□ 李 瑤 白玉英 郭宏霞

國務院2015年5月7日發(fā)布《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，意見表明，要大力發(fā)展電子商務，降低電子商務準入門檻。國務院表示，電子商務的發(fā)展目標是到2020年，統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠的電子商務大市場基本建成。2015年是技術變革的一年，微信營銷、020營銷、互聯網+，越來越多新名稱的出現，讓諸多企業(yè)都投身到移動營銷、網絡營銷和互聯網宣傳中來，但是企業(yè)在想方設法利用互聯網和移動網絡的同時，很多企業(yè)忽視了網絡營銷中產品策略的策劃，不管當今社會經濟、技術如何發(fā)展，企業(yè)的產品才是企業(yè)最重要的核心競爭力，因此，研究網絡營銷產品策略的策劃方法是有著理論意義和現實意義的。

一、網絡營銷產品策略的策劃方法

市場營銷和網絡營銷最大的區(qū)別，就是在網絡購物過程中，我們看不見摸不著產品。因此，網絡營銷產品策略的策劃方法，就是網絡營銷中的一項技術因素。產品是企業(yè)銷售的核心，有些企業(yè)出售產品，有些企業(yè)提供服務，我們把產品和服務統稱為產品，針對產品的各種展示與屬性的體現，針對產品的理念的策劃，統稱為產品策略。在網絡上，要想更好地展現有形產品，讓消費者全面了解產品的特點，就要策劃網絡營銷產品策略，通過產品展示頁面，展示產品的全部特征，更好地把產品推銷出去，這就是網絡營銷產品策略策劃的目的。企業(yè)開展網絡營銷的過程中，應該從如下五方面展示產品，最大化地利用產品策略的策劃方法，推廣企業(yè)產品。

(一)根據產品性質與類型策劃產品策略的方法。根據產品性質策劃產品名稱，根據產品類型策劃產品信息，是策劃產品策略的第一步。根據產品的性質和類型，企業(yè)可以策劃產品的名稱、產品描述和產品信息等內容，這些內容是消費者最關注的內容，很多企業(yè)都忽視了這一點。消費者想要購買產品，會有一定的需求和欲望，但是網上產品品種繁多，品牌各異，如何讓消費者第一時間消除疑慮并轉化為購買，最重要的就是消費者確認產品的性質、類型、名稱和產品信息。例如，京東商城策劃了“美國車厘子”產品的網絡營銷產品策略。策劃的產品策略根據產品的性質即水果屬于生鮮產品，在網絡銷售時，消費者最大的擔心就是產品不冷藏會變質變壞，因此在策劃產品的名稱策略時，要第一時間消除消費者的顧慮。因此，京東在策劃產品策略時，在頁面的標題中標明“京東自營冷鏈配送”，在產品詳情描述中標注了存儲方式為冷藏，在產品性質中突出了美國空運的車厘子，大小均勻，個頭大等詳細信息。因此，根據產品名稱、產品信息、產品類型、產品描述的策劃，消費者可以在瀏覽網頁的時候，用一分鐘時間抓住最重要的信息，消除購買的疑慮，快速促進消費者購買。

(二)根據產品質量策劃產品策略的方法。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物。但是消費者最擔心的是產品質量問題。在網上進行購物，消費者可以對購買的產品進行評價，當顧客購買的產品出現質量問題，顧客就會給出中評、差評。其他顧客在購買這個產品之前，會通過評價了解產品的質量及售后服務，如果評價不好，顧客就會慎重購買此產品，所以商家對產品的質量及售后服務都非常重視，這也是網絡營銷產品策略策劃的一個內容。產品的質量是從產品的詳細描述和顧客對產品的評價中體現出來的，因此策劃產品策略的第二步就是策劃產品的特點并展示顧客對產品的評價，讓消費者用最短的時間了解產品的質量。例如，京東“美國車厘子”產品質量的策劃，從產品特色、產品營養(yǎng)、進口資質、顧客評價等方面來策劃。通過策劃產品特色，讓消費者了解美國車厘子的獨特之處;通過策劃產品營養(yǎng)，讓消費者了解車厘子富含維生素、鐵等人體需要的微量元素，讓消費者吃出健康;通過策劃進口資質的展示，讓消費者吃得安全;通過策劃顧客評價，讓消費者了解其他顧客的購買體驗，利用其他顧客推廣產品，達到了產品質量策劃的目的。

