李仙華　 呂佳麗

突破高校教材銷(xiāo)售增長(zhǎng)的瓶頸

李仙華 呂佳麗

深刻分析高校教材銷(xiāo)量下跌原因，走出高校教材面臨的困境，積極應(yīng)對(duì)出版市場(chǎng)環(huán)境。為提升銷(xiāo)量，需走精品路線(xiàn)，打造品牌，培養(yǎng)出版社的核心能力，并提供高質(zhì)量、立體化的教材產(chǎn)品。

教材；銷(xiāo)量；精品；品牌

［作者］李仙華、呂佳麗，化學(xué)工業(yè)出版社。

近年來(lái)建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)是規(guī)模增長(zhǎng)最快、最大的專(zhuān)業(yè)，也是各專(zhuān)業(yè)招生全面增長(zhǎng)的板塊?；瘜W(xué)工業(yè)出版社建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與專(zhuān)業(yè)增長(zhǎng)相比尚有很大差距。建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材要發(fā)展壯大，必須內(nèi)外兼修；在新形勢(shì)下，不但要充分了解市場(chǎng)環(huán)境，而且還要適應(yīng)并合理利用好外部環(huán)境。本文將從化學(xué)工業(yè)出版社建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材發(fā)展背景、面臨的困境以及出版行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境等方面對(duì)教材市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，為提升建筑教材銷(xiāo)量提供一些切實(shí)可行的辦法。

一、教材發(fā)展背景

化學(xué)工業(yè)出版社高職高專(zhuān)建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材出版始于2005年，目前已有200多個(gè)品種，覆蓋了建筑工程技術(shù)、建筑裝飾工程技術(shù)、工程監(jiān)理、工程造價(jià)與建筑工程管理、房地產(chǎn)與物業(yè)管理等多個(gè)專(zhuān)業(yè)的全部主干課程和特色課程，且部分教材已有多個(gè)版本。有些教材形成了一定的市場(chǎng)影響力，有一定的院校和行業(yè)認(rèn)同度，還有不少教材已多次重印甚至再版。2014年獲得“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材就有20多個(gè)品種。

2007年集中推出了幾個(gè)有特色的以建筑工程技術(shù)為主的建筑類(lèi)系列教材。由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，教材從策劃到成型出版并推向市場(chǎng)周期短，得到了很好的市場(chǎng)反響；并通過(guò)制作宣傳材料、贈(zèng)送樣書(shū)以及會(huì)議推廣等一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了建筑教材市場(chǎng)占有率。目前，化工版建筑類(lèi)教材已成為高校教師優(yōu)先選擇的品種之一，化學(xué)工業(yè)出版社出版的建筑類(lèi)教材也是高校教師優(yōu)先考慮的。

顯然，化學(xué)工業(yè)出版社建筑類(lèi)教材已經(jīng)走過(guò)了從無(wú)到有的階段，并逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，品種覆蓋也越來(lái)越齊全。但隨著教材市場(chǎng)環(huán)境的變化，教材單品種銷(xiāo)量出現(xiàn)了止步不前甚至下跌的現(xiàn)象。怎樣走出教材銷(xiāo)量瓶頸，是擺在面前非常棘手的問(wèn)題。

二、影響教材銷(xiāo)量的因素分析

一直以來(lái)，高等院校的師生使用的大部分都是優(yōu)秀的教材；而現(xiàn)在卻正好相反，很多低水平的教材占領(lǐng)了高等院校的教材市場(chǎng)。同一門(mén)課程的教材好幾十個(gè)版本已經(jīng)是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象了，歸根結(jié)底還是利益驅(qū)動(dòng)所致。

（一）教材面臨的困境

隨著近些年建筑類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)招，建筑類(lèi)教材市場(chǎng)在經(jīng)歷了一段繁榮后，開(kāi)始進(jìn)入了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的困局。有些院校是幾乎每位授課老師人手一本自己主編的教材，有些老師甚至是同一門(mén)課程主編好幾個(gè)版本。教材低水平的重復(fù)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，極大地?cái)_亂了市場(chǎng)的秩序；教材折扣越來(lái)越低，非正常的開(kāi)銷(xiāo)越來(lái)越大，致使利潤(rùn)越來(lái)越薄等。

