◎馬雪健

“青萍之末”可掀“驚濤駭浪”
——新媒體環(huán)境下經(jīng)濟(jì)行為的變化分析

◎馬雪健

在新媒體輿論“場(chǎng)境”下，傳播環(huán)境的改變對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生的影響逐漸明晰。其中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)得尤為突出。經(jīng)濟(jì)行為主體同時(shí)也是信息的發(fā)送者和接收者，信息的傳播方式、載體、速度、效果發(fā)生了改變，從而導(dǎo)致民眾的經(jīng)濟(jì)預(yù)期也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，并直接作用于他們的消費(fèi)、投資等經(jīng)濟(jì)行為。研究新傳播環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)行為特征，對(duì)政府管理、公司決策、市場(chǎng)調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)，都將起到積極作用。

一、新媒體“場(chǎng)境”下經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)形式

1.圈子經(jīng)濟(jì)

與之前民眾所熟知的由企業(yè)家群體組成的“泰山會(huì)”、“正和島”等圈子不同，自媒體所形成的“微圈”已經(jīng)成為影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的主要形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，商業(yè)信息的社交化、體驗(yàn)化特征增強(qiáng)，更讓“圈子經(jīng)濟(jì)”的魅力不斷擴(kuò)展。最直觀的表現(xiàn)是，當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)，各類興趣愛(ài)好的APP進(jìn)行的產(chǎn)品推介，微信朋友圈的“微商”，微博中的代購(gòu)......社交圈所形成的關(guān)系營(yíng)銷及精準(zhǔn)推送，足以滿足消費(fèi)者的日常需求。同時(shí)，由“圈子經(jīng)濟(jì)”衍生出的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)成為當(dāng)今重要的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式。

2.眾籌模式

近年來(lái)，“眾籌”作為新的經(jīng)濟(jì)形式受到業(yè)界的普遍關(guān)注。眾籌模式的興起，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接關(guān)系，隨著各類眾籌網(wǎng)站如雨后春筍般層出不窮，涉及股權(quán)眾籌、非股權(quán)眾籌、社交眾籌、觀點(diǎn)眾籌等方方面面的運(yùn)營(yíng)模式，正解構(gòu)著人們對(duì)投資領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)。眾籌模式門檻低、多樣化、草根性等特點(diǎn)，讓普通網(wǎng)民可以很輕易地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)投資及融資需求。實(shí)體經(jīng)濟(jì)也能在眾籌過(guò)程中，積累一定的人脈，為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)拓展新思路。

3.口紅效應(yīng)

所謂“口紅效應(yīng)”，是指在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買口紅這樣花錢不多、但能給生活增添色彩的商品。自國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，淘寶、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站和盛大、巨人等網(wǎng)游公司飛速發(fā)展，正是“口紅效應(yīng)”的突出表現(xiàn)。如今，在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的大背景下，受到經(jīng)濟(jì)下行的壓力，越來(lái)越多的組織和個(gè)人開(kāi)始削減高額消費(fèi)的開(kāi)支，由此帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)休閑、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的興起?！翱诩t效應(yīng)”也是當(dāng)前消費(fèi)者心理的直觀呈現(xiàn)。

4.口碑法則

從市場(chǎng)培育角度看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷催生了數(shù)不勝數(shù)的知名品牌。這些品牌之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，其根本原因只有一條——口碑。以近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷較為成功的小米公司為例，按其創(chuàng)始人雷軍的解讀，小米品牌運(yùn)營(yíng)的七字要訣是“專注、極致、口碑、快”，其中，“口碑”是核心。因此，小米將開(kāi)發(fā)模式總結(jié)為“單點(diǎn)突破——試錯(cuò)——用戶反饋負(fù)面口碑——再迭代——再試錯(cuò)——直到正面口碑——然后順勢(shì)而為”。自媒體環(huán)境下，民眾在投資、消費(fèi)之前，通常會(huì)依靠網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行口碑評(píng)估，口碑法則是品牌運(yùn)營(yíng)的制勝法寶。

