王 冰

新媒體是相對舊媒體而言的，它是個相對的概念。我們所說的新媒體是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無限通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以計算機、手機、手持閱讀器、數(shù)字電視等為終端，向用戶提供信息的媒體。這些技術的產(chǎn)生、運用和普及給學術期刊的流通帶來了極大的便利，進而影響學術期刊的方方面面。學術期刊即將面臨轉制，長期以來形成的傳統(tǒng)編輯出版和發(fā)行的模式被推動著不斷發(fā)生變化，無論是主動還是被動，都要求科技期刊改變與讀者、作者、審稿專家及大眾的溝通交流方式。適應新媒體環(huán)境，探索新媒體的運用既是學術期刊生存的需求，又是學術期刊發(fā)展的契機。

一、新媒體環(huán)境

信息的傳遞離不開媒介，從秦朝的竹簡記事到造紙術的發(fā)明，當紙張成為媒介，信息的傳播變得深入社會的各個階層。從鉛字印刷到激光照排，每次技術上的改進都會對信息的交流產(chǎn)生影響。醫(yī)學期刊的產(chǎn)生，離不開技術的進步與人際交流的需要。如我國的第一本期刊《吳醫(yī)匯講》，其最初就是從事醫(yī)學的人因交流技術信息的需要而產(chǎn)生的。目前的期刊界主要還是紙質的媒介，但數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展已經(jīng)對科技期刊編輯工作產(chǎn)生了實質的影響。電腦、網(wǎng)絡、智能手機的廣泛使用，使得人們溝通交流的方式發(fā)生了巨大的變化。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部向中國移動、中國電信及聯(lián)通頒發(fā)了TD-LTE制式4G牌照，標志著移動網(wǎng)絡進入了4G時代。截止到2014年底，全國電話用戶總數(shù)達到15.36億戶，移動電話用戶總數(shù)達12.86億戶，移動電話用戶普及率達94.5部/百人，4G移動電話用戶發(fā)展速度超過3G用戶，總數(shù)分別達到9728.4和48525.5萬戶，三家基礎電信企業(yè)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)突破2億戶。互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量突破4億個。在這個大環(huán)境下，微信、微博等新媒體甚至全媒體、自媒體興起。

微博是通過關注機制分享簡短實時信息的社交網(wǎng)絡平臺。截至2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，刷微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。97%以上的中央政府部門、100%的省級政府和98%以上的地市級政府部門開通了政府門戶網(wǎng)站，政務微博認證賬號超過24萬個。僅微博每天發(fā)布和轉發(fā)的信息就超過2億條。在微信推出前，微博是大眾的寵兒。

伴隨著微信、易信等即時通訊工具誕生，微博逐漸開始衰落。微信由騰訊公司在2011年初推出，提供即時通信服務，可在不同通信運營商、操作系統(tǒng)下運行，通過網(wǎng)絡發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等信息。目前微信注冊用戶已經(jīng)突破6億。

社會在發(fā)展，技術在進步，人們的交流方式也不斷地發(fā)生變化。期刊要想生存并尋求發(fā)展機會就不能等、靠、要，必須不斷努力在新環(huán)境下尋求發(fā)展的機遇。

二、學術期刊利用新媒體的方式

目前，學術期刊利用新媒體常見的方式：（1）學術期刊自身的網(wǎng)站建設，對部分甚至全部論文實現(xiàn)開放存取（OA）、優(yōu)先出版，建立網(wǎng)上的互動平臺等；（2）編輯、出版流程的數(shù)字化，如采編系統(tǒng)的應用與配套完善等；（3）組建期刊群，加入各大數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)期刊的電子版，通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普等期刊數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)一發(fā)布學術信息；（4）建立學術期刊的微博或微信公眾號（定期向作者、讀者推送各期重點文章及信息，向審稿專家推送刊物取得的進展等）。王軼對學術期刊的信息化進行了調查，結果得出大多期刊雖然具有網(wǎng)站及新媒體的各種渠道，但還處于初級探索階段，期刊并不重視期刊投稿系統(tǒng)的建設，網(wǎng)上互動平臺建設滯后，期刊服務功能不完善，微博、微信、博客等網(wǎng)絡技術僅僅處于為了使用而使用。與此同時網(wǎng)上侵犯知名期刊域名現(xiàn)象非常突出；等等。顧艷等調查了新浪微博認證的粉絲數(shù)在3500以上的10家高影響力醫(yī)學期刊官方微博，進行實證研究，通過分析粉絲數(shù)、關注數(shù)、日均發(fā)微博數(shù)、原創(chuàng)率、微博內容，探討了醫(yī)學期刊官方微博的內容發(fā)布現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)由于“光環(huán)效應”的影響，知名度較高的期刊會獲得較高的關注度，醫(yī)學期刊官方微博存在的問題是粉絲數(shù)少、內容更新較慢、與粉絲互動性不強，客觀現(xiàn)實就是“有人建，沒人管”“有人管，管不長”。

