李存東，樊云飛，張建政

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定071000)

隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的迅速發(fā)展，高校生源的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，高校紛紛將招生工作重點(diǎn)放在了招生宣傳上，投入大量的人力、物力和財(cái)力。然而，在當(dāng)前生源減少，考生訴求多元化，信息渠道多樣化的情況下，“花樣百出”的招生宣傳卻往往不能為高校帶來預(yù)期的效果。因此，如何進(jìn)一步做好學(xué)校招生宣傳，提高招生宣傳的質(zhì)量，增強(qiáng)招生宣傳的成效性，便成了一個(gè)非常值得研究的課題。

2014年12月，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)招生辦公室圍繞學(xué)校招生相關(guān)工作對(duì)2014級(jí)本科生進(jìn)行了問卷調(diào)查，每個(gè)專業(yè)(類)隨機(jī)調(diào)查10人，共發(fā)出問卷760份，回收有效問卷749份，有效率98．5%。本文以此次問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，結(jié)合筆者多年實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，圍繞如何進(jìn)一步做好高校的招生宣傳工作，提高招生宣傳的質(zhì)量，增強(qiáng)招生宣傳的有效性，提出了一系列的建議和措施，以期對(duì)高校的招生宣傳工作有所啟示。

一、建立科學(xué)有效的招生宣傳工作機(jī)制

在河北農(nóng)業(yè)大學(xué)招生辦公室的問卷調(diào)查中，受訪者在回答“您是什么時(shí)候開始知道河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的”，45．6%的學(xué)生表示臨近高考志愿填報(bào)。這一情況的出現(xiàn)，充分驗(yàn)證了當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校普遍存在的一個(gè)問題，社會(huì)公眾對(duì)高等教育的認(rèn)知度不高。當(dāng)然這里有長(zhǎng)期教育體制和教育傳統(tǒng)束縛的影響，但主要的還是各高校對(duì)宣傳工作的研究與重視程度不夠，高校的對(duì)外宣傳沒有形成體系，宣傳工作沒有做實(shí)。

當(dāng)前，學(xué)校的社會(huì)認(rèn)知度是影響生源質(zhì)量的重要因素，而生源質(zhì)量又是影響高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和辦學(xué)水平提升的重要因素。綜觀世界名校、名企業(yè)在贏得“市場(chǎng)”的過程中，都非常重視整體形象的塑造。因此，招生宣傳在展現(xiàn)辦學(xué)水平、特色，提升學(xué)校聲譽(yù)方面就顯得尤為重要。只有做好學(xué)校“品牌形象”的樹立和影響力的提升，才能真正掌握在生源競(jìng)爭(zhēng)中贏得考生青睞的制勝法寶［1］。高校必須充分認(rèn)識(shí)到招生宣傳工作的重要性，它絕不是學(xué)校招生部門的“專利”，每一位教師、學(xué)生、職工在社會(huì)公眾看來都是學(xué)校的“形象符號(hào)”。從這個(gè)意義上來說，高校招生宣傳工作更應(yīng)該作為一個(gè)“全員宣傳”、“時(shí)時(shí)宣傳”的系統(tǒng)工程來做［2］。

高校的招生委員會(huì)作為招生宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)與決策機(jī)構(gòu)，應(yīng)整體謀劃，整合資源，理順招生宣傳工作機(jī)制，構(gòu)建由招生部門、宣傳部門、學(xué)生部門、科教部門、校友聯(lián)絡(luò)部門、各學(xué)院等多部門共同參與的招生宣傳組織。建立健全職責(zé)協(xié)調(diào)、任務(wù)劃分、人員組成、工作量計(jì)算、招生宣傳評(píng)估細(xì)則、配套經(jīng)費(fèi)管理等制度和辦法，促使各部門準(zhǔn)確找到參與招生宣傳的切入點(diǎn)，并將宣傳工作納入本單位重點(diǎn)任務(wù)之中，從而建立起科學(xué)有效的招生宣傳工作常態(tài)化機(jī)制，緊緊圍繞“穩(wěn)定提高生源質(zhì)量”這個(gè)中心，全面推動(dòng)宣傳工作實(shí)現(xiàn)從“表面到深入”、從“粗放型到精細(xì)化”的轉(zhuǎn)變，采取多種方式，建立完善立體化宣傳格局，充分保障招生宣傳工作持續(xù)、穩(wěn)定、高效地運(yùn)行。

