電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理分析

張文進(jìn)

(淮南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南232038)

摘要：在激烈的市場競爭和電子商務(wù)環(huán)境下，客戶已經(jīng)成為企業(yè)競爭的重要資源，為了充分利用這些資源為企業(yè)帶來最大化收益，以客戶為中心的理念已經(jīng)成為多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的共識。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高客戶忠誠度，已成為企業(yè)的不二選擇。擬對電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系進(jìn)行探討，分析電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和具體運(yùn)用，在此基礎(chǔ)上對電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；客戶忠誠度

作者簡介：張文進(jìn)，碩士，助教，淮南師范學(xué)院。

文章編號：1672-6758(2015)02-0071-3

中圖分類號：F713.365

一電子商務(wù)下客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理，以客戶為核心,憑借計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),對企業(yè)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新組合,并對企業(yè)工作流程進(jìn)行重新優(yōu)化,從而達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的終極目標(biāo)。

隨著電子商務(wù)發(fā)展,客戶關(guān)系管理面臨著新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系又被稱為電子化客戶關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)化客戶關(guān)系(e-CRM)，指從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),主要運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系全方位多角度管理，從而提高業(yè)務(wù)流程效率,節(jié)約成本，為企業(yè)獲得長久的競爭優(yōu)勢提供有力保障。

以互聯(lián)網(wǎng)為商務(wù)平臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套完善的客戶資源管理系統(tǒng)，它可以收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源，通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋收集客戶資料，并且對其加以分析和歸類整理，建立全面而詳細(xì)的客戶檔案，為企業(yè)選擇目標(biāo)客戶提供可靠依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客戶管理，憑借運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)對客戶相關(guān)資料進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析，深層次了解客戶，挖掘潛在客戶的特征，根據(jù)研究結(jié)果分析認(rèn)識客戶行為和消費(fèi)需求，探討建立和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的途徑，從而為企業(yè)建立更密切的客戶關(guān)系提供數(shù)據(jù)技術(shù)支持。

二客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的運(yùn)用

1.營銷方面的應(yīng)用。

伴隨著市場營銷理念的發(fā)展，關(guān)系營銷逐步出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷日益受到企業(yè)關(guān)注。在電子商務(wù)環(huán)境下，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，憑借先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司與客戶之間交換產(chǎn)品及服務(wù)，通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。因此，不管是從客戶角度還是從企業(yè)利益出發(fā), 重視客戶與企業(yè)之間的溝通, 彼此建立互利互信長期友好合作關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營觀念?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分挖掘和分析客戶信息，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶全方位多角度管理，便于企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶需求生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣制定商品價(jià)格，根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行市場細(xì)分，建立相應(yīng)的銷售渠道，根據(jù)客戶的消費(fèi)偏好制定相應(yīng)的促銷手段，全面提高企業(yè)營銷競爭力。

2.物流方面的應(yīng)用。

電子商務(wù)的飛速發(fā)展, 促使物流正在經(jīng)歷著巨變。同時(shí)，物流業(yè)的發(fā)展也為電子商務(wù)環(huán)境下商品從賣家向買家的實(shí)體流動(dòng)提供必要的全方位服務(wù)。物流行業(yè)為了迎合電子商務(wù)的迅速發(fā)展，紛紛引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng), 設(shè)計(jì)出各具特色的客戶關(guān)系管理方案,可在物流配送的時(shí)間長短、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式等方面為客戶提供更加周到貼心和更加具有特色化的服務(wù)。

3.新一代呼叫中心的應(yīng)用。

呼叫中心，又叫做客戶服務(wù)中心，指企業(yè)為了更好與客戶聯(lián)系，利用電話作為彼此聯(lián)系的媒介，為客戶提供實(shí)時(shí)的咨詢與技術(shù)服務(wù)。新一代呼叫中心是一種集計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù) 、計(jì)算機(jī)網(wǎng)集成技術(shù)為一體的應(yīng)用系統(tǒng)。除此之外，新一代呼叫中心不僅僅只是提供對客戶的服務(wù)，也為企業(yè)內(nèi)部各部門的合作提供同一個(gè)技術(shù)平臺，是把企業(yè)聯(lián)系為一個(gè)整體的完整綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。

