中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司 谷艷嬌

基于SWOT分析法的中石化銷售轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)商探討

中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司 谷艷嬌

摘 要：中石化在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提出轉(zhuǎn)型、提質(zhì)、增效的發(fā)展思路，這是歷史發(fā)展趨勢帶來的必然要求。轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，不僅僅是中石化在考慮這種發(fā)展方向的問題，全球石油巨頭均在不同領(lǐng)域開始轉(zhuǎn)型。本次研究通過分析專項(xiàng)路徑，討論不同的轉(zhuǎn)型方向，并通過SWOT分析法對中石化發(fā)展路徑進(jìn)行分析，探討向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的對策。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法 中石化 銷售 轉(zhuǎn)型 綜合服務(wù)商

1 引言

2014年年初，中石化集團(tuán)公司年度工作會議提出了轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的發(fā)展思路，除了勘探開發(fā)、煉油、化工、成品油銷售五大主營板塊，中石化決定聯(lián)手各大企業(yè)開展業(yè)務(wù)合作，走跨界混搭道路。通過覆蓋全國的易捷便利店，出售零食飲料、生鮮蔬果和快餐；提供快遞收發(fā)和包裹自提服務(wù)，進(jìn)行商品二維碼銷售，代客空中充值，汽車服務(wù)和廣告代理等非油品業(yè)務(wù)日益增多，隨著中石化ERP大集中及共享服務(wù)中心的設(shè)立，讓中石化從單純的油品供應(yīng)商搖身一變成為綜合服務(wù)商。

放眼全球，跨界轉(zhuǎn)型和向服務(wù)型模式轉(zhuǎn)變的思維已經(jīng)成為當(dāng)今一大潮流。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示煉油和成品油銷售薄利，需要發(fā)掘新的收益增長點(diǎn)。來自世界領(lǐng)先石油企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，國外加油站非油板塊利潤獨(dú)占總營銷利潤的半壁江山，在中國行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型潮流形成之前，我們的國外同行業(yè)伙伴對此早有嘗試：國際石油七姊妹之一的英國石油公司(BP p.l.c.)擁有一支以自有領(lǐng)先品牌和標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量為基礎(chǔ)的強(qiáng)大特許經(jīng)營組合。世界第一大石油公司和全球最大的潤滑油供應(yīng)商荷蘭皇家殼牌集團(tuán)，除了勘探和生產(chǎn)、天然氣與電力、煤氣化、化工和再生能源五大核心業(yè)務(wù)，還包括多種滿足商業(yè)業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。與殼牌相似，埃克森美孚在油品銷售以外也同樣提供油站導(dǎo)航和卡類服務(wù)，并不斷把旗下零售加油站出售給7-Eleven便利店集團(tuán)和Alimentation Couche-Tard公司。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代的到來，通過信息技術(shù)對每個行業(yè)、每個業(yè)務(wù)職能，甚至是每個人的私人生活等巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，借用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，加以企業(yè)的商業(yè)營銷思維和管理運(yùn)作模式，與各個傳統(tǒng)行業(yè)深度結(jié)合，創(chuàng)造網(wǎng)上超市、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流快遞、在線影視等新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。例如各石油公司推出的手機(jī)客戶端、油站導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)上購物平臺。實(shí)際數(shù)據(jù)表明中國的石油行業(yè)需要尋求新的發(fā)展道路，已有其他領(lǐng)先企業(yè)給我們提供了參考，互聯(lián)網(wǎng)社會亦為我們創(chuàng)造了條件，因此中石化從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型勢在必行。

2 中石化銷售轉(zhuǎn)型的路徑分析

2.1 搭建轉(zhuǎn)型的主要平臺和主體，成立專門的公司進(jìn)行更專業(yè)化的管理

從油品銷售向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是發(fā)展非油品業(yè)務(wù)：便利店、餐飲、電商平臺銷售、線上線下服務(wù)、洗車修車、汽車零配件和飾品銷售、廣告代理、郵件包裹代辦、自動取款機(jī)、訂票售票服務(wù)、話費(fèi)充值、甚至大型生活超市等各種各樣由汽車產(chǎn)業(yè)衍生而來的配套服務(wù)，消費(fèi)對象主要是前來加油的公車或私家車司機(jī)，其次是加油站附近的居民和上班族。因此擁有30000多座加油站、8000萬持加油卡客戶、境內(nèi)成品油總經(jīng)營量占市場份額超60%的中國石化銷售有限公司是轉(zhuǎn)型的理想平臺，通過旗下全子公司中石化易捷銷售有限公司的2.4萬家易捷便利店推行非油業(yè)務(wù)。