二、新媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響

1.“草根”言論激起“漣漪效應(yīng)”

一條140字微博+1200多粉絲=上市公司10億元市值蒸發(fā)+宋丹丹道歉+社會(huì)恐慌+藥監(jiān)局被迫回應(yīng)......這正是基于自媒體平臺(tái)演化的“優(yōu)卡丹事件”所激起的輿情漣漪。2013年1月21日下午，北京某醫(yī)院一名孟姓醫(yī)生發(fā)布微博：“優(yōu)卡丹和‘好娃娃’小兒氨酚烷胺顆粒，已經(jīng)被充分證明了對(duì)兒童的肝腎毒性，一歲內(nèi)禁服，六歲內(nèi)慎服。但是為什么媒體還在播出他們的廣告，藥店也可以無(wú)阻礙購(gòu)買。各位大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)吧，讓媒體撤除這種殘害兒童的廣告吧！”并@了宋丹丹、文章等名人。在短時(shí)間內(nèi)，在粉絲的推動(dòng)下，輿情烈度急速提升，涉及的代言明星、監(jiān)管部門被迫發(fā)聲，而涉事企業(yè)更是付出了慘重的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。從初衷來(lái)看，該事件的發(fā)起者是正義感使然，并激發(fā)了其他草根網(wǎng)民社會(huì)正義的不斷聚集。但所發(fā)布的未加證實(shí)的信息，則會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。此類事件在新的輿情環(huán)境下層出不窮。

2.自我辯解深陷“輿論群哄”困局

新媒體環(huán)境下，涉事企業(yè)面臨輿情危機(jī)時(shí)，在未掌握民眾真實(shí)訴求前，急于為自己“洗白”，常會(huì)使自己陷入更深的輿情困局。2015年3月，微信朋友圈瘋轉(zhuǎn)一條關(guān)于油價(jià)的段子：“今天（3月20日）是一個(gè)特殊的日子。七年前，2008年的今天，國(guó)際原油每桶147美元，中國(guó)油價(jià)每升6.3元人民幣；2015年的今天，國(guó)際原油每桶43美元，中國(guó)油價(jià)每升仍然是6.3元人民幣。請(qǐng)問(wèn)油價(jià)到底是漲了還是跌了？”對(duì)此，中石化官方微博立即喊冤：“今天，國(guó)際原油每桶43美元，歐盟每升約9.1元，中國(guó)每升6.3元。七年前，因中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及各方壓力，壓縮國(guó)內(nèi)成品油調(diào)價(jià)幅度，國(guó)際原油每桶147美元，歐盟每升約14.8元，而中國(guó)每升僅為6.3元。誰(shuí)是‘冤大頭’，你懂的?！睆陌l(fā)聲后的輿論反映來(lái)看，中石化針?shù)h相對(duì)、據(jù)理力爭(zhēng)，并未平息網(wǎng)民的疑惑，反倒激發(fā)了他們的“群哄”熱情。

3.經(jīng)濟(jì)行為主體的情緒作用于網(wǎng)絡(luò)

從輿論場(chǎng)的轉(zhuǎn)變來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)輿論場(chǎng)的重合度不斷增強(qiáng)，百姓的消費(fèi)習(xí)慣、心理、訴求也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中得以集中呈現(xiàn)。以今年6月中旬和8月下旬的兩次股市震蕩中的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)來(lái)看，股民的情緒反應(yīng)會(huì)直接表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。兩次股市震蕩開(kāi)始后，“政府放棄救市”等言論在社交網(wǎng)絡(luò)中愈演愈烈，引發(fā)股民群體性失望和恐慌。網(wǎng)絡(luò)上，唱衰中國(guó)股市的言論不絕于耳，無(wú)形中增加了股市局勢(shì)惡化的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)利好政策出臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒隨著專家的解讀趨于緩和。現(xiàn)實(shí)生活中，股民群體由悲觀→恐慌→憤怒→理性的情緒轉(zhuǎn)變，與同時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)情緒走向高度契合。