目前隨著微信用戶的增多，科技期刊蜂擁而至。如何避免出現(xiàn)為了應用新技術而用新技術的弊病，真正使微信為期刊所用是個值得探討的問題。學術期刊本身利用新媒體缺乏專職人員，定位過于嚴肅，內容趣味性不強及集成度不高。而且學術期刊利用新媒體往往流于形式，缺乏系統(tǒng)的設計和整體的規(guī)劃。醫(yī)學期刊往往是專業(yè)人士撰寫、閱讀的期刊，其讀者經(jīng)常局限于本專業(yè)的人員，原創(chuàng)內容缺乏包裝。學術期刊作為刊載某些學科領域研究成果的出版物，有別于大眾文化產(chǎn)品，其受眾面較小，主要關注來自相關研究領域的有成果發(fā)表的作者，以及專業(yè)學術檢索機構。雖然如此，但新媒體為學術期刊新的營銷模式帶來生機，有利于學術期刊品牌的重新塑造，能夠改變原本在讀者作者心目中嚴肅甚至刻板的學術期刊形象，使用戶產(chǎn)生較強的黏性。

媒介融合成為當前傳媒業(yè)發(fā)展的重要趨勢，學術期刊需要適應時代發(fā)展趨勢，借助新媒體的力量，實現(xiàn)傳播效應的最大化。學術期刊多渠道拓展傳播路徑，增強信息傳播的互動性；改變學術信息的傳播形式，主動適應新媒體傳播的特點；嘗試進行醫(yī)學信息的紙制版、電子版、網(wǎng)絡版等多種載體，文字、圖片、視頻等多種形式的全媒體傳播格局。醫(yī)學期刊多為傳統(tǒng)的紙質出版物或者電子出版物，通常都是全文閱讀，不利于讀者作者快速篩選目標文章。雖然學術期刊目前過窄的受眾面影響其傳播效果，制約其發(fā)展但如期刊同仁摸索出新媒體游戲規(guī)則下的內容發(fā)布策略，學術期刊必定大放異彩。

三、利用新媒體渠道，發(fā)揮期刊的內容優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡對人際關系具有積極影響。首先，消除了地域和國界制約，極大地豐富了交流方式，擴展了交際范圍。通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)絡、寬帶網(wǎng)實現(xiàn)了實時通訊和交流，即使身處兩地、兩國甚至遠隔重洋，仍可以通過網(wǎng)絡實時交談。其次，互聯(lián)網(wǎng)使具有相同技術專長或者興趣愛好的人可以組成自己的論壇、社區(qū)、QQ群、朋友圈等，組成一個無須約定具體地點即可交流的平臺，在某種意義上與期刊出現(xiàn)的情況非常類似，一個平臺就具有了期刊的原始功能。

目前傳統(tǒng)期刊應用新媒體更多體現(xiàn)在了解新媒體的功能，嘗試使用階段。學術期刊嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站，通過各種途徑如網(wǎng)站、E-mail、BBS、博客、微信等發(fā)布或接收醫(yī)學信息，公開編輯部的投稿信息、選題策劃、編輯校對，展開讀者、作者、審稿人需求調查等。通過以上的方式，醫(yī)學信息可以不同的形式、渠道進行傳播，充分彰顯學術期刊的內容資源優(yōu)勢。國內許多期刊都建立了自己的網(wǎng)站，推出過刊瀏覽查詢及部分論文的優(yōu)先出版等。還有不少期刊推出了自己的微博、微信公眾號（定期向作者、讀者推送本期刊刊登的論文及相關信息）。雖然如此，但其效果差強人意。新媒體是一個以“內容為王”的平臺，對內容的篩選、組織、加工和呈現(xiàn)正是編輯的優(yōu)勢。如何充分發(fā)揮學術期刊的優(yōu)勢？國外期刊如《細胞》雜志在網(wǎng)站提供Podcast，能隨時收聽可下載至iPad的科研進展內容?！缎掠⒏裉m醫(yī)學雜志》提供每周一次的“audio briefing”音頻材料等?！睹绹t(yī)學會雜志》《自然》一方面通過欄目設置拉近與大眾的距離，同時還將其刊載的前沿學術成果、創(chuàng)新的科學技術，尤其是對大眾健康可能產(chǎn)生重大影響的論文撰寫為科技新聞，通過大眾媒體進行發(fā)布，其中新媒體，如微信公眾號、優(yōu)先出版（OA）等。他們已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的醫(yī)學論文，而是對醫(yī)學內容進行加工、轉換使大眾更容易獲取。

