打破格局實踐新媒體傳播提升中等地市臺電視節(jié)目影響力

馮增利

(雞西電視臺新聞頻道，黑龍江雞西158100)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的發(fā)展，受眾、尤其是年輕的受眾群越來越傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞資訊及相關(guān)知識。人人手上一部手機(jī)，其獲取資訊的快捷方便已經(jīng)不是電視媒體所能比擬的，因此中等地市電視媒體的傳播危機(jī)愈加凸顯。面對收視的個性化、碎片化、分眾化、離散化，各級電視臺紛紛實踐融合新媒體，開拓互聯(lián)網(wǎng)傳播，為電視媒體擴(kuò)大發(fā)展空間。通過融合新媒體，逐步掌握互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，最終實現(xiàn)傳播方式的更新升級，占住自身應(yīng)有的媒介空間。

關(guān)鍵詞：地市電視媒體；融合新媒體；互聯(lián)網(wǎng)傳播

作者簡介：馮增利，新聞編輯，雞西電視臺。

文章編號：1672-6758(2015)06-0154-3

中圖分類號：G229.27

受央視、省級上星臺和網(wǎng)絡(luò)新媒體的夾擊，以及移動網(wǎng)絡(luò)時代受眾收視行為的改變，過去亟接地氣的地市級電視臺收視空間直線萎縮，繼而極大地影響了廣告收入，生存發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其對一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中等地市臺，生存的憂患尤為凸顯。傳統(tǒng)的電視人按照規(guī)范的組織化在兢兢業(yè)業(yè)生產(chǎn)電視節(jié)目，卻往往不如一小段手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻有人氣；連篇累牘的報道、解析有時抵不過寥寥百字的微博信息；論起受眾的關(guān)注忠實程度，更堪與微信等社交網(wǎng)絡(luò)比擬。面對網(wǎng)絡(luò)時代傳播新生態(tài)，大媒體紛紛試水全媒體傳播，在融合新媒體的征途上奏響進(jìn)軍的號角。毫無疑問，融合新媒體這背后需要堅強(qiáng)的技術(shù)、資金、人才、策略的支撐，大媒體的拼殺已現(xiàn)端倪，那么對于處在傳播產(chǎn)業(yè)鏈的低端，且實力弱小、數(shù)量眾多的中等地市級電視媒體該如何應(yīng)對。

一中等地市臺電視節(jié)目面對的困局

隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的發(fā)展，受眾、尤其是年輕的受眾群越來越傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞資訊及相關(guān)知識。人人手上一部手機(jī)，其獲取資訊的快捷方便已經(jīng)不是電視媒體所能比擬的，因此，中等地市電視媒體的傳播危機(jī)愈加凸顯。

首先是受眾的收視行為和習(xí)慣早已改變，而中等地市臺對此無所認(rèn)知和罔顧?，F(xiàn)在是一個媒體泛濫、信息海量的時代，互聯(lián)網(wǎng)——尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了多數(shù)人的收視行為，受眾不再是守著電視機(jī)等節(jié)目看的單邊供應(yīng)消費資訊娛樂的狀態(tài)。再好的節(jié)目直播看不到，網(wǎng)上看；時間不對稱下載看，尤其是下載到手機(jī)里看。現(xiàn)在守在電視機(jī)前的受眾基本是老年人，他們是在打發(fā)時間，而不是消費信息。面對收視的個性化、碎片化、分眾化、離散化，各級電視臺紛紛實踐融合新媒體，開拓互聯(lián)網(wǎng)傳播，為電視媒體擴(kuò)大發(fā)展空間，成為業(yè)內(nèi)人士的共識。當(dāng)然現(xiàn)在無論是央視還是全國各衛(wèi)視頻道都已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，這已經(jīng)不新鮮了，而作為我們雞西電視臺這樣一個地市級的媒體來說，一檔節(jié)目如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體(新媒體)擴(kuò)大發(fā)展空間，卻是一個新的課題。早在多年之前雞西電視臺就注冊了域名，開辦了自己的網(wǎng)站，并把自辦節(jié)目的視頻上傳到網(wǎng)站，但點擊率很低，沒有形成網(wǎng)站和傳統(tǒng)播出渠道有機(jī)結(jié)合、良性互動(網(wǎng)站建設(shè)還缺少資金和技術(shù)的支撐)。由于認(rèn)知的缺失和生存環(huán)境的制約，中等地市臺很難從戰(zhàn)略上，考量、把握、調(diào)控受眾的變化對自身的沖擊，并拿出積極可行的應(yīng)對措施，多數(shù)仍然延用傳統(tǒng)傳播方式在變革的媒體市場中苦苦掙扎。

