杭州心聚心嬰幼用品有限公司 劉義昌

嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設的策略思考

杭州心聚心嬰幼用品有限公司 劉義昌

摘要：據(jù)聯(lián)合國文件分析，21世紀嬰童產(chǎn)業(yè)將發(fā)展成為世界“朝陽產(chǎn)業(yè)”。隨著人們生活水平的不斷提高，對于嬰童的撫養(yǎng)方式以及對嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在不斷提高，這對嬰童產(chǎn)業(yè)來說既是機遇，又是挑戰(zhàn)。那么在激烈的嬰童產(chǎn)業(yè)競爭和眾多的嬰童產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，立于不敗之地，這是當前嬰童產(chǎn)業(yè)急需思考和解決的問題。本文就如何建設當前我國的嬰童產(chǎn)業(yè)進行細致分析，針對嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌定位、品牌設計、品牌營銷這三個方面的思考，提出相應策略，為我國嬰童產(chǎn)業(yè)的健康有效發(fā)展提供參考。

關鍵詞：嬰童產(chǎn)業(yè) 嬰童產(chǎn)品 品牌建設 品牌形象

嬰童產(chǎn)品指的是0～3歲的嬰幼兒產(chǎn)品以及3～6歲的幼童產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品涉及的范圍很廣，包含嬰童成長所需的食品、營養(yǎng)品、養(yǎng)護、穿戴、寢居、出行以及玩教等方方面面。而嬰童又以其免疫力低下、體質(zhì)弱、無自我保護能力等特點，需要在各方面都十分注意。因此，家長們對于嬰童吃穿用度的質(zhì)量和品質(zhì)要求都非常高，因此，對于企業(yè)來說，樹立好他們的產(chǎn)業(yè)品牌形象，在眾多的消費人群中享有廣泛的知名度和美譽度是企業(yè)成功的標志之一。

1　嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

1.1 嬰童產(chǎn)品市場增大，實體店增多

我國是世界人口第一大國，人口增長速度較快。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當前我國每年平均有1800萬左右的新生兒誕生，隨著80后、90后逐漸進入生育的年齡，我國又迎來了新一輪的生育高峰期[1]。與此同時，生育高峰的出現(xiàn)為嬰童產(chǎn)業(yè)帶來更大的銷售市場，也使得眾多的嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，大至嬰童超市、專賣店，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰童便利店等，各類嬰童品牌店散落于大街小巷，產(chǎn)品種類豐富，應有盡有。

1.2 國產(chǎn)嬰童產(chǎn)品合格率不理想，品牌事故難斷

在選擇嬰童產(chǎn)品尤其是在嬰幼兒奶粉、米粉、紙尿褲的選擇上，更多的人傾向于購買國外品牌，對于國內(nèi)品牌卻望而生畏。這是因為國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)檢合格率不夠理想，國家質(zhì)檢總局曾連續(xù)三年對國內(nèi)嬰童產(chǎn)品進行重點抽查，而所有被檢查的產(chǎn)品總的合格率卻僅為77%。另外，隨著國內(nèi)一些大型嬰童品牌相繼出現(xiàn)品牌事故，例如2004年的“大頭娃娃”事件，2008年的三鹿集團出現(xiàn)“三聚氰胺”事件等，讓很多消費者對國產(chǎn)嬰童產(chǎn)品大失所望，轉(zhuǎn)而花重金購買國外產(chǎn)品[2]?？梢?，國產(chǎn)品牌已經(jīng)面臨重大考驗，必須加以重視。

2　國產(chǎn)嬰童產(chǎn)業(yè)品牌建設

2.1 品牌定位

2.1.1 市場定位

嬰童企業(yè)想要做好自己的品牌建設，樹立起更好更高的品牌形象，首先要找準本企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位。而品牌定位主要是以市場定位為主，企業(yè)要根據(jù)所在城市的大小、人口數(shù)量的多少、經(jīng)濟水平的高低等，確定企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)種類和數(shù)量，并能通過市場調(diào)查以及現(xiàn)有數(shù)據(jù)，確定本區(qū)域的男童女童比例，進而更有針對性地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

