文 | 李園

“咖啡陪你”正走向失控

文 | 李園

僅僅過了4個(gè)月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號(hào)稱“韓系第一咖啡”的連鎖品牌，因?yàn)槠輺|的此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危機(jī)。

5月25日，微信朋友圈曝光了咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東的辭職信，“自6月1日起，我將辭去咖啡陪你執(zhí)行總裁的職務(wù)，另謀發(fā)展?！苯?jīng)證實(shí)這封辭職信是由戚東本人發(fā)出。

之前的1月8日，戚東還在公開宣布“我將全面主持領(lǐng)導(dǎo)咖啡陪你管理有限公司的日常經(jīng)營工作?！眱H僅過了4個(gè)月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號(hào)稱“韓系第一咖啡”的連鎖品牌，因?yàn)槠輺|的此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危機(jī)。

戚東的辭職信中暴露出咖啡陪你很多問題，如“中方股東3個(gè)月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個(gè)人已8個(gè)月沒有領(lǐng)到薪水”， 也就是說，從他任職執(zhí)行總裁前4個(gè)月的2014年8月份，公司就已拖欠其工資。信中還提到，“由于咖啡陪你資金運(yùn)籌的失誤，使得運(yùn)營捉襟見肘”。

速成背后的營銷

咖啡陪你自2008年在韓國開出第一家開始，之后以每年百店的速度擴(kuò)張成韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)。目前在韓國已有900多家門店，在全球的連鎖店有1200多家，分布在韓國、美國、菲律賓、柬埔寨等國家。

2012年3月，咖啡陪你進(jìn)入中國，北京奧體店和望京福碼店的開張標(biāo)志著咖啡陪你在中國市場(chǎng)的全面展開。經(jīng)過高速發(fā)展模式運(yùn)營將近3年，到今年1月戚東走馬上任時(shí)在中國的門店數(shù)已達(dá)近600家，僅次于進(jìn)入中國近20年的星巴克。

事實(shí)上，咖啡館文化在韓國的發(fā)展歷史并不算長?？Х瑞^在上個(gè)世紀(jì)50年代為迎合戰(zhàn)后駐韓美軍的休閑娛樂需要而興起，被稱作韓屋或茶房。所以，對(duì)于本土不產(chǎn)一?？Х鹊捻n國來說，深厚的咖啡文化積淀更是無從談起的。一非產(chǎn)地，二無文化，咖啡陪你能夠發(fā)展如此快速，顯然和它善于創(chuàng)新的營銷手段是分不開的。

“明星娛樂營銷+社交互動(dòng)+門店?duì)I銷”是咖啡陪你一貫采用的品牌策略，為提升品牌傳播力及消費(fèi)者互動(dòng)起到很關(guān)鍵的推動(dòng)作用。粉絲動(dòng)輒三四億的韓國偶像劇，最常出現(xiàn)的浪漫場(chǎng)景就是咖啡館?？Х扰隳阍陧n劇中的出鏡率尤其偏高。2010年前后，一系列熱播的韓劇《秘密花園》、《咖啡屋》、《神的晚餐》等，都植入了咖啡陪你店。白色咖啡杯上，繪成咖啡枝葉的b字形L0G0，服務(wù)員統(tǒng)一著褐色工服。在國外急速擴(kuò)張時(shí)，這些韓劇里出現(xiàn)的咖啡陪你裝修元素，都會(huì)被原樣復(fù)制到每一個(gè)門店。

同時(shí)，結(jié)合中國本土市場(chǎng)，跨界整合是咖啡陪你的又一強(qiáng)有力手段。與招商銀行跨界合作的中國首家“咖啡銀行”被譽(yù)為020背景下休閑業(yè)重塑金融業(yè)的成功案例?？Х茹y行模式為原本冰冷的銀行柜臺(tái)賦予了生活化的溫暖與貼心，打造了咖啡陪你所獨(dú)有的“系統(tǒng)后臺(tái)+渠道延伸”的服務(wù)模式，沖破固有思維，開拓了全新渠道。