二是中等地市臺的運營隊伍良莠不齊，技術(shù)實力相對落后，實行全媒體融合傳播需要突破重重阻隔。由于近幾年在地市級電視臺普遍實行事業(yè)單位企業(yè)化管理制度，在這種體制中既得不到有保障的事業(yè)編制，也拿不到企業(yè)應(yīng)有的靈活薪酬，優(yōu)秀的各類人才補(bǔ)充不到隊伍中，因此面對受眾的需求，難以生產(chǎn)出相應(yīng)的電視節(jié)目添補(bǔ)市場空位。生產(chǎn)精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品必須要有一支優(yōu)秀人才組建的團(tuán)隊，反之本土化節(jié)目面臨著規(guī)模收縮、品質(zhì)下滑、研發(fā)疲軟的窘境。收視率的下降，導(dǎo)致廣告經(jīng)營困難。中等地市臺有一個普遍相似的經(jīng)營鏈條——藥品醫(yī)療廣告當(dāng)家，隨著國家對藥品醫(yī)療廣告媒體發(fā)布的嚴(yán)格管控，許多中等地市臺可替代的廣告資源寥寥無幾，從而造成經(jīng)營收入的銳減，有的甚至陷入困局。融合新媒體，許多中等地市電視臺能力儲備嚴(yán)重不足。

三是面對全民娛樂的電視節(jié)目形態(tài)，中等地市臺無可應(yīng)對，只能落寞地看著受眾的眼球被《我是歌手》《爸爸去哪》《中國好聲音》這些真人秀節(jié)目掠奪過去，看著人家既賺人氣又賺廣告。雞西電視臺和許多中等地市臺也曾嘗試克隆一些真人秀節(jié)目，如本土歌手選秀、才藝比拼，但是缺失市場化運作，能夠做到收支平衡就很不錯，很難維系下來。

四是社會動態(tài)資訊反應(yīng)遲滯，地市媒體公信力受到不同程度的質(zhì)疑。尤其是一些突發(fā)事件、監(jiān)督報道，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)信息滿天飛、社交媒體、微博熱議，而地市臺往往處于失聲、噤聲、敷衍狀況，沒有權(quán)威的信息引導(dǎo)造成公眾的不滿和焦慮，反而讓小道消息盛極一時，遮蔽望眼，這些現(xiàn)象極大損傷了地市電視臺的媒體公信力。由于上述原因地市臺電視節(jié)目的影響力處在被邊緣化的境地，若不盡快融入新媒體的傳播趨勢之中，改善節(jié)目的應(yīng)對能力，地市臺的電視節(jié)目在傳統(tǒng)的渠道里逐漸變?yōu)樾畔鞑サ墓聧u。

二中等地市臺電視節(jié)目融合新媒體的現(xiàn)實路徑

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展悄悄改變著信息傳播方式，拓展新媒體同樣是地市電視臺不二的選擇。一般中等地市臺實力有限，很難通過大投入實現(xiàn)媒體技術(shù)平臺的躍升，因此在融合新媒體，拓展新媒體的傳播路徑上步伐要穩(wěn)健，通過碎片化實施，點面推進(jìn)的方式向新媒體拓展融入，逐步掌握互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，最終實現(xiàn)傳播方式的更新升級，占住自身應(yīng)有的媒介空間。