4.CRM系統(tǒng)的整合應(yīng)用。

以電子商務(wù)為背景的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)完全可以和企業(yè)以往使用的其他應(yīng)用系統(tǒng)兼容在一起，取其精華去其糟粕。對于一個(gè)企業(yè)來說,想要真正實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值進(jìn)而獲得客戶給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤，就必須把傳統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)和新的應(yīng)用系統(tǒng)完全結(jié)合起來。比如, 客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃 (ERP) 系統(tǒng)整合的應(yīng)用，客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理(SCM)的整合應(yīng)用。

三當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題分析

客戶關(guān)系管理可以為企業(yè)創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力，但也存在難以回避的內(nèi)在問題，因此，制約了客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)應(yīng)用中優(yōu)勢的發(fā)揮。

1.對客戶范疇的錯(cuò)誤定義。

現(xiàn)階段的CRM系統(tǒng)對客戶的定義具有局限性，盲目要求企業(yè)把關(guān)注的重點(diǎn)放在一些無關(guān)緊要的問題上。諸如通過分析客戶購買了哪些產(chǎn)品來估測客戶日后還會(huì)購買該企業(yè)其它產(chǎn)品。但是，真正的客戶關(guān)系目標(biāo)是要發(fā)展新客戶,維護(hù)老客戶,提高客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意程度，這種內(nèi)在客戶關(guān)系才是影響客戶購買表現(xiàn)力的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)階段這種狹隘的認(rèn)識客戶關(guān)系管理行為使得企業(yè)難以拓展市場,難以實(shí)現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)換為真實(shí)客戶。

2.存在局限的市場經(jīng)營范疇。

現(xiàn)在的CRM把市場經(jīng)營范圍僅僅限制在一個(gè)企業(yè)的客戶資源數(shù)據(jù)庫中。即只是把現(xiàn)有客戶放入企業(yè)數(shù)據(jù)庫中而忽視企業(yè)供應(yīng)商，也不重視企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)化建設(shè)。使企業(yè)內(nèi)各個(gè)系統(tǒng)分散工作,缺乏彼此溝通聯(lián)系，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容不一致,客戶無法全面了解企業(yè)本身。因此，即使企業(yè)花費(fèi)大量人力和物力資源試圖塑造良好的企業(yè)形象，依然失去很多合作商機(jī)。

3.管理理念落后,對客戶關(guān)系管理認(rèn)識的不足。

當(dāng)前情況下，很多企業(yè),甚至是許多規(guī)模比較大的企業(yè)只注重以產(chǎn)品為中心,忽視了客戶關(guān)系的建立和管理,特別是目前銷售渠道比較好的企業(yè)中這種現(xiàn)象更加普遍存在。然而這種行為必定會(huì)限制企業(yè)更快更好地發(fā)展。

4.系統(tǒng)資源配置滯后，需提高系統(tǒng)效率。

有些企業(yè)雖然選擇了通過電子商務(wù)來拓展客戶與市場，但所采用的系統(tǒng)跟不上現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，資源配置非常落后，制約了企業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)來維護(hù)客戶關(guān)系。此外，系統(tǒng)界面操作復(fù)雜，影響了用戶界面操作的簡單易學(xué)性，使得企業(yè)員工和客戶難以使用該系統(tǒng)，即使是先進(jìn)的系統(tǒng)配置，也減少了系統(tǒng)的使用效率，妨礙了電子商務(wù)下客戶關(guān)系管理的高效率運(yùn)行。

四電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對策

1.確立合理的客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)。

企業(yè)在實(shí)施 CRM 之前,首先要正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理，確定實(shí)施 CRM 的原因和目標(biāo)。原因是指企業(yè)為什么要實(shí)施客戶關(guān)系管理,希望實(shí)施客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來什么。目標(biāo)確切地說就是指企業(yè)實(shí)施CRM之后在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等需要實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營效益，企業(yè)必須要有長久明確的戰(zhàn)略計(jì)劃與近期需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

2.拓展溝通渠道，加強(qiáng)溝通。

“溝通的效果決定行動(dòng)的效果”。各方面良好的溝通是確?？蛻絷P(guān)系管理成功實(shí)施的關(guān)鍵,不僅僅包括企業(yè)和客戶之間溝通,還包括企業(yè)內(nèi)部門間不同員工間的溝通、以及員工與 CRM 系統(tǒng)間的溝通等等。企業(yè)與客戶間的溝通,讓企業(yè)能夠更加全面深入了解客戶需求,收集整理更多客戶資料,然后分析客戶資料，根據(jù)這些分析出來的數(shù)據(jù)來制作生產(chǎn)計(jì)劃、改變企業(yè)經(jīng)營策略,也使客戶在不斷溝通之中對企業(yè)的認(rèn)識更全面更深刻。部門間的溝通可以減少部門間信息傳遞滯后和信息的不對稱,加強(qiáng)各部門之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作,提高企業(yè)經(jīng)營效益；員工間的溝通可以加強(qiáng)隊(duì)伍團(tuán)結(jié)、培養(yǎng)工作默契，從而提高員工工作效率；員工與CRM 系統(tǒng)間的溝通則體現(xiàn)為提高員工對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識了解,確保CRM 運(yùn)行更加穩(wěn)定，為企業(yè)帶來超額效益。

