摘 要：隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)的競爭也空前激烈。筆者將分析中國元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用效果，并且發(fā)現(xiàn)了二者之間的新關(guān)系。文中給出了構(gòu)建中國元素和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的新型關(guān)系的若干建議，給出如何借助中國元素提升廣告作品的文化底蘊(yùn)，并促進(jìn)中國品牌和世界市場形成新關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)；關(guān)系

“中國元素”最早提出是為了展現(xiàn)具有中國特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且在近年來取得良好的表現(xiàn)效果，因此逐漸蔓延至許多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2006年紐約廣告節(jié)中二十九個(gè)中國廣告憑借中國元素贏取獎(jiǎng)項(xiàng)。要加速中國廣告業(yè)的發(fā)展，必須從創(chuàng)意的角度出發(fā)，借助于藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)新的突破，而中國元素就是中國本土不能丟棄的核心競爭力。

一、中國元素綜述

中國元素的基礎(chǔ)性研究是以《中國符號(hào)》為代表的，該書對(duì)二百余個(gè)經(jīng)典的中國特色文化符號(hào)進(jìn)行研究。中國元素運(yùn)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)相對(duì)較遲，但是研究方面很廣，涉及建筑、服裝、視覺、工業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，研究中對(duì)不同的風(fēng)格和技巧手法進(jìn)行分析，對(duì)廣告創(chuàng)意與中國元素的融合有重要的借鑒價(jià)值。直到如今，有關(guān)中國元素在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面的研究仍舊比較貧乏。

中國元素的定義有許多不同的版本，但是認(rèn)同度較高的一種定義為：將中國民族傳統(tǒng)文化精神凝聚在內(nèi)的，展現(xiàn)各個(gè)民族風(fēng)俗習(xí)慣的即是中國元素。中國元素是中華民族文化的縮影，是民族的特有性質(zhì)，對(duì)文化的傳播與傳承有重要意義。中國元素向國外展現(xiàn)了中國的精氣神，展現(xiàn)了物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。真正意義上的中國元素不能以簡單的符號(hào)、文字拼湊來理解，必須綜合各項(xiàng)文化特征，打開思路去細(xì)心品味。

二、中國元素的分類

通過中國元素的分類可以幫助人們更詳細(xì)、清晰地認(rèn)識(shí)中國元素，掌握不同中國元素之間的配合和運(yùn)用。以往關(guān)于中國元素的分類很少，而且不具權(quán)威性?！吨袊?hào)》中把中國元素分為9類：（1）古代神話：女媧、炎黃、觀音、媽祖等。（2）板橋道情：隱士、霸王、狀元、織女等。（3）搔首問天：手、血、頭等。（4）鶴鳴九皋：龍、鳳、鶴等。（5）梅蘭竹菊等。（6）琴棋樂道：筆墨紙硯、琴棋書畫等。（7）建筑：道觀、牌坊、塔等。（8）色彩：胭脂、蒼色、朱丹紅等。（9）神游八卦。但是由于中國文化博大精深，通過以上分類很難給予明確的分類界限，各分類難免有重疊之處。廣告是為了創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益或者達(dá)到某種宣傳目的，所以必須具備實(shí)用性，中國元素與廣告創(chuàng)意的融合應(yīng)當(dāng)符合廣告創(chuàng)意制作的流程，根據(jù)廣告形式的不同，可以將中國元素進(jìn)行以下分類：

1.形象要素

中國元素在廣告創(chuàng)意中承擔(dān)形象主義的角色，指代某些能夠反映中國特征的事物，例如不少廣告中經(jīng)常有長城、龍的畫面。形象要素是具有固有性的，即這種存在形式和表現(xiàn)的形態(tài)是獨(dú)立的，存在即是客觀的存在，不以表現(xiàn)形式的不同而發(fā)生任何改變。又例如在廣告中插入一段《二泉映月》，無論它是由何種樂器表現(xiàn)出來的，它就是《二泉映月》其本身。典型的形象要素如天安門、水墨、中山服、黃鶴樓等。

