張宇慶

新媒體時(shí)代法律行業(yè)品牌傳播初探

張宇慶

以法律專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能向公眾提供法律服務(wù)的知識(shí)型、文化型組織機(jī)構(gòu)，以新媒體為傳播渠道，將法律服務(wù)信息化，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中形成塑造和宣傳自身品牌的效果。司法機(jī)關(guān)、法律事務(wù)所、律師個(gè)人、法治媒體及法學(xué)院系等不同的傳播主體在法治新媒體傳播中的內(nèi)容與特征不同。

法治傳播；品牌傳播；法律信息化；可視化；法治文化

［作者］張宇慶，法學(xué)博士，文華學(xué)院法學(xué)系副主任，湖北品牌發(fā)展研究中心品牌評(píng)估與法律保護(hù)研究所所長(zhǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。信息技術(shù)推動(dòng)工業(yè)信息化，也將推動(dòng)所有行業(yè)的信息化，信息是傳播的客體，通過(guò)信息化，實(shí)現(xiàn)人、物、設(shè)備、服務(wù)的交流。法律業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上也是屬于服務(wù)業(yè)的一種，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也能更高效地連接法律工作者、當(dāng)事人、普通公眾。而微信、客戶(hù)端等新媒體更能推動(dòng)法律行業(yè)的品牌傳播。本文將初步探討新媒體時(shí)代法律行業(yè)依托新媒體進(jìn)行品牌傳播的內(nèi)涵與特征，選取司法機(jī)關(guān)、律師事務(wù)所、律師、法治媒體、法學(xué)院系為品牌主體類(lèi)型，初步分析不同主體類(lèi)型的傳播內(nèi)容與特征。

一、新媒體條件下法律行業(yè)品牌傳播的內(nèi)涵、性質(zhì)與特征

（一）新媒體條件下法律行業(yè)品牌傳播的內(nèi)涵

要理解法律行業(yè)的品牌傳播，首先要理解品牌傳播的內(nèi)涵。傳播是一種信息的傳遞與輻射，而品牌傳播是指通過(guò)信息的傳遞、輻射、反饋、交流，最終使品牌主體在信息受眾中獲得易于識(shí)別、得到認(rèn)可、商譽(yù)提高的效果。也就是說(shuō)品牌化的目的是主體在同類(lèi)主體中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，形成顯著性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從同類(lèi)主體中脫穎而出。

新媒體條件下，法律行業(yè)的品牌傳播是指：法律行業(yè)中，形成以法律專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能向公眾提供法律服務(wù)的知識(shí)型、文化型組織機(jī)構(gòu)，這些組織體以新媒體為傳播渠道，將法律服務(wù)信息化，在信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中形成塑造和宣傳自身品牌的效果。

（二）新媒體時(shí)代法律行業(yè)品牌傳播的性質(zhì)

新媒體時(shí)代法律行業(yè)品牌傳播的性質(zhì)為：文化單位通過(guò)文化信息的傳播塑造文化品牌。

首先，此類(lèi)傳播的內(nèi)容控制主體為文化單位。這類(lèi)單位包括：提供司法服務(wù)的、與電子政務(wù)有關(guān)的司法機(jī)關(guān)；可歸屬于商業(yè)服務(wù)業(yè)的、提供法律服務(wù)的律師事務(wù)所；在律師職業(yè)中有突出能力和優(yōu)勢(shì)的律師個(gè)人；專(zhuān)門(mén)面向公眾進(jìn)行法治宣傳機(jī)構(gòu)，在法律職業(yè)共同體內(nèi)部提供信息交流與傳播的法治媒體；為完成法學(xué)教育任務(wù)，面向?qū)W生進(jìn)行法治傳播、為教育質(zhì)量社會(huì)監(jiān)督提供信息的法學(xué)院校。

