摘 要：物流服務質量對在線顧客忠誠度的影響研究具有深遠意義。本文首先對物流服務質量的內涵與物流服務質量驅動顧客忠誠的機制進行了闡述，在此基礎上提出了網絡商家物流服務質量與顧客忠誠度的作用途徑，得出了物流服務質量與顧客忠誠度之間存在的關系，為網絡商家制定與實施顧客忠誠計劃提供理論支持。

關鍵詞：物流服務質量；顧客忠誠度；顧客滿意度

近些年來，網絡飛速發(fā)展，網民增長指數(shù)膨脹，互聯(lián)網不但影響了人們的生活方式，而且改變了人們的生活習慣，是影響最廣、發(fā)展最快的一項產業(yè)。網絡購物成為互聯(lián)網發(fā)展的代表性業(yè)務。本文通過分析物流服務的特點，闡述了物流服務質量對顧客忠誠的影響，提出了相應的假設，并驗證假設，總結出研究結論，促使商家為顧客提供最優(yōu)質的服務，提高顧客忠誠度。

一、物流服務質量的內涵

在上個世紀六十年代，就已經開始了對于物流服務質量的研究。在西方，隨著物流理論的發(fā)展，物流服務質量經歷了從初步認識到具體問題的深入分析。伴隨著全球經濟的一體化發(fā)展，物流服務供應商開始了獨立自主，企業(yè)自負盈虧，改變了傳統(tǒng)的物流服務質量，傳統(tǒng)的物流服務著重于關注時間和地點，升級后的物流服務不但關注時間和地點，并且還注重價值和效用的提升。但是，對于物流服務質量的研究，出發(fā)點是物流供應商，而不是消費者的角度，所以，對于物流服務質量對消費者忠誠度的影響的研究，根據物流服務供應商來評價是遠遠不夠的，不但缺乏有效性，還有失于科學性。一些學者曾經指出，客戶對于產品感知的質量取決于服務的質量，關鍵在于客戶對質量的認識而不是企業(yè)對質量的理解，所以，從企業(yè)的角度來評判物流服務的質量不夠全面，物流服務質量的定義還需要從顧客的角度來認識。綜合以上所述，筆者認為物流服務質量的含義就是物流服務提供商為消費者提供的一種動態(tài)的使用價值。物流服務提供商通過對商品按時的配送以及優(yōu)質的服務來服務廣大消費者、滿足消費者，使消費者感知到實際的服務質量與期盼的服務質量之間的差距，提升消費者的滿意度，通過優(yōu)質的物流服務質量與消費者建立穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)顧客忠誠。

二、物流服務質量驅動顧客忠誠的機制

如今的消費市場競爭激烈，所以，要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢、提升經濟效益和競爭能力，企業(yè)必須維持與消費者的長期穩(wěn)定的關系，建立起顧客忠誠。企業(yè)需要履行對消費者的職責和承諾，才能保持和消費者長期穩(wěn)定的關系。如今部分企業(yè)已經逐漸轉變了營銷方式，從以前的注重交易結果，逐漸轉變成注重服務質量來保持與顧客的關系，這是目前需要解決的基本問題。對于顧客忠誠的研究在傳統(tǒng)環(huán)境中已經早有先例，但是在網絡環(huán)境下對在線顧客忠誠的研究還少有所聞。下文筆者將對物流服務質量對在線顧客忠誠度的作用進行分析與論證。

1.顧客忠誠度的內涵

顧客忠誠度在上個世紀五十年代便開始研究，是用來分析顧客下一次購買的可能，隨著經濟的發(fā)展，消費者更加注重商家的服務態(tài)度，所以商家為了在激烈的競爭中取得盈利，便需要對消費者進行忠誠度的提升，對忠誠的消費者進行數(shù)量的提升。對于顧客忠誠度，解釋復雜多樣，各行各業(yè)的學者們對于所處的環(huán)境都有自己的見解，沒有統(tǒng)一的概念，但是對于以后的研究也有深遠的影響。綜合學者的相關觀點，筆者認為顧客忠誠度分為兩個方面：態(tài)度和行為，而且，相對于傳統(tǒng)購物，網絡購物的顧客忠誠度的含義變化不大，所以，對于本文的在線顧客忠誠度的研究，筆者以傳統(tǒng)購物模式為基礎來進行研究，認為在線顧客忠誠度是指在網絡購物條件下，在線顧客基于以往的購物經驗，對重復購買所持的積極地態(tài)度，并且堅持購買以及推薦等忠誠行為。

