俞傳芳

（安徽醫(yī)科大學(xué) 宣傳部，安徽 合肥 230032）

1895 年北洋大學(xué)?？侗毖蠊珜W(xué)》的問世，標(biāo)志著中國高校校報(bào)的誕生。至今，我國高校校報(bào)已經(jīng)走過了一百多年的歷史。經(jīng)過一百多年的薪火相傳，我國高校幾乎都有自己的校報(bào)，總數(shù)達(dá)到1000 多種。高校校報(bào)作為高校校報(bào)新聞傳播的主流媒體，承擔(dān)著聯(lián)系師生、校友、學(xué)生家長與其他社會(huì)人士的紐帶作用；是塑造高校品牌，展示高校良好形象的重要窗口；擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)、文化育人、新聞宣傳的使命。它既是高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，又是高等院校的教育報(bào)。因此做好高校校報(bào)，提升高校校報(bào)傳播效果，既能促進(jìn)高校教育事業(yè)的發(fā)展與校園和諧文化的建設(shè)，還能提高學(xué)生的思想道德素質(zhì)。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾多傳播媒介的影響，高校校報(bào)的傳播效果受到了巨大的沖擊。那么高校校報(bào)應(yīng)該如何迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)有效傳播呢？

一 高校校報(bào)傳播效果的概述

（一）傳播效果的內(nèi)涵

傳播效果就是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行這項(xiàng)傳播工作，完成這項(xiàng)傳播工作有什么意義。換句話來說就是傳播方通過媒介把信息傳達(dá)給大眾，對于廣大受眾乃至社會(huì)帶來了哪些影響，有哪些改變。也是指傳播出去的信息受到了關(guān)注，改變了態(tài)度，導(dǎo)致個(gè)人或社會(huì)某種行為的改變。一般來說，傳播效果具有兩方面的意義：（1）帶有目的性的傳播行為，給大眾帶來思想、行為、心理上的改變。（2）期刊、雜志、報(bào)紙等眾多媒體的傳播行為給廣大受眾帶來的有利的、不利的影響。

一般而言，傳播效果都是有目的性的，它是一個(gè)復(fù)雜的過程。傳播的信息內(nèi)容與方法能否滿足受眾的需求，能否取得預(yù)期的傳播效果，受到多方面因素的影響。在實(shí)際傳播行為中，傳播方、傳播信息、傳播渠道、受眾等眾多因素構(gòu)成了傳播行為。任何其中某一因素都會(huì)影響到傳播效果，嚴(yán)重者會(huì)使傳播產(chǎn)生無效或負(fù)面效果。因此應(yīng)該更加關(guān)注傳播者、媒介以及受眾這三個(gè)群體的關(guān)系，努力使三者形成合力，實(shí)現(xiàn)有效傳播的目的。

（二）探究高校校報(bào)傳播效果的意義

與其他報(bào)刊雜志相比，高校校報(bào)有著本質(zhì)的不同。它是指各高校黨委主管主辦的報(bào)紙，受眾是全校師生與員工，不以盈利為目的。高校校報(bào)作為校園的主流媒體，它所呈現(xiàn)出來的對高等教育的傳承與見證，對高校文化的傳播與培育人才的功能等是其他媒體所無法取代的。而傳播行為的目標(biāo)是傳播效果。因此，必須重視高校校報(bào)的生命線——傳播效果。首先，探究高校校報(bào)的傳播效果，了解其傳播內(nèi)容是否滿足廣大師生的興趣與需求，校報(bào)版面安排是否符合規(guī)范，傳播信息的過程是否符合傳播規(guī)律。從而全面了解校報(bào)傳播活動(dòng)，促進(jìn)傳播效果的有效性，為廣大師生提供真正的服務(wù)。其次，能夠培養(yǎng)廣大師生對高校校報(bào)的閱讀興趣。廣大師生作為校報(bào)的主要受眾，與每一期的傳播效果有著直接的關(guān)系。如果校報(bào)不能引起師生的共鳴，師生對校報(bào)信息內(nèi)容不感興趣，那么整個(gè)傳播活動(dòng)就失去了意義。第三，能夠科學(xué)評估高校校報(bào)的質(zhì)量水平。對高校校報(bào)的傳播效果進(jìn)行探究，能夠?qū)π?bào)的整體工作情況做出科學(xué)的評估，從而不斷完善辦報(bào)工作。