2.2 開通便民非油業(yè)務(wù)

2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會是互聯(lián)網(wǎng)社會，從互聯(lián)網(wǎng)誕生之日到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)深刻地影響并改變了人們的思想觀念和生活習(xí)慣。把互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)與市場、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)和整個商業(yè)生態(tài)接合創(chuàng)造新的商業(yè)形態(tài)這種互聯(lián)網(wǎng)思維正逐漸成為主流。

中石化的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以O(shè)2O移動電商為主題，構(gòu)建線上線下雙網(wǎng)絡(luò)，利用降維和升維交叉使用的方法，將零售、直銷、分銷及非油業(yè)務(wù)進(jìn)行高度融合，為客戶構(gòu)建高轉(zhuǎn)換成本生態(tài)圈，提升企業(yè)綜合競爭能力。轉(zhuǎn)型路徑：通過開通網(wǎng)購平臺，推出商品二維碼銷售，加油卡網(wǎng)上充值和微信購油等。

2.2.2 向消費(fèi)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變

中石化是典型的生產(chǎn)型行業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合體。在轉(zhuǎn)型升級前，涉及的領(lǐng)域主要是油氣田開發(fā)、鉆井采油、油氣運(yùn)輸、原油儲運(yùn)、石油煉制、化工生產(chǎn)和油品銷售。轉(zhuǎn)型思路確定后，更注重后期服務(wù)——生產(chǎn)服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)，其中之一就是把原本負(fù)責(zé)成品油銷售管理工作的公司部門分出，成立中國石化銷售有限公司，除成品油的收購結(jié)算、資源配置、區(qū)間調(diào)撥、運(yùn)輸協(xié)調(diào)、信息溝通和銷售管理外，還專門負(fù)責(zé)非油品銷售管理工作，以客戶為中心，向消費(fèi)服務(wù)業(yè)延伸，創(chuàng)造附加價值。通過成立共享服務(wù)中心，從財務(wù)、人事、信息等多條專業(yè)線條向社會提供更專業(yè)化的服務(wù)。轉(zhuǎn)型路徑：通過專業(yè)的銷售公司，通過共享服務(wù)中心，讓社會感受到企業(yè)的變化，讓顧客從企業(yè)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)中得到滿足。

3 運(yùn)用SWOT分析法分析轉(zhuǎn)型過程中的有關(guān)問題

中石化的“綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型過程剛剛開始，需要清晰的視角了解企業(yè)的現(xiàn)時狀況以及現(xiàn)在和未來可能遇到的問題，解決當(dāng)務(wù)之急，做到未雨綢繆。因此，此次選取SWOT分析法分析中石化轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題，針對問題提出合理化建議。

3.1 優(yōu)勢(Strengths)

站在客戶的角度看，中石化相對競爭對手來說有兩個最大的優(yōu)勢：

首先是擁有中國最大的加油站網(wǎng)絡(luò)。3萬多座加油站，遍布中國境內(nèi)(含香港)的城區(qū)、干道、高速公路、農(nóng)村、水上作業(yè)區(qū)域等，也就意味著依托加油站而建的易捷便利店占據(jù)中國最大成品油零售連鎖終端市場。對顧客而言，越多數(shù)量的加油站便利店意味著可以更方便快捷地加油、購油、購物。對企業(yè)而言，可以發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合采購，降低開業(yè)成本和采購成本。

其次是轉(zhuǎn)型升級涉及的領(lǐng)域范圍廣。中石化銷售有限公司和易捷銷售有限公司的非油業(yè)務(wù)涉及零售餐飲領(lǐng)域、物流配送領(lǐng)域、O2O電商領(lǐng)域、藥物銷售領(lǐng)域，還有其他各類相關(guān)配套服務(wù)，更多元化，在國內(nèi)同行中處于領(lǐng)先地位。

3.2 劣勢(Weaknesses)

第一是部分商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。在國內(nèi)，非油板塊的實(shí)施主體是便利店，依托便利店推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。而中石化易捷便利店、中石油昆侖好客便利店、中油碧辟運(yùn)營的便利店和中石化森美運(yùn)營的便利店提供的非油商品和服務(wù)大同小異，沒有形成自己的特色和亮點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。由于石油行業(yè)、零售飲食行業(yè)的屬性，彼此的潤滑油、飲料零食、快餐銷售和卡類服務(wù)這幾部分業(yè)務(wù)很難拉開差距，競爭力小。相較于其他便利店，中石化便利店涉及的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域較多，占有一定優(yōu)勢，但由于剛剛起步，未能大范圍推廣，未達(dá)成規(guī)模化和專精化運(yùn)作。