為了保持建筑類(lèi)教材的市場(chǎng)份額，出版社不得不犧牲一部分利潤(rùn)。如通過(guò)不停地增加、重復(fù)品種來(lái)維持圖書(shū)碼洋的增長(zhǎng)等；通過(guò)提高圖書(shū)的付酬標(biāo)準(zhǔn)來(lái)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)書(shū)稿；為了提升圖書(shū)的印刷質(zhì)量，除了對(duì)紙張質(zhì)量要求外還得采用先進(jìn)的印刷工藝等。

對(duì)于出版社而言，建立起廣泛的自主發(fā)行渠道并不是一件簡(jiǎn)單的事情，而利用新華書(shū)店和二級(jí)批發(fā)商作為自己的銷(xiāo)售渠道仍然占了大多數(shù)，因此為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額在發(fā)行折扣上出版社就得做出讓步。

（二）同行教材的發(fā)展?fàn)顩r

社會(huì)科技的進(jìn)步促使出版業(yè)的生產(chǎn)力得以提升，這為出版業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)上的支持。圖書(shū)的出版周期大大縮短了，圖書(shū)的印制質(zhì)量也不斷提高，但同時(shí)也加劇了出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的出版社通過(guò)不遺余力地縮小成本來(lái)取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在建筑類(lèi)教材市場(chǎng)中，由于中國(guó)建筑工業(yè)出版社的行業(yè)背景，它的品牌影響力是無(wú)法比擬的；機(jī)械工業(yè)出版社和武漢理工大學(xué)出版社等在建筑類(lèi)教材上開(kāi)拓時(shí)間比較早，因此它們的品牌影響力優(yōu)勢(shì)也是明顯的；一些大學(xué)出版社工作積極、活躍且運(yùn)作方式靈活，具有很大威脅力，不可忽視。

因此，如何保持目前的讀者，同時(shí)說(shuō)服潛在的讀者使用我們的教材，是我們目前需要思考的問(wèn)題。

（三）出版行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境

這幾年，高等院校教材的用量在不斷擴(kuò)大，它們?cè)诮滩倪x擇上的自主性也在增加。因此，許多出版社無(wú)論是大學(xué)級(jí)、地方級(jí)還是國(guó)家級(jí)都把目標(biāo)投向了高等院校教材的開(kāi)發(fā)上，高等院校教材成為大家爭(zhēng)奪的“蛋糕”。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，各出版社施展渾身解數(shù)，各種促銷(xiāo)手段，競(jìng)相壓價(jià)，把利潤(rùn)讓給了高校教材科和代理發(fā)行商，如搞銷(xiāo)售返利、免費(fèi)培訓(xùn)，提供科研經(jīng)費(fèi)支持，幫發(fā)表論文等。這些惡性競(jìng)爭(zhēng)加大了出版社的非正常開(kāi)銷(xiāo)，致使高校教材平均利潤(rùn)快速下滑，高校教材市場(chǎng)陷于一種很被動(dòng)的境地。

從行業(yè)自身利益來(lái)看，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使市場(chǎng)產(chǎn)生虛假的繁榮，可能會(huì)導(dǎo)致教材出版業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。在這樣的價(jià)格大戰(zhàn)中，教材服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)大打折扣，長(zhǎng)此以往，學(xué)校自身利益將會(huì)受到損害。因此，對(duì)擾亂教材市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)必要時(shí)也應(yīng)采用行政手段來(lái)整頓和治理。

三、提升教材銷(xiāo)量的重要舉措

（一）抓住標(biāo)志性讀物，打造品牌

隨著出版市場(chǎng)的逐漸有序化、正規(guī)化，未來(lái)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)最終還是會(huì)落到圖書(shū)質(zhì)量和品牌上。因此，出版社要致力于圖書(shū)的質(zhì)量、特色和品牌，在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)權(quán)。“人無(wú)我有，人有我新，人新我好”始終是打造品牌要堅(jiān)持的原則。

“品牌戰(zhàn)略”絕不是只抓一兩種獲獎(jiǎng)圖書(shū)這么簡(jiǎn)單，除了選題吸引眼球外，還要深耕內(nèi)容。只有這樣，才能逐步建立起一個(gè)成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)、拔得頭籌。

打造圖書(shū)品牌需要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是“多出好書(shū)”，然后是“多出精品”，最后是“多出標(biāo)志性讀物”。在出版業(yè)信息化時(shí)代，最重要的是抓住標(biāo)志性讀物。標(biāo)志性讀物是指能得到出版界公認(rèn)，有著長(zhǎng)期重大社會(huì)影響力的圖書(shū)，而且效益也是良好的。每當(dāng)讀者談起某個(gè)領(lǐng)域，就知道該領(lǐng)域標(biāo)志性的出版物有哪些，知名的出版社是哪個(gè)，等等。

