文 | 崔玲

美邦突圍

文 | 崔玲

如果說互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽之勢(shì)橫掃服裝連鎖企業(yè)只是背景的話，90后消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣以及品味，顯然與他們的上一代人不一樣。周成建必須設(shè)法讓他的品牌再度“年輕”起來。

在美邦成立20周年的慶生會(huì)上，美特斯邦威服飾股份有限公司董事長(zhǎng)周成建尚不滿19歲的兒子周邦威，瞬間成為焦點(diǎn)。白襯衣、哈倫褲、被哥倫比亞大學(xué)錄取，撲面而來的青春氣息以及他的特殊身份一下子讓現(xiàn)場(chǎng)熱鬧起來。畢竟，不滿20歲的邦威存在，讓今年剛好20周歲的美特斯邦威看到了不老的希望。

即便如此，“小鮮肉”少主依舊無法掩蓋美邦在近幾年發(fā)展的疲態(tài)。2014年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，繼2013年減少340家店鋪后，美邦服飾去年的關(guān)店幅度進(jìn)一步加大。公司實(shí)現(xiàn)收入66億元，同比下降16%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.46億元，較上年同期下降64%。

昔日美邦的消費(fèi)群體在成長(zhǎng)，雖然今日美邦的消費(fèi)定位依然是18～25歲的人群。但90后人群，他們是否愿意選擇美邦，則是另一回事。如果說互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽之勢(shì)橫掃服裝連鎖企業(yè)只是背景的話，不僅在購買方式上發(fā)生變化，這類消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣以及品味，顯然與他們的上一代人不一樣。

周成建必須設(shè)法讓他的品牌再度“年輕”起來。

奇葩營銷

美邦最近一次引起人們的熱議，是2014年以5000萬元的總投入，拿下了尚未開機(jī)的中國首檔“說話達(dá)人”選秀節(jié)目《奇葩說》的冠名權(quán)，這創(chuàng)下了自制綜藝節(jié)目的“吸金”紀(jì)錄。對(duì)于一檔只在互聯(lián)網(wǎng)播出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來說，能拿到5000萬冠名費(fèi)，實(shí)屬罕見。很多電視節(jié)目，包括《爸爸去哪兒》第一季的冠名費(fèi)僅為3000萬元，《中國好聲音》第一季是6000萬元。

值得慶幸的是，這檔由馬東、高曉松和蔡康永主持、主要受眾群為90后的節(jié)目，有著不錯(cuò)的收視率。

美邦傳播推廣與公共關(guān)系部蔡敏旭表示，第一季《奇葩說》以2.02億流量收官，社交平臺(tái)的閱讀量超過10億，討論量超過32萬。根據(jù)第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對(duì)美特斯邦威的了解意愿積極上升，美特斯邦威的品牌好感度也隨之上升了20%。與《奇葩說》合作的奇葩系列服裝銷售了5萬件，銷售額超過2000萬。

周成建談及選擇《奇葩說》，理由很簡(jiǎn)單：“我們當(dāng)時(shí)就是覺得這個(gè)很好玩，因?yàn)槭且粰n新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，也不知道看的人多還是人少，就覺得這個(gè)名字起得很好，很互聯(lián)網(wǎng)化。奇葩，多互聯(lián)網(wǎng)化的名字?！?/p>

中投顧問研究員朱慶驊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目當(dāng)前受到廣大年輕人群喜愛，定位時(shí)尚、休閑、年輕化的服裝品牌可以嘗試在一些點(diǎn)擊率較高、影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目進(jìn)行冠名。但是如果品牌的目標(biāo)人群并非年輕人，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果或不大。

暗含于此的邏輯是，美邦選擇的代言人，已經(jīng)即將成為人父的周杰倫，是否還能迎合18～25歲青少年的喜好？美邦CM0周龍?jiān)硎?，周杰倫一直以來如日中天，但他的客人?huì)慢慢長(zhǎng)大，對(duì)于目前的90后受眾群來說，年齡也許會(huì)偏大。由此可見，在營銷手段上，從互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中找與90后的聯(lián)系，是美邦與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)的突破口。

蔡敏旭透露，未來借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶在觀看視頻的同時(shí)點(diǎn)擊《奇葩說》選手的衣服即可進(jìn)行購買，進(jìn)一步在愛奇藝電商平臺(tái)以及美特斯邦威的官方渠道加強(qiáng)衍生品的宣傳與銷售。

作為一名初中數(shù)學(xué)青年教師，筆者認(rèn)為必須練就過硬的解題(此處先不提解題教學(xué))基本功.作為一名教師解題時(shí)應(yīng)該多從學(xué)生的角度去思考：這樣講學(xué)生能明白嗎？這種方法學(xué)生能想到嗎？也就是要多從學(xué)生的角度考慮解法的自然性.

