鹿小鹿

2014年12月12日，淘寶“雙十二”線下活動意外在大眾范圍內引爆了O2O零售概念。所謂的O2O零售元年終于在年末等來了第一次全民參與。這是支付寶的一小步，卻是O2O的一大步。

2014年12月，當業(yè)界聲稱的O2O零售元年接近尾聲時，各大線上零售巨頭仍在探索著自己的步伐，2014年年初轟轟烈烈的O2O項目似乎都已歸于平靜，O2O仿佛已經成了“雞肋”——食之無肉，棄之有味。

眼看O2O就要完全淪為各大電商企業(yè)的自娛自樂，造節(jié)能手淘寶卻輕巧地利用支付寶“雙十二”線下活動，意外地在大眾范圍內引爆了O2O的概念。告訴市場O2O原來可以這么玩。

這是支付寶的一小步，卻是O2O的一大步。

什么是O2O？

O2O即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。整體來看O2O模式運行的好，將會達成“三贏”的效果，對網絡支付平臺來說，O2O模式要求消費者網站支付，支付信息會成為平臺了解消費者購物信息的渠道，方便其對消費者購買數據的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護并拓展客戶，并為商家提供其他增值服務。同時，O2O模式在一定程度上降低了實體商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜且實惠的商品或服務。

現在國內流行的O2O模式大多要求一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W上商城及線下實體店，并且網上商城與線下實體店全品類價格相同。這種模式對于零售商的要求較為嚴格，并從很大程度上限制了國內O2O零售行業(yè)的發(fā)展。

其實O2O的概念非常廣泛，只要產業(yè)鏈中既涉及到線上，又可涉及到線下，就可稱為O2O。比如前幾年非常流行的團購模式，就是一種很好的嘗試，也產生了不錯的社會影響力，還在一定程度上改變了消費者的消費習慣。但由于消費者轉化率和消費體驗等種種問題，這種模式最終也沒能走出國內O2O堅實的一步。

國內對于O2O模式定義的不合理，直接導致了國內各零售電商在O2O戰(zhàn)場上的盲目冒進，在一定程度上導致了O2O零售業(yè)乏消費者問津。

閉環(huán)模式，步子太大

路要一步一步地走，步子太大、盲目冒進可能會帶來巨大的風險。國內O2O零售業(yè)務的失敗很好地反應了這事實。

近年來，電商成功實現了對線下商業(yè)模式摧枯拉朽式地重建。這個過程雖然在很大程度上提升了消費者對線上支付的認可度，但也讓各電商企業(yè)陷入了盲目自大的陷阱。而這種盲目也導致了它們在O2O零售市場的輕率冒進，不顧規(guī)律地直接進軍閉環(huán)O2O市場。所謂閉環(huán)O2O指的是商家同時運作線上線下各個商業(yè)元素的O2O運作模式，此模式能在更好地管理各要素的同時最大程度上從各個環(huán)節(jié)上減少支出、獲取利潤，是一種理想的O2O模式。但理想很豐滿，顯示很骨感。

京東2014年3月份就吹響進軍線下的號角，宣布與萬家便利店攜手，共同打造“十五分鐘達”+“一小時達”的無縫服務體系。時至年終，當初的豪言壯語已經在柴米油鹽的拉鋸戰(zhàn)中消磨殆盡?？爝f行業(yè)“帶頭大哥”順豐，繼2011年試水便利店模式后，又在2014年5月份帶著升級版的“嘿客”又強勢入駐幾百個小區(qū)，一度讓外界驚呼馬云有對頭了。不過目標人群定位的搖擺和偽體驗的模式讓其基本淪為順豐的“自嗨”。

消費者對于新模式的接受是一個循序漸進的過程，而支持他們選擇新事物的理由無非是兩個“便”——便宜和便利，兩者缺一不可。而這種閉環(huán)模式的出發(fā)點是成本的縮減和利潤的增加，這對于普通消費者意義不大，不被其接受也在情理之中。