二 我國高校校報(bào)傳播現(xiàn)狀及原因分析

從理論上來說，我國高校校報(bào)作為校園主流媒體與定向師生的分眾媒體，本應(yīng)在文化建設(shè)、組織傳播等活動(dòng)中大有作為。但是隨著新媒體時(shí)代的到來，高校校報(bào)傳播受到了巨大的沖擊。從近幾年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)來看，高校校報(bào)呈現(xiàn)出影響力弱化、地位邊緣化的趨勢。校報(bào)的整體傳播效果不理想，學(xué)生對校報(bào)不太滿意，高校教職員工的評價(jià)不高；校報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量不高，版面安排不合理，內(nèi)容墨守成規(guī)，沒有創(chuàng)新點(diǎn)，基本都是本校的正面信息報(bào)道；高校學(xué)生對校報(bào)不感興趣，很少有學(xué)生把高校校報(bào)作為日常習(xí)慣性讀物來讀。能夠堅(jiān)持閱讀校報(bào)的學(xué)生更是微乎其微。這樣，辛辛苦苦做出來的報(bào)紙，卻沒有受眾，既不能發(fā)揮校報(bào)喉舌的功能，也不能起到引導(dǎo)學(xué)生思想的作用。造成高校校報(bào)傳播困境的原因有：

（一）校報(bào)機(jī)關(guān)屬性認(rèn)識(shí)偏差

高校校報(bào)是高校新聞宣傳和輿論思想引導(dǎo)的重要陣地。從傳播學(xué)的角度來看，校報(bào)不能簡單地通過空洞的單向灌輸。這是受眾對宣傳、推銷的東西有一種警惕心理。因此要想讓受眾認(rèn)可校報(bào)，必須通過議題設(shè)置、事實(shí)選擇，用服務(wù)來說服觀眾。尊重校報(bào)傳播規(guī)律，把抽象的內(nèi)容具體化、形象化，讓受眾更容易理解。然而在校報(bào)機(jī)關(guān)屬性上，許多人存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為校報(bào)在本質(zhì)上是一種“宣傳單”，許多都是報(bào)道會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)，報(bào)道的方式陳舊，報(bào)道語言都是一大堆的空話、套話。這就導(dǎo)致校報(bào)沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，八股之風(fēng)彌漫。甚至還有一些人將“領(lǐng)導(dǎo)宣傳”與“宣傳領(lǐng)導(dǎo)”混為一談。于是校報(bào)逐漸成為發(fā)布活動(dòng)與領(lǐng)導(dǎo)講話的信息欄。久而久之，許多人對此便失去了興趣，校報(bào)的受眾越來越少。

（二）校報(bào)內(nèi)容政治色彩濃

我國許多高校校報(bào)在內(nèi)容上政治色彩濃厚，沒有很好地把思想性、指導(dǎo)性與可讀性結(jié)合起來。校報(bào)版面大部分多是關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議新聞，很少有貼近廣大師生日常生活實(shí)際的新聞。許多高校校報(bào)的最后一個(gè)版面才是學(xué)生投稿的文學(xué)作品。其次，還有一個(gè)較為突出的特征就是，校報(bào)內(nèi)容大多報(bào)道的是關(guān)于本校發(fā)生的事情，對校外的新聞或是同類高校的新聞涉及的比較少。這對于新時(shí)代的學(xué)生來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足他們的需求。再加上微博、網(wǎng)絡(luò)、微信等信息獲取渠道的多元化與大眾化，很少有師生樂意去閱讀政治味道濃、信息內(nèi)容狹隘的校報(bào)。這就造成了高校校報(bào)不受歡迎、實(shí)際讀者少的局面。

（三）校報(bào)形式過于死板

長期以來，我國校報(bào)在版面形式上過于單一，視覺沖擊力不強(qiáng)，無法吸引讀者的眼球。像華師大學(xué)校報(bào)、暨南大學(xué)校報(bào)、廣州大學(xué)校報(bào)等都是采用對開四版的形式進(jìn)行排版。其中一版是關(guān)于高校近期的綜合新聞或近期要聞；二版是新聞、人物、教學(xué)、科研活動(dòng)；三版是新聞、學(xué)生、校園生活；四版是師生的文學(xué)作品。高校校報(bào)的周期比較長，一般分為月刊、半月刊。在半個(gè)月或一個(gè)月內(nèi)高校所發(fā)生的大大小小的事情有很多。但是版面是固定的。因此常常會(huì)出現(xiàn)版面擁擠的情況，從而導(dǎo)致校報(bào)文字多、圖片少，就是放上去的圖片也是非常嚴(yán)肅的。這就無法吸引學(xué)生的注意力。

