任雪嬌　徐紅

摘 要：廣告產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)市場競爭的重要手段，在企業(yè)的營銷過程中扮演著重要的角色，也引起了各企業(yè)的普遍重視。因此，面對廣告產(chǎn)業(yè)的重要性，本文從我國廣告產(chǎn)業(yè)的主要階段及其特征進(jìn)行分析，通過簡述中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從而提出了我國廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的方向，為從事廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)工作人員提供一些參考意見。

關(guān)鍵詞：中國廣告；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；現(xiàn)狀分析；創(chuàng)新

一、前言

自改革開放以來，我國的廣告產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，可以說，中國改革開放的歷史就是中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。近年來，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程，由此，社會(huì)公眾的思想觀念也經(jīng)歷了從“不知廣告”到“排斥廣告”、“認(rèn)可廣告”、“評價(jià)廣告”這四個(gè)階段。因此，廣告已經(jīng)成為大眾進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的思想行為準(zhǔn)則，各個(gè)企業(yè)也抓住大眾消費(fèi)者的廣告思想，建立廣告與企業(yè)的品牌之間的聯(lián)系，從而塑造良好的企業(yè)形象，不斷迎合大眾的消費(fèi)理念。中國廣告經(jīng)歷了幾十年里的發(fā)展歷程，目前已經(jīng)進(jìn)入了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，并且已經(jīng)初具產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，因此，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅在我國的產(chǎn)業(yè)組織中發(fā)揮著越來越重要的作用，而且對于企業(yè)的發(fā)展也具有非常重要的指導(dǎo)性意義。

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要階段及其特征

自1979年開始，我國的廣告產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢。由于從不同的角度來看，不同的學(xué)者對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段具有不同的分法，本文將根據(jù)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體趨勢，回顧30多年來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段分為了兩個(gè)階段，并且對各個(gè)發(fā)展階段呈現(xiàn)出來的具體特征進(jìn)行了分析，從而使我們更加清晰的去認(rèn)清我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史

雖然我國的廣告產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展的階段，但是由于發(fā)展時(shí)間較短，與其他國家相比仍然處于一個(gè)相對較低的水平。從美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”來分析，根據(jù)廣告的生產(chǎn)總額在國民生產(chǎn)總值中的比重可以將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段分為四個(gè)階段：起步期、起飛期、成長期和成熟期。而從我國的發(fā)展現(xiàn)狀來說，我國的廣告產(chǎn)業(yè)還仍處于前兩個(gè)時(shí)期，即起步階段和起飛階段。相傳，在上古時(shí)期便具有天子鑄九鼎做廣告的故事，因此我國的廣告歷史非常的久遠(yuǎn)。據(jù)《周記》記載，在公元10世紀(jì)左右，人們在生活中分時(shí)要進(jìn)行交易，都必須要“告子士”；在商周時(shí)候，人們進(jìn)行交易之后便要以銘文的形式將其刻在青銅器的上面，由此，這種銘文也是最高的廣告形式，是廣告的萌芽階段。之后，由于國家一直處于動(dòng)亂和戰(zhàn)亂的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，廣告理論的研究發(fā)展相當(dāng)緩慢，一直到了新中國成立之后，我國的廣告發(fā)展才經(jīng)歷了恢復(fù)、停滯和發(fā)展三個(gè)階段。首先，廣告的恢復(fù)階段是新中國成立的1949年到1965年，這段時(shí)間內(nèi)，中國共產(chǎn)黨和政府對各種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改革，這就包括廣告產(chǎn)業(yè)，這也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，使得廣告產(chǎn)業(yè)得到了恢復(fù)。其次，到了60年代中期，由于“左”的路線影響，我國的廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了停滯不前的狀態(tài)，尤其是受到文化大革命的影響，廣告產(chǎn)業(yè)也受到了前所未有的破壞。廣告被視為資本主義的產(chǎn)物，一些老字號(hào)的招牌也被取消，霓虹燈廣告、墻壁和路邊廣告也被改成了文革的口號(hào)，由此，我國的廣告理論在大發(fā)展之際就遭到了破壞，并且在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域甚至到了滅絕的地步。之后，我國廣告產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展時(shí)期是在黨的十一屆三中全會(huì)之后，從此我國也迎來了廣告產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展時(shí)代。下面本文將把這個(gè)階段分為起步階段和起飛階段，并且分析每個(gè)階段的發(fā)展特征。

