文/趙明良

“每一個(gè)時(shí)代都注定會(huì)有他的傳奇?！辈煌诔墒炖暇毲已?guī)蹈矩的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，每一類新媒體都誕生于某個(gè)年輕人，或者某個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的奇思妙想之中。自第一個(gè)門戶網(wǎng)站創(chuàng)立伊始，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這個(gè)規(guī)律就未曾打破?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的“奇跡”鼓舞著一批又一批的年輕人，同時(shí)也不斷地為新媒體行業(yè)注入著新鮮的血液。

一、新媒體的傳播主體

1．門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站的誕生被公認(rèn)為新媒體的發(fā)端。自斯坦福大學(xué)的兩位年輕人創(chuàng)立了Yahoo，并締造了互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)神話后，通過門戶網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁成為用戶參與互聯(lián)網(wǎng)的必備手段。這種手段深刻地影響著新媒體，并為之帶來了改變傳統(tǒng)行業(yè)的動(dòng)力：作為信息的接收者，用戶通過門戶網(wǎng)站獲得了傳統(tǒng)行業(yè)所無法提供的長實(shí)效、超規(guī)模、多層面的信息供應(yīng)。門戶網(wǎng)站的創(chuàng)立，深刻地影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治與文化的發(fā)展，并為廣告行業(yè)創(chuàng)造了龐大且持久的廣告人群。

2．搜索引擎。嚴(yán)格來說，搜索引擎的誕生早于門戶網(wǎng)站，但是真正給傳媒行業(yè)帶來深刻影響的卻出現(xiàn)較晚。1998年，同樣是兩位斯坦福大學(xué)的博士創(chuàng)立了Google，隨之而來的是一套網(wǎng)頁評(píng)價(jià)機(jī)制，不同網(wǎng)頁可以根據(jù)點(diǎn)擊排名獲得優(yōu)先被推送的資格。新媒體的思路被打開了，點(diǎn)擊流量真正開始體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，廣告?zhèn)髅降目臻g也由二維的平面擴(kuò)展至三維的立體空間。

3．互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益成熟、壯大，信息傳播者與受眾的關(guān)系被模糊了，傳統(tǒng)上作為用戶的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民開始利用日益便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)出自己的聲音，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)走進(jìn)了人們的視線，同時(shí)也為新媒體帶來了新的活力與任務(wù)。BBS類社區(qū)、博客、Facebook、人人類交互社區(qū)、微博等一系列新式的互聯(lián)網(wǎng)工具如雨后春筍般興起，根植于早已成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊經(jīng)營模式中，不斷為新媒體帶來新的利益增長點(diǎn)，扎克伯格、埃文?威廉姆斯等互聯(lián)網(wǎng)英雄也為年輕人樹立了很好的榜樣。

4．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)。當(dāng)史蒂夫?喬布斯向世界獻(xiàn)上他的iPhone時(shí)，誰也不會(huì)想到整個(gè)世界竟然會(huì)發(fā)生如此大的改變。其實(shí)改變已悄然開始，數(shù)字技術(shù)與無線電通信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，為手機(jī)媒體提供了必要的技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)媒體，諸如電子報(bào)紙、游戲、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體早已恭候多時(shí)，所等待的就是一個(gè)更大、更快、更強(qiáng)、更便捷的平臺(tái)。新媒體作為一種新的文化被根植于用戶的日常生活之中，“手機(jī)—互聯(lián)網(wǎng)—用戶—社會(huì)”成為新的、趨于主流的生活方式。

從總體上來看，互聯(lián)網(wǎng)為媒體行業(yè)帶來的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎傳統(tǒng)媒體自身的認(rèn)知與想像，甚至可以說導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的衰落。然而出乎人們預(yù)料的是，盡管誕生了更快、更優(yōu)秀的傳媒新模式，網(wǎng)絡(luò)傳媒卻從最原始的門戶網(wǎng)站、BBS，到時(shí)下流行的“微世界”，都獲得了各自龐大且忠實(shí)的擁躉，通過用戶參與，極大地豐富了新媒體的外延和內(nèi)涵，并不斷地創(chuàng)造出新的價(jià)值。

二、新媒體的廣告類型

1．郵件類廣告。在門戶網(wǎng)站誕生之前，就有一種新型的廣告形式流行于互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。電子郵件作為新興的廣告載體成為廣告業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的探路人，其影響力與低成本大大出乎人們的預(yù)料。直到現(xiàn)在，郵件類廣告依然活躍于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

2．網(wǎng)頁嵌入式廣告。在門戶網(wǎng)站誕生的早期，商業(yè)廣告就開始進(jìn)駐了，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展又為此提供了新的形式，如簡潔卻具有力度的文字鏈接廣告，同網(wǎng)頁高度融合不分彼此的靜動(dòng)態(tài)圖片廣告，極具創(chuàng)新且飽受爭議的彈出類廣告，等等，都創(chuàng)造了新媒體的盈利點(diǎn)，同時(shí)極大地改變了用戶對(duì)媒體的看法。