（四）校報(bào)傳播環(huán)境的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，人們獲取信息的渠道單一，一般是以紙質(zhì)媒體為主。而校報(bào)總是以同樣的一張面孔示人，但仍然能穩(wěn)坐校園主流媒體的位置。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸深入社會(huì)生活的方方面面，校報(bào)的發(fā)展受到了巨大的沖擊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供的數(shù)據(jù)，截止到2011 年6 月，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.85 億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量上升到3.18 億，并呈攀升的趨勢。大量的年輕讀者向其他新的媒體轉(zhuǎn)移。一方面，媒體的選擇范圍更廣，導(dǎo)致受眾分散或分流。同時(shí)這就會(huì)導(dǎo)致同一種信息可以許多不同的解釋，意見多元化，帶來信息傳播的障礙。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體的代表，傳播的速度十分快。高校校報(bào)一般半月或一月辦一期，等到校報(bào)出版的時(shí)候，許多新聞已經(jīng)成了“舊聞”。綜上所述，造成高校校報(bào)傳播效果不盡人意，既有校報(bào)自身的原因，也有辦報(bào)環(huán)境的原因。

三 提高高校校報(bào)傳播效果的對策

（一）樹立正確的辦報(bào)方針

校報(bào)是高校傳播信息的重要平臺(tái)，也是師生交流的重要平臺(tái)，更是高校品牌、形象的窗口。首先，應(yīng)該充分了校報(bào)在高校發(fā)展的地位與作用。在新媒體時(shí)代，高校校報(bào)在引導(dǎo)廣大師生員工了解校園動(dòng)態(tài)與學(xué)校發(fā)生的重大事件上具有舉足輕重的作用。所以必須重視高校校報(bào)的作用，想方設(shè)法地發(fā)揮它的功能，實(shí)現(xiàn)高校校報(bào)的有效傳播。其次，要改變機(jī)制，樹立受眾本位的辦報(bào)思想。校報(bào)的管理機(jī)制是影響校報(bào)傳播效果的重要因素。它的改變能夠促進(jìn)校報(bào)運(yùn)行方式與內(nèi)容安排的根本轉(zhuǎn)變。在經(jīng)費(fèi)上，高校校報(bào)可以嘗試從過去的完全依賴學(xué)校財(cái)政部門撥款向“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”的方向發(fā)展。探索出一條既不脫離高校黨委，又能夠有效整合社會(huì)資源的校報(bào)運(yùn)作道路。比如高校校報(bào)是堅(jiān)決不允許直接刊登廣告。然而高校學(xué)生這一龐大的市場群體，早已被許多商家看中。因此可以采取靈活的方式，把廣告資源引入到校園中。同時(shí)，還要改變過去那種“我講你聽”、“傳者本位”、“辦報(bào)是為了宣傳任務(wù)”等傳統(tǒng)觀念，樹立受眾本位的思想，從而使高校校報(bào)的內(nèi)容、形式與風(fēng)格更加符合廣大師生的需求。

（二）開拓新的傳播方式

在當(dāng)前新聞媒體行業(yè)中，慢新聞往往會(huì)被快新聞所淘汰。媒體若能在第一時(shí)間搶得新聞，便占了先機(jī)，贏得了受眾。因此必須開拓新的傳播方式，及時(shí)傳播高校信息。一方面，要做到網(wǎng)絡(luò)媒體與紙質(zhì)媒體相結(jié)合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)。條件允許的話盡可能地創(chuàng)辦校報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版。網(wǎng)絡(luò)版的校報(bào)傳播速度快，影響力深遠(yuǎn)。這就要求校報(bào)內(nèi)容要“新”，“全”。可根據(jù)內(nèi)容編寫鏈接式的文章，增加一些信息，以彌補(bǔ)校報(bào)在內(nèi)容、作用、時(shí)效方面的不足之處。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)版的校報(bào)，要重視編輯人員、學(xué)生記者團(tuán)的作用，認(rèn)真辦好校報(bào)，為廣大師生更好地服務(wù)。另一方面，高校校報(bào)要及時(shí)報(bào)道新信息。這就要求高校校報(bào)編輯部實(shí)時(shí)了解校園動(dòng)態(tài)，盡可能地以最快的速度向廣大師生提供有用的信息。如每年高校都會(huì)舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，可在事先做好其他工作安排。爭取在運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束不久后就作出報(bào)道，而不是在許多師生已經(jīng)了解該事件后才報(bào)道出來。這樣校報(bào)工作便失去了意義。此外，對于校園的一些突發(fā)事件，也要做到以最快的速度把握住最新的消息。做好了以上兩點(diǎn)，那么就在一定程度上保障了校報(bào)的時(shí)效性。與其他新媒體相比，校報(bào)也不會(huì)相差太遠(yuǎn)。

