□ 魏 潔

筆者2003年高校畢業(yè)進(jìn)入河北少兒出版社，在發(fā)行部門工作了8年，于2011年調(diào)整到編輯崗位。筆者所經(jīng)歷的10余年的職業(yè)生涯，正是出版社轉(zhuǎn)制轉(zhuǎn)企、出版體制改革最徹底的10年。在這期間，少兒圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生多元化發(fā)展，如電影、電視、主題公園、網(wǎng)絡(luò)、游戲、MP3及數(shù)字出版等等，無不對(duì)傳統(tǒng)的圖書出版形成巨大的沖擊，出版單位也在不斷探尋著依托和根基?；叵朐诎l(fā)行部門時(shí)，參與過省內(nèi)、省外、本版及教輔圖書的發(fā)行和營銷，曾和許多人一樣認(rèn)為發(fā)行環(huán)節(jié)是圖書進(jìn)入市場(chǎng)的主要途徑，到編輯崗位后，面對(duì)出版業(yè)發(fā)展的新階段以及少兒出版的新困境，看到出版人在不斷摸索中前進(jìn)，筆者作了一些思考，感覺到圖書進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)揮強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)還要靠多種多樣的傳播手段，發(fā)行與營銷不能等同于傳播，發(fā)行與營銷只是傳播的局部而不是全部。什么是傳播，傳統(tǒng)上人們普遍認(rèn)為只有新聞需要傳播，消息需要傳播，少有人意識(shí)到圖書進(jìn)入市場(chǎng)也需要傳播，并且是多樣化的傳播。說白了，傳播就是廣泛散布。許多優(yōu)秀圖書包括一些獲獎(jiǎng)圖書，如果不作宣傳推廣，就會(huì)淹沒在書的海洋里，不為世人所知，其文化價(jià)值、文化影響力也就無從談起，其文化資源自然也就被大量浪費(fèi)。

河北少兒出版社在國內(nèi)屬于中小出版社，長(zhǎng)期以來，主要出版適合少年兒童閱讀的知識(shí)讀物、科普讀物、文學(xué)讀物、低幼讀物及部分中小學(xué)教材教輔讀物。曾創(chuàng)下《一天一個(gè)好故事系列》重印16次，發(fā)行達(dá)百萬冊(cè);《好兒童看圖認(rèn)數(shù)識(shí)字》重印4次，發(fā)行47萬多冊(cè);《小學(xué)生十萬個(gè)為什么》重印5次，發(fā)行達(dá)100多萬冊(cè)的驕人成績(jī)。2003年以后，進(jìn)行了三項(xiàng)制度改革，設(shè)立了營銷部，將發(fā)行部門并入營銷部，第一次實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)上崗、雙向選擇，為建立激勵(lì)約束機(jī)制，走向市場(chǎng)化，真正實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)化管理邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。2013年為更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在北京成立了出版中心——北京樂尚華星國際文化發(fā)展有限公司，出版了大量精品童書。但不可否認(rèn)，雖設(shè)立了營銷部，可大多數(shù)人對(duì)圖書營銷的觀念仍存有模糊認(rèn)識(shí)，并未把營銷當(dāng)成一種文化傳播途徑來重視。那么，怎樣才能在新媒體對(duì)出版業(yè)的選題策劃、組稿、審讀校對(duì)、印刷、營銷產(chǎn)生巨大影響的今天，不斷探索和創(chuàng)新，尋求少兒出版的突圍之路，是我們每一個(gè)出版從業(yè)者應(yīng)思考和面對(duì)的問題，走多渠道立體化的傳播之路至關(guān)重要。

