楊柳岸　 杜可琦

我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙現(xiàn)狀及發(fā)展策略探析

楊柳岸 杜可琦

免費(fèi)報(bào)紙作為報(bào)紙多元形態(tài)中的一種，是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在日益激烈的媒體市場(chǎng)中為占有一席之地而探索出的一條新道路。近年來，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程和城市交通網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，以地鐵報(bào)為主要形式的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诙鄠€(gè)城市出現(xiàn)并發(fā)展起來。免費(fèi)報(bào)紙的迅速發(fā)展使其成為我國(guó)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可小覷的一股新興力量，也為未來報(bào)紙的發(fā)展增添了可能性。本文將分析并在此基礎(chǔ)上探討其發(fā)展策略問題。

免費(fèi)報(bào)紙；地鐵報(bào)；SWOT分析；發(fā)行；讀者群

［作者］楊柳岸，內(nèi)江師范學(xué)院；

杜可琦（通訊作者），碩士，內(nèi)江師范學(xué)院副教授。

一、背景分析

免費(fèi)報(bào)紙是指有特定刊號(hào)，面向大眾公開發(fā)行的，無須付費(fèi)即可獲得，以刊載新聞、廣告等信息為主的報(bào)紙。免費(fèi)報(bào)紙首先具有“報(bào)紙”這一概念的共性特點(diǎn)，其次才是其“免費(fèi)”的個(gè)性特點(diǎn)，即無須付費(fèi)即可獲得，這從根本上導(dǎo)致了其在發(fā)行方式、讀者定位、內(nèi)容定位、版面編排等多方面不同于傳統(tǒng)的付費(fèi)報(bào)紙。一般認(rèn)為免費(fèi)報(bào)紙具有獲取的無償性、流通的公共性、內(nèi)容的普適性、獲利的單一性、態(tài)度的中立性、采編的非獨(dú)立性等特征。

世界上第一張真正意義上的免費(fèi)報(bào)紙——《地鐵報(bào)》（Metro），誕生于1995年瑞典斯德哥爾摩的地鐵站里。隨后免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖鞣蕉鄠€(gè)國(guó)家迅速發(fā)展起來，并逐漸成為西方報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。相比之下，我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙起步晚，但在短短的近十年時(shí)間里就迅速發(fā)展起來，經(jīng)歷了從最初由國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”的開啟期，到國(guó)內(nèi)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)辦及發(fā)展模式的探索嘗試期，再到如今國(guó)內(nèi)形成的頗具規(guī)模的以地鐵報(bào)為主要形式的免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)的發(fā)展期三個(gè)發(fā)展階段。在最初以“零元訂報(bào)”為典型的免費(fèi)發(fā)行模式探索失敗之后，我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙逐漸探索出了一條適合我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的公共交通型免費(fèi)報(bào)紙道路，其表現(xiàn)就是我國(guó)多個(gè)城市地鐵報(bào)的創(chuàng)辦及發(fā)展。

二、我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙現(xiàn)狀分析

地鐵報(bào)是目前我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的唯一形式，主要由大型報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦或與城市地鐵公司聯(lián)合創(chuàng)辦；其創(chuàng)辦地區(qū)主要集中在人口眾多、交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)的大型城市，并且一份地鐵報(bào)往往只限于一個(gè)城市或地區(qū)發(fā)行，沒有全國(guó)性的或是大型區(qū)域性的地鐵報(bào)問世；地鐵報(bào)與城市地鐵合作，往往成為該城市或地區(qū)唯一發(fā)行的一份免費(fèi)報(bào)紙，所以目前有地鐵報(bào)的城市基本上形成了“一城一地鐵報(bào)”的格局。

（一）Strength——優(yōu)勢(shì)

獨(dú)家的發(fā)行權(quán)是我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)所在。它在一定程度上保證了一個(gè)相對(duì)壟斷的免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)，避免了同類報(bào)紙?jiān)谕坏貐^(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。這不僅為免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展提供了一個(gè)相對(duì)較為寬松的市場(chǎng)環(huán)境，還使其獲得了獨(dú)家的發(fā)行渠道，即在城市地鐵的各個(gè)站點(diǎn)及地鐵沿線各大商業(yè)活動(dòng)中心、大型寫字樓等設(shè)立報(bào)紙取閱點(diǎn)及發(fā)放點(diǎn)。這些地方不僅人口密度大，而且人口流動(dòng)性也很大，這在一定程度上保證了報(bào)紙潛在讀者群數(shù)量的可觀性。