3.選擇正確合適的合作伙伴。

想要確保CRM成功實(shí)施，必須要選擇一個(gè)正確的合作伙伴，咨詢公司可以說是個(gè)合適的合作伙伴，因?yàn)樗兄徽淄晟频膶?shí)施方案和成功案例庫。首先,要進(jìn)行總體設(shè)計(jì)規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè),同時(shí)還要參考專業(yè)人士意見和現(xiàn)階段國內(nèi)外信息技術(shù)發(fā)展的最新成果,明確一個(gè)全面實(shí)施目標(biāo),為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)保留提升的空間。其次,就是從企業(yè)生產(chǎn)管理的側(cè)重點(diǎn)和支撐點(diǎn)著手,針對其中的關(guān)鍵問題，制作出合情合理的解決方案。因?yàn)椴煌髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營流程不同，所以企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營的具體情況確定關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.建立高素質(zhì)的專業(yè)管理隊(duì)伍。

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理,因?yàn)殡娮由虅?wù)是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)交易方式,在電子商務(wù)情況下的 CRM需要一種全新的的關(guān)系管理模式,這種前所未有的客戶關(guān)系管理模式更為需要一支技術(shù)硬、素質(zhì)高的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來建立。在當(dāng)前電子商務(wù)迅猛發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢下，電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理方面人才還是相當(dāng)缺乏,直接影響到企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施客戶關(guān)系管理,進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。

因此,企業(yè)要想在這方面謀求發(fā)展,就一定要注重電子商務(wù)人才隊(duì)伍的建設(shè),重視培養(yǎng)掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理知識的綜合型人才。同時(shí)加強(qiáng)各國之間的交流合作，引進(jìn)外國人才，采用“送出去、請進(jìn)來”相結(jié)合的措施培養(yǎng)電子商務(wù)綜合型高端技術(shù)人才,還可以采取聘用業(yè)內(nèi)專家或約請講學(xué)的辦法,加強(qiáng)與社會(huì)人士的交流,提高企業(yè)職員專業(yè)水平。

5.領(lǐng)導(dǎo)支持，形成項(xiàng)目實(shí)施決策合力。

一個(gè)組織完善的經(jīng)營企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)是某些重大決策的核心，所以只有得到領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持才能夠成功實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目。首先，企業(yè)管理者必須要深入了解懂得客戶關(guān)系管理，樹立正確的客戶關(guān)系管理的理念，確定客戶關(guān)系管理實(shí)施策略；其次，管理者必須在員工中樹立威信，保證客戶關(guān)系管理項(xiàng)目在企業(yè)能夠順利開展，特別是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程必然得到優(yōu)化改造，這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工崗位和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，當(dāng)客戶關(guān)系管理涉及到多部門業(yè)務(wù)交互時(shí)，企業(yè)管理者要做好公平?jīng)Q斷，避免部門之間矛盾影響該項(xiàng)目的實(shí)施；再次，為了確保項(xiàng)目成功完成，企業(yè)管理者要積極參與到客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中來，這樣才能對項(xiàng)目實(shí)施有一定了解，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)改正。

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Customer relationship management under the circumstance of e-commerce environment

Zhang Wenjin

(College of Economics and Management Huainan Normal University, Huainan, Anhui 232038，China)

Abstract：Under the circumstance of fierce market competition and the E-commerce , the customer has become an important resource of an enterprise .In order to make full use of these resources to gain the maximum profit .Taking the customer royalty has become the consensus of the majority of the enterprises. Strengthening customer relationship management and improving customer loyalty to the enterprise has become the best choice for the firm. This article discussed the customer relationship and the connotation between the management and customers under the circumstance of E-commerce . The article puts forward some corresponding countermeasures to the problem of customer relationship management under the circumstance of E-commerce environment.

Key words：E-commerce; customer relationship management; customer loyalty

Class No.:F713.365Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)