徐建紅

論品牌電視欄目的品牌維護(hù)措施及意義

徐建紅

品牌電視欄目的品牌維護(hù)對(duì)于欄目的存亡和電視臺(tái)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，在我國電視欄目競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下具有必要性。而品牌欄目的品牌維護(hù)措施需要在法律、欄目自身質(zhì)量和傳播以及危機(jī)公關(guān)方面做出努力，才能使欄目可持續(xù)發(fā)展，鞏固用戶忠誠度，使欄目本身和電視臺(tái)具有持久競(jìng)爭(zhēng)力。本文結(jié)合案例對(duì)品牌電視欄目的品牌培養(yǎng)的意義和措施進(jìn)行分析。

品牌電視；欄目；品牌維護(hù)

［作者］徐建紅，昆明廣播電視臺(tái)K2陽光頻道主持人、編導(dǎo)。

一、品牌維護(hù)的相關(guān)概念

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

電視欄目在固定時(shí)間段固定名稱播出每期不同的內(nèi)容。一檔電視欄目的策劃建立需要物力、人力、財(cái)力的投入，同時(shí)需要多個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、部門完成臺(tái)前幕后的緊密配合。節(jié)目前期需要精心策劃籌備，節(jié)目進(jìn)行過程需要合理科學(xué)掌控，以及播出后要根據(jù)用戶反饋進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)節(jié)目制作前后常常伴隨突發(fā)情況，需要使用法律對(duì)欄目各種權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，以及做好危機(jī)公關(guān)等。這些都是對(duì)一個(gè)品牌電視欄目的品牌維護(hù)。

二、品牌電視欄目品牌維護(hù)的意義

品牌是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果的良好印象。品牌作為一種無形資產(chǎn)所帶來的良好效應(yīng)，無疑將會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。而品牌電視欄目對(duì)于電視臺(tái)來說，就是電視臺(tái)的產(chǎn)品，肩負(fù)著為電視臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的使命和重任，電視欄目的品牌維護(hù)關(guān)系欄目本身以及電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，甚至關(guān)系著欄目本身的存亡。特別是每個(gè)電視臺(tái)的品牌欄目，關(guān)乎電視臺(tái)的興衰成敗，其品牌維護(hù)十分必要。眾人熟知由湖南衛(wèi)視重磅打造的《快樂男聲》和《中國最強(qiáng)音》，最后都沒有繼續(xù)下去，全面分析是因?yàn)闄谀勘旧淼馁|(zhì)量出了問題?！犊鞓纺新暋肥菍?dǎo)師的問題、選手的問題、播出形式的問題?！吨袊顝?qiáng)音》是定位問題，作為音樂節(jié)目卻大放狗血?jiǎng)∏?。這些都導(dǎo)致了兩個(gè)節(jié)目沒有長(zhǎng)久的生命力，曾經(jīng)貴為品牌最后也只能以沒落收?qǐng)?。湖南衛(wèi)視由于欄目品牌維護(hù)中的一些失誤和對(duì)突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)不理想，失去了自身的殺手锏，也失去了一系列品牌效應(yīng)所創(chuàng)造的價(jià)值。由此可見，品牌電視欄目的品牌維護(hù)具有重要的意義。

三、品牌電視欄目品牌維護(hù)的措施

（一）法律方面

一個(gè)品牌電視欄目，無疑需要面對(duì)諸多法律問題，而這些問題出現(xiàn)在品牌維護(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，不管是欄目的版權(quán)，欄目的名稱、logo以及和冠名商、廣告商的合作，還是節(jié)目?jī)?nèi)容選取、節(jié)目制作和傳播過程中都可能會(huì)遇到侵權(quán)、被侵權(quán)或者其他法律糾紛等問題。所以，擁有一個(gè)專業(yè)的法律團(tuán)隊(duì)來處理各種法律方面的問題對(duì)于一個(gè)欄目的品牌維護(hù)是必需的。此外，對(duì)欄目各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員普及相關(guān)法律知識(shí)也非常必要，這樣可以保證欄目的每一個(gè)制作過程都符合法律標(biāo)準(zhǔn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。欄目在法律標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)就有了立身之本，加上法律的保護(hù)，這個(gè)節(jié)目才能茁壯成長(zhǎng)，品牌才能良好的發(fā)展。