一、提高認(rèn)識(shí)，創(chuàng)新觀念

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們對(duì)出版都缺乏主動(dòng)推廣與傳播的意識(shí)與觀念。發(fā)行部門只是把書發(fā)到書店，不再過問圖書的信息讀者是否知曉，使其成為書架上的擺設(shè)。雖然出版社也曾參與過新書發(fā)布會(huì)、名人簽名售書、送書下鄉(xiāng)、報(bào)紙宣傳等活動(dòng)，但大多是政府組織的公益活動(dòng)，其他的活動(dòng)也是零星的、小規(guī)模的、沒有長(zhǎng)期有效的方法。這種傳播是做不出成效的，我們必須創(chuàng)新傳播理論、思路，在出版社內(nèi)部建立真正意義上的營銷部門，而不是將發(fā)行科改名為營銷部，換名稱不換工作性質(zhì)，入行門檻低，人人沒有危機(jī)感。用制度、理論來指導(dǎo)，培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合型營銷人才，建立市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，有目標(biāo)，有戰(zhàn)略部署，細(xì)化內(nèi)部管理，在保留和加強(qiáng)舊有的傳播渠道上，開辟新的傳播途徑。

二、將現(xiàn)有的傳播手段做深做強(qiáng)

(一)推動(dòng)少兒閱讀活動(dòng)。自2008年在全國范圍內(nèi)展開了“全民閱讀”活動(dòng)以來，河北省已經(jīng)配合4·23“世界讀書日”、“5·4青年節(jié)”、“5月的圖書館服務(wù)宣傳周”、“6·1國際兒童節(jié)”、“國慶節(jié)”等開展了多種形式的主題閱讀活動(dòng)。其中少兒社也配合全民閱讀活動(dòng)開展了參評(píng)“優(yōu)秀書香人家”、“送書進(jìn)校園”、“送書給殘疾人”等系列活動(dòng)。此外，還可充分利用“全民閱讀”活動(dòng)的契機(jī)，將這項(xiàng)工作做深做透，通過舉辦書展、朗誦、閱讀行等活動(dòng)，開展不同形式的“推廣閱讀”，將“送書進(jìn)校園”活動(dòng)長(zhǎng)期廣泛地開展下去，經(jīng)常在圖書館或幼兒園、親子社區(qū)舉辦作者與讀者見面交流會(huì)、專家宣講會(huì)、圖畫書分享會(huì)等公益活動(dòng)，直接面向終端少兒讀者建立圖書營銷鏈條，讓讀者通過活動(dòng)了解圖書的精彩，不僅可以大大提高河北少兒社的品牌形象和影響力，還可獲得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

(二)拓寬版權(quán)貿(mào)易平臺(tái)。目前對(duì)原創(chuàng)圖書的版權(quán)輸出工作還是在每年幾次的國際展臺(tái)以及北京國際圖書博覽會(huì)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳，而沒有形成一個(gè)長(zhǎng)期推廣的長(zhǎng)效機(jī)制。雖然河北少兒社近年的《十二屬相故事畫庫》、《中國傳統(tǒng)節(jié)日趣談》、《古典文學(xué)啟蒙讀本》、《名人畫傳·科學(xué)家》、《最Q動(dòng)物趣味百科》系列叢書、《李秀英甜趣識(shí)字童謠·100首》等圖書的版權(quán)陸續(xù)被臺(tái)灣及歐美出版商購買，但均是在書展上向國際版權(quán)機(jī)構(gòu)輸出的。我們要建立良好的海外營銷平臺(tái)，與國際知名的出版公司合作，借鑒其先進(jìn)的創(chuàng)意理念和制作技術(shù)，先進(jìn)的管理水平和營銷手段，推動(dòng)原創(chuàng)出版走向世界。

