佳木斯大學(xué) 張宇

淺析農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)研究①
——以黑龍江東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社為例

佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜瑤

佳木斯大學(xué) 張宇

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，黑龍江東部地區(qū)人民生活水平逐漸提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的供需關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變，對農(nóng)產(chǎn)品的需求正朝著高端化和多元化的方向發(fā)展。黑龍江東部地區(qū)的人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不再局限于數(shù)量，也追求質(zhì)量和內(nèi)在情感的滿足。在許多農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費(fèi)者更有信心，因?yàn)槠放拼碇欢ǖ馁|(zhì)量，或是身份和品位的象征，甚至相同的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者仍然選擇熟悉的品牌。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌以其獨(dú)特的優(yōu)勢，將成為黑龍江東部地區(qū)未來消費(fèi)的主要趨勢，而且質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品能形成品牌忠誠度，有固定的消費(fèi)群體，具有良好的發(fā)展前景。

農(nóng)產(chǎn)品品牌 黑龍江東部地區(qū) 農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社

對于黑龍江東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，沒有品牌的產(chǎn)品參與市場競爭是沒有任何優(yōu)勢的，只能接受市場價格，做市場上的被動者，因此只能通過降低生產(chǎn)成本來擴(kuò)大自己的利潤空間。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，各方面都成熟的條件下，創(chuàng)造一個良好的品牌可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度和忠誠度，通過服務(wù)和良好的質(zhì)量保證對黑龍江東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場份額進(jìn)行有效擴(kuò)張。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效地增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，從而增加黑龍江東部地區(qū)農(nóng)民的收入，提高黑龍江東部地區(qū)的農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特征

1.1 自然條件的依附性

黑龍江東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特征受到農(nóng)產(chǎn)品本身特征的影響，對于初級農(nóng)產(chǎn)品更是如此，自然條件是農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)條件，是決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特征的根本要素，包括土壤、水質(zhì)、溫度、濕度等因素都會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)表現(xiàn)出了比較強(qiáng)的自然依附性，比如黑龍江東部地區(qū)的大米、枸杞、蘋果等都是具有地域性特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品。雖然隨著科技的發(fā)展，借助黑龍江東部地區(qū)大棚等設(shè)施條件也可以營造出某品牌的產(chǎn)地自然特征，但畢竟存在著成本過高，控制難度大的問題，所以，重視黑龍江東部地區(qū)原產(chǎn)地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)依然是我國目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化的首要任務(wù)。

1.2 品牌形象的多樣性

農(nóng)產(chǎn)品品牌相比較于一般商品具有其特殊性，第一，從黑龍江東部地區(qū)品牌自身形象上來看，它除了包括有組織自身特點(diǎn)的品牌形象外，還包含有國家、地方對質(zhì)量認(rèn)證的特有標(biāo)志，無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品是其身份由次到好的具體象征，具有一定的品牌效應(yīng)。第二，品牌擁有主體多元化，除了農(nóng)民專業(yè)合作社類型的生產(chǎn)組織外，還包括黑龍江東部地區(qū)地域品牌、組織品牌和證明品牌等，近幾年興起的國家地理標(biāo)志認(rèn)證是最高層面上的質(zhì)量認(rèn)證，是一個對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌運(yùn)作要求較高的區(qū)域性品牌，已經(jīng)成為了區(qū)域性農(nóng)民增收的重要渠道和農(nóng)村地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要組成。

1.3 價值開發(fā)的外部性

由于初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)含量低，只要在某個區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不管質(zhì)量如何，冠以當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌都是很容易的，而這也導(dǎo)致以次充好的現(xiàn)象發(fā)生。黑龍江東部地區(qū)這種價值開發(fā)的外部性使得“搭便車”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者眾多，從而導(dǎo)致黑龍江東部地區(qū)品牌價值的外溢，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一和品牌的管理與運(yùn)作，也不利于品牌的發(fā)展。將產(chǎn)地農(nóng)民通過合作社的方式組織起來，也能夠在一定程度上減少黑龍江東部地區(qū)品牌價值的外溢。

2 基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黑龍江東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社建設(shè)存在的問題分析

2.1 合作意識薄弱

黑龍江東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社被作為爭取資金補(bǔ)貼和政策扶持的工具，并且隨著合作社的進(jìn)一步發(fā)展，有的社員的合作意識淡薄，“搭便車”心態(tài)嚴(yán)重，在發(fā)展過程中，他們漸漸開始脫離協(xié)會，使得協(xié)會的發(fā)展受限。根據(jù)目前的實(shí)際問題，為了加快農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，黑龍江省應(yīng)采取有力措施來彌補(bǔ)這些問題的出現(xiàn)，讓農(nóng)民專業(yè)合作社更好地為參與社員服務(wù)，提高社員的收入，拉動省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，真正推動黑龍江省的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