首先是建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過自辦節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播、點播、互動，服務(wù)那些早已轉(zhuǎn)變收視行為的群體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)相應(yīng)的手機(jī)APP客戶端，把節(jié)目投送到手機(jī)屏上。我臺于去年8月推出《掌上雞西》手機(jī)客戶端。事實上WIFI的廣泛使用，是近年來改變公眾獲取信息行為變革的最大推手，無時不在的WIFI把越來越多人綁定在手機(jī)屏上，按自己的意愿獲取信息，消費信息。許多商家店鋪都把享有免費的WIFI作為招攬顧客、方便顧客的優(yōu)惠招牌，中等地市臺電視節(jié)目一定要擠上WIFI的直通車，搶奪WIFI空間。盡管培植自己的網(wǎng)絡(luò)平臺用戶需要耗費相當(dāng)?shù)娜肆?、技術(shù)、資金、營銷資源，但這是中等地市臺必須翻越的坎。

二是破除格局，借力拓展新媒體資源。騰訊的微信、新浪的微博、優(yōu)酷的視頻、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性，是中等地市臺電視節(jié)目借船出海的捷徑，我臺利用微信訂閱號和微信朋友圈來增加受眾群，在嘗試的過程中收獲很多有益的經(jīng)驗，《雞西夜話》節(jié)目借助與新媒體合作平臺達(dá)到良好的效果?！峨u西夜話》是雞西電視臺一檔民生類新聞節(jié)目，該節(jié)目于2008年12月開播。在播出六周年之際，也就是2014年的12月1號該節(jié)目實施日播改版之際，節(jié)目開通了微信訂閱號和微信注冊賬戶，原本只是一種嘗試，但是這兩個新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的開通，卻收到了意想不到的效果。第一節(jié)目的受眾群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，我們這檔民生新聞節(jié)目一直以來受眾多為中老年人——為守候電視機(jī)族，而在微信開通短短三天時間，加入的微友達(dá)到三百人之多，這些人絕大多數(shù)是二三十歲的年輕人，微信平臺的開通增加了受眾群人數(shù)，同時改善了受眾群的分布結(jié)構(gòu)，趨于理性平衡；第二微信平臺豐富了新聞選題來源，增加了素材種類和話題銳度，微信平臺也成為和受眾互動討論的空間，解決了過去節(jié)目單向傳遞和受眾無法即時互動的難題，交互吸引了諸多關(guān)注公共生活的年輕人加入，而加入到訂閱號和微信的這些觀眾有效地彌補(bǔ)了原欄目受眾年齡偏大的欠缺?！峨u西夜話》欄目還把節(jié)目的視頻上傳到騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，在微信平臺上提前進(jìn)行推介預(yù)告、建立互動鏈接，通過微友的傳遞擴(kuò)散，在視頻海洋中定位欄目的視頻，供手機(jī)用戶及時點看，微信平臺的作用超出我們的預(yù)判。

三是摒棄門戶情結(jié)，與本地的新媒體平臺深度合作?！峨u西發(fā)布》是雞西市互聯(lián)網(wǎng)辦公室所屬的微站，是一個極具權(quán)威性公共微站平臺，在雞西享有極高的關(guān)注度，《雞西夜話》欄目與該微信平臺的互動帶來了意想不到的影響力。《雞西夜話》欄目的一系列報道在《雞西發(fā)布》上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，不僅為欄目增加了受眾、而且通過這個平臺助推了一些新聞事件的報道演變成廣泛關(guān)注的公益行動。

四是與新媒體合作促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營效益的提升。節(jié)目收看渠道的多樣化，吸引了越來越多的人群關(guān)注，使欄目的受眾結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，這讓一些商家看準(zhǔn)了該節(jié)目的品牌效應(yīng)，提出與之合作在《雞西夜話》欄目中插播廣告?！峨u西夜話》欄目的新媒體傳播實踐達(dá)到非常好的效果，這堅定了我們拓展新媒體合作路徑的信心，為更好地借助新媒體的力量推進(jìn)傳統(tǒng)電視欄目升級發(fā)展，《雞西夜話》欄目專門成立了新媒體小團(tuán)隊，他們每天將節(jié)目上傳到微信平臺、《雞西發(fā)布》微站、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)站，藉此更好地服務(wù)用戶和受眾，擴(kuò)大欄目的知名度和影響力。

三中等地市臺電視節(jié)目跨屏拓展的著力點

對于新媒體的分割包抄，傳統(tǒng)電視媒體必須直面跨屏融合的現(xiàn)實，必須走上跨屏拓展的正途。然而，有了跨屏傳播的物理平臺，并不等于一切問題迎刃而解，還需軟實力的展現(xiàn)。中等地市臺的電視節(jié)目受于人才、資金、運營環(huán)境的制約，不可能走向“高、大、上”的節(jié)目運營之路，也不具備開發(fā)大型真人秀欄目、引入首播劇的實力，那么中等地市臺融合新媒體的著力點在哪呢？

