陳陸新

中小廣告企業(yè)加強內部控制建設研究

陳陸新

隨著改革開放和市場經濟進程的進一步深入，我國中小廣告企業(yè)如“雨后春筍”般取得了迅速發(fā)展。然而同先進的大型廣告公司相比，我國中小廣告企業(yè)內部控制還有許多不足之處，文章對我國中小廣告企業(yè)內部控制現狀進行了分析，指出了問題所在，并提出了一些對策。

中小廣告企業(yè)；內部控制建設；問題及對策

近些年來，隨著我國經濟的進一步發(fā)展，作為國民經濟“晴雨表”的廣告業(yè)也取得了長足的發(fā)展。但是同國外大型的4A廣告企業(yè)相比，我國本土廣告公司主要以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)由于發(fā)展時間相對較短，其內部控制還十分不完善，有些問題已經嚴重影響了廣告企業(yè)的健康發(fā)展。

一、目前我國中小廣告企業(yè)內部控制存在的問題

（一）中小廣告企業(yè)內部控制基礎薄弱

中小廣告企業(yè)一般是專業(yè)型的廣告服務企業(yè)，相比綜合性的廣告代理公司來說業(yè)務比較單一，經營規(guī)模十分有限，因而所聘用的員工數量也比較少，在這樣的環(huán)境下，很多中小廣告企業(yè)的管理者認為僅憑個人的管理經驗完全可以將企業(yè)管理的井井有條，沒有必要進行專業(yè)的內部控制。由于員工數量有限，圖案設計兼任文案策劃、人事兼任會計、媒介經理兼任AE（客戶主管）等情況在很多中小廣告企業(yè)當中已是常態(tài)，崗位不清晰、責任不明確等情況加大了中小廣告企業(yè)進行內部控制的難度。除此之外，廣告行業(yè)人員流動非常頻繁，中小廣告企業(yè)的情況更為突出，很多員工在企業(yè)工作一段時間以后往往會選擇“跳槽”到條件更好的廣告企業(yè)，一些重要崗位人員的變動會造成企業(yè)大批客戶的損失，給企業(yè)造成沉重打擊。

（二）中小廣告企業(yè)財務管理不夠規(guī)范

首先，在廣告代理費用的收取上，國際大型的廣告公司通行的是15%左右的傭金代理費制度，但中小廣告企業(yè)很多時候都是通過與廣告主協(xié)商來確定廣告代理費用，中小廣告企業(yè)由于媒介購買能力較弱，在同媒介進行談判的時候處于劣勢地位，媒介投放費用在整個成本中占據的比例很高，很多時候中小廣告企業(yè)并不能對成本進行準確的評估，導致廣告代理費過低甚至出現“入不敷出”的現象。其次，很多中小廣告企業(yè)一般集設計、制作、投放為一體，所以很多企業(yè)都擁有大型噴繪廣告噴繪機等設備，而且很多承接戶外廣告業(yè)務的企業(yè)都擁有戶外廣告牌、燈箱等戶外媒介固定資產，但對于這些資產的監(jiān)管和維護，目前很多中小廣告企業(yè)尚無一套完整的制度。

（三）中小廣告企業(yè)績效評價存在問題

首先，很多中小廣告企業(yè)績效考核沒有一個固定的周期，而且很多中小廣告企業(yè)的績效考核還停留在考勤這一低層次上，考核的標準缺乏針對性。其次，有些時候企業(yè)需要對廣告主的實際情況進行實地考察，例如很多時候廣告企業(yè)需要對所宣傳的產品進行實地測量和取景，對于外出人員的管理很多中小廣告企業(yè)顯得“無計可施”，對于考察周期、考察效果的評價只能依靠考察人員自律。再次，中小廣告企業(yè)過度重視短期利益，很多廣告企業(yè)將銷售額作為廣告銷售人員的唯一考核標準，并以此作為獎懲依據，而忽視了更深層次的內容。