3．社區(qū)類廣告。從用戶由信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ叩臅r(shí)刻起，一項(xiàng)新的轉(zhuǎn)變不可避免地開始了，作為普通消費(fèi)群體的用戶也自發(fā)地開始參與到商業(yè)產(chǎn)品的推廣中來，“粉絲式營銷”“0推廣費(fèi)用”等傳統(tǒng)上僅存于理論中的概念在現(xiàn)實(shí)中得到了很好的運(yùn)用。

4．互動(dòng)游戲類廣告。既然互聯(lián)網(wǎng)海量的信息及便捷性可以為廣告?zhèn)鞑韮r(jià)值，那么與用戶的互動(dòng)是否能創(chuàng)造類似的產(chǎn)出呢？基于桌面乃至移動(dòng)客戶端的互動(dòng)游戲類廣告因此被發(fā)明了出來：網(wǎng)絡(luò)偷菜、搶車位、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、各種猜謎活動(dòng)乃至“搖一搖”等，成為此種廣告類型最好的注腳。

5．病毒類廣告?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的特性，一些曾經(jīng)誕生于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，又無情的被用戶和法律宣判“死刑”的廣告又悄然重生了。在SNS類網(wǎng)站，一些商家運(yùn)用某些吸引點(diǎn)擊的手段，以“詛咒信”的形式擴(kuò)散宣傳；在移動(dòng)客戶端，用戶需要使用某些應(yīng)用時(shí)，也必須依據(jù)要求同時(shí)下載其他應(yīng)用。盡管此類廣告所造成的惡名超過了彈出式廣告，但不可否認(rèn)的是，它依舊十分活躍。

三、新媒體對(duì)廣告業(yè)的影響

總的來看，新媒體對(duì)廣告業(yè)影響的根本是SNS式的互動(dòng)性。從商家、新媒體與用戶的角度來說，商家可以自主地選擇新媒體進(jìn)行廣告的投放、更換、檢測成效與管理，新媒體能夠高效地傳播廣告資源，用戶可以根據(jù)自身的需求選擇性地接受訊息。從廣告發(fā)展模式上來說，新媒體可以借助文字、圖畫、聲音等元素將產(chǎn)品展現(xiàn)在用戶眼前，交互式界面可以讓用戶多層次、生活化地感受到產(chǎn)品的外觀、售價(jià)、工作原理、使用方法與購買方式等。在信息傳送與反饋的角度上來說，用戶可以通過多種手段向商家提出意見和需求，克服了傳統(tǒng)廣告行業(yè)單向傳播的缺陷。

1．傳播范圍廣，受眾數(shù)量大，傳播方式靈活多樣。從傳播效果而言，新媒體廣告通過數(shù)字化傳播，在信息容載度與清晰度方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)的模擬式信號(hào)傳播，且不受時(shí)間和空間的限制。從受眾范圍而言，只要用戶使用了數(shù)據(jù)傳播終端，無論何時(shí)何地，任何人均可以接收到關(guān)鍵的信息。從傳播速度而言，廣告的發(fā)布與提交都可以用秒來計(jì)算。從傳播方式而言，新媒體的廣告投放更加靈活，可以根據(jù)目標(biāo)人群選擇廣告的媒介、決定信息內(nèi)容及出現(xiàn)的時(shí)間等。

2．具備廣告投放群體的定向性和受眾數(shù)量的精確性。通過與用戶的互動(dòng)，新媒體一般都可以搜集并建立較為完備的用戶喜好數(shù)據(jù)庫，記錄用戶所喜好的信息，通過精準(zhǔn)定位進(jìn)行廣告投送，提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，并能降低用戶對(duì)于廣告推送的厭煩感。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)的訪客流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以極為精準(zhǔn)地監(jiān)控廣告的受眾人數(shù)，再根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫在廣告投放前精確地估算出廣告的投入與產(chǎn)出比。

3．投送成本低，更新快，時(shí)效性強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投送的成本為每1000人花費(fèi)5～100元左右，并能有針對(duì)性地推送給用戶。另外，傳統(tǒng)廣告發(fā)布后很難做出修改，或是修改的成本高，而新媒體廣告更新快，并能夠根據(jù)商家的需求隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容。

4．新媒體推送的廣告方便搜索。傳統(tǒng)廣告的受眾往往只能被動(dòng)地接受廣告，商家如同守株待兔一般，而用戶也沒有主動(dòng)搜索與接受的權(quán)利。而對(duì)于新媒體，用戶可以主動(dòng)搜索廣告，基于模糊算法的搜索引擎為用戶提供了簡潔有效的工具，由此誕生的垂直搜索更是創(chuàng)造出了一個(gè)新型的贏利點(diǎn)。

四、結(jié)語

通過以上分析可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播方式帶來了顛覆性的改變，并在其完善和發(fā)展的過程中確立了一種新的傳播秩序。傳統(tǒng)廣告業(yè)也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)當(dāng)下媒體環(huán)境的變化，創(chuàng)新廣告表達(dá)和傳播方式，積極利用新媒體的優(yōu)勢，將廣告信息更快、更準(zhǔn)、更有效地傳達(dá)給受眾，促進(jìn)廣告業(yè)的良性發(fā)展。

[1]柳斌杰．新媒體現(xiàn)狀與趨勢[J]．青年記者，2007(21)．

[2]徐君義．談新媒體的生存空間[J]．廣告人，2007(12)．

[3]馮思婧．新媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究[J]．忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(04)．