李文月

隨著社會(huì)新技術(shù)的更新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷推陳出新，而作為傳統(tǒng)媒體后影響大眾傳播趨勢(shì)的新媒體，其在新時(shí)代下的優(yōu)勢(shì)地位逐步提升。新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)等向用戶提供信息和服務(wù)的新的媒體形式，其信息傳播的海量性、即時(shí)性，人際交往的交互性、隨時(shí)隨地性為大眾傳播提供了新鮮的佐料，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中的一部分缺陷問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體提供的環(huán)境更適合公益?zhèn)鞑?，我們也看到一直以?lái)依托媒體宣傳平臺(tái)的社會(huì)公益事業(yè)需在新的環(huán)境里沖破以往公益?zhèn)鞑サ木窒?，充分利用新媒體的自帶優(yōu)勢(shì)，將社會(huì)公益的傳播做到宣傳范圍更廣，促使民眾的參與積極性更高。

目前，全球新媒體環(huán)境下，借助新媒體發(fā)展的社會(huì)公益事業(yè)像雨后春筍，正面臨一個(gè)嶄新的春天。

一、公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

社會(huì)公益本身有其自成一套的發(fā)展模式，并有效借助傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、廣播、電視等方式進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。?dāng)有效接入新媒體后，針對(duì)傳統(tǒng)媒體，我們可在互聯(lián)網(wǎng)特別是微博、微信上發(fā)布公益互動(dòng)話題或號(hào)召公益活動(dòng)，使公益?zhèn)鞑ゲ辉偈莻鹘y(tǒng)的自上而下的單向傳播，而是一個(gè)相互的、更為主動(dòng)性的大眾傳播模式。

（一）發(fā)揮了知名組織和人物的帶動(dòng)性

2014年為倡導(dǎo)幫助漸凍人而發(fā)起的冰桶挑戰(zhàn)賽在明星圈里掀起了一股熱浪。一個(gè)人可以選擇放棄挑戰(zhàn)并捐獻(xiàn)一定金額或接受挑戰(zhàn)并在微博上@你周圍的三個(gè)朋友向他們發(fā)起挑戰(zhàn)，一時(shí)間我們可以看到微博圈子里瘋狂的冰桶挑戰(zhàn)視頻，在明星名人圈子里傳播的同時(shí)，也在粉絲和普通群眾的心里立了個(gè)榜樣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)期間，超過(guò)200位明星發(fā)布微博@項(xiàng)目鏈接，33位明星捐款，明星捐款超過(guò)36萬(wàn)元。名人效應(yīng)即名人的出現(xiàn)所產(chǎn)生的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或是人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。以冰桶挑戰(zhàn)賽為例，一場(chǎng)在名人圈里叫響的公益活動(dòng)，在借助了新媒體的先天傳播優(yōu)勢(shì)和名人效應(yīng)的組織帶動(dòng)性后不僅達(dá)到了公益宣傳的目的，同時(shí)也為被關(guān)愛(ài)人群籌集了善款。

現(xiàn)在以“益起來(lái)”為代表的一些公益組織開(kāi)始考慮到充分利用名人圈子的快速傳播性以及眾多數(shù)量的線下粉絲來(lái)調(diào)動(dòng)公益熱情。“益起來(lái)”針對(duì)明星和粉絲設(shè)立了好友公益排行榜和明星愛(ài)心排行榜，當(dāng)你一進(jìn)入公益活動(dòng)的相關(guān)頁(yè)面，就會(huì)看到你關(guān)注人的公益指數(shù)，從而影響你的公益行為。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)揮知名組織和人物的帶動(dòng)性，選擇一批人來(lái)帶動(dòng)一批人的公益?zhèn)鞑ゲ呗杂绕浔匾?/p>

（二）開(kāi)創(chuàng)了微公益時(shí)代

web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)不再僅僅是單純的上網(wǎng)媒體了，在新媒體的不斷變化中，以微博、微信為代表的微傳播已經(jīng)產(chǎn)生了不可替代的作用。而借助微傳播組織發(fā)展起來(lái)的社會(huì)公益，即為微公益。微公益集新媒體、微博微信、公益于一體，節(jié)省了組織和個(gè)人參與公益活動(dòng)的所需成本，推動(dòng)了媒體與互聯(lián)網(wǎng)的公益發(fā)展。在微公益時(shí)代，我們可以利用新媒體工具具備的信息發(fā)布即時(shí)性、信息范圍海量性的特點(diǎn)及時(shí)獲取并篩選信息，在第一時(shí)間了解公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)新動(dòng)向。同時(shí)，可以通過(guò)微平臺(tái)與你的好友進(jìn)行交流討論，使公益消息變成公益分享，讓每一個(gè)人在關(guān)注與交流中融入社會(huì)公益的活動(dòng)中來(lái)，互動(dòng)性增強(qiáng)。

當(dāng)然，微公益的環(huán)境下，我們每個(gè)人都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人和倡導(dǎo)者，將公民意識(shí)與公益意識(shí)最大限度地結(jié)合起來(lái)，真正意義上開(kāi)創(chuàng)了微公益時(shí)代。

