李 洋

(浙江農(nóng)林大學 藝術設計學院、人文·茶文化學院，浙江 杭州311300)

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浙江民間美術與地域特色產(chǎn)品包裝設計研究

李 洋

(浙江農(nóng)林大學 藝術設計學院、人文·茶文化學院，浙江 杭州311300)

浙江民間美術特色鮮明、形式多樣。傳承優(yōu)秀的浙江民間美術，不僅可以促進地域特色產(chǎn)品推廣與銷售，還能為特色產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)新提供方法與思路。浙江民間美術是浙江地域特色產(chǎn)品包裝設計的寶貴創(chuàng)作源泉；浙江地域特色包裝是傳承、推廣浙江民間美術的重要載體，研究兩者關系需從浙江地方特色產(chǎn)品的特點以及分類入手，分析研究發(fā)展浙江地方特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，通過實例從浙江民間美術形式及浙江地域文化類型進行浙江特色產(chǎn)品包裝設計研究，只有這樣，才能傳承、弘揚民間美術，推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

浙江民間美術；地域特產(chǎn)；包裝設計

中國民間美術是億萬勞動人民為了滿足生產(chǎn)生活需要而創(chuàng)作的一種美術形式，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。它在藝術表現(xiàn)形式上往往用一種最原始的創(chuàng)作思維模式體現(xiàn)出民族本源的生命哲學和文化信仰。民間美術在傳承過程中，老百姓始終保持著這種固有的思維觀念，但是在形態(tài)上由于受到各種因素影響會發(fā)生流變。就地域差別來說，我國幅員遼闊，不同地區(qū)、不同省份之間自然環(huán)境、文化生態(tài)、風俗習慣、生產(chǎn)生活方式等差別很大。以浙江省為例，浙江是吳越文化的重要發(fā)祥地,有著悠久的歷史和特色十分鮮明的傳統(tǒng)文化,在此基礎上形成的民間美術自然形式多樣、特色鮮明。如果將這些民間美術形式加以再設計，再創(chuàng)造，并且應用于當?shù)靥厣a(chǎn)品包裝中，不僅可以賦予產(chǎn)品新的生命力，還能幫助地域特產(chǎn)回歸特色。更重要的是，通過這一設計，可以提升大眾對于浙江民間美術的認知度，從而促進浙江民間美術的推廣，助推地方經(jīng)濟的發(fā)展。

一、浙江民間美術特征

(一)民間美術特征

民間美術作為一種文化形態(tài)，在它的產(chǎn)生、發(fā)展、流傳過程中，顯示了許多與其它藝術有所不同的特殊性質(zhì)，這種特殊性或差異，通常稱為民間美術的特征[1]。這些特征是我們認識民間美術，分析挖掘地方特色民間美術的理論依據(jù)。

民間美術的特征可以歸納為實用性、地域性、自娛性、民俗性[2]、傳承性。實用性作為民間美術最基本、最本質(zhì)的特征之一，滲透在民間美術的方方面面。民間美術從實用角度出發(fā)，將美學價值融入實用價值中，盡量做到滿足人的實際需要；地域性作為民間美術的另一個基本特征體現(xiàn)為，在民間美術的形態(tài)發(fā)展中，與地理性的社會文化環(huán)境和自然環(huán)境有密切的聯(lián)系[3]。并且，受到了除了社會經(jīng)濟文化因素影響外的地理環(huán)境的影響與制約；民間藝人在進行民間美術創(chuàng)作時，體會勞動的快樂，享受勞動的成果，他們的行為完全是自覺、自發(fā)的行為，因此，民間美術具有自娛性；民間藝術和民俗之間有著密切的聯(lián)系，民俗是民間美術賴以生存和發(fā)展的基礎，而民間美術的內(nèi)容和形式又反映了民俗的各類事項[4]；民間美術的傳承是一種生存信仰方式隨自然節(jié)律的循環(huán)，其體現(xiàn)了農(nóng)耕時代人們順應自然的生命倫理觀，傳承反映了民間文化信仰延續(xù)的循環(huán)性社會特征[5],民間美術傳承有利于民間美術的延續(xù)與發(fā)展。