2.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的特征

（1）起步階段（1979—1995年）

在1979年之前，全國經(jīng)營的廣告單位不超過10家，而且報(bào)刊、廣告、電視基本上不經(jīng)營廣告的業(yè)務(wù)。這種現(xiàn)狀的改變是在1979年之后，這時(shí)全國范圍內(nèi)逐漸開始恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。國內(nèi)的第一條電視廣告是1979年1月28日上海電視臺(tái)播放的上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，不久，全國各大電視臺(tái)、報(bào)紙和雜志單位也陸續(xù)開辟了廣告欄目，由此，我國的廣告界又開始活躍了，也是從這個(gè)時(shí)候開始，我國的廣告市場進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，為今后中國廣告的形成、發(fā)展、成熟奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在起步階段，我國的廣告產(chǎn)業(yè)具有粗放式增長與依附性生存的特性。也就是說，在這個(gè)時(shí)期廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營總額增長迅速，但是卻只能依靠一種最原始的粗放式的增長方式，即不斷的增加生產(chǎn)要素來擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模，由此，在這種方式的下，雖然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的增長，卻是以較高的成本、消耗為代價(jià)，使得生產(chǎn)的水平依然很低，經(jīng)濟(jì)效益也比較低。舉個(gè)例子來說，在央視廣告招標(biāo)的第一年，有些企業(yè)為了奪得廣告的播放權(quán)，以較高的招標(biāo)額取得廣告，但是最后卻難以逃脫市場的檢驗(yàn)。這種為了經(jīng)濟(jì)效益的粗放式廣告，由于數(shù)量巨多，缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵，設(shè)計(jì)制作粗糙、拍攝成本較低，最終使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)粗放式的經(jīng)營格局，廣告的質(zhì)量參差不齊，不僅帶來資源的浪費(fèi)，還會(huì)帶來企業(yè)之間的不良競爭。除此之外，這個(gè)階段的廣告還沒有形成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，依然具有較大的依附性，主要表現(xiàn)如下：一是缺乏全面服務(wù)的廣告代理公司，其專業(yè)廣告代理公司的服務(wù)水平也很低；二是對于媒體產(chǎn)業(yè)的過分依賴；三是受媒體發(fā)展和國家政策的影響較大。

（2）起飛階段（1996—至今）

在1996年之后，我國的廣告市場進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期，經(jīng)過起步階段的膨脹式發(fā)展，這個(gè)時(shí)候廣告營業(yè)額的增長速度開始放慢，各個(gè)方面的發(fā)展也逐漸變得合理有序。由此，這個(gè)階段的產(chǎn)業(yè)特性也由依附性走向了獨(dú)立化、專業(yè)化的道路。擺脫了早期的依附性，中國廣告產(chǎn)業(yè)逐漸獨(dú)立化，在這個(gè)過程中許多廣告企業(yè)通過市場的定位，明確了發(fā)展目標(biāo)，成績顯著。尤其是20世紀(jì)90年代的后期，涌現(xiàn)了一大批具有實(shí)力的廣告企業(yè)，無論是在創(chuàng)意制作、營銷方面，還是在公關(guān)服務(wù)、品牌推廣方面都擁有非常專業(yè)化的實(shí)力，并且隨著人們需求的不斷變化，在服務(wù)形式中開始為客戶打造個(gè)性化的貼身服務(wù)。在中國加入WTO之后，一些跨國廣告公司開始與本土的廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷頻繁的業(yè)務(wù)合作使得越來越多的本土公司走向國際，并且派生了更多的新生力量，在更加專業(yè)的領(lǐng)域成為不可忽視的一股力量。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

我國的廣告產(chǎn)業(yè)一直以“起點(diǎn)低、發(fā)展快”的特點(diǎn)立足于世界，但是面對跨國廣告公司不斷擴(kuò)張的大背景下，影響我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問題也逐漸顯現(xiàn)，使得廣告產(chǎn)業(yè)危機(jī)四伏。