（二）欄目自身質(zhì)量和傳播方面

1.做好自身的品牌定位。目前，但凡某一個(gè)節(jié)目取得成功，各家電視臺(tái)則會(huì)爭(zhēng)相效仿。如歌唱比賽節(jié)目《中國好聲音》《快樂男聲》《中國最強(qiáng)音》《我是歌手》《中國好歌曲》等。又如演講類節(jié)目《開講啦》《青年中國說》《我是演說家》等。這些節(jié)目特點(diǎn)是都有成功案例在前，隨后被各電視欄目大興效仿，當(dāng)然這樣的同類型節(jié)目可能會(huì)在效仿過程中倒下，也可能有成功者。分析成功原因，類型相似卻能良性發(fā)展的節(jié)目，都有一個(gè)重要的特點(diǎn)：雖然同屬一類型領(lǐng)域，卻有自己獨(dú)特的定位，這樣不僅填補(bǔ)同一個(gè)領(lǐng)域的空白，也給自己找到了一片立足之地，有了和其他類似節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的資本。如《中國好聲音》的參賽對(duì)象側(cè)重于一般音樂專業(yè)的人，繼承了往年快男快女超男超女的節(jié)目核心——?jiǎng)?lì)志?！段沂歉枋帧穭t是實(shí)力極強(qiáng)的專業(yè)歌手，傾向于專業(yè)性，激發(fā)觀眾對(duì)行業(yè)的獵奇心?！吨袊酶枨穭t是側(cè)重于創(chuàng)作型歌手，輸送的是好歌曲，考慮到了觀眾的需求性。又如演講類的節(jié)目，《超級(jí)演說家》定位于演講比賽，《開講啦》和《青年中國說》則定位于分享，兩者之間的區(qū)別在于《開講啦》是名人的分享——名人效應(yīng)；《青年中國說》則是中國有個(gè)性有實(shí)力的青年人的分享。這類相似的節(jié)目各有千秋，各占領(lǐng)一方天地，能很好地共存，形成良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

2.節(jié)目形式要不斷改進(jìn)創(chuàng)新。一個(gè)欄目如果要長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就必須不斷創(chuàng)新，節(jié)目的形式要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷改進(jìn)或者增加新的元素。傳統(tǒng)而保守，故步自封會(huì)給觀眾造成審美疲勞，再加上當(dāng)前節(jié)目形式多種多樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，為觀眾提供了更多的選擇，欄目?jī)?nèi)容無法滿足觀眾勢(shì)必被淘汰出局。如非常著名的訪談?lì)惞?jié)目《魯豫有約》，許多觀眾覺得這么多年來就由陳魯豫主持，而且她的形象一直不變，很多人就產(chǎn)生了審美疲勞。在主持人方面，《快樂大本營》也一直由快樂家族的五個(gè)成員主持，但是每個(gè)主持人有不同的風(fēng)格，能很好地調(diào)和。而《快樂大本營》一直以來都設(shè)有非常有意思的游戲環(huán)節(jié)，但游戲在不斷創(chuàng)新，而且在2012年4月，又增加了《啊啊啊啊科學(xué)試驗(yàn)站》這個(gè)子欄目，將科學(xué)和娛樂進(jìn)行了很好的結(jié)合，不但增加了節(jié)目的互動(dòng)性，還增加了趣味性，并且?guī)?dòng)了觀眾的好奇心，無論是嘉賓還是觀眾都很好地被調(diào)動(dòng)起來?！段沂歉枋帧返谌驹谫愔粕虾颓皟杉静煌状尾捎昧恕疤唣^賽制”，這樣讓一些二線歌手有了參加這個(gè)高門檻比賽的機(jī)會(huì)，而且會(huì)帶給觀眾很多的期待和驚喜。