其次，傳播的信息是文化信息。在新媒體時(shí)代，法學(xué)理論與法律實(shí)務(wù)都可以轉(zhuǎn)換為“信息”，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，以表達(dá)形式為分類(lèi)，這些信息可以是文本、圖片、動(dòng)畫(huà)片、廣播、電影、錄像、電影等。按信息產(chǎn)生渠道來(lái)分，可分為：司法機(jī)關(guān)控制的審判流程信息、記錄案情事實(shí)與裁判依據(jù)的判決書(shū)、執(zhí)行情況公開(kāi)信息；律師事務(wù)所和律師傳播的案例分析與討論、法律適用探討、法律風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)等。法治媒體傳播的內(nèi)容包括相關(guān)行業(yè)信息的追蹤報(bào)道與評(píng)論、法律法規(guī)及案例信息、為法律職業(yè)共同體提供的交流平臺(tái)等；法學(xué)院系的傳播內(nèi)容包括教學(xué)輔助信息、課后學(xué)習(xí)心得交流、理論與實(shí)踐教學(xué)成果展示、新聞報(bào)道等。

最后，形成文化品牌塑造的效果。法律行業(yè)傳播的信息歸屬于文化信息，與純粹的休閑娛樂(lè)型的大眾傳播不同，法律行業(yè)的信息傳播包括法治理念、法治信仰、法學(xué)原理、法律法規(guī)的實(shí)體性規(guī)定，程序正義的理念與具體流程信息、案例的法律分析等內(nèi)容，這些信息是法治文化的載體，這些信息的不斷傳播與交流對(duì)法治社會(huì)的聚合有奠基性作用，也具有使受眾識(shí)別信息提供主體的作用，這些文化單位、組織、相關(guān)主體在此過(guò)程中可以形成和塑造自己的品牌。因此，負(fù)載法治文化的文化信息有塑造文化品牌的功能與作用。

（三）新媒體時(shí)代法律行業(yè)品牌傳播的特征

1.微信、APP等自媒體作為相關(guān)主體信息傳播的渠道。從文章、語(yǔ)音到視頻，這些信息現(xiàn)今都通過(guò)自媒體傳播，即使信息傳播的技術(shù)服務(wù)是“外包”給掌握信息技術(shù)、提供傳播服務(wù)的媒體公司，但思想、創(chuàng)意、策劃、文案、內(nèi)容審查等都是由司法機(jī)關(guān)、律師事務(wù)所等這些品牌主體自己控制的；自媒體實(shí)現(xiàn)了相關(guān)主體信息傳播的主動(dòng)性、并使得受眾的反饋信息能直接輸送到法律行業(yè)的職業(yè)者。

2.品牌意識(shí)推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是追求更強(qiáng)的顯著性和識(shí)別性。以律師事務(wù)所為例，為適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，律師事務(wù)所的發(fā)展呈現(xiàn)兩種典型趨勢(shì)：一是為規(guī)避利益沖突、共享資源，走規(guī)模化、國(guó)際化路線的大事務(wù)所；二是抓住市場(chǎng)的小剛需，將業(yè)務(wù)聚焦在某一領(lǐng)域，走專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化路線的小而美律師事務(wù)所，專(zhuān)注于商事訴訟、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、刑事辯護(hù)或交通事故等某個(gè)領(lǐng)域。但不管是以“大”以“全”進(jìn)入客戶(hù)心智，還是以“專(zhuān)”以“精”打動(dòng)客戶(hù)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都反映了一個(gè)基本事實(shí)，即法律服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”。①智術(shù)小編:《律所品牌保護(hù)從商標(biāo)注冊(cè)開(kāi)始》，微信公眾號(hào)“智術(shù)IP”2014年12月15日發(fā)布。在騰訊公司開(kāi)發(fā)的微信公眾平臺(tái)上，首頁(yè)的廣告語(yǔ)即是“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，增強(qiáng)本組織、本機(jī)構(gòu)在法律服務(wù)受眾及未來(lái)潛在的消費(fèi)者中享有更高的識(shí)別度及顯著性是法治品牌傳播的目標(biāo)。