這是一個十分復雜的環(huán)節(jié)，對于市場的定位還要做更為細致的分析，在建設嬰童產(chǎn)業(yè)之前，就要對市場有明確清晰的定位，清楚自己即將服務的人群以及潛在的市場范圍。例如，某投資商要在其所處的中等發(fā)達城市開設嬰童產(chǎn)品實體店，那么，首先要了解當?shù)氐娜丝跀?shù)量及生活水平，再統(tǒng)計出所在區(qū)域內(nèi)各個嬰童用品店的分布狀況以及涉及嬰童生活起居的方向，適當?shù)亓私馑麄兊倪\營情況，并利用問卷調(diào)查的形式對于該地居民進行廣泛的市場調(diào)查，了解他們的消費需求及關注的問題，或是較好的建議或意見等。只有做好充分的準備工作，才能找到有出路的市場方向，朝著市場需求的方向發(fā)展，才不至于南轅北轍，才有利于企業(yè)品牌的穩(wěn)定向前發(fā)展。

另外，對于市場的調(diào)查要特別注意的是，如果某一嬰童產(chǎn)品的銷售實體店已經(jīng)足夠多，并且在居民心中已經(jīng)產(chǎn)生了很好的品牌效應，例如如果該地的多家嬰童產(chǎn)品零售店專注于0～3歲嬰幼兒的奶粉供應，他們的奶粉多是價格合理、質(zhì)量放心企業(yè)的產(chǎn)品，且在居民的消費選擇中還是首選，那么如果想在該地開一家嬰童奶粉專賣店就不合適了，因為這里首先要克服的就是其他店面以及其他品牌奶粉的品牌效應，而且起初階段的發(fā)展更為困難。此外，如果該地經(jīng)濟水平一般，那么就不適宜在該地銷售價格昂貴的嬰童產(chǎn)品，要根據(jù)實際情況，劃分好消費人群的購買水平，從而提供不同層次的嬰童產(chǎn)品，才是成功之道。

2.1.2 品牌定位

做好了市場定位，接下來才能進行產(chǎn)品的品牌定位。致力于打造一款家喻戶曉的品牌不是一件容易的事，也絕非一時之事。對于品牌的定位要考慮到兩點：一是產(chǎn)品的功能，二是消費者的情感因素。如果確定好了企業(yè)產(chǎn)品的消費人群范圍，那么應針對該范圍內(nèi)的人群特點，確立產(chǎn)品的功能定位。例如美國品牌美贊臣奶粉，在中國已經(jīng)是街知巷聞，更是很多媽媽們的首選奶粉，美贊臣的一句廣告詞是“為全球嬰幼兒提供科學營養(yǎng)，給他們帶來一生最好的開始”，該奶粉產(chǎn)業(yè)將品牌定位在為全球嬰幼兒提供科學營養(yǎng)，目標十分明確，更具有針對性，也讓更多的消費者看到了他們的專業(yè)性、科學性，讓那些不想自己孩子輸在起跑線上的家長們爭相購買[3]?？梢?，對于產(chǎn)品功能的專業(yè)性以及專一性品牌定位十分重要。

除了產(chǎn)品功能的定位，企業(yè)對于品牌的定位還要考慮到消費者的情感因素，也就是對于消費者的情感要有明確定位，抓住消費者的心理特征，予以他們心理上、情感上的滿足感和信賴感。例如，伊利牧場的奶產(chǎn)品，其中一句宣傳標語就是“第一次當父母，真希望把一切美好的東西都給他”，這對于很多第一次為人父母的家長來說，一定是印象深刻的，也十分符合他們當時的心境和期望，這樣就有效地拉近了與消費者之間的情感距離，讓他們產(chǎn)生好感。因此，要想消費者所想、提供消費者所需，在情感上拉近與消費者之間的距離，就必須做好產(chǎn)品的情感定位。

2.2 品牌設計

2.2.1 材料選擇

對于嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌設計，具體也要細分成很多方面。首先，在進行品牌設計時，要在材料選擇上格外注意。因為嬰幼兒體質(zhì)敏感，抵抗力差，所以對于嬰童產(chǎn)品的材料選擇要嚴格把關。尤其是嬰幼兒的飲食方面，要選用新鮮優(yōu)質(zhì)的奶源，無添加，無其他有害物質(zhì)，米粉等其他輔助食品質(zhì)量也不容忽視。另外，有關嬰幼兒的衣服材質(zhì)、玩具材質(zhì)等都要保證無害，因為普通塑料中多多少少都會含有有毒有害物質(zhì)，危害人體健康，因此，應盡量選用綠色無毒害材料，呵護嬰幼兒健康成長。

