李非霏

微信（Wechat）是騰訊控股有限公司于2011年1月推出的一款社交聊天軟件，用戶可通過手機(jī)、網(wǎng)頁、平板電腦快速發(fā)送文字、圖片、視頻、語音。2012年微信推出公眾平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)、政府等可以在開通公眾號(hào)后，向訂閱戶發(fā)布信息。為加強(qiáng)城市文化軟實(shí)力建設(shè)，國內(nèi)一些城市采用微信公眾平臺(tái)作為一種重要的傳播渠道。本文將以南寧市為例，探討基于微信公眾平臺(tái)的城市形象傳播策略。

一、運(yùn)用微信公眾平臺(tái)傳播城市形象的優(yōu)勢(shì)

（一）微信用戶群體大，有利于擴(kuò)大信息的傳播范圍

根據(jù)2014年6月中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》①《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年。，微信用戶已達(dá)6億，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。截至2014年底，微信的活躍用戶數(shù)達(dá)到了5億。②騰訊公司2015年3月18日公布的2014年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告，http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150318.pdf）。2014年初微信公眾平臺(tái)的用戶數(shù)已超過200多萬個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長速度及超過億次的信息交換。隨著新媒體進(jìn)一步向移動(dòng)化、融合化、社會(huì)化趨勢(shì)發(fā)展，微信的社會(huì)影響力進(jìn)一步加大。

（二）微信信息推送具有即時(shí)性和有效性，能促進(jìn)信息的反饋

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年2月公布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》③http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/20502/P020150203551802054676.pdf。，截至2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，占網(wǎng)民總規(guī)模的85.8%；即時(shí)通信是第一大上網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)即時(shí)通信的使用率為91.2%。微信作為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有信息即時(shí)推送的功能，用戶只需連接到無線網(wǎng)絡(luò)，打開微信客戶端，即可接收信息并快速回饋。公眾號(hào)可對(duì)訂閱戶的反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，控制發(fā)布內(nèi)容、手段，通過一對(duì)多的廣播能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（三）微信的私密性和強(qiáng)連接性有利于深耕傳播

通過QQ好友列表和手機(jī)通訊錄增加好友分別占微信好友添加方式的77.46%和60.15%④趙桐羽：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微產(chǎn)物的傳播學(xué)探析——以騰訊微信為例》，《東南傳播》，2013年第7期，第7-11頁。，微信好友真實(shí)性高、隨意性低。強(qiáng)連接關(guān)系使微信好友之間有較高的互動(dòng)頻率，用戶對(duì)微信具有高黏度。在傳播方式上，只有微信好友之間、公眾號(hào)和訂閱戶之間才能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播信息，杜絕了病毒式傳播、垃圾廣告等，保護(hù)了用戶的私密性，積淀了高質(zhì)量、高忠誠度的用戶群體。用戶通過朋友圈、信息分享等方式形成強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，使信息傳播由人際傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變。

二、目前運(yùn)用微信公眾平臺(tái)傳播城市形象的現(xiàn)狀

目前國內(nèi)許多城市利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播，不同城市的官方公眾號(hào)受關(guān)注度存在很大差異。2015年4月3日至4月5日，“上海發(fā)布”平均每條信息閱讀量為59666，“北京微博微信發(fā)布廳”平均每條信息閱讀量為715，“貴陽發(fā)布”平均每條信息閱讀量為1821，“南寧發(fā)布”平均每條信息閱讀量為218。一些城市官方公眾號(hào)未完全掌握微信傳播特點(diǎn)，在城市形象的傳播中存在以下不足：

（一）未充分運(yùn)用高豐富度媒介

微信是具有高豐富度的媒介，微信公眾號(hào)可以向用戶推送文字、圖片、語音視頻等信息，傳播效果優(yōu)于許多傳統(tǒng)媒介。但許多城市官方公眾號(hào)往往僅推送文字、圖片信息，語音和視頻信息的推送頻率非常低，這就使傳播效果打了折扣。

（二）語言較生硬、刻板

許多城市官方公眾號(hào)發(fā)布的信息完全使用官方新聞發(fā)布的語句，語言生硬、刻板。許多城市的非官方公眾號(hào)人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方公眾號(hào)，如南寧市非官方公眾號(hào)“南寧圈”在2015年4月3日至4月5日三天內(nèi)平均每條信息的閱讀量為27583，遠(yuǎn)高于官方公眾號(hào)“南寧發(fā)布”的閱讀量。這從側(cè)面反映出大量網(wǎng)民更認(rèn)可活潑、生動(dòng)的語言風(fēng)格。

（三）內(nèi)容、功能較單一

許多城市官方公眾號(hào)存在內(nèi)容、功能相對(duì)單一的缺點(diǎn)。微信公眾號(hào)每天只能向訂閱戶推送一次信息，這就要求信息少而精并集中在用戶關(guān)注度較高的領(lǐng)域。優(yōu)秀的城市官方公眾號(hào)應(yīng)涵蓋新聞發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、城市生活資訊、城市文化內(nèi)涵介紹等內(nèi)容。

（四）原創(chuàng)性內(nèi)容較貧乏

許多城市官方公眾號(hào)推送的信息是從人民網(wǎng)、本地報(bào)社、門戶網(wǎng)站簡單復(fù)制而來，或者與該市的官方微博、官方網(wǎng)站的部分內(nèi)容完全一致，不能滿足用戶的多方位認(rèn)知需求。這就降低了公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力，導(dǎo)致許多訂閱戶在一段時(shí)間后取消關(guān)注，難以形成穩(wěn)定、忠實(shí)的用戶群體。