2.2 溝通不足

協(xié)會在推進(jìn)品牌建設(shè)過程中，常常忽略了黑龍江東部地區(qū)會員與會員、會員與協(xié)會、協(xié)會與政府之間的溝通，長期以來，使得黑龍江東部地區(qū)信息較為閉塞，會員、協(xié)會、政府三者之間的合作也受到了較大的影響。

2.3 內(nèi)部運(yùn)行不夠規(guī)范

一是目前黑龍江東部地區(qū)的發(fā)展還處于初級階段。規(guī)模小，穩(wěn)定性較差，服務(wù)功能水平較低。二是黑龍江東部地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社提供的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)有限，內(nèi)部管理體制不健全，并未充分滿足廣大農(nóng)民日益增長的需求。例如：農(nóng)業(yè)公共服務(wù)能力比較薄弱，以農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、動植物防疫、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管為代表的農(nóng)業(yè)公益性服務(wù)能力不足，直接導(dǎo)致農(nóng)民專業(yè)合作社的吸引力不強(qiáng)，且有待于進(jìn)一步提升。三是黑龍江東部地區(qū)一些合作社松散、合作機(jī)制脆弱、農(nóng)戶與合作社之間互相毀約的現(xiàn)象時有發(fā)生；四是有的農(nóng)民合作社民主管理、民主監(jiān)督機(jī)制不夠健全，自我發(fā)展、自我約束、自我保護(hù)的作用難以充分發(fā)揮；五是黑龍江東部地區(qū)合作社缺少專業(yè)的財務(wù)管理人員，財務(wù)管理不規(guī)范等。

2.4 人才隊(duì)伍不夠壯大

目前在農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的人才隊(duì)伍中，專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織人才較少，實(shí)用人才總體上還處于傳統(tǒng)勞動型農(nóng)民為主體的農(nóng)村人才結(jié)構(gòu)，專業(yè)人才的缺乏牽制了協(xié)會的可持續(xù)發(fā)展。

2.5 資金不足和技術(shù)匱乏

黑龍江東部地區(qū)當(dāng)?shù)卣畧猿帧皬臄偽蛔呦蚬衽_”的思想，正面臨著兩個主要問題：一是深加工，可以添加相關(guān)輔料進(jìn)行保鮮處理；二是建立工廠，投資少。黑龍江東北地區(qū)缺乏資金和技術(shù)成了區(qū)域發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

3 基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黑龍江東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)策略

3.1 樹立品牌意識

首先，提升黑龍江東部地區(qū)合作社核心成員和普通社員的品牌意識。意識決定行動，對于合作社的社員來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)還是一個比較新的領(lǐng)域，關(guān)于品牌的構(gòu)建、宣傳、維護(hù)都是對合作社的考驗(yàn)。這就需要借助高校、政府和企業(yè)的力量，通過對社長的培訓(xùn)來增強(qiáng)他們對于品牌相關(guān)知識的了解，并將這種意識貫穿于合作社的發(fā)展中。其次，用社長帶社員，通過宣傳黑龍江東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化后可預(yù)期的收益、合作社進(jìn)行品牌化建設(shè)的典型案例和自身進(jìn)行品牌化建設(shè)的可行性，讓黑龍江東部地區(qū)每一個社員都具有品牌建設(shè)意識，愿意進(jìn)行品牌建設(shè)，從而促進(jìn)黑龍江東部地區(qū)品牌化整體思想的形成，齊心協(xié)力創(chuàng)建自身農(nóng)產(chǎn)品品牌，最終用品牌化的方式來提升合作社的長期競爭優(yōu)勢。

3.2 完善合作社的組織制度

黑龍江東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較好的合作社均擁有完善的組織制度，包括理事會、監(jiān)事會的成立，社員大會的定期召開和名文規(guī)定的規(guī)章制度。完善的規(guī)章制度是合作社順利運(yùn)行的基本保障，而黑龍江東部地區(qū)合作社順利運(yùn)行則是品牌化發(fā)展的前提，能夠吸引更多的社員加入，能夠更合理更民主地決策，能夠使全合作社的社員有更大的凝聚力。這些要素都是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品能夠創(chuàng)建品牌和促進(jìn)品牌擴(kuò)大的積極因素，因此，黑龍江東部地區(qū)合作社要走品牌化的道路，應(yīng)該借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身實(shí)際，從規(guī)范自身內(nèi)部組織制度來為品牌化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