3.品牌的塑造需“公私結(jié)合”——公眾傳播與獨(dú)立個(gè)性的結(jié)合。一方面，法治類(lèi)的傳播主體，如某法院、某律師事務(wù)所等追求在行業(yè)圈中展示自己最佳的水平，形成自己的良好口碑，也就是追求一定的獨(dú)立個(gè)性；但同時(shí)，這種傳播也具有“公共性”的一面，特別是在面向大眾傳播時(shí)具有一定的公益性質(zhì)，因?yàn)檫@些品牌主需要對(duì)法律規(guī)定、法律適用等方面付出撰寫(xiě)、編輯、采訪、錄制等智力創(chuàng)造過(guò)程，形成可傳播的圖文資料或視聽(tīng)作品，這些信息的受眾并不是具體案件中的當(dāng)事人，但受眾可以從中獲得有益的思維啟迪與信息獲取，所以法律行業(yè)中的品牌傳播具有公共性，遵循公共傳播的規(guī)律。一些品牌主也開(kāi)始致力于公共功能的開(kāi)發(fā)，如網(wǎng)絡(luò)“群”“社區(qū)”“在線平臺(tái)”等，也發(fā)展成為具有品牌美譽(yù)度的平臺(tái)，是一個(gè)“去中心化”的法律人共享互利的交流平臺(tái)。②蔣勇:《每周蔣講:互聯(lián)網(wǎng)改變法律行業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵詞》，微信公眾號(hào)“天同訴訟圈”2014年12月20日發(fā)布。

以下將法律行業(yè)品牌傳播分為三類(lèi)進(jìn)行具體分析：一是公務(wù)性質(zhì)的政法公務(wù)的品牌傳播，二是商業(yè)性的法律服務(wù)品牌傳播，三是公益性質(zhì)的法治媒體與法學(xué)院系的品牌傳播。

二、政法公務(wù)的品牌傳播

司法機(jī)關(guān)的法律信息傳播以審判公開(kāi)為核心。2014年，《中共中央全面推進(jìn)依法治國(guó)若干重大問(wèn)題的決定》提出：推進(jìn)以審判為中心的訴訟制度改革，構(gòu)建開(kāi)放、動(dòng)態(tài)、透明、便民的陽(yáng)光司法機(jī)制，推進(jìn)審判公開(kāi)、檢務(wù)公開(kāi)、警務(wù)公開(kāi)、獄務(wù)公開(kāi)，依法及時(shí)公開(kāi)執(zhí)法司法依據(jù)、程序、流程、結(jié)果和生效法律文書(shū)，杜絕暗箱操作。加強(qiáng)法律文書(shū)釋法說(shuō)理，建立生效法律文書(shū)統(tǒng)一上網(wǎng)和公開(kāi)查詢(xún)制度。也就是說(shuō)以上信息是圍繞審判公開(kāi)、司法公正而展開(kāi)的，這部分信息是法定的、強(qiáng)制的、應(yīng)當(dāng)傳播的信息。

但還有一些信息傳播是不同法院自主決定、自愿進(jìn)行的，在傳播過(guò)程中，也會(huì)依據(jù)傳播的質(zhì)量和效果形成政務(wù)品牌。一些法院已建立起微博、微信，進(jìn)行公益性的普法宣傳，通過(guò)法官論文、自編小品、自拍電影等進(jìn)行法治傳播，如全國(guó)法院系統(tǒng)微電影評(píng)選活動(dòng)的開(kāi)展。這些電影有的反映青年法官的成長(zhǎng)，有的再現(xiàn)庭審的關(guān)鍵情節(jié)，在闡釋案例背后的法理及法律的同時(shí)，又穿插法官、律師的心路歷程及人生感悟，使受眾獲得的既有法學(xué)理論與知識(shí)，感受到公正審判的法治文化魅力，還能得到一般文學(xué)藝術(shù)作品中的情感與心理體驗(yàn)。這樣的作品通過(guò)法院系統(tǒng)的微信公眾號(hào)、法院手機(jī)電視客戶(hù)端等傳播具有挖掘法院文化、提升法院文化內(nèi)涵的作用。

法院系統(tǒng)也定期公布年度微博、微信的排名前十的單位名單。這種品牌排名，一定程度上也能反映法院司法服務(wù)的工作效率與水平、內(nèi)部宣傳機(jī)構(gòu)工作人員的法學(xué)功底及法治素養(yǎng)。法院系統(tǒng)還產(chǎn)生了“中國(guó)法院網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，講述法治故事、網(wǎng)絡(luò)直播庭審的“中國(guó)法院手機(jī)電視APP”等品牌。