2.藝術(shù)表現(xiàn)要素

中國元素充當(dāng)一種表現(xiàn)手段，采用中華傳統(tǒng)文化的技法進(jìn)行展示，例如剪紙、皮影、龍舟等，在廣告中以藝術(shù)表現(xiàn)的形式展現(xiàn)中國元素，它不是一種客觀存在，而是一種生活狀態(tài)或者民俗習(xí)慣。典型的藝術(shù)表現(xiàn)要素有剪紙手法、風(fēng)俗畫、年畫等。

3.思想價(jià)值要素

中國元素此時(shí)是以一種思想層面的理念或者觀念與廣告融合，以廣告的核心思想作為產(chǎn)出，表現(xiàn)出中國獨(dú)特的價(jià)值觀和思想，這種廣告多為公益性質(zhì)的廣告，為了展現(xiàn)中國核心價(jià)值觀，例如尊老愛幼、勤儉節(jié)約。典型的思想價(jià)值要素有忠、孝、廉等。

三、含中國元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的分類

對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行分類可以更加方便地理解中國元素和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之間的關(guān)系，可以研究中國元素對(duì)廣告創(chuàng)意的作用機(jī)理。不同的中國元素會(huì)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中呈現(xiàn)出不同的參與度，因此也會(huì)依據(jù)不同的參與方式。筆者根據(jù)很多實(shí)際廣告案例中中國元素在“言、象、意”三方面的不同參與度，以及起到的不同作用把廣告創(chuàng)意表現(xiàn)分為八類：

1.“言、象、意”共存

此分類中中國元素在言象意三個(gè)環(huán)節(jié)中都有一定程度的參與，即中國元素的完全參與式。中國元素滲透在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的各方各面，以完整的中國思想引導(dǎo)廣告主題的展現(xiàn)，由內(nèi)向外展現(xiàn)中華民族的形象特征，以中國特有的展現(xiàn)手法推動(dòng)廣告的進(jìn)行，并發(fā)揮內(nèi)外意義進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化、價(jià)值和思想的闡述，將中國元素在廣告中發(fā)揮到極致。整個(gè)廣告的制作和傳播都是以中國元素作為總基調(diào)，無處不透露出中國文化要素，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和價(jià)值的完美結(jié)合。

中國移動(dòng)曾播出過“言、象、意”共存的廣告創(chuàng)意，廣告畫面不復(fù)雜，以福祿壽的剪紙技法作為傳遞工具，整個(gè)廣告的基調(diào)是生動(dòng)活潑、熱鬧喜慶的，意在表達(dá)“福祿壽”三星將充滿幸福的移動(dòng)電話帶回人間，強(qiáng)調(diào)了通過移動(dòng)可以加強(qiáng)親朋好友的聯(lián)系，符合中國“和”的思想，將中國元素展現(xiàn)得淋漓盡致，使言、象、意三方面都充滿中國元素。

某戶外跑鞋的一個(gè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)也是“言、象、意”共存的典型案例。首先為觀眾展現(xiàn)一副充滿中國文化底蘊(yùn)的山水畫，為整個(gè)廣告渲染氣氛，為觀眾營造一種“山人合一”的境界。向人們傳遞跑鞋能為人們帶來天人合一、山人合一的非凡感受，廣告中還有不少對(duì)溪流、露珠等的細(xì)節(jié)描寫，更是突出了我國核心價(jià)值“和諧”，也實(shí)現(xiàn)了廣告和藝術(shù)的和諧，將中國元素毫無違和感地融入廣告，增加美感的同時(shí)向我們展現(xiàn)一種積極的生活態(tài)度。

2.唯言

此類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里中國元素只參與到“言”中。“唯言”的廣告藝術(shù)表現(xiàn)中中國元素主要表現(xiàn)中國技法，但是廣告表現(xiàn)借助的形象事物或者廣告的理念都帶有中國特點(diǎn)。“唯言”廣告借助中國技法提高了視覺上的享受，體現(xiàn)出對(duì)視覺質(zhì)感的追求。

