劉明霞　申馳

摘 要：聲譽是組織的一項無形資產，對于組織可持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成至關重要。電商企業(yè)由于其運營方式的獨特性，網絡媒體上聲譽信息的傳播對其聲譽有著不可忽視的作用，使得電商企業(yè)聲譽的管理方式與傳統(tǒng)企業(yè)相比大不相同。將信號理論及認知理論與組織聲譽的影響因素整合后發(fā)現，企業(yè)聲譽危機信息的傳播遵循一定的路徑。電商企業(yè)要想保護其聲譽，必須從聲譽危機信息在網絡媒體中的信息傳播路徑入手，通過對聲譽危機信息傳播路徑中關鍵環(huán)節(jié)的控制實現企業(yè)聲譽危機的事前管理。

關鍵詞：電商企業(yè)；聲譽；網絡信息傳播；管理

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2015）02-0041-06

一、引言

聲譽是組織的一項無形資產，組織要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，一個好的聲譽是必不可少的。Gray和Balmer（1998）發(fā)現利益相關者進行經濟選擇時往往會根據組織以往的行為或者聲譽對企業(yè)進行判斷，而在其對組織聲譽進行判斷時，則往往會依賴媒體報道對組織進行評價[1]。互聯網的蓬勃發(fā)展使得人們可以通過網絡媒體更加方便、快捷地了解到一個組織的信息，這也使得網絡媒體成為信息獲取的重要途徑。電商企業(yè)運營方式的獨特性，使得其聲譽信息的傳播尤其依賴網絡媒體實現，近兩年電商企業(yè)圍繞網絡媒體的爭奪與并購，如2013年蘇寧云商成功收購PPTV，2013年阿里巴巴對新浪微博的入股，除了可以借助網絡媒體進行產品宣傳取得超額收益外，我們認為聲譽也是電商企業(yè)入駐網絡媒體的一個不可忽略的因素。這也說明了聲譽危機信息渠道的控制對電商企業(yè)聲譽管理的重要性。

本文通過對只存在網上業(yè)務的電商企業(yè)的聲譽信息來源分析后，從組織聲譽視角對電商企業(yè)與網絡媒體建立合作關系的動機進行了解，建立了組織聲譽危機信息在網絡媒體中的傳播路徑，并且通過對阿里巴巴收購新浪微博前后的聲譽危機事件傳播效果及企業(yè)的危機狀況進行學習后，為電商企業(yè)提供一種控制聲譽危機信息傳播及事前管理的手段。

二、組織聲譽相關文獻回顧

關于企業(yè)聲譽的概念引用最多的是Fombrun和Rindova（1996）的界定，他們認為企業(yè)聲譽是利益相關者對企業(yè)過去的行為及企業(yè)提供有價值的產品或服務等能力所形成的看法的綜合體現[2]。而如何促進更多的利益相關者逐步形成對企業(yè)正面評價并能不斷鞏固與提升，則成為企業(yè)聲譽管理擔負的使命[3]。

以往文獻對聲譽的研究主要集中于對聲譽的前因及后果分析、聲譽的測量模型及聲譽管理這三個方面。關于聲譽的前因，許多學者研究發(fā)現影響聲譽的前因有社會責任[4-6]、媒體排名[1，5，7]，中介機構認證[8-9]、財務績效[5，10-11]、可信度[12-14]等。

除上述影響因素外，有學者發(fā)現聲譽還受到溝通與信息傳播及利益相關者的信息認知等因素的影響。Brammer及Pavelin（2006）提出，企業(yè)當前的聲譽是由利益相關者獲得的有關其行為的信號決定的，而信號可以通過企業(yè)直接獲得，也可以通過其他信息渠道獲得[5]。聲譽的傳播擴散性[3]，使得相關者可以通過相互溝通及媒體報道獲取的相關聲譽信息對組織進行評價[1]，而互聯網則可以使這些聲譽信息得以更加廣泛的傳播[15]。斯彭斯（1973）在對市場信號及信號傳遞進行研究時發(fā)現市場中的“信號傳遞”是從具有信息優(yōu)勢的個體傳遞給處于信息劣勢的個體的[16]。這些研究成果說明電商企業(yè)的組織聲譽信息主要借助網絡媒體進行傳播，并且聲譽信息的傳遞具有一定的方向性，而不是隨意進行的。