(二)浙江民間美術特征

浙江省作為一個歷史悠久、人口眾多、地貌復雜的大省，其民間美術除了具備民間美術的各種特征外，還形成了很多獨具特色的特征，浙江民間美術特色可以歸納為：

第一，商業(yè)特色濃厚。浙江省地處東南沿海，交通便利，物產(chǎn)豐富，所以這里自古貿(mào)易往來頻繁，在這樣濃厚的商業(yè)氣氛下生產(chǎn)出來的民間美術品從實用性來講則更強調(diào)商業(yè)價值。例如溫州夾纈，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，夾纈在傳承過程中始終保持著以實用為目的的創(chuàng)作觀，其代表作品“百子敲花被”就是典型代表，從生產(chǎn)到使用絕大部分是為了買賣，自己留用的很有限。

第二，江南特色濃厚。浙江素有江南水鄉(xiāng)的美稱，這里氣候溫和、雨水豐沛，文化積淀深厚，因此，這里的民間美術品也因地因時具有了精致、細膩、靈巧的江南特色，例如杭州油紙傘，其傘骨結(jié)構十分復雜，傘面制作工序嚴謹，制作很精美，杭州油紙傘充分利用了江南竹子資源豐富的優(yōu)勢以及這里雨水頻繁的特點創(chuàng)造的。再如浙江東部嵊州竹編，這里的竹編歷史悠久，制作極為精致細膩，編制手法嫻熟，作品表現(xiàn)力強，色彩柔和、豐富，具有濃郁的江南特色。

第三，品種繁多、形式差別大。浙江省歷史悠久、人口眾多，地形復雜。浙江省整個地勢由西南向東北傾斜，省內(nèi)有山脈、丘陵、河流、沿海平原及濱海島嶼。因此，可以應用于民間美術品制作的物質(zhì)資料和文化土壤相當豐富，也因為以上原因，人們的生活習慣和風俗習慣差異性都比較大。因此，浙江民間美術也出現(xiàn)了品種繁多、形式差別大的特征。以剪紙為例,剪紙在我國和浙江省內(nèi)都分布極為廣泛,但是“細紋刻紙”這種剪紙品種和形式卻只有浙江省樂清縣獨有，這種剪紙以極為纖細精致、玲瓏剔透獨具特色，成為一種和其他剪紙形式具有明顯區(qū)別的原生態(tài)剪紙[6]。

二、浙江省地方特色產(chǎn)品的特點、分類以及戰(zhàn)略價值

(一)浙江省地方特色產(chǎn)品特點及分類

浙江省地理環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、手工業(yè)等都較為發(fā)達，省內(nèi)物產(chǎn)豐富，地方特色產(chǎn)品種類繁多，特點較為鮮明，集中表現(xiàn)為：第一，品種豐富；第二，地域局限性強，例如有些農(nóng)副產(chǎn)品的地理依懶性高，離開這里的自然環(huán)境就難以生長；第三，群眾接受度高，例如嘉興的粽子、紹興魯迅故里的茴香豆等等都是群眾喜愛的特產(chǎn)。

浙江省地方特色產(chǎn)品大致可以分為三類：第一類為農(nóng)副產(chǎn)品，例如西湖龍井、黃巖蜜桔、臨安山核桃、金華火腿等。第二類為工藝美術品，例如東陽木雕、杭州油紙傘、龍泉青瓷等。第三類為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展下的特色產(chǎn)品，例如義烏小商品、永康金屬產(chǎn)品、紹興紡織品等。

(二)發(fā)展浙江省地域特色產(chǎn)品包裝的戰(zhàn)略價值

發(fā)展浙江省地域特色產(chǎn)品包裝，在地域特色產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)出產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，對于打造地方名牌產(chǎn)品、更好的發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟、保護和傳承地方特色產(chǎn)品有十分重要而深遠的意義。

第一，提升浙江地方特色產(chǎn)品的品牌價值。包裝設計是產(chǎn)品設計的重要組成部分，直接關系著產(chǎn)品在市場競爭中的命運，現(xiàn)代包裝設計除了其本質(zhì)的功能——保護、運輸、使用外,還具備強化產(chǎn)品品牌價值的潛力。

我國很多地方的特產(chǎn)包裝往往過于簡單，缺少創(chuàng)意，還有一些包裝缺少民族特色和地域特征，浙江省特產(chǎn)包裝也不例外。實際上，如果將浙江省不同民族不同地區(qū)各自的歷史人文背景和精彩的地方特色元素進行提煉，將這些代表著民族文化和內(nèi)涵的特征整合提取出來進行包裝設計，不僅可以增強產(chǎn)品的地方特色還能在激烈的市場競爭中強化產(chǎn)品的市場競爭力，提升浙江地方特色產(chǎn)品的品牌價值。