美邦還將加大在二三線城市的020布局，這樣單體營業(yè)面積較大的體驗(yàn)店在2017年將覆蓋1000家。

突圍電商

要想變得年輕，靠“化妝”顯然是不夠的，“傷筋動(dòng)骨”在所難免。實(shí)際上，美邦是傳統(tǒng)企業(yè)中較早試水電商的企業(yè)之一，早在2009年，周成建就曾經(jīng)嘗試自建線上購物平臺(tái)邦購網(wǎng)，使之成為美邦電子商務(wù)的銷售平臺(tái)。但在2011年，邦購網(wǎng)卻被剝離出上市公司。

縱使如此，周成建做電商的決心卻從未被懷疑過。在電商迭代發(fā)展的背景下，2013年，美邦開始對(duì)一線城市中地段較好、面積較大的直營店按照“一城一文化、一店一故事”的要求，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行改造。在這樣的體驗(yàn)店中，不僅融入了當(dāng)?shù)氐奈幕瘓?chǎng)景，同時(shí)還通過多種方式打通線上線下。在升級(jí)后的直營店內(nèi)，墻上的海報(bào)和衣服的標(biāo)簽上隨處可見的邦購網(wǎng)L0G0，還有直接連接線上購物地址的二維碼，美邦的做法是將實(shí)體店鋪升級(jí)成體驗(yàn)更好的網(wǎng)購試衣間。

按照既定的規(guī)劃，美邦還將加大在二三線城市的020布局，這樣單體營業(yè)面積較大的體驗(yàn)店在2017年將覆蓋1000家。但這種對(duì)傳統(tǒng)門店改造的方式，并沒有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，重新裝修的體驗(yàn)店是否能夠提高坪效根本無法預(yù)估，畢竟產(chǎn)品本身才是消費(fèi)者需要的東西。

另外，2013年的傳統(tǒng)門店改造，加劇了2014年財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)壓力。多家券商的分析報(bào)告都顯示，因?yàn)楣纠^續(xù)堅(jiān)持傳統(tǒng)經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。由于轉(zhuǎn)型升級(jí)效果完整顯現(xiàn)仍需時(shí)日，短期內(nèi)公司經(jīng)營業(yè)績(jī)?nèi)杂幸欢▔毫Α?/p>

“業(yè)績(jī)非常慘，非常糟糕。”還沒等到記者開口詢問，周成建就接上了話匣子：“這是因?yàn)槲覀冊(cè)谵D(zhuǎn)型，砍掉了未來不需要的東西。在聚焦轉(zhuǎn)型的時(shí)候，老的模式不適應(yīng)，新的模式還未建立，自然會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑?！?/p>

2014年全年美邦服飾門店關(guān)閉數(shù)量約為800家，直營門店關(guān)閉約為100家。門店數(shù)量的減少尤其是凈利潤(rùn)相對(duì)較高的直營門店相繼關(guān)閉給美邦服飾的業(yè)績(jī)?cè)斐闪酥貏?chuàng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年美邦服飾直營收入為31.6億元，同比減少17.83%。加盟收入為34億元，同比減少14.63%。在凈利方面，兩者也分別出現(xiàn)了17.28%和12.79%的減幅。

“不在乎財(cái)富減少是假的，但非要去在乎，很混蛋。一個(gè)人對(duì)財(cái)富如何認(rèn)知，不應(yīng)該看靜態(tài)的財(cái)務(wù)報(bào)表?！敝艹山ㄌ龟?，即便到今日，有人稱其為“小裁縫”，他依然能心生喜悅。服裝行業(yè)掙快錢的年代業(yè)已終結(jié)。“我們業(yè)績(jī)不行，并非行業(yè)沒落，而是昨天的商業(yè)模式?jīng)]落了，做服裝是我的樂子，我依然會(huì)堅(jiān)持?！?/p>

“有范”平臺(tái)目前已與國外眾多品牌簽約，預(yù)計(jì)到2015年底，新平臺(tái)簽約品牌將超過300個(gè)。同時(shí)，新平臺(tái)也會(huì)有一定數(shù)量的專業(yè)造型師入駐，為用戶提供專業(yè)的造型建議。

邦威入局

目前看來，線上和線下渠道融合的020模式是長(zhǎng)期趨勢(shì)，美邦是服裝業(yè)內(nèi)第一家對(duì)020進(jìn)行系統(tǒng)性布局的企業(yè)，思路也沒有錯(cuò)，但是，網(wǎng)購平臺(tái)“流量為王”，如何激活線上流量，是美邦面臨的大問題。

周成建顯然也已經(jīng)想到了這一點(diǎn)。他認(rèn)為，千百年來零售的本質(zhì)就是引流、購買、復(fù)購。商業(yè)的本質(zhì)沒有改變，變的是技術(shù)方法?！敝皇沁@次的“操盤手”，是他的兒子周邦威。