黑龍江東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的根本，對于以種植為主的合作社，一般采用的是統(tǒng)一提供種苗、統(tǒng)一購買農(nóng)資、定期召開技術(shù)培訓(xùn)大會等方式來保證生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。而以養(yǎng)殖為主的合作社更要從保證牲畜食物的綠色、藥物使用的劑量來進(jìn)行規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程使得產(chǎn)品質(zhì)量高而且統(tǒng)一，是黑龍江東部地區(qū)品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，農(nóng)產(chǎn)品市場上以次充好的現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)，農(nóng)產(chǎn)品食品安全事故也時有發(fā)生，產(chǎn)品的質(zhì)量需要經(jīng)過市場檢驗(yàn)，有問題的產(chǎn)品遲早是要被發(fā)現(xiàn)的。黑龍江東部地區(qū)合作社只有通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、技術(shù)培訓(xùn)、不定期抽查等方式來規(guī)范社員的生產(chǎn)方式，層層把關(guān)，不讓質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品流入市場，不讓黑龍江東部地區(qū)損害產(chǎn)品品牌形象的事件發(fā)生。

3.4 加強(qiáng)品牌宣傳與營銷

“酒香不怕巷子深”的說法已經(jīng)不再適合這個信息爆炸的時代了，當(dāng)一個品牌形成的時候，品牌所代表的物品所體現(xiàn)的價值需要通過一定的媒介進(jìn)入公眾的視野，對于合作社的農(nóng)產(chǎn)品品牌也是這樣。黑龍江東部地區(qū)要想使自己的產(chǎn)品能夠很快準(zhǔn)確地在消費(fèi)者心中留下印象，那么對于黑龍江東部地區(qū)品牌的名稱、品牌的標(biāo)志都要精心地設(shè)計，根據(jù)黑龍江東部地區(qū)產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)人群的品性，設(shè)計品牌元素，包括商標(biāo)注冊、圖案設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等。然后根據(jù)產(chǎn)品的特性和合作社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇最適合的宣傳方式，盡可能地采用多種宣傳方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為一個重要的宣傳渠道，并且已經(jīng)有不少網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例。一般來說，黑龍江東部地區(qū)大部分農(nóng)民專業(yè)合作社都會通過鄉(xiāng)親們的口碑來宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品，但是這種宣傳方式的受眾范圍比較小，基本上都是合作社周圍村落的農(nóng)民。很顯然，要想提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，還應(yīng)借助現(xiàn)代的廣告宣傳方式。在調(diào)查中，黑龍江東部地區(qū)的合作社己經(jīng)有了品牌宣傳的意識，借助產(chǎn)品包裝箱、印制名片、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙的宣傳方式都有涉及到。從數(shù)據(jù)分析來看，單一的宣傳方式也出現(xiàn)了一定的局限性，合作社應(yīng)該盡量拓寬宣傳渠道，采用多種宣傳方式，集各種宣傳方式的優(yōu)勢于一體，達(dá)到消費(fèi)者對品牌的知曉，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

3.5 外部資本的支撐

合作社作為一個與黑龍江東部地區(qū)農(nóng)民有著天然聯(lián)系的組織，仍然存在著它固有的缺點(diǎn)，比如農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)較低、籌資困難等問題。而品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，不僅需要政府的支持、社員的品牌意識，還需要一大筆的資金進(jìn)行品牌創(chuàng)建與維護(hù)打造，加之品牌建設(shè)在短時間內(nèi)的效應(yīng)并不明顯。所以，合作社應(yīng)該努力爭取其他資金來源，比如爭取黑龍江東部地區(qū)相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的支持，允許其他企事業(yè)單位、個人的資金入股，更大程度上地發(fā)揮社員的資金籌集能力，除此之外，更應(yīng)該對已有資金進(jìn)行合理規(guī)劃，獲取最大的邊際效益，從而為黑龍江東部地區(qū)合作社品牌順利建設(shè)提供必要的資金支持。

[1] 張方育.基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黑龍江東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)[J].商場現(xiàn)代化,2013(05).

[2] 姜衡山.黑龍江東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(04).

[3] 劉軍.論農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2012 (12).

[4] 劉惠好.農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)問題及改進(jìn)[J].中國中醫(yī)藥報,2012(05).

[5] 馬宇翔.基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)雜志社,2013(08).

[6] Lily Y Kiminami,Yuichi Mizouchi,Akira K i m i n a m i.C h i n e s e V e g e t a b l e s:P r i c e vs.Safety.Proceeding for Competitiveness of Japanese the International SymposiumFood Safety:Consumer,Trade and Regulation Issues[J].2012.

F324

A

2096-0298(2015)04(c)-141-03

佳木斯大學(xué)科技處重點(diǎn)項(xiàng)目：基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黑龍江省東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)研究(2014WY1)。

姜瑤，山東青島人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，主要從事經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究；

張宇，女，黑龍江鶴崗人，碩士，佳木斯大學(xué)講師，

主要從事經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究。