1.本土廣告公司的弱勢并沒有改觀

我國的廣告市場的入門門檻極低，所以，現(xiàn)在本土廣告公司仍處于低水平的擴(kuò)張階段，與一些國外廣告公司相比較，具有“高度分散、高度弱小、零散化運(yùn)作”的特點(diǎn)，難以與強(qiáng)勢的跨國廣告公司抗衡，這就嚴(yán)重影響著我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，面對多重困境，如果不改變本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀，將會(huì)很難在媒體、廣告主和外資廣告公司的競爭中取得主動(dòng)權(quán)。由此，本土廣告公司正在處于深層的生存危機(jī)中，這種高度分散的發(fā)展?fàn)顩r直接導(dǎo)致了廣告公司更加邊緣化，不斷缺乏規(guī)模優(yōu)勢。

2.本土廣告面臨外來廣告公司的強(qiáng)烈沖擊

隨著我國改革開放政策的不斷施行和落實(shí)，我國的廣告產(chǎn)業(yè)開始得到了恢復(fù)并且進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。這個(gè)時(shí)候，跨國廣告集團(tuán)便開始了全球擴(kuò)張的策略，紛紛抓住中國廣告的這個(gè)商機(jī)，不斷在中國建立公司，這就嚴(yán)重沖擊了我國本土廣告公司的發(fā)展。當(dāng)前，跨國廣告集團(tuán)不僅落戶在我國的北京、上海、廣州等一線城市，同時(shí)也逐漸向我國的二線、三線城市進(jìn)行了擴(kuò)張。到2006年5月，在我國共擁有38家全球五大廣告集團(tuán)的在華落戶公司，其中包括19家WPP集團(tuán)，6家IPG集團(tuán)，5家奧姆尼康集團(tuán)，5家陽獅集團(tuán)，以及3家電信集團(tuán)。尤其是在中國加入WTO之后，在沒有政府保護(hù)的前提下，我國的廣告公司處于全面對外開放的狀態(tài)，因此面對來勢洶洶的跨國廣告集團(tuán)，本土廣告公司處于隨時(shí)被收購、兼并的狀態(tài)，缺乏抵御能力?？梢赃@樣說，我國的廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著跨國廣告集團(tuán)的擴(kuò)張威脅，這并不是危言聳聽。

3.我國的廣告代理公司的利潤空間逐漸萎縮

一般來說，廣告代理公司分為兩種類型，一是策劃創(chuàng)意類型的廣告公司，二是資源型的廣告公司。當(dāng)前，面對廣告代理公司的利潤空間嚴(yán)重縮水的現(xiàn)狀，策劃創(chuàng)意型的廣告公司受到的嚴(yán)重的沖擊，不僅是由于單純的策劃創(chuàng)意代理地位的下降，還在于一些專業(yè)代理公司的市場瓜分，比如一些咨詢公司、媒介購買公司、促銷公司、公關(guān)公司等，這些也使得專業(yè)廣告公司舉步維艱。除此之外，單一的廣告專業(yè)代理使得廣告公司不能滿足企業(yè)整體營銷的需求，這也就失去了面對企業(yè)進(jìn)行整體營銷的服務(wù)主導(dǎo)權(quán)。通常情況下，只有在隨著企業(yè)營銷傳播需求的變化不斷對自身的代理業(yè)務(wù)進(jìn)行改善，才能贏得企業(yè)的全面業(yè)務(wù)。