第二是零售連鎖終端工作人員的管理服務(wù)水平有待提高。石油行業(yè)涉及油品銷售，但和狹義上的商品零售服務(wù)業(yè)屬于兩個不同的領(lǐng)域，中石化進(jìn)軍零售產(chǎn)業(yè)是跨行業(yè)發(fā)展，原來“做石油”的經(jīng)驗(yàn)并不完全適用于新業(yè)務(wù)。商品零售特別注重推銷，要做到既不讓人煩心又能讓消費(fèi)者動心。一些員工經(jīng)驗(yàn)不足，管理者和油站員工既要負(fù)責(zé)加油業(yè)務(wù)又要負(fù)責(zé)非油零售的生意，缺乏具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)零售人才。

第三是宣傳頻率低和宣傳渠道單一。對于一個大企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌形象推廣不僅僅能夠打響企業(yè)知名度，還是一個讓公眾了解企業(yè)文化、產(chǎn)品和管理服務(wù)的重要途徑。一個富有創(chuàng)意的品牌形象廣告或宣傳活動，能夠讓觀者得到視覺享受，內(nèi)心被打動，繼而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，甚至成為品牌的忠實(shí)支持者。

殼牌就是一個十分熱衷并善于用廣告和宣傳活動打造品牌形象的企業(yè)。殼牌進(jìn)入中國后一直致力于品牌推廣行動，利用電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外多渠道進(jìn)行系列品牌投放策略。近期“夢想的天空”系列采取“用故事打廣告”的形式，把旗下產(chǎn)品與普通人的日常生活契合，頻頻見諸電視臺廣告播放時間段。

對比廣告多的殼牌，中石化的廣告投放渠道主要依靠戶外和紙媒，相反對受眾類型多、受眾范圍廣、受眾數(shù)量龐大的電視渠道投放頻率不夠頻繁。

第四是貨架空白和產(chǎn)品積壓同時并存。一般情況下，便利店管理員要對商品訂貨到出貨的時間進(jìn)行預(yù)測估計。如果未能在店內(nèi)貨品即將賣空前及時補(bǔ)貨，則可能在店內(nèi)出現(xiàn)貨架空白的情況，而庫存中心的貨品卻較遲送出，造成貨品積壓或滯銷商品過期的情況。

3.3 機(jī)遇(Opportunities)

中石化和其他企業(yè)一樣，共同面對一個機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)時代。利用互聯(lián)網(wǎng)把人和企業(yè)實(shí)體連接起來，三方共通，減少中間商，實(shí)現(xiàn)快速互動，促進(jìn)多企業(yè)合作、多領(lǐng)域融合、資源重組。正如馬化騰所說：新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式會層出不窮。但是互聯(lián)網(wǎng)時代的另一個特點(diǎn)就是來也匆匆去也匆匆。在一個各家都想進(jìn)入且容易進(jìn)入的維度，更重要的是保持強(qiáng)大和常青。

作為油企零售商，中石化銷售的另一個機(jī)遇是汽車保有量的增加。隨著國民經(jīng)濟(jì)增長，人們的生活水平越來越高，加上部分地區(qū)實(shí)施禁摩政策，中國地區(qū)擁有車輛的數(shù)量逐年穩(wěn)步上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2014年年末全國民用汽車保有量15447萬量，比上年末增長12.4%。其中私人汽車保有量12584萬輛，增長15.5%。民用轎車保有量8307萬輛，增長16.6%，其中私人轎車7590萬輛，增長18.4%。加油站需要司機(jī)開車前來加油，更需要司機(jī)在加油時到便利店消費(fèi)，更多的汽車保有量意味著更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

3.4 威脅(Threats)

外部威脅之一：國人購物零售商品時傾向于選擇7-11與喜士多、OK店、美宜佳等連鎖便利店、普通日用雜貨店和大型超市的消費(fèi)習(xí)慣。

外部威脅之二：中石油、中油碧辟、殼牌中國的加油站型便利店、某些非油品商品和服務(wù)是中石化相關(guān)商品和服務(wù)的替代品，彼此在非油市場內(nèi)競爭。

4 根據(jù)SWOT分析法分析轉(zhuǎn)型對策

4.1“優(yōu)勢與機(jī)會”維度(SO)