而且，憑借德國頂尖技術(shù)的全球首創(chuàng)原豆現(xiàn)磨咖啡智能自助售賣系統(tǒng)——咖啡陪你自助咖啡吧上線，以及迷你咖啡吧、“鮮烘焙”面包咖啡主題店的紛紛亮相，都大幅提升了中國咖啡愛好者們對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴。

可以看出，咖啡陪你的營銷方式花樣繁多，層出不窮。故而，其擴(kuò)張速度曾一度居高不下。

近日，有咖啡陪你的加盟商向媒體打來電話稱300多位加盟者向咖啡陪你繳納了意向金,每人50萬元,總計(jì)1.5億元,現(xiàn)在面臨無法收回的境地。

問題來了

“加盟+直營+合作經(jīng)營”是咖啡陪你快速拓展市場(chǎng)的主要方式，然而經(jīng)過了一番大規(guī)模的“跑馬圈地”之后，僅僅靠營銷手段并不能走的長久，當(dāng)企業(yè)的建設(shè)跟不上快速發(fā)展的要求時(shí)，咖啡陪你的問題和危機(jī)開始浮出水面。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)相關(guān)人士對(duì)記者分析認(rèn)為，當(dāng)門店數(shù)量劇增的時(shí)候，受托經(jīng)營模式對(duì)品牌商的物流、供應(yīng)鏈管理乃至于加盟體系的建設(shè)等多方面都提出非常高的要求，一旦企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。

事實(shí)上，咖啡陪你的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么，值得讓人思考。連鎖觀察員付先生告訴記者，對(duì)于咖啡陪你出現(xiàn)危機(jī)，他并不感到驚訝，因?yàn)橄噍^于迪歐咖啡以人為本的文化，以及上島咖啡“香醇、甘美” 的極致品質(zhì)和咖啡簡餐特色，在咖啡陪你那里，他并沒有看到特色是什么。而且咖啡陪你的消費(fèi)群到底是定位的哪些人，是愛看韓劇的大媽還是商務(wù)白領(lǐng)或者年輕女性？他表示搞不清楚。

戚東的辭職信中提到的“資金運(yùn)籌失誤，使得運(yùn)營捉襟見肘”并非言過其實(shí)，據(jù)介紹，咖啡陪你主要資金來源包括股東出資、加盟商加盟費(fèi)以及合作經(jīng)營所獲得的經(jīng)營收益。不過，上述費(fèi)用很難支撐快速擴(kuò)張門店的咖啡陪你。

咖啡陪你的門店中以200平方米左右的居多，照此計(jì)算，如果加盟商選擇100%加盟模式，加盟商需投入300萬元。如果加盟商選擇和公司按49%和51%的投資分配收益，加盟商前期需投資150多萬元。一位長期關(guān)注咖啡陪你的連鎖人士表示，由于連鎖經(jīng)營模式主要依靠規(guī)模的擴(kuò)大獲取收益，但公司管理層過于追求開店速度，資金進(jìn)入公司后隨即被轉(zhuǎn)做新店入股，導(dǎo)致公司資金周轉(zhuǎn)吃緊。

今年以來，全國多地已先后出現(xiàn)了咖啡陪你加盟商上門要求解約索賠事件，近日，有咖啡陪你的加盟商向媒體打來電話稱300多位加盟者向咖啡陪你繳納了意向金,每人50萬元,總計(jì)1.5億元,現(xiàn)在面臨無法收回的境地。根據(jù)合同意向書,在合同簽訂6個(gè)月后,如果還沒有開設(shè)門店,意向金可退回。但現(xiàn)在已經(jīng)找不到相關(guān)聯(lián)系人,也沒有收到退回的意向金。

針對(duì)該加盟商戶提出的問題,記者多次致電咖啡陪你高層人員,均是無人接聽或被直接掛斷。咖啡陪你華北區(qū)招商熱線也處于無人接聽狀態(tài)。日前已有媒體報(bào)道，咖啡陪你在京設(shè)立的總部辦公室已于1個(gè)月前因資金不足被房東收回。而據(jù)知情人士透露,咖啡陪你在上海設(shè)立的辦事處在更早時(shí)間前就撤掉了。