三、采用多元化的合作手段

(一)與影視動(dòng)漫合作。傳統(tǒng)的少兒出版在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，文字已經(jīng)不再是傳達(dá)內(nèi)容和思想的唯一方式，而與圖像、聲音相結(jié)合，才能更直觀感性地對(duì)圖書的思想內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。分析少兒讀物市場(chǎng)，《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《超級(jí)冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》等一批少兒讀物成為拉動(dòng)我國圖書零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主力軍。雖有評(píng)論批評(píng)“文學(xué)的”閱讀向“大眾的”閱讀傾斜，但不可否認(rèn)影視聯(lián)動(dòng)的動(dòng)漫帶給讀者的是更廣泛的受眾。如我國傳統(tǒng)故事《花木蘭》，過去只是小學(xué)生才閱讀的故事，因?yàn)橛耙暤穆?lián)動(dòng)，出版物讀者延伸至幼兒園。在多媒體時(shí)代，兒童的學(xué)習(xí)方式和閱讀方式有了新的特征，少兒出版應(yīng)根據(jù)形勢(shì)調(diào)整步伐，適應(yīng)環(huán)境是必然的要求。

(二)與網(wǎng)絡(luò)電子新媒體合作。過去的傳統(tǒng)營銷方式是內(nèi)容合作與廣告合作兩種，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，網(wǎng)站對(duì)于自身點(diǎn)擊量、品牌拓展、用戶回饋等需求，使得在原有傳統(tǒng)合作模式之外，又增加了易貨、品牌資源置換、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等合作形式。其中易貨主要是以圖書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)連載或網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)等為主要宣傳形式，出版社通過向網(wǎng)站提供部分圖書以供網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶做回饋之用。品牌資源置換則是在一系列網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上，出版社通過在圖書上印制合作伙伴的LOGO，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的品牌宣傳目的。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要集中在用戶群集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，最近隨著團(tuán)購網(wǎng)站的崛起，一些專門的圖書團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，這都是網(wǎng)絡(luò)新盈利模式帶來的新的圖書合作模式。此外，出版社還可在淘寶網(wǎng)上開書店，改變傳統(tǒng)的電話訂購和郵件訂購，打破合作書營銷難的傳統(tǒng)。

(三)與對(duì)手合作，借力開拓。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶給出版業(yè)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段后的自由競(jìng)爭(zhēng)階段，兼并、重組、聯(lián)合這些舉措在我國出版業(yè)走向市場(chǎng)化早期就已開始，推動(dòng)了整個(gè)出版業(yè)向前邁了一步。但另一方面，市場(chǎng)化使出版社成為一個(gè)個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的主體，也讓利益關(guān)系變得復(fù)雜，不但昔日事業(yè)單位制下的兄弟社如今成了對(duì)手，民營出版機(jī)構(gòu)造成的壓力也日趨明顯。如果孤立地與各個(gè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)陷入慘烈的消耗戰(zhàn)。省內(nèi)出版單位激烈地爭(zhēng)奪有限的教輔市場(chǎng)，有時(shí)會(huì)讓外來的出版單位漁利就是明顯的例子。出路之一是考慮選擇幾家有實(shí)力的出版單位共同設(shè)立出版發(fā)行聯(lián)合體，把力量進(jìn)行新的整合，統(tǒng)一劃分市場(chǎng)，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。出路之二是選擇優(yōu)秀民營企業(yè)采用多種方式參與圖書出版經(jīng)營活動(dòng)，借助他們多年市場(chǎng)歷練造就的出色的出版資源，以及策劃、組織、營銷方面的專業(yè)人才，達(dá)到做強(qiáng)自身的目的，拓寬自己的市場(chǎng)。

四、結(jié)語

要在激烈的出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要有自身的拳頭產(chǎn)品，有一支過硬的編輯隊(duì)伍之外，還需要一批懂策劃、懂經(jīng)營、更懂得傳播的復(fù)合型人才。這種復(fù)合型人才要懂得知己知彼，知己，是對(duì)本社的出書范圍、編校水平、印刷能力等了如指掌;知彼，是要及時(shí)了解不同讀者群的閱讀需要，設(shè)計(jì)出不同類型書的傳播渠道，從平常中去尋求不平常，通過環(huán)環(huán)相扣的細(xì)致運(yùn)作，打造出緊密貼近讀者需要的文化精品。