（二）培養(yǎng)出版社的核心能力

出版社應(yīng)該形成一種獨(dú)有的、具有特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。核心能力是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)長(zhǎng)期培育和積淀形成的、孕育于企業(yè)文化并深深融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)。企業(yè)因?yàn)閾碛泻诵哪芰Χ靡栽丛床粩嗟叵蛳M(fèi)市場(chǎng)提供各種新產(chǎn)品，可以充分利用其輻射性來(lái)延伸技術(shù)、延伸產(chǎn)品、延伸市場(chǎng)，最終創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。

出版社一旦形成核心能力，就能擁有一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如品牌、無(wú)形資產(chǎn)等，它能持久地留在人們心目中。如商務(wù)印書(shū)館百年來(lái)形成的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就已深深植根于讀者心中。出版社核心能力形成后，要懂得根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)、資源狀況以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，不斷地對(duì)核心資源進(jìn)行重新配置，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的適時(shí)跨越，進(jìn)一步擴(kuò)大出版社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）為學(xué)生服務(wù)，提供高質(zhì)量、立體化的教材產(chǎn)品

1.加強(qiáng)教材的精品化建設(shè)，突出特色，注重教材的啟發(fā)性。首先，加強(qiáng)教材的精品化建設(shè)，多出精品教材。出版社要學(xué)會(huì)運(yùn)用創(chuàng)新性思維開(kāi)發(fā)教材，根據(jù)不同學(xué)歷層次、類(lèi)型學(xué)校的特色教學(xué)要求，開(kāi)發(fā)出多版本且特色鮮明的教材。其次，突出特色，多出特色教材。我們應(yīng)該從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)定位自己的教材，形成教材特色，避免與同行之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。再次，注重教材的啟發(fā)性。教材應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，及時(shí)更新，將體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的新理論、新工藝、新技術(shù)等新知識(shí)反映到教材里；將應(yīng)用實(shí)踐的案例結(jié)合學(xué)科內(nèi)容融入教材；要學(xué)會(huì)在教材中大膽引入具有啟發(fā)性的問(wèn)題，并以探討的方式向?qū)W生提出這些問(wèn)題，這樣不僅可以開(kāi)闊學(xué)生思路而且具有啟發(fā)性。職業(yè)類(lèi)教材更應(yīng)該注重運(yùn)用技能的培養(yǎng)。

2.加強(qiáng)教材的立體化開(kāi)發(fā)。目前，多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代出版業(yè)的主要技術(shù)，隨之而來(lái)的，教材也以多種形式呈現(xiàn)。教材已經(jīng)不單是一本書(shū)，它可能是一個(gè)軟件甚至一個(gè)網(wǎng)址。它能以一種生動(dòng)、直觀的動(dòng)畫(huà)或視頻形式呈現(xiàn)在師生面前。數(shù)字化教學(xué)資源可以把互動(dòng)性、輔學(xué)性和拓展性的知識(shí)結(jié)合在一起，豐富和發(fā)展了紙介質(zhì)的功能，將有限的信息擴(kuò)展為內(nèi)容豐富的資源庫(kù)，將單調(diào)枯燥的教材變?yōu)楦由鷦?dòng)有趣的多媒體。這種全新形態(tài)的教材將對(duì)未來(lái)的教學(xué)效果和方式產(chǎn)生重大的影響和變革。

因此，出版社應(yīng)抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)立體化配套教材。以精品教材為主體，加強(qiáng)立體化配套教材的建設(shè)，建立數(shù)字化教學(xué)資源庫(kù)，形成系列化、多媒體和多功能的教學(xué)資源包，全方位地為高校的教學(xué)服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，要深刻分析建筑類(lèi)教材銷(xiāo)量下跌的原因，走出教材銷(xiāo)售面臨的困境，積極應(yīng)對(duì)出版市場(chǎng)環(huán)境。為提升教材銷(xiāo)量，我們必須另辟蹊徑，走教材精品路線(xiàn)，打造品牌，培養(yǎng)出版社的核心能力，并為學(xué)生提供持續(xù)的高質(zhì)量、立體化的教材產(chǎn)品。唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大銷(xiāo)量。