第二，傳播浙江地域文化的重要途徑。包裝作為一種社會化物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展過程中產(chǎn)生的物化的社會形態(tài)，除了滿足物的需求外，也可以讓消費者得到精神層面的滿足；作為一種視覺設計形式在傳播商業(yè)和文化等信息的同時，引起人們對產(chǎn)品的理解和關注，作為一種美的語言，它完全有能力映射出一個國家和地區(qū)的社會文化和民族傳統(tǒng)。

因此，在產(chǎn)品上合理的體現(xiàn)和保持浙江地域文化特色，對強化弱勢地域文化[7]，提升浙江省地域特色產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和品味，傳承浙江地方歷史文化脈絡，提高浙江地域特色產(chǎn)品的知名度和美譽度，甚至對推動浙江地域文化傳播和地域經(jīng)濟發(fā)展有著深遠的現(xiàn)實意義。

三、發(fā)展浙江地域特色產(chǎn)品包裝方法列舉研究

(一)從浙江民間美術形式進行地域特色產(chǎn)品包裝研究

浙江民間美術是特定地域、特定生產(chǎn)生活基礎上誕生的藝術形式，雖然它同整個中華民族文化的基礎理念、價值取向、功能結(jié)構緊密聯(lián)系，但是，從表現(xiàn)手法和材料運用以及呈現(xiàn)方式上都有自己的特色，浙江民間美術形式多樣，可借鑒的元素有很多，當然，這些形式元素用于特色產(chǎn)品包裝時，不是生搬硬套，而是在對地域特色產(chǎn)品本身有更深的理解基礎上的對于適合它的民間美術形式進行的加工提煉改造，使得產(chǎn)品能夠彰顯地域特色，增強包裝的表情效果和可辨性。以筆者設計的越窯青瓷仙蟬水滴包裝為例，該產(chǎn)品是文房用品，因此，設計包裝首先應當考慮如何將中國傳統(tǒng)文化韻味植入現(xiàn)代包裝設計中；其次，由于其產(chǎn)地在浙江，因此在包裝設計時還要考慮如何將江南韻味的感覺恰如其分的融合進去，以達到消費者的情感認同，考慮上述原因，筆者在設計時選用浙江桐鄉(xiāng)生產(chǎn)的藍印花布為創(chuàng)作基礎，為了增強包裝的減震效果，筆者為仙蟬水滴選擇了一個藍印花布囊袋，外面再套以藍印花布為主要圖案的包裝盒(見圖1-2)。天青色的瓷器與深藍色的包裝形成內(nèi)外呼應，質(zhì)樸典雅，既可以有效地保護產(chǎn)品，又可以讓消費者達到一種情感的認同。

圖1 越窯青瓷仙蟬水滴內(nèi)包裝

圖2 越窯青瓷仙蟬水滴外包裝

(二)從浙江地域文化類型進行特色產(chǎn)品包裝研究

地域文化是在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)長期積淀形成的、獨具特色、傳承至今的文化資源或傳統(tǒng)。它存在于該地域的地理環(huán)境、物產(chǎn)資源、歷史淵源、風俗習慣、行為方式、價值觀念等物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個層面之中，并因其強烈的地域性特征而區(qū)別于其它地域文化[8]。

成功的地域特色商品的包裝設計應體現(xiàn)文化媒介的職能，傳承地方歷史文化脈絡，延續(xù)地域文化特色。現(xiàn)代包裝設計對傳統(tǒng)文化的繼承，不能只顧其“形”，不留其“意”，只有對傳統(tǒng)文化的精髓深入挖掘，使之融入包裝設計中，才能傳“神”達“意”[9]。

以筆者設計的臨安筍干包裝為例，筍干是廣受人們喜愛的農(nóng)副產(chǎn)品，在我國各地廣泛生產(chǎn)，但是，浙江臨安附近所產(chǎn)的毛筍做成的筍干，以其肉質(zhì)細嫩、味道鮮美享譽中外，久負盛名。在包裝設計中筆者以地域文化為基礎，以景物為載體，以現(xiàn)實為表象提煉“視覺符號”[10]，在對浙江省杭州市臨安市地域文化梳理構建中，筆者以吳越文化、良渚文化等一脈相承的文化為線索進行探尋。筆者發(fā)現(xiàn)，良渚文化的玉琮具有很強的代表性，其內(nèi)圓外方的筒形結(jié)構也比較適合盛裝筍干，筆者做了實驗，用較粗的竹子可以直接加工成玉琮的形狀，這樣亦成為一個純天然無污染的食品包裝容器。這一點正好迎合了現(xiàn)代人追求健康，生態(tài)環(huán)保的消費理念(見圖3)，其中玉琮和翠竹圖片均摘自昵圖網(wǎng)，筍干包裝為作者原創(chuàng))。筆者在設計時運用了傳統(tǒng)材料，增加產(chǎn)品的歷史認同感，也使得傳統(tǒng)材質(zhì)在當代煥發(fā)出新的生命力[11]。