(三)根據產品品牌策劃產品策略的方法。在網絡營銷中，經銷商與生產商的品牌同樣重要。一方面網上信息量不斷增多，要使瀏覽者注意到網上的產品，必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面，由于網上購買者可以面對很多選擇，而且網上的銷售無法進行購物體驗，因此購買者對品牌就更加關注。所以，策劃品牌策略主要是策劃產品的品牌和經銷商的品牌效應，是網絡營銷產品策略策劃的第三步。例如，京東用了10年時間打造自己正品行貨的品牌，京東在“美國車厘子”產品品牌的策劃上，也沿用了正品行貨和全國聯保的品牌標識，并告知消費者京東自營的好處，讓消費者放心購物，更能讓消費者成為老顧客，重復性購買產品，這就是產品品牌策略的體現。

(四)根據產品包裝和物流需求策劃產品策略的方法。網絡銷售的產品是面向全球的，目前很多賣家都是采用物流公司來解決產品的運輸問題，對于一些易損壞的產品在包裝過程中一定要認真、仔細，以免在運輸中出現產品損壞，而影響消費者的購買心情。包裝策略和物流策略策劃的好壞能提升企業(yè)的品牌知名度并增加銷量，這是網絡營銷產品策略策劃的第四步。例如，京東在“美國車厘子”產品包裝和物流的策劃是和產品的品牌策略結合在一起的，在介紹京東自營產品“享受3大京東特色服務”上來體現京東配送快、安全性高的特點，策劃了京東的3大特色服務即便捷的配送方式、靈活的支付方式、優(yōu)質的顧客服務。在配送方式中，策劃了產品的物流和包裝策略，會提升消費者的信任度，提升銷量。

(五)根據產品對應的目標市場策劃產品策略的方法。網絡營銷的目標市場是以網絡用戶為主，由于網民數量的不斷擴大，網上銷售產品種類覆蓋的范圍越來越廣，所以企業(yè)要對銷售的產品進行目標市場的細分，這樣可以進一步促進企業(yè)網上銷售，提升企業(yè)銷量。例如，京東在“美國車厘子”產品目標市場的策劃中，利用“特色食譜”來說明車厘子產品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果醬適合老年人食用，可以制作水果冰棒適合年輕人食用，可以做成水果沙拉給小孩子食用等。這樣的策劃方法突出了產品對應的目標人群廣泛，也能激發(fā)消費者購買產品并加工產品的欲望。因此，根據不同的目標市場策劃產品策略是網絡營銷產品策略策劃的第五步。

綜上所述，企業(yè)能根據產品的特性與類型、產品質量、產品品牌、產品包裝和物流需求、產品的目標市場5個方面來策劃產品策略，好的產品策略可以達到優(yōu)化企業(yè)品牌形象、提升產品轉化率、促進產品銷售的目的。

二、結語

企業(yè)微信營銷實施的方法，一是要根據產品性質與類型策劃產品策略，可以第一時間消除消費者的購買疑慮。二是要根據產品質量策劃產品策略，可以促進消費者下單購買。三是要根據產品品牌策劃產品策略，可以讓消費者成為重復性購買的老顧客。四是要根據產品包裝和物流需求策劃產品策略，可以提升消費者的信任度，提升銷量。五是要根據產品對應的目標市場策劃產品策略，可以擴充購買人群，激發(fā)消費者購買欲望，提升產品銷量。