二、建立穩(wěn)定的專業(yè)化招生宣傳隊(duì)伍

做好任何一項(xiàng)工作，人是關(guān)鍵性因素。招生宣傳工作要見到成效，必須培養(yǎng)一支總體穩(wěn)定的專業(yè)化招生宣傳隊(duì)伍。這支隊(duì)伍要熟悉招生政策、了解學(xué)校整體狀況、掌握招生宣傳的策劃與執(zhí)行技巧，而且紀(jì)律性、責(zé)任心強(qiáng)，不僅能準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)政策精神，更能駕輕就熟地運(yùn)用各種行之有效的招生宣傳手段和方式。

在此次調(diào)查中，當(dāng)問到“您最希望在招生咨詢中聽到哪些方面的聲音參與進(jìn)來?”時(shí)，36．9%的學(xué)生選擇“熟悉專業(yè)知識(shí)的一線專家學(xué)者”，20．2%的學(xué)生選擇“熟悉大學(xué)生活的輔導(dǎo)員老師”，45．5%的學(xué)生選擇年齡相仿的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐。因此，高校招生宣傳應(yīng)充分調(diào)動(dòng)全校廣大師生員工的積極性，共同參與到招生宣傳工作中來。

采取“各學(xué)院(系、部)為主，多部門共同參與”的形式，各學(xué)院成立招生宣傳工作組，接受若干地區(qū)的招生宣傳任務(wù)，圍繞所負(fù)責(zé)地區(qū)做好宣傳計(jì)劃，活動(dòng)方案，全面負(fù)責(zé)“片區(qū)”的招生宣傳方案的實(shí)施。招生部門做好生源信息收集和分析，預(yù)測(cè)趨勢(shì)走向，制定學(xué)校整體招生宣傳方案，指導(dǎo)和培訓(xùn)一線宣傳人員，同時(shí)做好招生宣傳的績(jī)效考核與獎(jiǎng)勵(lì)。宣傳部門加強(qiáng)與主流媒體的全方位合作，制定和實(shí)施學(xué)校的整體形象宣傳策略，協(xié)助做好宣傳材料的組織、制作及大型、重點(diǎn)活動(dòng)的策劃。科教部門發(fā)揮社會(huì)服務(wù)面廣的優(yōu)勢(shì)，利用好科教合作、成果轉(zhuǎn)換、生產(chǎn)服務(wù)等平臺(tái)，積極配合招生宣傳工作。校友聯(lián)絡(luò)部門挖掘生源地有影響力、代表性，屬于社會(huì)公眾人物的校友，協(xié)助開展工作，提高宣傳工作的親和力和可信度。學(xué)生部門把對(duì)學(xué)生的愛校教育融入日常工作中，將招生宣傳與學(xué)生活動(dòng)有效結(jié)合起來，發(fā)揮他們?nèi)后w規(guī)模大、影響面廣的優(yōu)勢(shì)。此次問卷調(diào)查的結(jié)果顯示:69．9%的學(xué)生愿意積極參與到學(xué)校將來的招生宣傳工作，為學(xué)校的形象推廣和信息傳播貢獻(xiàn)力量。

這樣一支多部門參與的專業(yè)化的招生宣傳隊(duì)伍，思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，就可以通過高效的宣傳工作使學(xué)校的辦學(xué)理念、教育質(zhì)量、教育服務(wù)得以充分展示。

