魏嵩

在活動“爆破”都不管用的家具業(yè)，有個公司還在向物業(yè)購買業(yè)主電話做電話銷售。奇怪的是，它逆市增長了30%。

目前的家具行業(yè)，是一個“僧多粥少”的買方市場。樓市清淡，家具市場過剩，“壓力山大”，國內(nèi)大型家具賣場關(guān)閉、退市的新聞不絕于耳。

T公司是一家名不見經(jīng)傳的小型家具制造企業(yè)，在業(yè)內(nèi)各大品牌銷售受挫、紛紛自降產(chǎn)能的時候，它實現(xiàn)了連續(xù)兩年營業(yè)額平均增幅30%的優(yōu)秀戰(zhàn)績。這個小企業(yè)是怎么玩轉(zhuǎn)江湖的？

一線市場：電話不邀約？

2013年傳世嘉業(yè)在家居業(yè)內(nèi)高調(diào)打出“爆破時代”的宣傳口號，很多企業(yè)跟風(fēng)加入團購、集采的行列，標(biāo)志著家具行業(yè)“爆破”時代的來臨。

蜂擁而上的大量促銷活動讓店家疲憊不堪，“不做活動愁死，做活動累死”。活動促銷已經(jīng)成為常態(tài)，消費者見怪不怪，無動于衷，單純“爆破”的效果已不再明顯。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)不做爆破了?！?/p>

面對死局，T公司在營銷方法上做出了調(diào)整。

“一線城市，比如北京，我們有6個直營店，分布在市中心的每一個區(qū)。每個區(qū)下設(shè)兩個人去調(diào)研市場，首先對接所在轄區(qū)的設(shè)計公司，他們是我們的大客戶，與他們簽署一些協(xié)議形成戰(zhàn)略伙伴，讓他們在做項目的時候首選我的產(chǎn)品。其次，我們向每個轄區(qū)內(nèi)的中高檔小區(qū)的物業(yè)采買業(yè)主電話，回來以后進行電話跟蹤，做用戶需求分析?！盩公司總經(jīng)理張蕾說。

與設(shè)計公司合作固然是個好辦法，也簡單易行。但是采買住戶信息進行電話溝通這個方法好嗎？現(xiàn)在我們每個人都處于電話騷擾的重災(zāi)區(qū)中，誰會理會這種電話？

“不可否認(rèn)，直接通過電話邀約形成購買的顧客確實不多，大約3%。”張蕾說，“但這并不是根本目的。我們是想通過電話溝通，深層次分析顧客的潛在需求，研究業(yè)主構(gòu)成、戶型特點，拿出解決方案，為后續(xù)更強有力的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)?！?/p>

T公司加強了網(wǎng)絡(luò)媒體和移動終端的使用，尤其是微信，在電話銷售前期電話溝通的時候，不是馬上邀約顧客進店購買，而是邀請潛在顧客關(guān)注它的微信公眾號，然后在微信平臺上給顧客發(fā)送產(chǎn)品樣圖、互動解答。

“通過前期的電話跟蹤、QQ、微信的互動，我們挖掘到每一個顧客在購買家具時的痛點，最終為顧客提供一對一的定制化服務(wù)和解決方案?！睆埨僬f。

這樣的前期溝通，讓T公司對客戶的戶型了如指掌，一方面，促進消費者由“最后定家具”改為“最早定家具”，另一方面，針對戶型的缺陷而制定的整屋解決方案，能有效地把其他競爭對手甩在身后。這比只講家具本身的導(dǎo)購話術(shù)，更貼近消費者的需求。

下沉渠道，發(fā)力三、四線市場

與其他家具品牌不同，T公司沒有選擇把自己的展廳鋪滿一線市場或者盲目觸網(wǎng)，而是快速下沉渠道，集中力量拓展三、四線城市的經(jīng)銷商隊伍。

T公司拓展三、四線經(jīng)銷商，并不像其他廠家那樣簡單地簽代理、經(jīng)銷協(xié)議，把家具發(fā)給你就不管了，他們把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的團隊來培養(yǎng)。

“每發(fā)展一個新的三、四線經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商開設(shè)一個新的網(wǎng)點，我們都會自費派人過去培訓(xùn)經(jīng)銷商的經(jīng)營團隊，手把手地教導(dǎo)購銷售知識，讓銷售人員融入這個品牌?！睆埨僬f。

T公司對外地的經(jīng)銷商團隊實行微信化管理，每一個省份開設(shè)專門的微信服務(wù)群，里面有公司的服務(wù)人員、有外地的經(jīng)銷店面人員、有外地的經(jīng)銷商老板，廠商直接溝通，有什么問題都在微信上直接說。

這樣既實現(xiàn)了經(jīng)銷商隊伍的扁平化管理，又有助于經(jīng)銷商之間分享經(jīng)驗，得到了經(jīng)銷商團隊的認(rèn)可，讓其有一種“自己人”的感覺。

“我們很愿意經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈銎放菩麄鳎瑸榇瞬还苁鞘裁礃拥男麄?，我們都會幫?jīng)銷商分?jǐn)?0%的費用，有一些重點區(qū)域的宣傳費用我們會全額負(fù)擔(dān)，并出人配合經(jīng)銷商的活動?！睆埨僬f。

相對于北京這樣的一線城市，三、四線城市的品牌宣傳費用很低，還處于價值洼地。雖然大部分三、四線城市的家具市場缺乏規(guī)范和品牌管理，但本地的消費水平及逐漸強化上升的品牌消費需求卻不比一、二線差多少，在沿海發(fā)達的三、四類城市往往要超過一、二線，但苦于家門口沒有像樣的能滿足面子的專業(yè)商場，而只能外流至其他地方購買。

三、四線城市現(xiàn)在的發(fā)展進程，就相當(dāng)于5年或10年前的一、二線城市現(xiàn)狀?，F(xiàn)在誰抓住了機會，5年或10年后，誰就是那里的老大。