此外，正是因?yàn)榘l(fā)行渠道上的獨(dú)家性和優(yōu)越性才使得地鐵報(bào)有著不同于傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的讀者群。總的來說，地鐵報(bào)的讀者群比傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者群更年輕，是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙受眾的進(jìn)一步細(xì)分，而這種細(xì)分不僅為地鐵報(bào)自身找到了準(zhǔn)確的讀者定位，而且它擴(kuò)大了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)械氖鼙姺秶?，使?bào)紙的讀者年輕化了。地鐵報(bào)的目標(biāo)讀者群是城市中乘坐地鐵的上班族，他們大多比較年輕，擁有一定的消費(fèi)能力，并且多屬于非經(jīng)常性讀報(bào)人群。正如上?！禝時(shí)代報(bào)》對(duì)其核心讀者群的描述：他們年齡多在20歲至35歲，年輕，職業(yè)，有活力，見解獨(dú)立，男女比例相等，擁有巨大消費(fèi)力和消費(fèi)決策力，他們中大部分沒有閱讀傳統(tǒng)收費(fèi)日?qǐng)?bào)的習(xí)慣，是正從傳統(tǒng)媒體中流失的人群，這些特征被廣告商普遍看好。

（二）Weakness——劣勢(shì)

“免費(fèi)”二字意味著報(bào)紙完全放棄了依靠讀者購買額（零售）來取得利潤(rùn)的這部分市場(chǎng)，因此廣告收入成為其最主要或唯一的經(jīng)濟(jì)來源。一方面，免費(fèi)報(bào)紙要想辦法、出奇招吸引和爭(zhēng)取更多的廣告客戶。發(fā)行量是廣告商選擇報(bào)紙的重要參考因素之一，但是一味地追求擴(kuò)大發(fā)行量實(shí)際上給免費(fèi)報(bào)紙帶來的是成本增加的巨大壓力。因此，對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙來說，控制成本，找到發(fā)行量和廣告收入之間的盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的最佳和有效發(fā)行比空有數(shù)字的“無效發(fā)行”更顯重要。我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)刊初期基本上都處在虧損狀態(tài)，甚至有的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行幾年后才實(shí)現(xiàn)盈利，這在一定程度上說明免費(fèi)報(bào)紙要找到其“盈虧平衡點(diǎn)”、實(shí)現(xiàn)最終盈利是不易的并且需要不斷探索。

另一方面，報(bào)紙版面的編排中也要盡可能地保證有“足夠多”的廣告版面，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)盈利的最終目的。免費(fèi)報(bào)紙出于成本及讀者閱讀環(huán)境和心理等方面的考慮，不可能像傳統(tǒng)商業(yè)報(bào)紙一樣走“厚報(bào)”的發(fā)展之路。那么如何在有限的版面上既保證足夠的新聞報(bào)道和服務(wù)信息以吸引讀者，又保證有足夠多的廣告以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這是目前我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙所面臨的一個(gè)難題。傳統(tǒng)報(bào)紙以新聞報(bào)道的全面深入取勝，而免費(fèi)報(bào)紙的新聞一般依賴各大通訊社和其“母報(bào)”的供稿，新聞具有非原創(chuàng)性和滯后性；同時(shí)免費(fèi)報(bào)紙以刊登大眾化的新聞報(bào)道和服務(wù)資訊類信息為主，內(nèi)容普適、簡(jiǎn)明，缺乏對(duì)新聞的核實(shí)、分析和綜合，具有“快餐式”新聞的特點(diǎn)。因此，免費(fèi)報(bào)紙缺乏內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力，這可能對(duì)報(bào)紙的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。如果報(bào)紙要追求內(nèi)容上的質(zhì)量，就意味著成本的增加，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說是難以兩全其美的事。