圖3 浙江臨安筍干包裝設計

筆者在手提袋設計中采用具有江南水鄉(xiāng)風格的水墨畫，體現(xiàn)出濃郁的江南特色，表現(xiàn)出以地域文化為載體的物質(zhì)形式包裝產(chǎn)品，消費者在品嘗筍干的同時，可以體會良渚文化等在內(nèi)的江南文化的精髓，同時享受到一種超越簡單零食的精神的愉悅，見圖4。

圖4 浙江臨安筍干手提袋包裝設計

結(jié)語

浙江省作為中國古代文明的重要發(fā)祥地之一，是吳越文化、江南文化的發(fā)源地，她有著近幾千年的文化沉淀，在這樣一個歷史文化土壤里生長起來的民間美術具有歷史悠久、內(nèi)容豐富、特色鮮明的特點，成為燦爛的中國民間美術形式的一個重要分支，亦可以成為浙江地域特色包裝設計寶貴的創(chuàng)作源泉。浙江作為現(xiàn)代中國經(jīng)濟最活躍的省份之一，民營經(jīng)濟強有力地帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，在這樣一個大環(huán)境下，浙江地域特色產(chǎn)品具備了天時、地利、人和的條件。作為促進銷售、保護產(chǎn)品、傳播文化等作用的特色產(chǎn)品包裝如果能有效、合理的結(jié)合浙江民間美術，不僅可以保護傳承浙江民間美術，增強地域特色產(chǎn)品的獨特性，還可以推廣優(yōu)秀的浙江文化，更重要的是，可以帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為浙江乃至全國的經(jīng)濟騰飛做出貢獻。

[1]孫建君.中國民間美術教程[M].天津：天津人民出版社，2010.

[2]王平.中國民間美術通論[M].合肥：中國科學技術大學出版社，2007.

[3]劉世軍，董雙葉，楊球旺.中國民間美術[M].成都：西南交通大學出版社，2010.

[4]王彥發(fā).中國民間美術概論[M].鄭州：海燕出版社，2011.

[5]喬曉光.中國民間美術[M].長沙:湖南美術出版社，2011.

[6]張雁洲.樂清細紋刻紙[M].杭州：浙江攝影出版社，2008.

[7]林麗.論包裝設計中地域特色的傳承[J].包裝工程，2013,34(18):77.

[8]馬花.青藏高原特色產(chǎn)品包裝的文化思考[J].云南藝術學院學報，2014(2)：82.

[9]李鵬斌.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2014,35(8):20.

[10]楊靜，羅哲輝.地域文化視覺符號的提煉與呈現(xiàn)——以“佛山手信-漢唐餅”包裝設計為例[J].裝飾，2012(11)：123.

[11]周崛夏，胡蘭貞.中國傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品設計中的運用研究[J].包裝工程，2013,34(12):85.

(責任編輯 林東明)

On the Packaging Design of Folk Fine Arts and Local Products of Zhejiang Province

Li Yang

(Zhejiang Agriculture and Forestry University, Hangzhou, Zhejiang 311300)

Zhejiang folk art has distinctive characteristics and varied forms. The heritage of outstanding Zhejiang folk art can not only promote product promotion and sales with geographical features, but also provide methods and ideas for the innovation of specialty products packaging design. Zhejiang folk art is a valuable source of creating the product packaging design with Zhejiang geographical characteristics; the packaging is an important carrier for the heritage and promotion of Zhejiang folk art. The study of the relationship between them needs starting from the characteristics and classification of the products of Zhejiang geographical characteristics to analyze the strategic significance of the development of the products. The product packaging design with Zhejiang geographical characteristics will benefit from the forms and types of Zhejiang folk art. Only in this way can we pass on and carry forward folk art, thus promoting the regional economic development.

folk fine arts of Zhejiang; local product; packaging design

J524.2

A

1008-293X(2015)06-0115-04

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2015.06.22

2015-09-09

2014年浙江農(nóng)林大學校級教改課題(KG14254)。

李洋(1977-),男，甘肅蘭州人，浙江農(nóng)林大學藝術設計學院、人文·茶文化學院講師、碩士，研究方向:藝術設計理論與實踐、民間美術研究。