另外，咖啡陪你的資金鏈斷裂問題并非只涉及到加盟商一方，其公司員工的利益也遭到了損害。據(jù)一位不愿透露姓名的員工表示,咖啡陪你總部目前已有160多名員工被拖欠工資,時(shí)間最長的達(dá)到5個(gè)月,粗略計(jì)算欠款總額近1000萬元。而公司股東、高管對(duì)加盟設(shè)備的采購卻向來“闊綽”，咖啡陪你采購的包括軟件、硬件在內(nèi)許多商品均高于市場(chǎng)價(jià)格。

在員工不知情的情況下，公司還停了員工的社保，該員工稱,通過去社保局查詢才知道,公司從去年11月、12月就開始停止為員工繳納社保、醫(yī)保等費(fèi)用,但他們當(dāng)時(shí)每月收到的工資條上還在扣除相應(yīng)金額。今年三四月間,公司直接在社保局給員工辦理了減員,而這些情況員工都是在最近才知道的?！秳趧?dòng)合同法》有明確規(guī)定,企業(yè)沒有為員工購買社會(huì)保險(xiǎn)屬于違法行為。

股東那些事兒

咖啡陪你進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)并沒有以“純韓”血統(tǒng)進(jìn)入，而是通過中韓合資成立的咖啡陪你管理有限公司進(jìn)行咖啡陪你中國市場(chǎng)的拓展、運(yùn)營工作。

根據(jù)北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年該公司的三大股東為中企亞太投資有限公司、金善起（韓國株式會(huì)社Caffe bene社長、咖啡陪你管理有限公司副董事長）、咖啡陪你香港控股有限公司，出資金額分別為2500萬元、1000萬元、1500萬元。根據(jù)2014年數(shù)據(jù)顯示，金善起的出資金額由1000萬元減少到了500萬元，咖啡陪你香港控股有限公司的出資金額從1500萬元增加到了2000萬元。

據(jù)知情人士透露，咖啡陪你股東關(guān)系并不和諧。咖啡陪你韓國股東去年不斷減少對(duì)咖啡陪你中國公司的投資。目前，被部分加盟商戶寄予希望的咖啡陪你韓國合作方,早在去年底就不注資了，僅保留咖啡陪你中國方面的股權(quán)。

面對(duì)當(dāng)前的局面，合資公司咖啡陪你管理有限公司并沒有傳出向總部求救的信號(hào)，韓國總部方面也沒有向外界傳遞出將伸出援手拯救的信息。

據(jù)一位曾供職咖啡陪你的人士透露，咖啡陪你品牌合作過程中，中方與韓方一直矛盾頻發(fā)。“雙方曾因是否高價(jià)聘請(qǐng)明星代言等問題引發(fā)矛盾，最終以韓方妥協(xié)結(jié)束。”

針對(duì)此類情況，有資深連鎖專家發(fā)表了個(gè)人見解，中國咖啡市場(chǎng)巨大，國外品牌進(jìn)入中國一般采用獨(dú)資和合資兩種模式拓展市場(chǎng)，但兩種模式各有利弊。

獨(dú)資方式以星巴克咖啡為代表，優(yōu)點(diǎn)是公司對(duì)品牌的管控能力強(qiáng)，但需要有雄厚的資金實(shí)力。以這種模式拓展市場(chǎng)初期步伐比較緩慢。而合資模式可以通過熟知國內(nèi)環(huán)境的中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，不過，總部對(duì)品牌管控能力較差。

咖啡陪你自進(jìn)入中國以來便采取激進(jìn)的方式拓展市場(chǎng)。對(duì)于特許加盟企業(yè)來說，總部在沒有任何管控能力可言的情況下，單純提高加盟速度，以此獲取更多特許加盟費(fèi)用，而忽略打造健康的連鎖體系，這顯然是本末倒置的。