三、法律服務(wù)的品牌傳播

（一）律師事務(wù)所的品牌傳播

律師事務(wù)所作為法律服務(wù)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)然更加注重品牌傳播；律師事務(wù)所因此成為法律行業(yè)品牌傳播非?；钴S的主體類(lèi)型。律師事務(wù)所也借助商標(biāo)注冊(cè)來(lái)保護(hù)自己的品牌，甚至知名律所商標(biāo)侵權(quán)糾紛也得到了法律的裁判。③上訴人山東德衡律師事務(wù)所因與被上訴人北京德恒律師事務(wù)所侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案，北京市第二中級(jí)人民法院民事判決書(shū)（2014）二中民終字第04389號(hào)。目前，律師事務(wù)所開(kāi)展法治傳播的渠道分為自建獨(dú)立的網(wǎng)站傳播信息，借助類(lèi)似于證券交易撮合系統(tǒng)的法律電子商務(wù)平臺(tái)分發(fā)和傳播信息、爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)，或者通過(guò)微信服務(wù)號(hào)發(fā)布信息，將線上交流與線下交易相結(jié)合，如有的提出“用互聯(lián)網(wǎng)連接法律人，用社區(qū)推動(dòng)法律的實(shí)施，用創(chuàng)新的思維推動(dòng)法治的進(jìn)程”。④洪祖運(yùn):《智合社論:每一個(gè)人都是創(chuàng)業(yè)者》，微信公眾號(hào)“智合東方知識(shí)產(chǎn)權(quán)”2014年10月13日發(fā)布。還有的甚至有了自己的編輯部，發(fā)布了APP移動(dòng)客戶(hù)端，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用與潛在的客戶(hù)、同行等進(jìn)行互動(dòng)。新媒體可以讓律師事務(wù)所自己管理用戶(hù)，通過(guò)微信公眾號(hào)及客戶(hù)端等把傳播的受眾范圍從接受委托案件中的當(dāng)事人擴(kuò)大到了對(duì)法律感興趣的“潛在”客戶(hù)以及同行范圍；關(guān)于法律問(wèn)題、案例分析的觀點(diǎn)可以更多地得到同行的認(rèn)可。

（二）律師的個(gè)人品牌傳播

律師隊(duì)伍是法律職業(yè)共同體中非常強(qiáng)大的一支隊(duì)伍，要從競(jìng)爭(zhēng)激烈的法律服務(wù)市場(chǎng)中贏得客戶(hù)的認(rèn)可，也需要品牌傳播。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，律師也有很多渠道進(jìn)行個(gè)人品牌傳播，如向法律行業(yè)的微信公眾號(hào)投稿、發(fā)表案例分析和專(zhuān)業(yè)論文，在法律公益網(wǎng)站上回答咨詢(xún)問(wèn)題，參與法律媒體發(fā)起的話題討論、接受媒體的采訪，參加庭審直播活動(dòng)、普法宣傳等；甚至還有一些律師自編、自導(dǎo)、自演話劇、電影，表達(dá)自己對(duì)職業(yè)的思考與理解。如在律師話劇《律途》中，一群律師演律師，沒(méi)有受過(guò)表演專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的刑辯律師，平時(shí)在看守所經(jīng)常會(huì)見(jiàn)當(dāng)事人，模仿其表情與情緒扮演“殺人犯”；這種律師文化建設(shè)也提高了行業(yè)的凝聚力并促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。①王鳳梅、沈昉基:《上海首部律師話劇<律途>驚艷律師界:這就是我們的寫(xiě)真！》，微信公眾號(hào)“上海法治聲音”2015年2月14日發(fā)布。在此過(guò)程中，律師的個(gè)人品牌得以建立和傳播。

律師重視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人品牌傳播，也是律師為自己承辦的案件向當(dāng)事人負(fù)責(zé)及為自己向公眾傳播法律信息的一種擔(dān)當(dāng)責(zé)任的方式。在信息公開(kāi)的法律制度下，法官對(duì)自己承辦的案件承擔(dān)終身責(zé)任；而通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)傳播，也在客觀上具有督促律師提高專(zhuān)業(yè)水平和職業(yè)道德的作用。

