文/隋鑫

融入口中的浪漫

文/隋鑫

哈根達(dá)斯是美國(guó)的冰淇淋品牌之一，于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。從1921年魯本·馬特斯研制出哈根達(dá)斯冰淇淋那天起至今，享譽(yù)全球的哈根達(dá)斯冰淇淋一直以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任，從奔放的美洲到神秘的中東，從東方到西方，跨越種族、時(shí)間與空間，哈根達(dá)斯把“哈根達(dá)斯一刻”的理念傳遞到了全世界。

哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)，這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。哈根達(dá)斯憑借獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略于1996年打入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其后迅速成為了頂級(jí)冰淇淋品牌，月餅冰淇淋口味深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它所吸引。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰淇淋市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段亦成為海外品牌成功入駐中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典案例。

浪漫的代名詞

“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，短短的一句廣告詞，配合著哈根達(dá)斯極

富溫情的廣告和每年在情人節(jié)時(shí)的大量活動(dòng)使得哈根達(dá)斯成為了無(wú)數(shù)少女心中浪漫和愛(ài)的代名詞，也使得哈根達(dá)斯在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值得到了升級(jí)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感日漸淡薄的社會(huì)里，人們更加渴望情感的回歸，追求精神上的愉悅，而哈根達(dá)斯則牢牢抓住了消費(fèi)者的情感需求，將品牌與愛(ài)情融合在一起，吸引了大批年輕的消費(fèi)者群體。

在相對(duì)成熟的市場(chǎng)上，要確保品牌永遠(yuǎn)在注意力中心，就要?jiǎng)?chuàng)造話題，這是哈根達(dá)斯的必殺技之一。自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)就像“愛(ài)情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，哈根達(dá)斯成為城市小資們的時(shí)尚食品。由于將自己貼上情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷(xiāo)售傷過(guò)腦筋。對(duì)那些忠實(shí)的“粉絲”而言，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛(ài)情。

哈根達(dá)斯將自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。更重要的是，其店內(nèi)外散發(fā)的濃情蜜意更增添品牌的形象深度。比如，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致；其專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的裝潢、燈光以及桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都極力烘托這一主題。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯不僅特別推出由情人分享的冰淇淋，還會(huì)為來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合照。除此之外，凡在任意一家哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)的顧客，均可獲得由荷蘭國(guó)際球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香，參加“哈根達(dá)斯甜蜜心語(yǔ)”以及“哈根達(dá)斯年度最浪漫情侶”評(píng)選等等。

從最初的“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”突出強(qiáng)調(diào)愛(ài)情中的“歸屬感”，到2004年“慢慢融化”中對(duì)于“沉醉”時(shí)刻的彰顯，到2009年“一起融化”中對(duì)于“分享”這種更深層次情感內(nèi)涵的傳達(dá)，意味著它傳遞的“情人之愛(ài)”的品牌內(nèi)涵在不斷升華，現(xiàn)在則更注重在精神層面上培育愛(ài)情的意味。

冰淇淋中的“勞斯萊斯”

冰淇淋市場(chǎng)中流傳著這樣一個(gè)小故事：上世紀(jì)30年代，冰淇淋開(kāi)始風(fēng)行于美國(guó)紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本·馬特斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷(xiāo)售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e(cuò)，再加上從不欺市賣(mài)假，他漸漸有了一些小名氣。但沒(méi)有幾年，他的銷(xiāo)路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開(kāi)始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。但馬特斯不愿意讓他的冰淇淋與“天然”絕緣，為此他傷透了腦筋。

一天，馬特斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買(mǎi)東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱，有幾個(gè)窮孩子在商店門(mén)口買(mǎi)冰淇淋吃。這時(shí)，門(mén)口又有一對(duì)衣冠楚楚的富人夫婦走過(guò)。男人提議說(shuō)：“買(mǎi)兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說(shuō)了句“算了”就繼續(xù)往前走。許多看到這一幕的人都很不平，馬特斯的朋友氣憤地說(shuō)：“怎么會(huì)有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種冰淇淋？”說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，馬特斯立即閃出一個(gè)靈感來(lái)：這個(gè)市場(chǎng)缺少了一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋。

馬特斯回到作坊，對(duì)工人說(shuō)：“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求，無(wú)論是主料還是輔料，無(wú)論是原料還是加工過(guò)程！”

“老板，您不能這樣，這就意味著我們的成本將會(huì)更高！”熱心的工人們紛紛出言阻止，“冰淇淋是一種人人都能買(mǎi)的便宜貨，花這么高的成本去做不值得??！”

“是的。所以，目前這個(gè)市場(chǎng)缺少的正是一種不是人人都能隨意購(gòu)買(mǎi)的冰淇淋精品?！瘪R特斯肯定地說(shuō)。

馬特斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場(chǎng)空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級(jí)餐廳和高級(jí)商店，銷(xiāo)售狀況非常不錯(cuò)。這便是日后風(fēng)靡全球的哈根達(dá)斯。