首先是認(rèn)認(rèn)真真做好民生欄目的深度開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)式的融合鏈條，這是地市臺最接地氣的領(lǐng)域和欄目發(fā)力的支撐點，也是不容失守的最后堡壘。不論何時，“內(nèi)容為王”這句媒體宣言都不會過時，沒有精彩的內(nèi)容放在什么平臺上都不會吸引眼球，感動不了“上帝——受眾”。

二是重建公信力，整合開辦好新聞資訊類電視節(jié)目，對于立臺的新聞節(jié)目要準(zhǔn)確發(fā)聲，既要按上級要求辦好宣傳陣地，又要滿懷溫暖體查受眾的真實需求，通過人性關(guān)照找回遺失的公信力。

三是合理開播服務(wù)性欄目，為群眾當(dāng)好生活的營養(yǎng)師、鑒美師、咨詢師、管理師。

四是各個欄目要培育自身的粉絲團(tuán)隊，并引入客戶管理的模式經(jīng)營好粉絲隊伍，借助微信平臺及社交媒介網(wǎng)絡(luò)培植核心粉絲群，通過他們的微交活動延展到普通粉絲受眾。事實證明微交的傳播力有著無限的潛能，“朋友圈”在改變我們的生活規(guī)則。由于社會結(jié)構(gòu)的悄然轉(zhuǎn)變，過去地市電視臺通訊員隊伍瀕于瓦解，按原有社會組織體系管理通訊員的模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下傳播的需要，要緊跟“公民記者”的新時代特征，凝聚起“拍客”群族，為他們的個性傳播行為，提供理性、正量的公共傳播通道，同時也增強(qiáng)欄目的地氣。在粉絲群建立起圈層管理體系，有效開展激勵活動，兌現(xiàn)獎勵政策，在互動過程中培育他們對欄目的認(rèn)同感和忠誠度。對粉絲的經(jīng)營，也是對欄目收視效果的經(jīng)營，上傳到騰訊、優(yōu)酷的節(jié)目視頻只有在粉絲群中廣泛擴(kuò)散、梯次傳遞，才能使淹沒在視頻海洋中的節(jié)目短片浮出水面，讓受眾準(zhǔn)確鎖定，增加點擊量。

五是整合中等地市臺的整體力量，適時開展各類活動，把活動設(shè)計成季度延續(xù)的鏈條吸附受眾，并把一些活動引向社會公益行動，制造中等地市電視媒體的社會影響力和權(quán)威形象。

中等地市電視臺只有找準(zhǔn)發(fā)力點，跨屏傳播才會有實效。在各個欄目有效拓展新媒體的碎片化成效、點面推進(jìn)的基礎(chǔ)上，過渡實現(xiàn)地市臺整體與新媒體的有機(jī)融合。

注釋

①《雞西夜話》：雞西電視臺新聞頻道民生新聞欄目，2008年12月開播。

②《雞西發(fā)布》：雞西市委宣傳部互聯(lián)網(wǎng)辦公室主辦的微站。

參考文獻(xiàn)

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[3]楊春雨.融合背景下的電視角色轉(zhuǎn)換與路徑選擇[J].南方電視學(xué)刊，2015，1.

Construction of Communication of New Media and

Promotion of Influence of Medium City TV Programs

Feng Zengli

(News Channel, Heilongjiang JXTV, Jixi, Heilongjiang 158100, China)

Abstract：As the development of the Internet, the audience, especially young audiences tend to get more information through the Internet. People can get the information they needed through the Internet easily. so there is a crisis for the television media. In the face of the personalized, fragmented and discrete demands of TV audience, TV stations at all levels have made the practice of integrating new media to establish the Internet communication mode in order to expand the space for the development of TV media. Through the integration of new media, and City TV program has gradually mastered the thinking way of the Internet and realized the transition of communication mode of TV program.

Key words：city television media; integration of new media; disseminate of the Internet

Class No.:G229.27Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)