這次支付寶“雙十二”活動全民參與的火爆盛況，就替現實狠狠地打了冒進者一個耳光。

O2O的全民狂歡

2014年12月12日，相似的劇情在中國很多地方同時上演。凡是參與支付寶活動的便利店大都人滿為患，人數甚至遠超過春節(jié)前的黃金時期，不少便利店的貨架甚至在當日上午就被消費者們“掃蕩一空”。更特別的是，以青年群體為主要目標群體的便利店第一天變成了全民的“香餑餑”，不少中老年人也選擇在這一天涌入便利店。這一切神奇的創(chuàng)造者又是已經創(chuàng)造了無數奇跡的淘寶。

托新晉亞洲首富馬云的福，阿里巴巴宣布當日線下近100個品牌、約兩萬門店可參與“使用支付寶錢包付款即可打五折”的促銷活動，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。此外，當天在全國范圍內打車使用支付寶錢包付款，還有兩次機會免起步價。

有便宜不占不是人民大眾的優(yōu)良作風。根據支付寶截至2014年12日15時30分公布的不完全統(tǒng)計：全國總筆數已超過400萬筆，人們在大街小巷通過支付寶錢包買下了超過90萬個面包、100萬瓶牛奶、15萬個毛毛豆蛋糕、35萬包水餃、2萬個披薩、21萬份餛飩、5萬個甜筒、50萬包芒果干……其中來自超市的就有10g萬筆，是其平時單日營業(yè)額的好幾倍。

其實支付寶早就推出了針對便利店及超市的條碼支付，并于2014年1月開始與多家便利店開展類似“掃碼支付打九折”的營銷活動開始試水O2O市場。相比傳統(tǒng)的線下支付，支付寶錢包的優(yōu)勢在于不怕假鈔、免去找零，自動歸賬，熟悉操作后，其便利性甚至遠勝現金支付和傳統(tǒng)的銀行卡支付。這也為這次的全民盛宴打下了基礎。

對于這次的全民火爆，有人可能認為是特價營銷活動引領的特定行為，但不管支付寶錢包的O2O前途如何，其實已經有組織利用O2O模式成功地改變了消費者的消費習慣，只不過在宣傳上沒有像眾互聯網企業(yè)一樣用上O2O這么高端大氣的詞匯，以至讓大眾甚至不少業(yè)內人士忽略了其成功。但誰也不可否認，它完成了迄今為止國內較成功的O2O實驗。它就是國內傳統(tǒng)行業(yè)代表者一“鐵老大”。

早在國內大多數企業(yè)還沒搞懂什么是O2O的2012年，鐵道部就已經開始了線上支付、線下取票的嘗試。這是一種最典型的O2O模式。經過了這幾年的運行，網上訂票，車站取票的方式已經成了不少鐵路旅客的首選，極大地改變了鐵路旅客的購票習慣。從實際效果上看，它也真正形成了旅客和鐵路雙贏的效果，而這也正是O2O的出發(fā)點。

O2O的未來在大眾

歸納可知，不管是已取得長期效應的鐵路系統(tǒng)，還是引發(fā)全國火爆的支付寶，只有為消費者接受的O2O項目，才有成功的可能性。

現在大多企業(yè)都在談論所謂的互聯網思維，想順應時代用互聯網的思維改造企業(yè)乃至產業(yè)?？墒牵ヂ摼W思維到底是什么？到現在也沒能有個為全民接受的說法和定義。必須承認的是，不管何等的模式更新都不能脫離大眾參與這一互聯網最基礎的特性。因此，這兩年諸多商家的打著互聯網“情懷”旗號開發(fā)的O2O零售模式，不管有多么先進、合理的線上線下組合模式，沒有大眾參與的支持，都只能是商家的自娛自樂罷了。

O2O的未來還在調動大眾參與，為大眾認可的O2O才能真正引領新的潮流。

可調動全民參與移動新模式難不難？從近年實際看，前有打車補貼在出租車司機阿叔們中普及了智能手機，后有支付寶錢包的“小便宜”讓掌握家中經濟命脈的大媽們認識到了手機除電話外的新功能。

只要有利益“開路”、便利“護航”，大眾參與移動新事物，也沒有想象中的那么難。

支付寶為O2O零售的新路重新開了一個好頭。步子雖小，但方向對了。兩點之間直線最短，找準方向，一步一步地帶著大家慢慢走，才應該是O2O真正正確的道路。