（三）Opportunity——機(jī)遇分析

目前，我國(guó)多數(shù)城市為緩解城市交通堵塞問題，正在投入或加大城市地鐵建設(shè)，逐步完善城市地鐵線路交通網(wǎng)。據(jù)了解，目前我國(guó)已被獲批運(yùn)營(yíng)、開建、籌劃地鐵的城市多達(dá)30多個(gè)，這其中除了北京、上海等一線城市之外，更加值得注意的是有很多包括徐州、包頭等在內(nèi)的二線、三線城市加入地鐵建設(shè)大軍。未來，已有地鐵的城市將擴(kuò)建地鐵線路，完善城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)；而一些二、三線城市的迅速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)和完善，人們生活水平和消費(fèi)水平的提高，都將給免費(fèi)報(bào)紙帶來潛在的發(fā)展市場(chǎng)。以廣州為例，根據(jù)廣東省發(fā)展改革委近日下發(fā)的《廣東省2013年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃》，廣州今年將投資123.6億元用于軌道交通建設(shè)。城市軌道交通的發(fā)展，為免費(fèi)報(bào)紙?zhí)貏e是地鐵報(bào)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)。

（四）Threat——威脅分析

以移動(dòng)媒體端（如手機(jī)、移動(dòng)視頻等）、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)將給免費(fèi)報(bào)紙帶來巨大的壓力和挑戰(zhàn)。隨著科技的進(jìn)步，如今人們不僅可以利用手機(jī)、iPad等移動(dòng)媒體端閱讀電子報(bào)紙、電子書籍及期刊，還可以上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收看視頻等。在與免費(fèi)報(bào)紙爭(zhēng)奪年輕的受眾群方面，其實(shí)力不可小覷。另外，如今地鐵站內(nèi)及地鐵車廂內(nèi)基本上都會(huì)安裝移動(dòng)視頻端，這些移動(dòng)視頻端連續(xù)不斷地播放包括新聞、娛樂、生活服務(wù)等信息在內(nèi)的各種節(jié)目及廣告。一方面，在很大程度上它們會(huì)吸引一部分乘客的注意力，使其放棄地鐵報(bào)的閱讀，從而爭(zhēng)奪地鐵報(bào)的部分讀者或潛在讀者；另一方面，它們也會(huì)與地鐵報(bào)在廣告客戶的爭(zhēng)取上形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，這些新興媒體將給免費(fèi)報(bào)紙帶來爭(zhēng)奪受眾和廣告客戶的雙重壓力和挑戰(zhàn)。

三、我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展策略探析

面對(duì)自身的劣勢(shì)和來自新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)威脅，免費(fèi)報(bào)紙想要長(zhǎng)久地吸引讀者的目光，培養(yǎng)其相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體，關(guān)鍵在于增加報(bào)紙自身的信息量、注重報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)揮渠道發(fā)行優(yōu)勢(shì)、尋求發(fā)行渠道的多樣化。在內(nèi)容定位方面，一要盡可能貼近年輕上班族的生活，契合他們接受信息的心理特征，注重報(bào)紙版面和新聞內(nèi)容中時(shí)尚元素的添加；二要滿足“快速閱讀”的條件，新聞信息應(yīng)篇幅短小，語言簡(jiǎn)練，注重圖片新聞、圖表和漫畫等形式的運(yùn)用。除此之外，免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展策略還可參考以下幾點(diǎn)：

（一）廣告市場(chǎng)的細(xì)分和再開拓

廣告市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)上購買者對(duì)商品需求與欲望的不同以及購買習(xí)慣與購買行為上的差異，運(yùn)用求大同存小異的方法，對(duì)整體市場(chǎng)需求差異進(jìn)行識(shí)別，即“同質(zhì)市場(chǎng)”和“異質(zhì)市場(chǎng)”過程。免費(fèi)報(bào)紙要想發(fā)展得更好，首要任務(wù)就是根據(jù)對(duì)讀者的準(zhǔn)確定位，進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分，開拓新的廣告市場(chǎng)，增加廣告收入。如《新城快報(bào)》將讀者定位為21歲到45歲的擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)人群，那么廣告市場(chǎng)的細(xì)分也應(yīng)該根據(jù)這群人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式來確定。成都地鐵傳媒有限公司對(duì)此曾做過隨機(jī)調(diào)查，調(diào)查顯示重度地鐵乘客（是指每周至少乘坐8次地鐵的乘客）未來預(yù)購的產(chǎn)品主要為護(hù)膚品（化妝品）、筆記本電腦、手機(jī)、轎車等。而目前，《新城快報(bào)》的廣告主要集中在房地產(chǎn)、家電等幾個(gè)領(lǐng)域。其實(shí)，目前我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙廣告市場(chǎng)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象是存在的，大多數(shù)免費(fèi)報(bào)紙的廣告市場(chǎng)主要集中在房地產(chǎn)、汽車、家電這幾塊，對(duì)其他領(lǐng)域的廣告市場(chǎng)的開拓還不足。廣告收入是免費(fèi)報(bào)紙最主要的經(jīng)濟(jì)來源，因此對(duì)廣告市場(chǎng)的細(xì)分和再開拓是十分重要的。