和蕓琴（2012）認為，企業(yè)聲譽是企業(yè)的利益相關者對企業(yè)的社會認知的產物，聲譽信息的傳遞也受認知對象固有認知模式的影響。認知理論認為在獲得信息時，有人易受外部環(huán)境的影響，有人則從認知目標本身中探索，不易受外部環(huán)境的影響[17]。利益相關者對企業(yè)過去行為的參考和當前行為的理解有助于利益相關者重新界定與其相關的企業(yè)聲譽，當評價者對企業(yè)形象的感知和自身的價值觀相匹配或者匹配度比較高的時候，他對該企業(yè)的聲譽評價就是比較好的[3]，而那些易受外部環(huán)境影響的利益相關者由于破壞性事件的發(fā)生將會急劇終止利益相關者對于組織之前的習慣性看法[18]，并最終引發(fā)利益相關者的情感反應及組織的聲譽威脅[15]。

關于組織的聲譽管理，學者們主要偏向于聲譽管理的手段方面，他們認為企業(yè)可以通過慈善捐贈、行政者外聯等手段來提高企業(yè)的聲譽[4]。由于管理者難以改變危機發(fā)生后媒體對企業(yè)的評價框架，只能選擇根據媒體的相關評價框架制定組織聲譽危機管理措施，并且企業(yè)在危機發(fā)生后通過采取拒絕、減少、重建等危機應對戰(zhàn)略，可以改變利益相關者對組織在危機中的看法，減少組織因危機產生的負面影響[15]。

綜上所述，現有關于企業(yè)聲譽管理的文獻更多關注企業(yè)聲譽危機發(fā)生后的重建及企業(yè)自身的聲譽管理措施，很少有學者關注危機之前的企業(yè)聲譽信息傳遞及聲譽保護。本文結合信號理論、認知理論來研究組織聲譽的形成與保護問題，提出聲譽危機信息的傳播路徑模型，識別組織聲譽危機信息傳播的關鍵環(huán)節(jié)，并提出企業(yè)聲譽危機的事前管理措施。

三、電商企業(yè)聲譽信息來源

電子商務中，主要依靠網絡運行的電子商務市場中消費者在拿到商品之前無法驗證這些信息的準確性，商品存在著嚴重的信息不對稱性[19]。然而，消費者雖然無法在購買前直接檢查商品，卻可以通過企業(yè)發(fā)出的各種信號間接加以甄別，而聲譽就是企業(yè)向消費者發(fā)出的一種信號，即使消費者根本不熟悉某個企業(yè)，他們也可以根據這個企業(yè)的聲譽做出一定判斷[20]。因此電商企業(yè)要想管理自身的聲譽，必須以網絡聲譽信息傳播為基礎，兼之聲譽是利益相關者對組織特定屬性的感知，媒體排名、專家認證將會影響利益相關者對組織聲譽的印象感知[8]，因此建立與網絡媒體良好的關系，對于電商企業(yè)的聲譽管理是勢在必行的。

Chen及Dhanasobhon（2007）研究發(fā)現在線評論有助于信息在消費者之間的傳播，消費者可以利用這些信息評估網上產品的質量，消除網絡消費者對于網上購物的一些顧慮，建立買賣雙方的信任。這一研究證明了網絡評價對于電商企業(yè)的重要性[21]。然而，電商企業(yè)網站的在線評論只有當用戶產生購買欲望進入網站對產品進行瀏覽時才能看到，由于商家可以利用好評返現等手段迫使用戶對產品進行好評，因此利益相關者在電商網站上獲得的聲譽信息并不全面。利益相關者要想獲得更加全面的企業(yè)產品等方面的聲譽信息將會選擇進入第三方網絡媒體，通過網絡上傳播的聲譽信息對產品進行判斷。并且，由于利益相關者獲取的關于組織聲譽方面的信息大多來自于媒體，利益相關者可以從諸如微博、博客等網絡媒體獲得二手信息，當危機發(fā)生時大多數利益相關者將會通過新聞媒體及網絡對危機事件加以了解[22]?？梢?，網絡媒體上的組織聲譽信息將會對電商企業(yè)的聲譽產生重大影響。