4.倒逼實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

從消費(fèi)習(xí)慣看，新的傳播環(huán)境同時(shí)也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，從之前的逛商場(chǎng)到現(xiàn)在足不出戶就可以滿足日常所需，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主力軍。再?gòu)氖袌?chǎng)的直觀表現(xiàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體行業(yè)的沖擊極為明顯。2014年雙十一期間，阿里全天交易額突破571億，無(wú)疑為實(shí)體行業(yè)敲響了警鐘。在消費(fèi)者消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移的大背景下，實(shí)體行業(yè)緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，線下體驗(yàn)、線上下單的場(chǎng)境化經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為趨勢(shì)，商超、教育、旅游甚至是醫(yī)療，移動(dòng)互聯(lián)式經(jīng)營(yíng)理念已成共識(shí)。

5、謠言變異性傳播引發(fā)消費(fèi)者恐慌

在政府加大力度整治網(wǎng)絡(luò)謠言亂象的同時(shí)，各類謠言卻轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪桓薄白炷槨?，以更為隱蔽的方式進(jìn)行傳播，增加了市場(chǎng)管理的成本。以微信朋友圈為例，謠言以“善意”的提醒方式出現(xiàn)。在強(qiáng)關(guān)系作用下，曾經(jīng)一度出現(xiàn)的“禁用化妝品名單”、“吃一包泡面需要肝臟解毒32天”、“肯德基用6個(gè)翅膀8條腿怪雞”等謠言再度抬頭，這些謠言通常會(huì)以第一人稱口吻出現(xiàn)，在半封閉的微信公眾賬號(hào)、朋友圈、微信群內(nèi)，很多人都會(huì)“寧可信其有”，并二次轉(zhuǎn)發(fā)。今年6月1日，因惡性造謠事件，肯德基一紙?jiān)V狀將三家公司的10個(gè)涉嫌造謠的微信大號(hào)告上法庭，要求共計(jì)350萬(wàn)元的賠償。肯德基憤然向微信大號(hào)開(kāi)刀，足見(jiàn)其在日常經(jīng)營(yíng)中已不堪謠言之重負(fù)。

三、專家解讀

1.互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)商業(yè)管理模式

金融專業(yè)人士朱云來(lái)在“2014世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”的講話中表示，企業(yè)從采購(gòu)到營(yíng)銷，到客戶管理，再到產(chǎn)品管理，這一系列環(huán)節(jié)及過(guò)程是需要管理的，現(xiàn)在2.5G內(nèi)存在我們的手機(jī)上，現(xiàn)在手機(jī)的芯片要比當(dāng)時(shí)的PC要高一千倍、五千倍，這種處理能力，除了我們可以看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、處理數(shù)據(jù)、做表格，還可以移動(dòng)辦公，移動(dòng)商務(wù)，隨著你這個(gè)人走到哪兒，因手機(jī)而無(wú)時(shí)不在。你迅速的業(yè)務(wù)信息及時(shí)集中，過(guò)去一個(gè)企業(yè)要統(tǒng)計(jì)一個(gè)報(bào)表最快也得一個(gè)月，現(xiàn)在最快可能就在一天之內(nèi)。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生巨大影響

2015年3月，參加全國(guó)“兩會(huì)”的杭州娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后在接受記者采訪時(shí)表示，隨著當(dāng)前信息技術(shù)的不斷普及，我國(guó)已擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，迅速進(jìn)入了“自媒體時(shí)代”。少數(shù)在網(wǎng)絡(luò)世界擁有一定影響力的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，出于各種目的，對(duì)他人特別是一些知名企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行詆毀，而大量不明真相的網(wǎng)民又紛紛對(duì)這些虛假信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，往往造成極為惡劣的社會(huì)影響和巨大經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定也帶來(lái)很大的不穩(wěn)定因素。