如果某產(chǎn)品或服務(wù)的利潤保持在穩(wěn)定增長或收支平衡狀態(tài)，可繼續(xù)推廣該產(chǎn)品或服務(wù)；在做好產(chǎn)品定位、市場分析(銷售渠道分析、分布特點(diǎn)與經(jīng)營狀況、經(jīng)營模式等)、競爭產(chǎn)品分析、市場切入方案、估算投資成本、預(yù)期市場效果預(yù)測、競爭戰(zhàn)略等計劃后，與不同企業(yè)、在不同領(lǐng)域推出新產(chǎn)品和新服務(wù)；由于電子產(chǎn)品、移動應(yīng)用更新?lián)Q代快，應(yīng)開發(fā)靈活快捷的技術(shù)軟件，保持其推送的服務(wù)功能長期有效；在互聯(lián)網(wǎng)時代電商發(fā)達(dá)，未來人們將會越來越多地選擇網(wǎng)購，要求包裹自提或送貨上門服務(wù)，所以與快遞公司合作的物流配送服務(wù)要堅持做好。中石化應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)平臺優(yōu)勢，發(fā)揮共享中心專業(yè)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.2“優(yōu)勢與威脅”維度(ST)

面對傳統(tǒng)便利店集團(tuán)、大型超市和地方特色連鎖小店的競爭威脅，中石化應(yīng)充分考慮產(chǎn)品及服務(wù)的差異化，做出中石化特色的服務(wù)理念，運(yùn)用網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢，建立非油品商品大型中轉(zhuǎn)倉基地，減少中間商成本，提高中石化服務(wù)質(zhì)量，將中石化優(yōu)勢發(fā)揮至極點(diǎn)。

4.3“劣勢與機(jī)會”維度(WO)

針對不同地區(qū)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，烙印專屬特色。美國非油品業(yè)務(wù)的特色是汽車服務(wù)區(qū)，專為遠(yuǎn)離繁華鬧市商業(yè)區(qū)的民眾提供種類齊全的日常服務(wù)。歐洲非油品業(yè)務(wù)的特色是超市加油站，以超市為主導(dǎo)，由超市經(jīng)營油品零售業(yè)務(wù)，是各石油公司的主要競爭對象。日本非油品服務(wù)的特色是汽車醫(yī)生，專門銷售輪胎、電瓶、汽車零部件和化學(xué)成品，是繼專業(yè)修理廠、汽車銷售點(diǎn)之后能實(shí)行汽車檢修保養(yǎng)的地方。韓國石油企業(yè)則選擇與多家不同領(lǐng)域的企業(yè)合作推廣特色服務(wù)。中國的華東華南地區(qū)與高度城市化的日本相似，居民樓下、商業(yè)大街、街頭街角遍布種類繁多的餐飲小吃店鋪和日用百貨零售小店，加油站型便利店在紅海中競爭激烈，拋棄同質(zhì)化嚴(yán)重的商品和服務(wù)，對不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)的車主進(jìn)行消費(fèi)需求調(diào)查，開拓新領(lǐng)域，研發(fā)新產(chǎn)品，推出新服務(wù)。一旦此項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)形成并顯示其有巨大的發(fā)展?jié)摿螅瑧?yīng)集中力量向此產(chǎn)品或服務(wù)的精細(xì)化和專業(yè)化方向發(fā)展，形成具有強(qiáng)大競爭力的專屬特色產(chǎn)品或服務(wù)。在交通欠發(fā)達(dá)，未有高度城市化的地區(qū)，開辟一站式汽車生活驛站。

通過共享服務(wù)中心和高層次的人力資源指導(dǎo)，對零售經(jīng)驗(yàn)不足、服務(wù)不夠?qū)I(yè)的員工開展培訓(xùn)或派經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)零售人才到店指導(dǎo)，聘用有能力有業(yè)績的人員進(jìn)店管理。改進(jìn)便利店業(yè)務(wù)流程，讓管理層次扁平化、業(yè)務(wù)操作專業(yè)化，加快便利店管理員和庫存中心的反應(yīng)速度，減少庫存積壓，彌補(bǔ)貨架空白。

4.4“劣勢與威脅維度”(WT)

當(dāng)存在劣勢并伴有威脅襲來時，應(yīng)及時采取防御型戰(zhàn)略，完善企業(yè)內(nèi)部管理制度，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升管理水平，精簡價值鏈，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，可將此階段視為養(yǎng)精蓄銳階段，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2] 羅寧,徐志勇,劉祥軍.華北油田產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的創(chuàng)新管理[J].石油科技論壇,2014(12).

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(a)-014-03