2.顧客忠誠度的測量

顧客是企業(yè)創(chuàng)造經濟效益的核心，一個企業(yè)的忠誠客戶對企業(yè)的經濟發(fā)展以及企業(yè)地位有著深遠影響，忠誠客戶是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量。所以，企業(yè)需要對顧客忠誠度進行測量，來促進企業(yè)的發(fā)展，顧客忠誠分為兩方面，行為忠誠和態(tài)度忠誠。

筆者認為，對于網絡購物環(huán)境下顧客忠誠度的測量，要基于傳統(tǒng)購物模式基礎上，進行借鑒和修改，凸顯自身的特點。對于顧客忠誠度的測量，網絡商家的服務質量應該首當其沖。網絡顧客忠誠度的測量要素包括：第一，重購意愿，當消費者需要網絡購物時，會優(yōu)先考慮某個之前購買過商品的商店或者是身邊的人曾經購買過向自己的推薦的商店；愿意在該商店中購買更多的商品；第二，口碑推薦，當與別人談論相關的話題時，對這個商店愿意持肯定以及稱贊的態(tài)度；當別人網絡購物需要建議時，愿意向別人推薦，并且鼓勵其購買。

三、物流服務質量影響顧客忠誠度的作用研究

1.研究假設

（1）物流服務質量與顧客滿意度之間的關系

顧客在網絡中訂購商品之后，物流服務提供商負責將商品送達顧客手中，物流服務的質量與顧客滿意度已經成為了當前提升商家市場地位與競爭優(yōu)勢的主要途徑。

假設1：物流服務可靠性對顧客滿意度存在正向影響

假設2：物流服務柔性對顧客滿意度存在正向影響

（2）顧客滿意度與轉換成本之間的關系

顧客感知的服務與顧客期望的服務進行對比之后就形成了顧客的滿意度，需要在長期的活動中進行積累與沉淀。轉換成本指的是將顧客的滿意度轉換為忠誠度的前置變量。顧客滿意度越高，累積的轉換成本就越高，就越容易對商家產生忠誠度。

假設3：顧客滿意度對轉換成本存在正向影響

（3）顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系

在顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系的相關研究中，存在線性關系與S型曲線兩種觀點，但是這兩種觀點都指出兩者之間是相互促進的關系。

假設4：顧客滿意度與顧客忠誠度存在正向影響

（4）轉換成本與顧客忠誠度之間的關系

在轉換成本與顧客忠誠度之間的關系的相關研究中，同樣存在線性關系與S型曲線兩種觀點。在對相關研究進行分析與總結的基礎上提出假設。

假設5：轉換成本與顧客忠誠度存在正向影響

2.研究模型及研究過程

（1）研究模型

通過對相關文獻及研究思路的分析總結，建立了物流服務質量對在線顧客忠誠作用結構方程模型，將物流服務可靠性、物流服務柔性、顧客滿意度、轉換成本以及顧客忠誠度等要素包含在內。物流服務質量對在線顧客忠誠作用結構方程模型如圖所示：

圖 物流服務質量對在線顧客忠誠作用結構方程模型

（2）研究過程

本節(jié)通過建模對物流服務質量對在線客戶的忠誠的影響做了檢驗，最后進行整體分析，并加以修正和解釋。對于消費者的問卷調查可以得知消費者的心理，進而有利于研究顧客忠誠度，檢驗的設計也是大有講究的，檢驗的開頭的問題應該簡單、易答，這樣的調查檢驗就有了順暢的開頭，并能激起消費者的興趣，對于個人基本資料及一些敏感性問題，應該盡最大可能放在調查檢驗的結尾處。首先是對顧客網絡購物的行為進行調查，然后是消費者對于物流服務質量的調查，下一步是對消費者對于網上購物的態(tài)度進行調查，分為滿意度、忠誠度和信任度，最后是對被調查的消費者的姓名和年齡等一些問題進行登記。利用調查后的結果，對調查問卷進行可靠性分析，然后利用一些方法進行檢驗，檢驗之前，需要對每個變量進行合并取平均值，平均值作為最后的取值。利用相關的分析方法對各個變量進行研究和分析，找出各個變量之間的關系并作出評估。在檢驗之前，要對各個變量進行研究分析，這是最基本的檢驗。一般的，對于假設中的相鄰的變量之間的關系，應該具有相關性，并且方便統(tǒng)計。但是，對于方程模型的檢驗還需要進一步進行。

對于各個變量對結果變量的貢獻，使其結果可以與其他模型進行比較，還可以檢驗模型的多重共線性問題，對于消費者的購買行為，檢驗了各個變量的區(qū)別但是不能確定關系，如果出現(xiàn)問題，將會對分析研究有影響。所以本次的研究應該采用分析法，分析之后顯示不存在多重共線的問題，并且對于模型中的部分假設都得到了支持。對于結構法的分析，分析法的結果表明對于模型中的部分假設得到了支持，但是這種方法還不能處理關系復雜的變量，所以結構法的分析可以進一步進行檢驗，用結構方程模型對最后的所有假設進行驗證。一些學者曾經證明了結構方程模型的優(yōu)點，它更加全面和靈活，它可以同時檢驗多個變量之間的關系，不僅可以對每個假設進行檢驗和分析，并且可以對于不同假設進行整體分析，以此來判斷最符合關系的數(shù)據，所以結構方程模型可以對其他模型進行優(yōu)化和修正。