綜上所述，大多數電商企業(yè)的性質決定用戶對企業(yè)產品的評價很大程度上借助于網絡媒體獲取的聲譽信息實現，而電商企業(yè)的聲譽信息又很大程度上依賴于網絡媒體進行傳播，因此建立與網絡媒體良好的合作關系將有益于電商企業(yè)聲譽的管理與維護。

四、聲譽危機信息傳播與保護機制

（一）聲譽危機信息傳播路徑模型

基于上述文獻的研究，我們認為利益相關者之間通過媒體對負面聲譽信息進行傳播時受到四個方面因素的影響：話語權、信息優(yōu)勢群體、認知風格及認知失衡。組織聲譽危機信息在媒體中的傳播路徑如圖1所示。

個體在與組織進行交易或合作的過程中，有可能會受到組織的背叛或者遇到產品質量或服務不合格的現象，此時個體將會選擇借助網絡媒體對自己的遭遇進行發(fā)布，并且當人們感覺受到差的待遇時，作為情感的回饋，人們更傾向于傳播那些負面的信息[23]，而有利的信息則被信息傳播者隱藏。在企業(yè)發(fā)生聲譽危機后，與聲譽相關的危機信息將大量傳播，有利的信息將會被掩蓋。個體借助網絡媒體傳播的信息將對組織聲譽形成一定的影響造成組織聲譽危機。

資源依賴理論告訴我們，如果企業(yè)A擁有企業(yè)B所需要的資源，那么企業(yè)A就擁有了控制企業(yè)B的權利[24]。企業(yè)間的權利不平衡，使得一方可以運用產業(yè)間的并購及聯盟活動來增強其自身權利[25]。組織聲譽不僅來源于被評價組織自身的努力，還有賴于外部評價方正確、有效的感知與評價，是一種存在于組織間的相對概念[1]，企業(yè)伙伴關系的構建可以減弱其對環(huán)境的依賴[26]。由于信息的發(fā)布借助網絡媒體實現，而個體若想成為網絡媒體的用戶，就必須將自身的一部分利益交由網絡媒體來間接控制（盡管有時候是非自愿的），這種控制是潛在的，網絡媒體對用戶的這種潛在控制即對用戶話語權的控制。因此，倘若電商企業(yè)可以建立與網絡媒體良好的聯盟關系，將會減弱企業(yè)對于媒體評價的依賴程度，扭轉企業(yè)對聲譽信息傳播的被動局面，通過與網絡媒體的合作實現對網絡媒體用戶話語權的間接控制，進而實現對網絡媒體中聲譽危機信息傳播的控制。

根據信號理論，在信息的傳遞過程中，信息由優(yōu)勢群體向信息劣勢群體傳播[16]，因此在聲譽信息進行傳播時，由于發(fā)布人的權威性不同，導致信息發(fā)布后信息得以閱讀或再次傳播的數量也不同，如果信息的發(fā)布者為知名人士，由于知名人士擁有一些支持者與關注者，那么信息的傳播范圍將會大大加強，信息傳播的效果也將大不相同。這就表明信息的傳遞還在一定程度上受到信息傳遞者是否是優(yōu)勢群體的影響。

信息傳遞是否會造成企業(yè)的聲譽危機還受到利益相關者認知風格及其是否會帶來認知失衡的影響，當利益相關者通過相關網絡媒體看到企業(yè)的相關聲譽信息時，由于利益相關者認知風格的不同，那些容易受到外部環(huán)境影響的利益相關者，在看到信息后將會改變其對組織的以往認知，使得認知失衡，并最終影響到其與組織的關系行為[18]，而不易受到外部環(huán)境影響的利益相關者在看到信息時，則不太容易受到這些信息的影響，認知保持和諧，那么對于組織聲譽的影響則不顯著。