隨著數(shù)字化出版進程的日益加快，移動終端成為傳播領域中的巨大市場。無論是微博還是微信都是以摘要形式，將最新文章和熱點文章推送給讀者作者，使其可以隨時隨地碎片化淺閱讀，并即時發(fā)表評論，繼而再篩選出他們感興趣的文章深度閱讀，拓展了學術期刊的出版渠道。嚴肅、傳統(tǒng)的學術期刊將枯燥的學術知識通過多種介質、多種形式呈現(xiàn)給大家。微信可以使期刊用戶得到一對一、點對點服務，學術期刊可利用微信的自定義選單的功能，設計作者、讀者及專業(yè)人士可能關注的欄目，如查詢功能（包括審稿進度查詢、發(fā)表查詢）、過刊瀏覽功能、期刊動態(tài)發(fā)布、最新醫(yī)學信息等。伴隨微信平臺功能的完善，不遠的將來應該可以實現(xiàn)在線支付稿費、審稿費等功能，真正體現(xiàn)微信平臺O2O（Online to Offline）的服務價值。

新媒體的特征決定了傳播信息的特點。在傳播領域，網(wǎng)絡時代最明顯的特征是傳播碎片化。學術期刊在利用新媒體傳播學術信息時，要注意使要傳播的信息符合新媒體的特點。提煉枯燥、專業(yè)的專業(yè)論文的信息點，以簡單的語言寫成信息條，通過新媒體平臺，如微信、微博、論壇等提供給目標讀者群體，讓其能在零散的休閑的時間里，了解到最新的科研信息。同時，可以利用新媒體及時報道學術前沿信息、學術動態(tài)等。利用博客窗口來提高期刊的檢索效率，利用微博、微信展示優(yōu)秀論文、宣傳期刊、發(fā)表期刊動態(tài)等。新媒體的內容可以是期刊的內容，也可以是其衍生的產(chǎn)品如科普元素。

學術期刊通過新媒體傳播的信息要堅持“內容為王”。學術期刊除了使用新媒體完成傳統(tǒng)的人際交流、稿件審稿編輯流程，還要充分了解新媒體的特點，貼近行業(yè)實際、貼近讀者需求、貼近學術熱點、難點、焦點；強化創(chuàng)新策劃，做好版面內容策劃和活動策劃，使期刊的內容通過互動延伸服務，擴大影響，與社會、讀者充分互動。“內容為王”是因為與傳播渠道相比，內容才是傳播的出發(fā)點和根本點。此外，內容的特點決定媒介地位。無論哪種新舊媒介都必須講求內容，以質取勝。我國的學術期刊普遍存在著形式呆板、內容平庸、缺乏時尚性的問題。有了新媒體渠道，借力新媒體編輯不能坐等來稿，編輯要隨時了解、掌握本學科的前沿發(fā)展動態(tài)，應有強烈的信息意識，在捕捉和發(fā)掘有價值的信息方面具有超強的敏感度。積極與作者聯(lián)系，最大限度地吸引優(yōu)秀稿件，了解讀者的需求，更應深入基層，積極參加社會活動，主動拓寬社會交際，與作者、讀者、專家建立相互信任的關系，了解關注醫(yī)學期刊的人群最需要什么信息，了解期刊有什么優(yōu)勢能夠吸引更多的人關注。

[1]中國政務微博認證賬號超過24萬個[EB/OL].新華網(wǎng)[2013-11-29]（2015-03-19）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-11/28/c_118339729.htm.

[2]王軼.我國高水平學術期刊信息化水平的調查分析[J].科技與出版，2014（11）.

[3]顧艷，崔金貴，盛杰.醫(yī)學期刊中高影響力官方微博內容發(fā)布現(xiàn)狀的調研與思考[J].編輯學報，2014（2）.