四、法治傳播的品牌傳播

（一）法治媒體的品牌傳播

與司法機(jī)關(guān)、律師事務(wù)所等直接從事司法裁判和法律服務(wù)工作的機(jī)構(gòu)不同，法治媒體本身并不對(duì)外從事法律工作，它是專(zhuān)門(mén)以法治傳播為業(yè)務(wù)的宣傳機(jī)構(gòu)和媒體組織。法治媒體及法治傳播的基本分類(lèi)如下：

以傳播內(nèi)容主要是自制取得還是傳來(lái)取得為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以將法治媒體分為兩類(lèi)：第一類(lèi)法治媒體是自己制作資訊、報(bào)道、訪談、話題討論等媒體；第二類(lèi)法治媒體是與法院等司法信息公開(kāi)機(jī)關(guān)相結(jié)合而產(chǎn)生的，其傳播內(nèi)容依賴(lài)于后者。如“中國(guó)法院網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”“中國(guó)法院手機(jī)電視APP”等品牌，就是法院與法治媒體的結(jié)合而產(chǎn)生的。

以傳播對(duì)象主要是向大眾傳播還是向?qū)I(yè)人士傳播為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，也可以將法治傳播分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是面向大眾的法治傳播，如上海市委政法委、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合出品的《上海法治聲音》，其對(duì)外廣告詞為“聚焦法治熱點(diǎn)，關(guān)注法治人群，傳播法治精神”。用通俗易懂的語(yǔ)言向大眾傳播法治信息；依法治國(guó)要求健全普法宣傳教育機(jī)制，加強(qiáng)新媒體新技術(shù)在普法中的運(yùn)用，提高普法實(shí)效。第二類(lèi)是在法律職業(yè)共同體內(nèi)部的一種法治傳播，信息內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，如《法律博客》《法學(xué)學(xué)術(shù)前沿》《法律讀庫(kù)》《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)雜志》等微信公眾號(hào)中的文章。在這些媒體的傳播過(guò)程中，會(huì)逐漸形成有一定影響力的法治媒介品牌。

（二）法學(xué)院系的品牌傳播

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，法學(xué)教育領(lǐng)域也跟上了這陣風(fēng)潮，因?yàn)榻逃I(lǐng)域也是一個(gè)傳播場(chǎng)所，教師與學(xué)生的關(guān)系也就是傳播機(jī)制中的信息輸出者與信息受眾，但是互聯(lián)、互動(dòng)、溝通的要求，要求法學(xué)教育不能再滿足于課堂上即時(shí)公布的案例與即時(shí)回答的糾錯(cuò)與講解。教學(xué)案例、討論話題應(yīng)當(dāng)提前公布，課后感想與讀書(shū)筆記適宜課下再交流，不斷的閱讀、寫(xiě)作、討論是提升教育質(zhì)量的途徑，而互聯(lián)網(wǎng)、新媒體提供了這樣的平臺(tái)；于是，各法學(xué)院系也進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這些教育類(lèi)自媒體的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也是評(píng)估其作為教育品牌的依據(jù)。有的在發(fā)刊詞中倡導(dǎo)“l(fā)earning by writing”的理念，寫(xiě)道：“刊物是思想的棲息地，通過(guò)寫(xiě)作來(lái)促進(jìn)學(xué)習(xí)，是最有效的學(xué)習(xí)方法。而寫(xiě)作是一種生產(chǎn)行為，是積極的表達(dá)。通過(guò)寫(xiě)作，可以使思考更為縝密，更為理性。當(dāng)個(gè)人化的寫(xiě)作，通過(guò)集體式的刊物出現(xiàn)時(shí)，一個(gè)診所的全貌才可能大體地呈現(xiàn)出來(lái)。寫(xiě)作，也是進(jìn)行自我教育和培養(yǎng)反思精神的重要一步?！雹趧⒂琅?《上海交通大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律診所的使命》，微信公眾號(hào)“iClinic”2014年11月18日發(fā)布。［本文系湖北省高校人文社科重點(diǎn)研究基地——湖北品牌發(fā)展研究中心的重點(diǎn)項(xiàng)目“文化品牌發(fā)展中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律問(wèn)題研究”（j14031401）階段性成果之一］