（三）促進(jìn)了線上線下的互動(dòng)傳播

利用新媒體技術(shù)的公益?zhèn)鞑ゾ哂卸嘣缘奶攸c(diǎn)，在互動(dòng)性等方面彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播方式的不足。傳統(tǒng)媒體往往是單向的自上而下的傳播模式，缺乏互動(dòng)管理機(jī)制和及時(shí)有效的交流平臺(tái)，這樣往往使公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)受眾面小、反饋少、達(dá)不到預(yù)期傳播效果。新媒體的應(yīng)用不但彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的這部分缺陷，更將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，借助傳統(tǒng)媒體的公信力和忠實(shí)受眾以及新媒體的快速傳播與共享性，將公益?zhèn)鞑グl(fā)揮到最大價(jià)值。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以在新媒體平臺(tái)上創(chuàng)建與自己品牌相關(guān)的公益話題與活動(dòng)，吸引更多的人加入公益?zhèn)鞑サ年嚑I(yíng)中來(lái)，使線上媒體與微博微信等線下媒體相呼應(yīng)，讓公益?zhèn)鞑ミ_(dá)到最好的效果。

二、公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w發(fā)展的措施

我國(guó)現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)制度與管理體系并不完善，缺乏能夠?qū)⒍呷诤辖忧⒌募夹g(shù)與人才。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的公信力仍然有待提高，新媒體平臺(tái)本身也由于其商業(yè)性缺乏一定的責(zé)任意識(shí)，導(dǎo)致很多公益話題與公益活動(dòng)不能得到有效的推廣宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的社會(huì)公益宣傳只有充分利用媒體的力量才能達(dá)到最廣泛的宣傳目的，將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體相結(jié)合，是促進(jìn)公益?zhèn)鞑グl(fā)展的有效舉措。

（一）加強(qiáng)與政府的合作

我國(guó)現(xiàn)在很多公益話題和活動(dòng)都是民間組織創(chuàng)辦的，因而整體水平比較落后，很多好題材的公益話題并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，因而加強(qiáng)公益?zhèn)鞑ヅc政府間的合作是推動(dòng)社會(huì)公益的有效途徑。一方面可以爭(zhēng)取政府職能部門的資金與政策支持；另一方面可以借助政府權(quán)威加強(qiáng)傳播力度。這樣既可以借助新媒體使更多的年輕人參與公益?zhèn)鞑?，又可以有效提高公益活?dòng)的可信度，提升公益宣傳的實(shí)際效果。同時(shí)，政府部門可以通過(guò)公益?zhèn)鞑ヌ嵘蜗?，讓公益中?guó)的美好品質(zhì)影響到更多的人。

（二）打造公益?zhèn)鞑バ玛?duì)伍

現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑ゾ硾r是，懂公益的人不一定懂媒體，懂媒體的人不一定會(huì)致力于公益，這樣的情形就會(huì)致使公益?zhèn)鞑ッ媾R瓶頸。不可否認(rèn)，只有將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體相結(jié)合，才會(huì)讓公益?zhèn)鞑グl(fā)揮最大價(jià)值，打造公益?zhèn)鞑バ玛?duì)伍迫在眉睫。首先，助力培養(yǎng)既懂新媒體又會(huì)經(jīng)營(yíng)公益?zhèn)鞑サ膶I(yè)人才，建設(shè)一支全能化人才隊(duì)伍，為公益?zhèn)鞑ヅ囵B(yǎng)新鮮血液；其次，研發(fā)新技術(shù)，我們不僅需要全能的人才，還需要能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化的技術(shù)支持；最后，我們需要?jiǎng)?chuàng)新精神，只是沿著舊有軌跡發(fā)展的道路是行不通的，只有時(shí)刻進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，不斷創(chuàng)新，才能夠使公益?zhèn)鞑ピ谛聲r(shí)期越做越好。

（三）提高身份活動(dòng)認(rèn)證

現(xiàn)在的很多公益活動(dòng)都是民間或個(gè)人組織宣傳的，有實(shí)卻無(wú)名，因此其真實(shí)性和可信度遭到懷疑。特別是利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體來(lái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑ネ茝V的活動(dòng)，更是缺乏公信力。因此在努力爭(zhēng)取國(guó)家政府支持的同時(shí)，也要不忘通過(guò)提高身份和活動(dòng)認(rèn)證的方式來(lái)為自己的公益?zhèn)鞑コh正名，從而才能讓更多的人特別是新媒體用戶群中廣大的年輕人放心地通過(guò)他們熟悉的路徑履行他們的愛(ài)心義務(wù)。現(xiàn)在有公益項(xiàng)目的媒體有《公益時(shí)報(bào)》《京華時(shí)報(bào)公益周刊》《善行天下》及公益中國(guó)網(wǎng)、善達(dá)網(wǎng)等多家媒體平臺(tái)，將散落在民間組織之間的公益組織進(jìn)行身份認(rèn)證，將公益組織的公益話題進(jìn)行活動(dòng)認(rèn)證，再與這些媒體平臺(tái)相結(jié)合，才是進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ挠行窂健?/p>

社會(huì)公益的發(fā)展需要社會(huì)民眾的廣泛支持才能叫作公益，不然它就只能是小范圍人中的愛(ài)心活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H要利用傳統(tǒng)媒體的固有方式，更要緊緊把握住新媒體的方向，讓公益?zhèn)鞑ヅc其并肩而行。將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體發(fā)展相結(jié)合，是公益?zhèn)鞑ミM(jìn)一步發(fā)展的必由之路。

[1]姜鴻麗.論新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯縖J].中國(guó)傳媒科技，2013（1）.

[2]郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑J].新聞愛(ài)好者，2012（12）.