（三）完善校報(bào)傳播內(nèi)容

高校校報(bào)身肩傳播校園文化、思想輿論引導(dǎo)與育人等多種職責(zé)。在新媒體時(shí)代下，高校校報(bào)要想繼續(xù)保持作為校園的主流媒體地位，發(fā)揮思想輿論引導(dǎo)的作用，就必須完善校報(bào)傳播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)校報(bào)傳播效果的最大化。一方面，要重視校報(bào)內(nèi)容的深度報(bào)道。所謂深度報(bào)道，是從思想的科學(xué)性、內(nèi)容的深刻性與表現(xiàn)形式的豐富性等三方面去體現(xiàn)。校報(bào)要想取得良好的傳播效果，就必須揚(yáng)長避短。著眼于學(xué)校的教育教學(xué)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)來的新聞，抓住學(xué)校的幾個(gè)重大新聞進(jìn)行深度報(bào)道。如2013 年3 月廣州大學(xué)校報(bào)結(jié)合“三八婦女節(jié)”，針對當(dāng)前高校女學(xué)生炫富、追逐富二代的社會(huì)熱點(diǎn)問題，對幾位自立自強(qiáng)的女大學(xué)生進(jìn)行了采訪。報(bào)道內(nèi)容十分深刻。同時(shí)校報(bào)深度報(bào)道要從全方位、多角度去思考，這就十分考驗(yàn)校報(bào)編輯的策劃能力。其次，校報(bào)傳播內(nèi)容要突出特色。由于高校校報(bào)受眾是廣大師生，報(bào)道內(nèi)容要體現(xiàn)高校特色。常言道，校報(bào)唱“四季歌”，每年都有新生入學(xué)，畢業(yè)生離校，各種校園活動(dòng)等往往都是周而復(fù)始。這就要求校報(bào)要突破重復(fù)，拓展視野，融入時(shí)代特色。

（四）提高高校校報(bào)的親和力

美國著名新聞學(xué)者曾經(jīng)說過：“報(bào)紙必須和他的讀者共同分享一種感覺，一系列的興趣、愛好和價(jià)值?！边@種感覺便是傳播學(xué)上所講的親和力。校報(bào)的親和力提升了，才會(huì)讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同感。提高校報(bào)的親和力不僅要貫徹受眾本位的思想，還要增強(qiáng)校報(bào)的可讀性。因此，校報(bào)必須堅(jiān)持“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的原則，融入情感地去做好報(bào)道，塑造校報(bào)溫和的形象，從而贏得關(guān)注。只有遵循傳播學(xué)的理念，強(qiáng)調(diào)傳者與受者的平等地位，由政治性的宣傳向柔性的說服轉(zhuǎn)變，這樣才能更容易讓讀者接受?？傊?，高校校報(bào)要立足學(xué)校實(shí)際，又不能拘泥于本校，除了一些教學(xué)教研、科研進(jìn)展等常規(guī)性的話題外，還要引入與師生生活息息相關(guān)的話題，如高教動(dòng)態(tài)、師生生活等。只有這樣傾注真情，深入基層，才能使校報(bào)成為傳播者與讀者的溝通的橋梁，成為師生交流的平臺(tái)。

（五）走校報(bào)社會(huì)化的發(fā)展之路

隨著新媒體的日益壯大，高校校報(bào)要在夾縫中生存與發(fā)展，就要順應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的環(huán)境，適應(yīng)辦報(bào)的環(huán)境，尋找與網(wǎng)絡(luò)資源的契合點(diǎn)，從而求得新的發(fā)展空間?！恫莞?bào)》便是高校校報(bào)走社會(huì)化發(fā)展之路的成功典例。一是在校園內(nèi)部，高校校報(bào)要以主導(dǎo)的姿態(tài)整合校園內(nèi)其他媒體資源，從而形成媒體合力。二是以當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)媒體為平臺(tái)，加強(qiáng)與其他校外媒體的交流與合作，了解新聞界的最新動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)新聞傳播技巧，從而提高校報(bào)質(zhì)量。三是有效整合社會(huì)資源，加強(qiáng)與校友等其他社會(huì)人士的聯(lián)系，提高了校報(bào)的知名度，擴(kuò)大了校報(bào)的社會(huì)影響力。

在新媒體時(shí)代下，各媒體之間競爭激烈。再加上高校校報(bào)自身的問題，高校校報(bào)傳播效果整體欠佳。因此高校校報(bào)只有從自身的情況出發(fā)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，努力改善校報(bào)傳播現(xiàn)狀，不斷深化改革，加強(qiáng)與新媒體的合作共贏，才能適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求。從而發(fā)揮其自身的實(shí)際價(jià)值，更好地為廣大師生員工服務(wù)。

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