2.2.2 色彩圖案設計

嬰幼兒的審美愛好與大人們不同，他們對世界的感知還處在起步階段，對一切事物都充滿了好奇。一般來說，嬰幼兒比較喜歡鮮艷多彩的顏色，喜歡漂亮的卡通人物和動物，因此，對于嬰童產(chǎn)品的設計，要盡量滿足這些要求，產(chǎn)品設計要鮮艷多彩，適當插入卡通圖像或外形。例如，在設計幼兒衣服的時候，選用色彩鮮明的染料，再在衣服上印制可愛的卡通形象，讓幼兒能愛上自己的衣服，雖然較小的嬰幼兒還不會說話，但對于這樣設計的衣服還是很喜歡的，家長也會根據(jù)孩子的喜好進行消費。

2.2.3 形態(tài)設計

嬰童產(chǎn)品要想充分考慮到嬰幼兒的需求，在產(chǎn)品形態(tài)的設計上也要格外用心，要以舒適方便、人性化設計為主，以給予嬰幼兒最好的體驗為目標。在這一點上，美國的史努比公司就十分成功。該公司生產(chǎn)的一款奶嘴做到了仿真母乳形狀的設計，幾乎算是完全克隆了母乳的質(zhì)感和外形，這樣的設計就比較人性化，讓嬰幼兒在由母乳轉(zhuǎn)換到代替母乳時，不會產(chǎn)生排斥心理，也讓他們更快地適應這種轉(zhuǎn)換。而且這種奶嘴獨特的凹面設計，利于空氣的流通，有效地避免了孩子在喝奶時嗆奶的問題，可見，史努比的奶嘴設計真正做到了想顧客所想，供顧客所需，在設計問題上的細致讓史努比品牌更受大眾的喜愛。

2.2.4 健康設計

消費嬰童產(chǎn)品，最終的目的就是促進孩子的健康成長，因此，在品牌設計上面，對于產(chǎn)品的健康設計不容忽視。健康設計不僅是要求產(chǎn)品在生產(chǎn)時所用的原材料等的絕對安全，還要考慮到嬰幼兒的生活環(huán)境中對他們健康成長不利的影響因素，針對這些因素，設計出嬰幼兒健康成長的一系列產(chǎn)品，這里，以科龍公司容聲兒童冰箱為例。在日常生活中，家長們很難注意到幼兒的食物如果和家里其他的食品一起放在冰箱里會產(chǎn)生什么影響，家常日用食品種類繁多，有很多都是還沒清洗就直接放進冰箱的雞蛋、瓜果蔬菜等，這些食品本身就帶有很多細菌，而孩子們的食品就會被其他食品影響，產(chǎn)生更多的細菌，對弱小的孩子造成健康方面的危害，科龍公司根據(jù)用戶的實際生活狀況考慮到顧客的這一需求，發(fā)掘出新的市場商機，該公司設計出一款專門針對兒童的容聲冰箱，為市場填補了這一空缺，也為廣大消費者提供需要，解決了兒童食品的健康保障問題。

2.2.5 益智設計

益智設計主要指的是兒童玩具的設計。兒童對于玩具的需求是天性，在兒童智力漸漸發(fā)育的時候，讓他們的玩具充滿對于智力的激發(fā)和培養(yǎng)，是每個家長的希望。因此，玩具的設計不能一味地追求娛樂性，要兼顧玩具娛樂性的同時，開發(fā)兒童的智力，例如，魔方和積木的設計就很好地鍛煉了兒童們的排列組合和思考的能力。當前，在琳瑯滿目的兒童玩具世界里，兼顧娛樂和益智的玩具并不是很多，因此，嬰童產(chǎn)業(yè)在這方面還要繼續(xù)努力創(chuàng)新，開拓玩具設計的新天地。

2.3 品牌營銷

2.3.1 廣告宣傳(1)廣告詞設計。

要想提升產(chǎn)品的知名度，首先要做的就是打響廣告，要知道，廣告做得好，就能使產(chǎn)品深入人心，達到人盡皆知的理想效果，而廣告一般要求用詞簡練，要用最少的文字或語言，表達出豐富的內(nèi)容，因此，廣告詞的設計十分重要。經(jīng)典的廣告詞有聯(lián)想公司的“失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”通過反問的形式引發(fā)人們的思考，也表達出聯(lián)想品牌的重要性，這一則廣告可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典了。對于嬰童產(chǎn)品，廣告詞的設計主要是給孩子的監(jiān)護人而不是孩子看的，因此，廣告詞的設計首先要站在家長的角度，例如兒童的口腔護理問題是所有家長都十分關注的，而耐愛斯集團據(jù)此推出的牙牙樂兒童營養(yǎng)牙膏的廣告詞就很出色，“牙牙樂，有營養(yǎng)，牙牙健康白又壯?！痹搹V告詞簡明易懂，展示出該品牌牙膏的優(yōu)點，且通過兒童的歌聲呈現(xiàn)出來，旋律優(yōu)美，唱起來朗朗上口，深入人心，達到預期目的。