在美邦二十周年的慶典上，發(fā)布手機(jī)APP“有范”是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這個(gè)環(huán)節(jié)由周公子來陳述。周邦威介紹說，這款A(yù)PP瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚行業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域——穿搭市場(chǎng)，這也是當(dāng)下聚焦了最多90后消費(fèi)者的新興市場(chǎng)之一。與市場(chǎng)上一些其它類似服務(wù)相比，新平臺(tái)除了穿搭建議和一鍵購買之外，專業(yè)造型師的入駐、時(shí)尚品牌資源的整合、用戶搭配的分享及獲得分成收益等都是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“有范”平臺(tái)目前已與國外眾多品牌簽約，預(yù)計(jì)到2015年底，新平臺(tái)簽約品牌將超過300個(gè)。同時(shí)，新平臺(tái)也會(huì)有一定數(shù)量的專業(yè)造型師入駐，為用戶提供專業(yè)的造型建議。與其它類似服務(wù)在下單時(shí)鏈接到第三方電商平臺(tái)不同，“有范”平臺(tái)由美邦獨(dú)立運(yùn)營，形成“閉環(huán)式管理”，以期提供更好的品質(zhì)保證與售后服務(wù)。

至于周邦威，美邦公司卻表示，他只是項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)的一員，參與了從前期的創(chuàng)意開發(fā)到應(yīng)用內(nèi)容設(shè)計(jì)到后期的視覺表現(xiàn)。但周邦威的入局，很容易引發(fā)外界關(guān)于“接班”的猜想，尤其是近幾年，美邦高層頻繁換人，周成建性格強(qiáng)勢(shì)的傳聞?dòng)植唤^于耳的背景下，但他笑言大家“想太多”。

周成建給了關(guān)于兒子入局的合理解釋：“周邦威是有特殊身份的，他可能在給我?guī)椭细尤菀赘又苯印Ｓ行┰?，他敢說，兒子跟老子說，無所謂。也許有很多90后的人，會(huì)比他更有能力，但是不見得有機(jī)會(huì)或者愿意跟我直接說。這樣周邦威的價(jià)值就更容易得到挖掘和重視，這也是我借助他的動(dòng)機(jī)和想法?！?/p>

壯心不已

60后的周成建做的依然是90后的生意，在時(shí)間的無情推進(jìn)中，他不服“老”不行。

他坦言，“何為90后？90后的血液當(dāng)中流淌著互聯(lián)網(wǎng)的基因，因?yàn)樗麄兩钤诨ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我60后周成建來說絕對(duì)是新鮮的東西，但對(duì)90后來說就是日常的生活?！?/p>

如今的事實(shí)是，他“不放權(quán)”已經(jīng)不行。他坦言，自己并不是擁有“大智慧”的企業(yè)家，也沒有“高瞻遠(yuǎn)矚”的能力?！?008年之后，我犯過許多錯(cuò)誤。多品牌建設(shè)我沒有抓住機(jī)會(huì)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。我已經(jīng)漏失了好幾個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

或許這也是，周成建屢次用“壯士斷腕”來形容自己的變革。這次轉(zhuǎn)型的徹底性，體現(xiàn)在了對(duì)于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的管理上。周成建表示，有范團(tuán)隊(duì)是完全獨(dú)立于集團(tuán)運(yùn)營的?！皥F(tuán)隊(duì)垂直向我匯報(bào)，運(yùn)行與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全分開。”

據(jù)介紹，美邦還在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部推行“合伙人”制度。合伙人制度分為兩類，一是經(jīng)營合伙人，公司進(jìn)行統(tǒng)一管理、晉級(jí)，大部分來自美邦店面的店長(zhǎng)，這部分人不投入資金，只做收入分成。二是財(cái)務(wù)合伙人，這部分用于吸納社會(huì)資金，和公司約定固定回報(bào)。據(jù)了解，目前合伙人制度已開始試點(diǎn)，預(yù)計(jì)今年下半年逐步擴(kuò)大范圍。

當(dāng)被問及是否擔(dān)心合伙人制度會(huì)讓老板讓利更多時(shí)，周成建自我調(diào)侃：“人的習(xí)慣可以被培養(yǎng)，可以逐漸適應(yīng)讓利更多這個(gè)事實(shí)。”更為重要的是，這可以最大程度地調(diào)動(dòng)員工積極性，如果企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，其實(shí)獲利反而更多。

但懷疑與猜測(cè)還是伴隨著美邦的轉(zhuǎn)型過程。在服裝分析師馬崗看來，4000家門店，上億人次的人流量，多少有些夸大的成分?！叭绾螌⑹謾C(jī)APP與線下實(shí)體店鋪打通，多少存在一些問題。

即便如此，美邦的突圍已經(jīng)開始，不容有失。