3.利用好品牌效應(yīng)。一個(gè)知名度高的品牌，會(huì)帶來一系列的效應(yīng)，如能利用好這些效應(yīng)，必然會(huì)為制作品牌欄目的電視臺(tái)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更進(jìn)一步提升知名度和吸引力。如《爸爸去哪兒2》，品牌營銷得到了體現(xiàn)。爸爸和孩子們?nèi)ミ^的每一個(gè)地方都被設(shè)成專門的景點(diǎn)，引發(fā)暑假親子旅游熱，這樣不僅擴(kuò)大了《爸爸去哪兒》的知名度和影響力，也為節(jié)目組吸引許多外景拍攝地合作者，有更多地方選擇，就可以選到最利于節(jié)目制作的拍攝地，間接提升了節(jié)目的質(zhì)量。不僅如此，節(jié)目知名度越大，就會(huì)吸引更多廣告商。春節(jié)期間的《爸爸去哪兒2》大電影也撈金不少。

4.利用好新媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體，在新媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，其傳播和宣傳的力度已經(jīng)大不如前。新媒體如微博、微信有更多的用戶，特別是微博，跨平臺(tái)，用戶十分廣泛。微博具有輕信息、輕關(guān)系、輕障礙三個(gè)特點(diǎn)。輕信息的特點(diǎn)使受眾樂于接受節(jié)目和嘉賓們的相關(guān)信息，且接受起來沒有負(fù)擔(dān)；輕關(guān)系的特點(diǎn)使得受眾只要關(guān)注節(jié)目、節(jié)目導(dǎo)演以及節(jié)目嘉賓的微博，就可以隨時(shí)參與互動(dòng)；而輕障礙這個(gè)特點(diǎn)則使得相關(guān)信息在較短時(shí)間內(nèi)廣泛流傳，形成熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響力。利用好微博，可以使得節(jié)目的效果得到及時(shí)反饋，在后期的節(jié)目制作中改進(jìn)，不斷提高節(jié)目質(zhì)量。新媒體的作用不可小覷，而傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的結(jié)合，勢(shì)必會(huì)提升節(jié)目效果。

5.與同一電視臺(tái)的其他欄目相互借力。與同一電視臺(tái)的其他欄目相互借力，是指相互宣傳、交換渠道、互換觀眾資源、擴(kuò)大觀眾數(shù)量。如在其他節(jié)目中預(yù)告，央視在不同頻道宣傳其他頻道的節(jié)目，可將潛在觀眾轉(zhuǎn)化成后期的準(zhǔn)觀眾。

（三）危機(jī)公關(guān)方面

與企業(yè)相同，維護(hù)品牌欄目的品牌必須做好預(yù)測(cè)評(píng)估系統(tǒng)。欄目需要專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和評(píng)估，避免欄目危機(jī)的發(fā)生，降低風(fēng)險(xiǎn)，并在日常工作中培養(yǎng)欄目工作人員的公關(guān)意識(shí)，防止處理危機(jī)時(shí)工作人員產(chǎn)生不必要的失誤。一旦發(fā)生危機(jī)，對(duì)欄目的聲譽(yù)造成傷害，要以真誠公開的態(tài)度，利用合理科學(xué)的手段進(jìn)行處理。危機(jī)處理之后，要重塑欄目形象，甚至可以將危機(jī)造成的損害轉(zhuǎn)化成對(duì)欄目有利的結(jié)果。

四、結(jié)語

品牌電視欄目的品牌維護(hù)在欄目競(jìng)爭(zhēng)中具有重要意義，研究品牌維護(hù)的措施很有必要。實(shí)現(xiàn)品牌電視欄目的品牌維護(hù)，才能制做出高質(zhì)量。高競(jìng)爭(zhēng)力的品牌欄目，贏得穩(wěn)定的收視，贏得觀眾的忠誠度，為電視臺(tái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

［1］背背山.一個(gè)好節(jié)目是如何失敗的［OL］.搜狐娛樂，2014-07-25，http://yule.sohu.com/20130725/n382593414.shtml.

［2］新華娛樂.全面解析《我是歌手》第三季踢館賽制利與弊［OL］.新華娛樂，2014-12-31，http://news.xinhuanet.com/ent/2014-12/31/c_127350060.htm.