3.研究結果

第一，網絡商家物流服務質量包含物流服務可靠性與物流服務柔性兩種，經過相關的論證可知，假設1與假設2均得到了支持。物流服務的可靠性與物流服務的柔性都對線上顧客的滿意度存在正向影響，網絡商家可以通過與物流服務提供商進行聯(lián)盟，提升物流服務，促進線上顧客滿意度的提升。第二，經過相關的論證可知，假設3得到了支持，線上顧客滿意度對轉換成本存在正向影響，通過顧客購物滿意度的積累能夠實現(xiàn)網絡商家顧客轉化成本的增加。第三，經過相關的論證可知，假設4沒有得到支持，網絡環(huán)境下顧客滿意度與忠誠度之間的關系并非線性關系，存在著其他方面的影響途徑。第四，經過相關的論證可知，假設5得到了支持，轉換成本對顧客忠誠度存在正向影響，網絡商家通過系列活動提升顧客的轉換成本，提高顧客的忠誠度。

本文綜合了傳統(tǒng)的市場環(huán)境下和網絡購物環(huán)境下的服務質量，在此基礎上，對消費者進行調查檢驗以及定向研究，闡述了網絡購物中物流服務質量對在線顧客忠誠的影響，通過對消費者的檢驗還證明了不同類型的消費者對于網絡購物的物流服務質量感知不同，所以忠誠度不同，對于各種物流服務質量，調查結果顯示，回應質量最終通過檢驗，對顧客忠誠有直接影響，因為回應質量反映的是聯(lián)系與溝通的質量，而網絡購物缺乏人際交往，使消費者對商家以理性的角度相處關系，而顧客滿意度是顧客對以往的網絡購物經歷做出評價，來表示其滿意程度，情感關系較濃，所以二者關系不顯著。其它物流服務質量對顧客滿意的影響顯著，定制化服務對顧客的滿意影響最大。網絡購物的消費者中，年輕人占多數(shù)，年輕人有著獨特的想法和個性，對于其他消費者的評價很少去在意，所以，網絡商家提升物流服務質量對在線顧客影響顯著，進而可以在激烈的競爭中占取優(yōu)勢。

四、創(chuàng)新之處與研究局限

1.創(chuàng)新之處

本次的研究，分析總結了前人的成果，在消費者感知物流服務質量的基礎上，主要創(chuàng)新點總結為以下兩點。第一，闡述了網絡商店物流服務質量的結構構成。在現(xiàn)有的研究成果基礎上，闡述了我國網絡商店物流服務質量的結構構成，對網絡商家對于顧客忠誠度的研究及判斷提供幫助和支持。第二，分析了網絡商店物流服務質量五個部分的結構關系。對于傳統(tǒng)的網絡購物環(huán)境中關于感知物流服務質量各個結構之間的關系進行研究。

2.研究局限

對于此次的研究，本文提出了創(chuàng)新的觀點，同時也有一些研究局限。

（1）對于研究樣本的研究

只針對網絡商店進行研究分析，不具有大眾性，另外，我國的消費者大多關注國內的網站，所以對于此次的研究只適合國內。

（2）對于調研方式的研究

用的是網上調研，網上調研也具有一定的價值和意義，而且網上調研是一種大潮，是一種趨勢，但是，如果能把網絡調研與傳統(tǒng)調研相結合、互相補充，來總結調研結果，研究結果將更具有價值及意義。

結論：商家無論在網絡條件還是在傳統(tǒng)條件下，為了保證企業(yè)的發(fā)展壯大以及企業(yè)盈利，維護顧客忠誠度是其關鍵所在，但是維護顧客忠誠所需時間較長，是消費者適應環(huán)境所導致，目前我國的互聯(lián)網環(huán)境逐漸擴大，在激烈的市場競爭條件下，企業(yè)盈利條件是與消費者建立持久的關系，所以企業(yè)提高物流服務質量以及售后服務等質量才是維系顧客忠誠度的良策。

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[3]汪純孝，韓小蕓，溫碧燕.顧客滿意感與忠誠感關系的實證研究[J].南開管理評論，2003，11（4）：70-74.

作者簡介：項佳佳（1993- ），女，安徽省蚌埠市人，專業(yè)：物流管理專業(yè)