三、準(zhǔn)確把握招生宣傳的內(nèi)容和形式

在河北農(nóng)業(yè)大學(xué)招生辦公室的問卷調(diào)查中，當(dāng)調(diào)查對(duì)象被問及“您認(rèn)為學(xué)校在將來的招生咨詢服務(wù)中應(yīng)該優(yōu)先考慮建立哪些渠道(調(diào)查項(xiàng)目為多選)”時(shí)，44．5%的學(xué)生選擇“與生源中學(xué)間的日常交流，多開展科技、文化、高考政策解讀等活動(dòng)”;37．1%的學(xué)生選擇“官方QQ討論群”;31．1%的學(xué)生選擇“舉辦校園開放日”。

目前，招生傳宣工作中呈現(xiàn)考生訴求多元化，信息渠道多樣化的特點(diǎn)，高校的招生宣傳要想提升效果，就必須準(zhǔn)確定位自身面向的生源，精心把握內(nèi)容和形式，有目的地去宣傳和爭(zhēng)取這部分考生。

宣傳工作應(yīng)因地域、文化背景、受眾對(duì)招生信息需要的不同而異，宣傳內(nèi)容的組織不可僅僅定位在招生政策、招生計(jì)劃、專業(yè)前景層面，要注意在不同的招生環(huán)境，面對(duì)不同的對(duì)象和訴求時(shí)，宣傳解釋的內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)要有所變化［3］，要突出“人無我有，人有我優(yōu)”的辦學(xué)特色和亮點(diǎn)，要從高校自身特有的文化和精神高度去全面把握，從精神上感染人、激勵(lì)人、吸引人。同時(shí)提高宣傳素材的編輯和設(shè)計(jì)水平，編輯要注意把介紹學(xué)校文化，反映辦學(xué)成果的內(nèi)容與人們耳熟能詳?shù)娜嘶蚴侣?lián)系起來，要有很好的可讀性和“人情味”，設(shè)計(jì)要力求色彩豐富、風(fēng)格多樣，更符合中學(xué)生的心理特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，輕松、活潑、時(shí)尚而有內(nèi)涵。

目前多數(shù)高校的宣傳活動(dòng)往往以“直接招生”為目的，僅集中在高考志愿填報(bào)前后，忽視對(duì)“生源市場(chǎng)”的培育和開發(fā)，但實(shí)際上，考生對(duì)高校的選擇往往在潛移默化中已經(jīng)形成。

為此，高校應(yīng)加強(qiáng)與地方政府、教育部門在教育、科技、人才等方面的合作，開展與中學(xué)間師資培訓(xùn)、文化科技交流、實(shí)驗(yàn)室資源共享等合作交流平臺(tái)的建設(shè)，把招生宣傳融入到學(xué)生的日常生活學(xué)習(xí)當(dāng)中。這種良好的長(zhǎng)效的合作關(guān)系，一方面可以保證招生宣傳工作得到必要的支持與協(xié)助，另一方面也可以吸引考生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的關(guān)注、興趣和信心，有利于培養(yǎng)穩(wěn)定的、有認(rèn)同感的潛在生源群體。同時(shí)，定期向社會(huì)開放校園，組織體驗(yàn)式和公益類活動(dòng)，通過開放課堂、科技展示、文藝展演、高考政策解讀、考前心理輔導(dǎo)等內(nèi)容豐富的活動(dòng)，讓考生和家長(zhǎng)近距離了解學(xué)校的優(yōu)勢(shì)特色，生動(dòng)地感受大學(xué)的文化歷史和辦學(xué)實(shí)力、理念、形式、資源、環(huán)境等。同時(shí)在學(xué)校日常開展的各類科教、文化、社會(huì)活動(dòng)中，也要策劃和設(shè)計(jì)招生宣傳元素融入其中，在潛移默化中促進(jìn)社會(huì)公眾、考生和家長(zhǎng)思想認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，從而使招生宣傳工作收到借力發(fā)力的效果。