（二）廣告與生活服務(wù)類信息內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合

新聞及服務(wù)類信息和廣告在版面上的比配問題是免費(fèi)報(bào)紙難以兩全的問題。但是，在一定程度上其實(shí)一些服務(wù)類信息是可以和廣告有機(jī)結(jié)合在一起的，軟廣告就是如此。免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谝恍┥罘?wù)類信息板塊就可以適當(dāng)?shù)鼐幣乓恍┸洀V告，因?yàn)檐洀V告一方面能夠?qū)⑸罘?wù)類的資訊和廣告有機(jī)結(jié)合在一起，既給讀者提供了所需的生活服務(wù)信息又刊出了廣告，節(jié)省了版面空間；另一方面，與硬廣告相比，它還具有隱蔽性特點(diǎn)，更容易被讀者接受，因此傳播的效果也更好。以《新城快報(bào)》為例，整張報(bào)紙除了有頭條、讀天下（包括讀成都、讀中國(guó)、讀世界）、速讀、熱度等國(guó)內(nèi)外新聞資訊版塊外，還有地鐵樂享·健康、地鐵風(fēng)尚·購物、旅游、購物、讀健康、財(cái)富、房產(chǎn)、數(shù)碼、廣告等服務(wù)類信息版塊和廣告專版。在這些生活服務(wù)類板塊上除了可以刊登硬廣告外，其實(shí)選擇刊登軟廣告更好。就筆者觀察，目前《新城快報(bào)》在這些生活服務(wù)類信息板塊上，有時(shí)就是采用的刊登信息類的軟廣告這種方式。免費(fèi)報(bào)紙可以更靈活地選擇廣告的刊登形式，并且軟廣告這種廣告形式在一定程度上是可以采用并提倡的。

（三）地鐵媒體品牌的樹立

只有樹立了良好的品牌形象，免費(fèi)報(bào)紙才有可能得到更多讀者和廣告客戶的青睞和信任。目前地鐵媒體主要有地鐵報(bào)紙和地鐵移動(dòng)視頻端，二者雖然也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但因?yàn)楣矊僖恢饕彩强梢詢?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏的。例如，成都《新城快報(bào)》和成都地鐵電視頻道都是成都地鐵傳媒有限公司旗下的主要業(yè)務(wù)。其中《新城快報(bào)》主要在特定的時(shí)間段發(fā)行，而地鐵電視頻道業(yè)務(wù)則通過地鐵里的站廳、站臺(tái)、車廂LCD終端，每天早7點(diǎn)到晚22點(diǎn)不間斷為乘客提供各種信息資訊。二者聯(lián)合形成了一個(gè)相對(duì)壟斷的地鐵媒體信息服務(wù)市場(chǎng)。另外，免費(fèi)報(bào)紙可以依附其母報(bào)或報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至是與其合作的地鐵公司的影響力樹立品牌并擴(kuò)大其影響力。如《羊城地鐵報(bào)》依托廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立了自己的品牌LOGO，以“創(chuàng)先（Innovative）·個(gè)性（Individual）·無可代替（Irreplaceable）”為品牌理念。許多免費(fèi)報(bào)紙都開始注重自身品牌的樹立，有著各自獨(dú)特的LOGO和品牌理念。

四、結(jié)語

在我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，免費(fèi)報(bào)紙從某種意義上說可謂開創(chuàng)了我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一片“藍(lán)?！薄．?dāng)然，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)將給免費(fèi)報(bào)紙帶來讀者和廣告商兩個(gè)市場(chǎng)的巨大壓力和威脅。免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖磥淼陌l(fā)展不可能一帆風(fēng)順?，F(xiàn)階段，免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的上升空間還比較大。在未來的一段時(shí)間里，免費(fèi)報(bào)紙都將作為眾多報(bào)紙形態(tài)中的一種，它將不太可能取代傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙。只有克服了其自身的局限、解決好存在的問題，免費(fèi)報(bào)紙才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（本文系內(nèi)江師范學(xué)院校系教改立項(xiàng)“《當(dāng)代報(bào)刊版式設(shè)計(jì)》課程教學(xué)模式改革與思考”，課題編號(hào)JG201227-222）

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