根據以上分析，我們可以看出，企業(yè)在與網絡媒體合作控制網絡信息傳播的過程中，信息來源，認知風格及其帶來的認知失調均不受企業(yè)自身的控制，唯一有效的管理手段就是控制信息傳播的源頭即控制網絡媒體用戶的話語權，而企業(yè)對用戶話語權的控制可以通過與網絡媒體的合作實現，企業(yè)只要控制好信息傳遞的源頭，企業(yè)聲譽危機信息的傳播就會得到有效控制，進而起到保護企業(yè)聲譽的作用。

（二）聲譽保護機制

組織聲譽的形成是一個長期過程，而花費二十年建立起來的聲譽卻可能在五分鐘內摧毀[14]，一個組織危機的發(fā)生會導致組織聲譽的改變，組織過去聲譽就不能對其未來行為進行可靠預測，使得組織重要的利益相關者對組織的意見和信念進行負面的重新評估[27]。倘若組織聲譽危機信息在網絡上一旦得以大范圍的傳播，就會使眾多利益相關者改變對組織的看法，進而破壞組織聲譽。根據前面模型，本文提出電商企業(yè)的重要聲譽保護機制：話語權機制。

電商企業(yè)通過與網絡媒體的聯盟可以實現對利益相關者話語權的間接控制，加之聯盟企業(yè)的聲譽是相互促進、相互破壞的，因此與企業(yè)相關的聲譽危機信息發(fā)布后，網絡媒體將會通過控制相關用戶的話語權來減少與之相關的聲譽危機信息的傳播，降低企業(yè)危機信息的關注程度，進而起到保護組織聲譽的作用。并且由于信息只能從信息優(yōu)勢群體向信息弱勢群體傳遞，因此，網絡媒體用戶傳播力度越高，信息傳播越廣泛，使得利益相關者對信息關注度越高。公眾對企業(yè)社會責任丑聞所涉及議題十分關注時，會對相關信息更敏感、更挑剔、更缺乏信任感和安全感[6]，這就說明當越多的公眾對聲譽危機信息關注時，將會使得公眾對于聲譽危機信息顯得更加敏感，企業(yè)可以通過網絡媒體對信息優(yōu)勢群體發(fā)布的相關聲譽信息進行屏蔽或刪除，這樣與企業(yè)相關的聲譽危機信息就不會廣泛地被利益相關者知曉，從而降低利益相關者對聲譽危機信息的敏感度。這種方式從根本上阻止了企業(yè)聲譽危機信息的傳播，使得企業(yè)聲譽面臨危機的機會減小。

五、案例分析——以阿里巴巴為例

（一）研究方法

方法選擇。由于本研究要回答的是“如何”的問題，因此文章采用的案例研究方法是合適的[28-30]。需要指出的是，案例研究的目的包括理論檢驗和理論構建兩種[30]。由于現有文獻還不能詳細解釋我們提出的研究問題，因此本研究將借助案例對防護措施進行檢驗分析。首先我們明確了研究問題“電商企業(yè)如何改善聲譽危機的管理”，從而避免了大量數據被“淹沒”[29]。其次，除了可以直接從研究問題推斷出的變量外，我們并沒有對其他變量進行事前指定。最后，作為可以構建理論的案例，我們會在盡量避免特定概念之間的關系或命題的基礎上對已有文獻進行借鑒。