與和路雪和雀巢等品牌不一樣，哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”的路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達(dá)斯的定價(jià)策略，是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例的提高；而定價(jià)比較高的產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)者心態(tài)，讓哈根達(dá)斯找到了自己獨(dú)特的運(yùn)作方式。

哈根達(dá)斯究竟有多貴？一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標(biāo)著100g35—70元不等，被

譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達(dá)斯冰淇淋的密度很大，重量是同樣體積冰淇淋的2倍左右，且無(wú)需加配料，本身口感就很純正，正是所謂的“料足藝精”。哈根達(dá)斯宣稱(chēng)，其產(chǎn)品以純天然的原材料制造，進(jìn)入中國(guó)的所有產(chǎn)品都是由美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的。除一如既往地保持最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等品質(zhì)外，哈根達(dá)斯還不斷開(kāi)發(fā)新口味和新創(chuàng)意，這也是哈根達(dá)斯能擁有長(zhǎng)久穩(wěn)定顧客源的原因之一。

讓小資融入生活

每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，哈根達(dá)斯就會(huì)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)品牌旗艦店，在消費(fèi)者心中塑造起品牌知名度和品牌形象。選址時(shí)，哈根達(dá)斯會(huì)聘請(qǐng)熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的店址。比如，其上海的旗艦店就選在繁華的南京東路。這里的人流量很大，且大多是高收入人群，將店址選在此處，不僅廣告效果明顯，且極具針對(duì)性。

與和路雪等大眾化的冰淇淋食品相比，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。因此，哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種浪費(fèi)。所以，大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告：在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣既節(jié)省了廣告費(fèi)，又使廣告的視覺(jué)效果最大化了。為了鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料。為挖出這些重要擁護(hù)者的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)“緊密呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券，把客戶關(guān)系管理的水磨功夫做得非常之細(xì)。而這些消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度之高，也令哈根達(dá)斯有很多的回報(bào)。

哈根達(dá)斯?fàn)I造著一種生活方式。對(duì)于都市“小資”而言，吃哈根達(dá)斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價(jià)格與高雅的環(huán)境，表達(dá)了同一種生活理念：高消費(fèi)和高品位。哈根達(dá)斯對(duì)所有旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的裝修投入一般高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，一家小甜品屋的裝修資金也在幾十萬(wàn)元。哈根達(dá)斯的店面一般不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)。

此外，哈根達(dá)斯還采用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店、五星級(jí)酒店、影院、高檔餐館和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)零售點(diǎn)，搶占每個(gè)可能有生意的地方。比如，哈根達(dá)斯在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了零售點(diǎn)，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店還未全面進(jìn)入中國(guó)其它城市時(shí)，可讓旅客了解什么是哈根達(dá)斯，使其成為未來(lái)的潛在消費(fèi)者。

中西合璧的團(tuán)圓餅

值得注意的是，當(dāng)商家越來(lái)越多地關(guān)注圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日時(shí)，哈根達(dá)斯卻并未放過(guò)那些“傳統(tǒng)”商機(jī)。在中秋節(jié)、除夕等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，哈根達(dá)斯也悄然走近中國(guó)消費(fèi)者。比如，有著精選的極品冰淇淋內(nèi)心、佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼的哈根達(dá)斯“團(tuán)圓”系列月餅，正迎合了消費(fèi)者在中秋節(jié)里的情感需求。

哈根達(dá)斯月餅是將哈根達(dá)斯的冰淇淋做成中國(guó)傳統(tǒng)月餅的形狀大小，是典型的“中學(xué)為體西學(xué)為用”的產(chǎn)物。哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的創(chuàng)意決定了它的成功，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和典型的西式食品結(jié)合起來(lái)做成迎合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的月餅，這本身就是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，外加上中國(guó)大部分月餅是用作饋贈(zèng)的，哈根達(dá)斯品牌的檔次和知名度也正好受用，這樣加大了它的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。

哈根達(dá)斯最具誘惑力的部分，是有關(guān)“國(guó)際化”生活的想象，這意味著消費(fèi)者正在品嘗的是一種“國(guó)際化”的滋味：波蘭人的發(fā)明，斯堪的納維亞的名字，美國(guó)的工藝，馬達(dá)加斯加的香草，美國(guó)俄勒岡州的草莓，比利時(shí)的巧克力，巴西或哥倫比亞的咖啡以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。時(shí)空距離不再成為障礙。恒溫冰箱和空運(yùn)，保證了這些口味的新鮮度。通過(guò)哈根達(dá)斯的快捷方式，人們?cè)谏虾Ｐ旒覅R卻有著跟在中國(guó)香港中環(huán)或紐約曼哈頓完全一致的感受。

哈根達(dá)斯制造了這樣一個(gè)悖論：它的一切都是“天然”的，但它卻是最“人工”的。它是一個(gè)全球化時(shí)代刻意制造出來(lái)的飲食文化的神話。