二、中小廣告企業(yè)加強內部控制的對策

（一）中小廣告企業(yè)應該夯實內部控制基礎

首先，目前我國中小廣告企業(yè)基本是在國外大型跨國廣告公司與國內4A等大型廣告企業(yè)的夾縫中生存，面臨著激烈的競爭環(huán)境和較大的經營風險。因此，中小廣告企業(yè)更應該樹立風險意識，提高對企業(yè)內部控制的重視程度。其次，雖然中小廣告企業(yè)員工數量有限，但是也應該根據企業(yè)業(yè)務特色與發(fā)展狀況劃清崗位職責，業(yè)務承接、客戶管理、廣告制作、媒介投放、效果評估等重要崗位或環(huán)節(jié)要安排專人負責。同時，中小廣告企業(yè)應該將“垂直式”治理結構與“扁平式”管理模式相結合，在保證內部信息溝通渠道暢通的同時，盡可能的實現內控信息的橫向傳播。再次，人才特別是主創(chuàng)人員的缺失是目前大多數中小廣告企業(yè)面臨的難題之一，企業(yè)應該具體自身情況適當提高薪資水平以吸引高水平人才的加盟。同時，企業(yè)應該與廣告主建立良好的關系，完善客戶管理制度，降低對于客戶主管的依賴程度，避免因為重要崗位人員的變動帶來的客戶流失損失。南京壹佰加廣告有限公司是一家主營品牌推廣、媒介代理和活動策劃等業(yè)務的廣告公司，雖然公司規(guī)模不大，但是企業(yè)根據不同部門職能，建立了科學的崗位分工制度，并開出豐厚的待遇吸引有經驗的廣告人才，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎，經過十幾年的發(fā)展，企業(yè)已經與多個知名品牌建立了合作關系，并受到廣泛好評。

（二）中小廣告企業(yè)應該完善財務管理制度

廣告行業(yè)與其他行業(yè)不同，一般來說廣告代理需要經過兩次交易才能夠實現即廣告主與廣告公司進行代理委托與廣告公司與廣告媒體溝通洽談這兩次交易，中小廣告企業(yè)在這兩次交易中應該正確把握運營成本，提高固定資產管理水平，實現科學的財務管理。首先，在廣告代理費用的收取上，企業(yè)應該進行細致的市場調研，同時對企業(yè)生產成本有一個整體的把握，綜合考慮當地物價水平后計算出合理的廣告代理費用。同時，中小廣告企業(yè)還可以采用“效益分配制”辦法，通過與廣告主進行協(xié)商，將企業(yè)廣告代理權利與責任相聯(lián)系，廣告企業(yè)從廣告主產生的實際銷售額中抽取一定的利潤作為廣告代理費。在媒介費用管理上，中小廣告企業(yè)應該與廣告媒體建立良好的關系，及時關注媒介廣告版面或時段的費用變化動態(tài)，建立廣告投放風險防控體系。其次，中小廣告企業(yè)應該建立固定資產管理制度，定期對固定資產進行檢測和評估，及時了解固定資產的損耗程度，制定科學合理的維護預算。此外，還有一點不能忽視，有些時候企業(yè)廣告主會將自己的一部分產品交與廣告公司用于企業(yè)或產品宣傳活動，對于這一部分資產，企業(yè)應該進行詳細的記錄，防止某些人利用管理漏洞侵占企業(yè)資產。

（三）中小廣告企業(yè)應該完善績效考核體系

廣告客戶的開發(fā)與維系關乎企業(yè)的長久發(fā)展，因此對于銷售人員的考核應該兼顧廣告銷售額與廣告客戶的數量與質量。而對于廣告制作人員的考核，應該考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ奶匦?，有時廣告投放后需要經過一段時間后才能發(fā)揮其效果，中小廣告企業(yè)不能因為廣告在短時間內沒有取得預期的效果就將責任歸咎為創(chuàng)作人員，而應該充分考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ臅r間性和累積性對廣告制作人員進行科學績效考核。另外，中小廣告企業(yè)應該注意及時將績效考評結果反饋給被考評人員，使被考評人員能夠及時發(fā)現和解決工作中的問題。

綜上所述，中小廣告企業(yè)加強內部控制建設是一個漫長的過程，需要從各個方面進行努力。其中，加強企業(yè)內部控制基礎，提高企業(yè)財務管理水平以及完善績效評價體系對于中小廣告企業(yè)加強內部控制具有重要價值。中小廣告企業(yè)加強內部控制不僅可以提高企業(yè)運營效益，增強企業(yè)抗風險能力，而且對于優(yōu)化我國經濟構成，提高我國經濟整體實力具有十分重要的現實意義。

[1]林欣榮.當前我國中小企業(yè)內部控制研究[J].現代商業(yè)，2014（5）.

[2]周凱.中國本土廣告公司的困惑與出路[J].市場瞭望，2014(8).

（作者單位：廈門市公交廣告有限公司）