三、城市官方公眾號(hào)的微信信息傳播策略

南寧市作為廣西的首府城市，在發(fā)展速度、建設(shè)力度等各方面都有突出優(yōu)勢(shì)，但在全國而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、知名度都不排在前列。為了能在日益激烈的城市競爭中脫穎而出，使城市文化內(nèi)涵更豐富，城市管理者應(yīng)采取有效的微信傳播策略，改善傳播效果。

（一）運(yùn)用豐富的媒介信息，采取有趣的媒體語言，塑造鮮明的城市形象

城市官方微信公眾號(hào)傳播的信息內(nèi)容可以是美麗的攝影作品、精彩的城市宣傳片、以平凡市民故事為主題的微電影、介紹城市方言的趣味性語音等，以動(dòng)態(tài)媒介方式強(qiáng)化傳播效果。在語言的運(yùn)用上可以適當(dāng)采取一些更接地氣的網(wǎng)絡(luò)流行語言，制造具有傳播性的熱門話題，吸引用戶關(guān)注、擴(kuò)散內(nèi)容，滿足用戶的好奇心和表現(xiàn)欲。將微信公眾號(hào)擬人化，賦予其鮮明的個(gè)性特征，塑造活潑生動(dòng)的形象，拉近與受眾的距離。

（二）采用互動(dòng)傳播策略，加強(qiáng)與受眾的交流，及時(shí)有效地反饋

城市官方微信公眾號(hào)要加強(qiáng)與受眾之間的交流：一方面可以通過線上互動(dòng)的方式快速有效地獲得受眾的反饋信息，如設(shè)置分話題的論壇版塊，發(fā)布熱門話題鼓勵(lì)訂閱戶回復(fù)、發(fā)表觀點(diǎn)，設(shè)置調(diào)查問卷了解訂閱戶的群體情況、閱讀興趣及征詢意見等；另一方面可以與其他組織合作舉辦線下活動(dòng)，如城市美景攝影大賽、文化沙龍、運(yùn)動(dòng)會(huì)等。通過這些舉措更好地把握受眾的需求，對(duì)傳播內(nèi)容、手段進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)分層次精準(zhǔn)化營銷。

（三）覆蓋城市生活的更多領(lǐng)域，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，加強(qiáng)傳播感染力

城市官方微信公眾號(hào)的潛在關(guān)注對(duì)象包括本地居民、外地游客、投資者等，因而要盡可能覆蓋城市生活的更多領(lǐng)域，可以設(shè)置政務(wù)服務(wù)信息、本地新聞資訊動(dòng)態(tài)、本地旅游文化資源介紹等板塊，為受眾提供更多便利，打造良好的口碑。還可以與紙媒撰稿人、知名博主、本地名人等建立長期合作關(guān)系，結(jié)合他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，適時(shí)推出一些有洞見、高水平的評(píng)論佳作。利用這些輿論領(lǐng)袖的號(hào)召力，吸引受眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)傳播感染力。

（四）充分利用城市事件的影響，強(qiáng)化議程設(shè)置，促進(jìn)體驗(yàn)式傳播

城市的特色節(jié)日及舉辦的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育活動(dòng)等是進(jìn)行城市形象宣傳的大好契機(jī)，南寧市近年來舉辦的“中國—東盟博覽會(huì)”、第45屆體操錦標(biāo)賽、“一聲所愛·大地飛歌”民歌選秀節(jié)目等活動(dòng)，有力提高了城市知名度。南寧市官方微信公眾號(hào)應(yīng)善于利用這些節(jié)事活動(dòng)，根據(jù)某個(gè)節(jié)事活動(dòng)的舉行時(shí)間進(jìn)行議程設(shè)置?；顒?dòng)舉辦前，搜索、整理好相關(guān)資料，調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性；活動(dòng)舉行期間，持續(xù)推送活動(dòng)的詳細(xì)信息；活動(dòng)結(jié)束后，策劃后續(xù)的微信話題，引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注。通過周密的議程設(shè)置，使城市形象得以不斷深化。

（五）融合傳播渠道，采用跨媒介溝通策略，充分利用其他媒介的優(yōu)勢(shì)

南寧市非官方公眾號(hào)“南寧圈”與本地紙媒《南寧晚報(bào)》合作，于2015年3月20日在《南寧晚報(bào)》頭版刊登一則告白廣告。廣告中引用了時(shí)下熱播電影的動(dòng)畫角色“大白”，當(dāng)事人姓名為神秘的“泉”“檸哥”，涉及女追男、土豪等當(dāng)下流行話題。廣告刊出后，“南寧圈”關(guān)于該事件的信息閱讀量超過10萬，在微信朋友圈、微博、論壇等引起本地網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)和熱烈討論，許多商家紛紛借勢(shì)，使之在南寧社交圈成為最熱門話題。我們可以借鑒這個(gè)案例的做法，聯(lián)合多種傳播渠道，如微博、LED顯示屏、移動(dòng)媒體、電視、報(bào)紙、廣播等，推動(dòng)跨媒介的立體化傳播。結(jié)合新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體具有的品牌知名度、可信度高等優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

城市形象傳播是個(gè)長期、龐大、全面的系統(tǒng)工程，城市管理者應(yīng)在城市形象定位指導(dǎo)下，充分利用微信公眾平臺(tái)達(dá)到不斷挖掘、推廣、深化城市形象的效果。這就要求城市管理者掌握微信傳播的特征和規(guī)律，時(shí)刻關(guān)注城市發(fā)展的動(dòng)態(tài)，把握時(shí)代脈搏，將城市官方微信公眾號(hào)打造成與受眾互動(dòng)的平臺(tái)，整合多種媒介資源，成為真正的傳播者、服務(wù)者、精神文明建設(shè)的引領(lǐng)者。