3.新媒體背景下經(jīng)濟(jì)行為主體發(fā)生改變

微博研究人杜子建在其著作中提到，微博購(gòu)物正在發(fā)生、手機(jī)購(gòu)物正在發(fā)生、智能購(gòu)物正在發(fā)生、農(nóng)村電商正在發(fā)生，而這些“發(fā)生”正在毫不留情地改變著我們的生活方式。活在今天的我們，不僅僅是這些“發(fā)生”的見(jiàn)證者，更重要的是，我們還是這些“發(fā)生”的參與者和執(zhí)行者。

4.互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)的核心要素

在“2014中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，三全食品董事長(zhǎng)陳南表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)首先是從思維上要有一些變化，過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)輔助手段。比如說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)上一些ERP、CRM或者是OA系統(tǒng)，但是未來(lái)的社會(huì)發(fā)展可能對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，特別是新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)就不是一個(gè)輔助手段，而是作為新的商業(yè)模式的一個(gè)主要要素，一個(gè)核心要素，它會(huì)成為整個(gè)新商業(yè)模式的主要支撐。

四、政府該如何應(yīng)對(duì)新媒體“場(chǎng)境”下的經(jīng)濟(jì)變革

1.制度保證

各級(jí)政府應(yīng)充分重視新媒體輿論環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的作用，這不僅影響到各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更是政府決策的重要參考，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，圍繞各地區(qū)的實(shí)際情況，各級(jí)政府應(yīng)樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式及經(jīng)營(yíng)理念，出臺(tái)相關(guān)扶持政策，加速推動(dòng)地區(qū)新媒體產(chǎn)品進(jìn)步。同時(shí)，要做好制度上的保證，推動(dòng)相關(guān)制度創(chuàng)新，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)能夠有效適應(yīng)大環(huán)境提供新思路。

2.平臺(tái)建設(shè)

地方政府要與時(shí)俱進(jìn)，積極打造智能化經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。首先，政府聯(lián)手企業(yè)，做好市場(chǎng)調(diào)研，規(guī)劃出符合本地區(qū)實(shí)際的智能藍(lán)圖，以打造“智慧城市”為契機(jī)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展。其次，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用，以新技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程、提升服務(wù)。再次，完善地區(qū)數(shù)據(jù)資源管理平臺(tái)，充分挖掘地區(qū)數(shù)據(jù)的實(shí)際價(jià)值，以數(shù)據(jù)的深度開(kāi)發(fā)來(lái)滿足企業(yè)及民眾的實(shí)際訴求。

3.輿論引導(dǎo)

新媒體打造的輿論“場(chǎng)境”下，政府只有掌握并運(yùn)用新的傳播技術(shù)及方式，才能融入新的傳播語(yǔ)境。因此，應(yīng)用自媒體，暢通與民溝通渠道，是政府執(zhí)政的基本功。同時(shí)，應(yīng)注重新媒體環(huán)境下的輿情監(jiān)控，及時(shí)掌握民眾消費(fèi)新訴求、新趨勢(shì)、新問(wèn)題，對(duì)于出現(xiàn)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展、破壞經(jīng)濟(jì)秩序的負(fù)面輿情苗頭，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行干預(yù)。特別要注意那些別有用心的唱衰經(jīng)濟(jì)的言論，以及各類帶有商業(yè)目的的謠言、誹謗，對(duì)于此類現(xiàn)象，政府應(yīng)積極運(yùn)用自發(fā)聲平臺(tái)及新聞媒體，合力處置，避免負(fù)面情緒四散蔓延。

4.法律約束

健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，需要有健全的法律體系來(lái)約束。在新的傳播環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)行為所呈現(xiàn)出的種種新特征、新問(wèn)題，亟需完善現(xiàn)有的法律與之相匹配。在全面推進(jìn)依法治國(guó)的總目標(biāo)的指引下，以法治理念來(lái)平衡新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)思維之間的摩擦，是解決新傳播環(huán)境下經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的根本方法。特別要注意網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的犯罪特征，研判以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型經(jīng)濟(jì)犯罪形式，為完善相關(guān)法律法規(guī)提供依據(jù)。

（荊楚網(wǎng)）