(2)拓寬宣傳渠道。

當前人類已經(jīng)步入信息化社會，信息的傳播速度極快，傳播方式多種多樣。傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等信息的傳播渠道已經(jīng)不能滿足高速發(fā)展的經(jīng)濟速度要求，廣告的形式也在發(fā)生著巨大的變化。嬰童產(chǎn)業(yè)要學會利用時代發(fā)展給予的優(yōu)勢條件，利用好多媒體以及網(wǎng)絡渠道，從各方面拓寬產(chǎn)品的營銷渠道。

(3)拍攝公益廣告。

要想樹立好的品牌形象和信譽度，要在廣告形式上進行創(chuàng)新。大眾所看到的豐富多彩、形式各樣的廣告，大多是以盈利為目的的。近年來，公益廣告逐漸發(fā)展起來，讓大眾眼前一亮。公益廣告比起其他形式的廣告，更容易被大眾接受，更能感染人。例如某電動車廣告，講述了人們生活環(huán)境的惡化問題，因為汽車等燃油車的大量使用，造成嚴重的廢氣污染，危害人類賴以生存的地球環(huán)境，通過一系列畫面呈現(xiàn)，讓觀眾認識到空氣污染對于人類的危害，最后，引出無廢氣污染的電動汽車，讓大眾產(chǎn)生購買情緒，一舉多得。嬰童產(chǎn)品的公益廣告也可以借鑒這類公益廣告，根據(jù)自身的環(huán)保健康特點進行宣傳，達到更好的效果。

2.3.2 創(chuàng)新營銷形式

(1)發(fā)展慈善事業(yè)，樹立品牌美譽。

當品牌發(fā)展有一定基礎的時候，可以為品牌建設慈善基金，圍繞品牌發(fā)展慈善事業(yè)，從而樹立品牌在大眾心里的美譽度。國內(nèi)外很多企業(yè)在做大做強之后，轉(zhuǎn)而開始公益事業(yè)建設，為企業(yè)樹立起良好的社會形象，慈善事業(yè)是企業(yè)推廣的另一種形式，例如美國的貝因美集團，就從各方面著手進行慈善事業(yè)建設，在國內(nèi)外一直享有很好的口碑。嬰童產(chǎn)業(yè)要樹立起自己的品牌，不妨在營銷形式上改變以往一味說服消費者消費的形式，做好自己的慈善事業(yè)，讓消費者自己想來消費，支持企業(yè)所做的慈善事業(yè)。嬰童產(chǎn)業(yè)可以給貧困或災區(qū)的人們免費贈送公司的嬰童食品用品，建立嬰童慈善基金，惠及更多的嬰童。比起做廣告，這種營銷策略更易引起大眾的共鳴。

(2)定期組織人員進行廠房參觀，生產(chǎn)過程公開化。

一般來說，消費者接觸到產(chǎn)品，但是卻不知生產(chǎn)過程，對于生產(chǎn)過程是否安全可靠，無從得知。為取得廣大消費者的信賴，伊利集團開展了組織消費者參觀伊利廠房的活動，讓消費者通過自己的觀察確認生產(chǎn)環(huán)境的優(yōu)劣，這一做法值得嬰童產(chǎn)業(yè)效仿，組織消費者實地參觀，將生產(chǎn)過程公開化，既能監(jiān)督自身，又能讓消費者放心，具有可行性。

3　結語

嬰童產(chǎn)品關乎家庭幸福和社會的和諧發(fā)展，對于產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展也是很好的機遇。當前嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展還存在很多問題亟待解決。產(chǎn)業(yè)必須在激烈的競爭中謀求發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新思路，總結好前人的經(jīng)驗教訓，完善自身，走出一條品牌建設的開闊大道。本文從品牌定位、品牌設計、品牌營銷三方面細致地分析了當前我國嬰童產(chǎn)業(yè)品牌的建設問題，提出針對性的發(fā)展策略，給我國嬰童產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供參考，以求做到嬰童產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步的發(fā)展。

參考文獻

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中圖分類號：F722

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-139-04