案例選擇。研究的案例是中國只存在于線上交易平臺的電商企業(yè)阿里巴巴集團。選擇電商企業(yè)是因為近年來電子商務發(fā)展勢頭良好，據調查顯示，2014年上半年我國電子商務交易額約為5.66萬億元，比上年度增長30.1%，并且中國網絡購物發(fā)展較快，據調查顯示，截至2014年中旬，我國網絡購物用戶數量達到3.32億人，較2013年底增加2 962萬人，同比增長率為9.8%。除此之外，電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)運營方式具有本質上的差異，網絡媒體危機信息的傳播起到決定性作用。選擇阿里巴巴集團是因為阿里巴巴作為中國電子商務平臺的領軍者[31]，其業(yè)務涉及電子商務的各個方面，包括在線交易平臺、網上商城、第三方支付平臺、生活服務社區(qū)、在線商務管理軟件服務平臺等，龐大的產業(yè)鏈使得阿里巴巴具有典型性，因此通過對阿里巴巴進行案例研究對于同樣涉及此類相同業(yè)務的電商企業(yè)具有借鑒意義，對阿里巴巴聲譽危機管理措施的研究對于其他的電商企業(yè)則具有可效仿性。

表1總結了阿里巴巴在其發(fā)展過程中所遭遇到的聲譽危機相關事件。阿里巴巴創(chuàng)始者馬云自1999年創(chuàng)建阿里巴巴集團以來就以客戶至上、員工至上、股東至上作為企業(yè)的價值觀[32]。然而2009年、2010年商家的欺詐行為，2011年企業(yè)公告近100名企業(yè)員工合謀欺騙消費者的行為則對企業(yè)一直以來所遵循的價值觀造成強烈的打擊，媒體上聲譽危機信息的傳播對企業(yè)的聲譽形成了惡劣的影響。而反觀2014年的兩起危機事件：電商平臺漏洞的存在及天貓假貨名單的披露則并未得到大量媒體的廣泛傳播，企業(yè)聲譽影響不顯著。

數據收集。為了對研究現象進行多視角的描述，我們使用多種來源數據對現象進行分析[28]。此外，多種來源數據的使用還可以使得研究者能“三角驗證”不同證據，提高研究信度和效度[29-30]。由于大多企業(yè)管理者并不愿意透露企業(yè)的相關聲譽危機事件，并且考慮到電商企業(yè)聲譽危機事件的傳播主要借助于網絡媒體傳播[22]這些因素。本研究主要借助于收集多種來源的公共數據，包括媒體報道及期刊論文。

數據分析。為了更好地對電商企業(yè)入駐網絡媒體前后的聲譽危機事件對企業(yè)聲譽危機的影響作用，本文對阿里巴巴入股新浪微博前后企業(yè)的相關危機事件進行了全面匯總。由于以前年度的相關聲譽危機事件在新浪微博上已經不可見，因此我們將借助于一些相關的期刊論文及其他的網絡媒體報道數據的收集對其影響程度進行了分析，而于今年發(fā)生的兩件聲譽危機事件由于都在近期發(fā)生，因此，我們將通過新浪微博的檢索及其他網絡媒體的報道對企業(yè)聲譽的影響進行分析。

（二）研究發(fā)現

根據2013年阿里巴巴以5.86億美元入股新浪微博占據18%的股權這一事件的發(fā)生時間，我們將阿里巴巴的聲譽危機事件分成了兩個階段。2013年前阿里巴巴聲譽危機保護措施我們稱之為聲譽重建，與之相對應的2013年后阿里巴巴的聲譽危機保護措施我們稱之為聲譽危機的事前防護機制。

聲譽重建。危機事件的發(fā)生使得企業(yè)以前年度的聲譽變得對其企業(yè)未來的行為不再具有預測作用[33]。2009—2011年阿里巴巴發(fā)生的聲譽危機事件通過各大媒體迅速傳播，阿里巴巴的聲譽受到重大影響，具體表現為股價下跌、企業(yè)銷售額減少等[34]。而阿里巴巴在企業(yè)發(fā)生了相關聲譽危機后采取了一系列的聲譽重建措施：企業(yè)CEO、COO的引咎辭職并向利益相關者道歉；對涉及欺詐的2 326家中國供應商做關閉處理，并拿出170萬美元進行賠償，同時使用10億誠信保證金，建立了中國首個“小企業(yè)商業(yè)信用體系”；使用權威第三方對其的認可為企業(yè)的危機傳播進行造勢等[34]。阿里巴巴所采取的這一系列聲譽重建措施使得利益相關者感受到了企業(yè)的誠意，使得危機事件發(fā)生后其聲譽危機的影響降到了最低，但是這些措施卻仍舊未能阻止企業(yè)遭受聲譽危機，企業(yè)聲譽受到了一定程度上的損壞。

