng)是附加價(jià)值，恰好也是其他品牌的弱點(diǎn)。所以與其說優(yōu)衣庫是質(zhì)量取勝，倒不如說它是有意避開自己不擅長的領(lǐng)域另辟蹊徑。

行業(yè)講凡客沒落，總是從渠道、管理、產(chǎn)業(yè)角度探討，沒錯(cuò)，這些都是問題。可是還有一個(gè)相當(dāng)重要的問題，也可以說是很關(guān)鍵的問題，就是凡客的產(chǎn)品不好看。

證明“好看”的重要性很容易，當(dāng)一個(gè)人穿上一件衣服，一定是問別人“你看我這件衣服好不好看”，而后才可能問“你看我這件衣服質(zhì)量好不好”。沒人會(huì)真的扒住你129元買的襯衫去數(shù)到底織造密度是8針還是80針。如果人們穿上一件衣服氣質(zhì)反倒變差，那么就算是800針?biāo)彩羌埔路?

其實(shí)國內(nèi)的多數(shù)品牌都有“不好看”的硬傷，說到底，李寧的沒落、美邦的困境都與之關(guān)系巨大，只是對做慣了渠道產(chǎn)業(yè)的所謂專家來說，這一點(diǎn)既不熟悉又不專業(yè)，所以總被有意無意地忽略。陳年不懂這點(diǎn)。雷軍本來也不懂，但小米從主打沒有設(shè)計(jì)，到現(xiàn)在被蘋果設(shè)計(jì)師暗示抄襲，產(chǎn)品上各種設(shè)計(jì)嫁接來看，他現(xiàn)在有點(diǎn)懂了。但至于為何沒有提醒陳年就不得而知了。

最后，陳年的新改變顯然是想要拾起所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。諷刺的是不僅互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被質(zhì)疑，凡客的迎合實(shí)際上還與其背道而馳。

凡客的互聯(lián)網(wǎng)思維是雙重假命題！

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)具有中國特色的詞匯，現(xiàn)在已逐漸演變?yōu)閱渭兊钠放瓢b營銷秀。管你產(chǎn)品如何，只要營銷有話題，賣一天也是賣，誰管長期的品牌塑造。照這種標(biāo)準(zhǔn)，陳年之前做的明星T恤早就是成功的“互聯(lián)網(wǎng)思維”了。但其實(shí)再好的營銷，背后也有產(chǎn)品支撐。都學(xué)小米營銷，可人家是產(chǎn)品性價(jià)比在先，營銷也有理有據(jù)，并非空穴來風(fēng)。這卻是雷軍教給陳年的殺招。陳年學(xué)了，做了，卻錯(cuò)了。

按陳年眼下的思路，做一個(gè)爆款產(chǎn)品，然后從渠道、營銷等各個(gè)角度集中火力做這款產(chǎn)品的推廣，先讓大家都知道這款產(chǎn)品，進(jìn)而重振品牌……聽著耳熟不耳熟？沒錯(cuò)，所謂爆款，與20世紀(jì)90年代一大批在電視上猛打廣告、猛鋪渠道的企業(yè)并無不同。說穿了你還是個(gè)抱著傳統(tǒng)觀念的傳統(tǒng)企業(yè)。

何為互聯(lián)網(wǎng)思維？

其實(shí)許多并未以此為噱頭的外來品牌都做了很好的示范，優(yōu)衣庫就是其中的佼佼者。

從品牌角度，優(yōu)衣庫有自己獨(dú)特的品牌定位，“造服于人”的概念深入人心，而2014年更新的品牌SLOGAN“服適人生”依然保持風(fēng)格不變，給人塑造了溫暖和體貼的品牌形象，并進(jìn)行了產(chǎn)品級(jí)的配合;

從產(chǎn)品角度，優(yōu)衣庫能洞察消費(fèi)者流行趨勢，先行與LINE等進(jìn)行品牌跨界合作，推出熱賣的UT系列，也做爆款卻玩法更多;

從渠道上看，官方天貓店服務(wù)到位，品類齊全，也能體現(xiàn)其網(wǎng)店之于線下門店的獨(dú)有價(jià)值;

從觸網(wǎng)方式上看，除了官網(wǎng)，從去年中旬開始大面積推廣的官方APP也已經(jīng)擁有大批用戶，人們可用其直接在網(wǎng)店購物、查看新品、虛擬試穿、查詢庫存等等，功能十分豐富有趣。

無論從以上哪個(gè)方面來看，優(yōu)衣庫顯然都比凡客領(lǐng)先不止一兩步。此時(shí)再回看凡客的互聯(lián)網(wǎng)思維不免有點(diǎn)汗顏，除了一個(gè)“爆款”還有啥？

雷軍做小米平臺(tái)，邊做邊想，把壁紙、鈴聲、主題都打算好了，這些玩法不可能不熟。如果他沒把這些講給陳年，那么雷軍不厚道。

所以到目前為止，凡客還是那個(gè)傳統(tǒng)的凡客，陳年依然是那個(gè)激進(jìn)的陳年，只不過從之前的猛烈擴(kuò)張的死胡同鉆進(jìn)了現(xiàn)在一門心思做襯衫的牛角尖。

2014年白襯衫的發(fā)布會(huì)上，陳年大篇幅提到美國品牌“布克兄弟（Brooks Brothers）”，這個(gè)品牌首創(chuàng)了襯衫免熨燙面料CVC，最低售價(jià)差不多一件要近1500元人民幣。

陳年在會(huì)上說：“當(dāng)雷軍問我凡客能不能做出一件好的襯衫，我有些想不通，凡客歷史上已經(jīng)做了10000多件，怎么會(huì)連一件襯衫都做不好呢？而今天這件白襯衫，我們使用一樣的工藝、一樣的面料，我們要向Brooks Brothers致敬！”

豪言壯語多好聽，可是陳總您為了一件好襯衫琢磨了3個(gè)多月，而這個(gè)品牌從1818年創(chuàng)立已經(jīng)琢磨了200年。

好吧，我承認(rèn)雷軍涮陳年的說法確實(shí)有些過激了，不過這里是飽含著恨鐵不成鋼的濃厚情緒。真的很希望凡客能重整旗鼓，畢竟一個(gè)品牌僅靠純棉襯衫就能打下一片天，說明它是懂得品牌包裝的，是有東山再起的能力的，只是一時(shí)迷失。

相信消費(fèi)者也都非常樂于看到一個(gè)屬于國人的國際品牌。只要你夠好看夠潮，能代表我們消費(fèi)者的審美，那么我們?yōu)楹尾恢С帜兀?