四、整合不同招生宣傳媒介，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在實(shí)際招生工作中常用的宣傳媒介大致包括高校教師、學(xué)生，考生的老師、親人、朋友，關(guān)注高校的社會(huì)人士等人際傳播媒介;報(bào)紙、雜志、招生簡(jiǎn)章等印刷傳播媒介;廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子傳播媒介。各種媒介各具特點(diǎn)，各有長(zhǎng)短，這就要求在采用時(shí)必須熟悉不同媒介的不同特點(diǎn)。

人際傳播媒介，方式比較直接，有說服力，對(duì)于考生和家長(zhǎng)有比較大的影響力，但對(duì)宣傳人員的素質(zhì)要求高，人力物力投入大;印刷傳播媒介的可信度較高、針對(duì)性強(qiáng)，但在編輯方面內(nèi)容繁多，且各院校的招生信息在同一時(shí)間段相對(duì)集中，難以引起考生和家長(zhǎng)的關(guān)注;廣播、電視媒介的感染力強(qiáng)，公眾接觸率高，但信息難以保存，轉(zhuǎn)瞬即逝，且費(fèi)用昂貴，制作成本較高;互聯(lián)網(wǎng)兼具交互性、持久性、便捷性等優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)和考生及家長(zhǎng)溝通，讓考生及家長(zhǎng)更準(zhǔn)確地了解各自關(guān)心的問題，對(duì)考生影響大。

廣泛的傳播媒介介入招生宣傳工作，確實(shí)可以提高學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)，提高社會(huì)對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，讓更多的考生、家長(zhǎng)及社會(huì)了解學(xué)校的文化歷史、辦學(xué)特色和辦學(xué)實(shí)力，幫助學(xué)校吸引優(yōu)秀生源［4］。但在媒介的選擇和應(yīng)用上如果失去章法，一味將所有能夠涉及的媒介全部用上，向考生和家長(zhǎng)進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，往往在投入大量人力物力的同時(shí)，實(shí)際效果卻事倍功半。

在河北農(nóng)業(yè)大學(xué)招生辦公室的問卷調(diào)查中，2014年錄取新生通過以下方式了解報(bào)考學(xué)校:選擇“生源地配發(fā)的相關(guān)志愿填報(bào)指導(dǎo)書”的占48．8%;選擇“訪問河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的官方網(wǎng)站”的占46．7%;選擇“高中老師或親戚朋友的推薦”的占38．3%;選擇“見到了河北農(nóng)業(yè)大學(xué)當(dāng)年的招生簡(jiǎn)章”的占19．6%;選擇“其它網(wǎng)站、報(bào)刊、廣播、電視”的占19．4%;選擇“參加現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢會(huì)與農(nóng)大老師見面”的占8．8%;選擇“撥打了學(xué)校的招生咨詢電話”的占7．3%(調(diào)查項(xiàng)目為多選)。

由此可見，單一媒介往往是不夠的，高校應(yīng)該制定科學(xué)的宣傳媒體策略，整合不同媒介，使宣傳效果相互補(bǔ)充，充分發(fā)揮各自傳播優(yōu)勢(shì)，最大限度實(shí)現(xiàn)媒介的傳播宣傳功能。

［1］ 鄭超美．做好高校招生宣傳工作的幾點(diǎn)思考［J］．安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)，2005(4):137-138．

［2］ 閻朝陽(yáng)．高校生源競(jìng)爭(zhēng)與招生宣傳的策略［J］．理工高教，2002(1):69-71．

［3］ 黃永青．近年來理論界關(guān)于高校招生宣傳研究的綜述［J］．滁州學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(1):64-67，88．

［4］ 李樹庭．農(nóng)林類院校招生宣傳工作的幾點(diǎn)思考［J］．大學(xué)教育，2014(6):24-25．