聲譽危機事前防護。2013年阿里巴巴對新浪微博入股，擁有了控制聲譽危機信息傳播的主動權，實現了企業(yè)對新浪微博這一網絡媒體上用戶話語權的控制，這使得阿里巴巴可以對存在于新浪微博上的相關聲譽信息進行選擇、評估、刪除，而這一入股行為將使得阿里巴巴的相關聲譽危機事件在新浪微博上的傳播受到控制。2014年外國媒體關于阿里巴巴平臺漏洞的報道及中國工商總局對天貓涉假產品的報道都在其他媒體上有相應的報道，然而中國最大的網絡社交平臺新浪微博，除了在天貓涉假新聞被爆出后，天貓官方微博對其涉假新聞進行承認并提出相應治理手段外，新浪微博的其他加V用戶（信息傳播優(yōu)勢群體）對這些聲譽危機事件鮮有轉發(fā)及評論，并且我們發(fā)現在其熱門微博及熱門話題上面也并沒有出現“阿里巴巴平臺漏洞”及“天貓涉假”相關字眼。而反觀阿里巴巴推出的其他相關活動，諸如“雙十一”、“雙十二”、“領防寒保暖費”等活動均在活動推出不到一個小時后都占據了熱門微博及熱門話題的頭條，這一現象不難說明在阿里巴巴的相關聲譽危機事件發(fā)生后，阿里巴巴通過對新浪微博的控制實現了對用戶話語權的間接控制，使得存在于新浪微博上的信息優(yōu)勢群體的話語權受到限制，而又由于信息的傳播具有一定方向性，只能從信息優(yōu)勢群體向信息弱勢群體傳播，因此與之相關的聲譽危機事件將不會在新浪微博這一最大的國內社交網站上進行廣泛傳播，使得阿里巴巴的聲譽危機得到了事前防護的作用。我們的聲譽危機事前防護機制——話語權機制的效果也進一步通過阿里巴巴對新浪微博用戶話語權的控制效果得到了驗證。

然而，阿里巴巴除了對國內新浪微博這一網絡媒體進行控制之外，并沒有對其他網絡媒體形成控制，阿里巴巴的相關聲譽危機信息仍舊在其他網絡媒體上進行廣泛的傳播，通過新浪微博對阿里巴巴危機事件傳播的結果來看，倘若阿里巴巴可以形成對網絡媒體的全面控制，那么網絡媒體用戶的話語權都將受到阿里巴巴的間接控制，我們可以據此推斷阿里巴巴的聲譽危機信息傳播將受到阻礙，企業(yè)將不會發(fā)生聲譽危機，實現阿里巴巴聲譽危機事前防護的目的。

企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯盟不僅可以作為獲取多樣資源的途徑，還可以作為傳遞社會地位的信號[35]。與此同時，許多企業(yè)家認為企業(yè)社會關系的建立是比廣告更有效的聲譽形成戰(zhàn)略[36]。因此，我們認為企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯盟本身就是一種聲譽危機的事前管理，但是由于聲譽危機的事前管理是一種新的聲譽管理方式，并沒有很多成功的經驗可以借鑒，我們很難對這兩種事前管理方法對聲譽起到的保護效果作比較，這就使得企業(yè)聲譽危機的事前管理工作任重而道遠，需要在理論上繼續(xù)探索并總結實踐經驗及教訓。

參考文獻：

[1]Gray E R，Balmer J M T. Managing Corporate Image and Corporate Reputation[J].Long Range Planning，1998，31（5）.

[2]Fombrun C J，Rindova V. Whos Tops and who Decides？ The Social Construction of Corporate Reputation[J].New York University，Stern School of Business，Working Paper，1996：5-13.