4.多重因素影響著廣告的生存和發(fā)展

目前，許多廣告公司受到利益的驅(qū)使不斷擴(kuò)大公司的業(yè)務(wù)，使得廣告的公信度降低，也引發(fā)了社會(huì)公眾對于廣告的信任危機(jī)，從而不斷影響著廣告的生存和發(fā)展。廣告的產(chǎn)生是為了消除在生產(chǎn)或消費(fèi)過程中的信息不對稱，也為了向消費(fèi)者傳達(dá)商品或是服務(wù)的信息，從而獲得生產(chǎn)效益。但是廣告企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，使得在信息高度不對稱的情況下，誘導(dǎo)甚至是欺騙消費(fèi)者，使得廣告產(chǎn)業(yè)面臨著生存與發(fā)展的威脅。首先是社會(huì)公眾對廣告失去了信任度，使得廣告的傳播效果嚴(yán)重下降；其次是廣告效果的減弱使得廣告的生產(chǎn)成本不斷增加，廣告商為了獲得預(yù)期的收益而節(jié)約生產(chǎn)成本，這又影響著廣告的傳播效果，呈現(xiàn)循環(huán)影響。虛假違法廣告、低俗廣告的頻繁出現(xiàn)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)利，使得廣告的公信度下降，影響了社會(huì)的健康秩序。與此同時(shí)，在廣告公司內(nèi)缺乏規(guī)范的監(jiān)督意識(shí)，也使得廣告產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)落實(shí)不到位，相關(guān)的組織作用不能得到發(fā)揮。因此，在學(xué)術(shù)界也興起一股“廣告消亡論”，他們認(rèn)為廣告在今后的營銷過程中將被公關(guān)等其他營銷手段所替代。

四、中國廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

創(chuàng)新是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動(dòng)力，因此，面對我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新改革，使其不斷適應(yīng)新時(shí)代的要求。

1.廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式創(chuàng)新

縱觀國際廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有以下三種發(fā)展模式。一是在自由競爭背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，主要以美國為代表，這種模式具有高度自由的市場競爭和相對獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。二是在國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式，以日韓為代表，這種模式的特征在于產(chǎn)業(yè)的初始階段一般以媒介或是企業(yè)為依托，擁有國家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重保護(hù)；第三種是在自由開放背景下，外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，主要是以我國港臺(tái)地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)為代表，這種模式一般遵循市場自由競爭的原則，在全球化的大背景下開放全面的市場。綜上我們可以看出，每一種模式都有各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而目前，我國廣告產(chǎn)業(yè)所選擇的發(fā)展模式也正是第一種，但是面對我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及根據(jù)我國的實(shí)際情況，需要對于廣告發(fā)展模式進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。例如，借助優(yōu)秀的國有企業(yè)或是民營企業(yè)的資源優(yōu)勢，根據(jù)我國的具體國情，加強(qiáng)民族企業(yè)的發(fā)展，從而孵化出一批具有本國特色的本土廣告品牌。

2.廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式創(chuàng)新

廣告公司在追求加速發(fā)展的過程中出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：一是國際廣告集團(tuán)在世界范圍內(nèi)開始進(jìn)行合并與聯(lián)合；二是國際廣告集團(tuán)開始收購我國的本土廣告公司，以謀求在中國的一席之地。因此，面對這種全球化擴(kuò)張，我們應(yīng)該大力發(fā)展本土廣告產(chǎn)業(yè)，對企業(yè)的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新。首先是要摒棄過去自我積累的增長方式，逐漸走向資本經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營的道路，也就是說，通過組建大型的本土廣告集團(tuán)，不斷擴(kuò)大公司的規(guī)模，以先進(jìn)的管理和雄厚的資金與外來廣告集團(tuán)相抗衡。其次，中國廣告產(chǎn)業(yè)要根據(jù)變化著的市場環(huán)境，重新構(gòu)建廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，從而不斷走集團(tuán)化的發(fā)展之路。應(yīng)該注意的是，在新媒體時(shí)代，廣告的創(chuàng)意不僅僅局限于對于產(chǎn)品的包裝和美化，更應(yīng)該全面的考慮廣告的創(chuàng)意，從多個(gè)環(huán)節(jié)、更高的層面來進(jìn)行思考，從而不斷滿足企業(yè)對于廣告的需求，為企業(yè)提供整合營銷的傳播服務(wù)，從而使得企業(yè)從各個(gè)方面集中力量，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷追求主雇雙方的利益最大化。

五、結(jié)束語

經(jīng)過30年的恢復(fù)、發(fā)展歷程，我國的廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，其經(jīng)營總額在GDP總量中的比重不斷上升。因此，面對廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，優(yōu)化和調(diào)整廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運(yùn)作模式勢在必行，與此同時(shí)，促進(jìn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，還需要我們在今后的研究中展開深入細(xì)致的研究。

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作者簡介：任雪嬌（1992- ）女，漢族，遼寧沈陽人，本科，研究方向：廣告學(xué)專業(yè)