比較有特點(diǎn)的案例是某品牌論壇的“足球篇”，該廣告的視覺效果十分突出，借助于中國傳統(tǒng)的筆墨手法展現(xiàn)出輪胎的行走印記，雖然表現(xiàn)的對(duì)象不是中國元素，廣告目標(biāo)也與中國元素關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但是表現(xiàn)手法上將中國元素發(fā)揮到極致，給予觀眾極強(qiáng)的視覺沖擊效果，這種“唯言”的創(chuàng)意表現(xiàn)是視覺的追捧者。

3.唯象

此類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里中國元素僅僅參與“象”。唯象的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)出對(duì)中國元素實(shí)體的敬畏，在廣告中不添加任何中國元素的技法，為觀眾展現(xiàn)“純粹”的中國元素。此時(shí)中國元素作為形象要素存在，對(duì)廣告目的和意義沒有過多的影響，僅僅是廣告為實(shí)現(xiàn)某種表達(dá)目標(biāo)而借助的形象要素。唯象的廣告創(chuàng)意中中國元素可能只是廣告的配角，也可能僅僅是作為背景而出現(xiàn)，但是正是這非核心主題的中國元素使得廣告的底蘊(yùn)更加深厚，使觀眾從內(nèi)心更容易接受廣告本身。中國元素為觀眾提供熟悉的場景與環(huán)境，幫助觀眾更好地理解廣告的含義和目的。

我國某知名方便面品牌曾出現(xiàn)“親嘴篇”的廣告。該廣告以中國特有的古裝場景作為背景，廣告里的桌椅、人物打扮均是采用中國人熟悉的中國古代元素，但是廣告中男女演員用面條進(jìn)行“拔河”展現(xiàn)面條的獨(dú)特品質(zhì)都與中國元素?zé)o關(guān)。這種唯象的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)雖然將廣告場景設(shè)定在古代，但是在現(xiàn)代化的當(dāng)今更能吸引人的眼球，使觀眾更期待“劇情”的發(fā)展，廣告輕松地達(dá)到了預(yù)期效果。

4.唯意

這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中中國元素僅僅參與到“意”的表現(xiàn)之中。在此類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中因?yàn)槿鄙佟把浴焙汀跋蟆眱蓚€(gè)環(huán)節(jié)的中國元素表達(dá)，所以從表現(xiàn)形式和形象上不如上述三種更具文化感染力，但是在廣告最終表達(dá)出來的觀點(diǎn)中含有濃厚的中國思想和價(jià)值，可以更加容易引起人們的共鳴，更具回味性，觀眾觀后會(huì)加入更多的思考，對(duì)廣告的理解會(huì)加深。

我國某酒品牌曾用“劉歡篇”的廣告很好地實(shí)現(xiàn)了唯意的廣告創(chuàng)意。在整個(gè)廣告中表現(xiàn)手法和情景的設(shè)定都相對(duì)簡潔，都是生活中比較常見和瑣碎的寫實(shí)，但是最終廣告表現(xiàn)出“家”的思想，勾起觀眾對(duì)“家”的想念，尤其對(duì)于在外務(wù)工或者學(xué)習(xí)的人群中引起廣泛的共鳴，廣告將人們對(duì)“天倫之樂”的渴望激發(fā)出來，不加任何華麗的表現(xiàn)手法，不布置任何特別的場景，實(shí)現(xiàn)了思想與價(jià)值的升華，將中國對(duì)“家”的特別情感傳達(dá)出來。

除此之外還有一個(gè)典型的唯象的案例：腦白金。腦白金的廣告詞長期以來是廣大觀眾的爭議重點(diǎn)，對(duì)該廣告拍手叫好的觀眾比比皆是，覺得此廣告過于惡俗的觀眾也不在少數(shù)。腦白金的廣告沒有任何美感可言，有時(shí)甚至讓人產(chǎn)生厭煩心理，但是卻將我國過節(jié)的“禮”文化展現(xiàn)得比較成功。無論如何，腦白金也算是比較成功的唯象類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并且在商業(yè)上取得了不小的成就。

5.象意共存

這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中中國元素參與到了“象”和“意”的表現(xiàn)之中。此類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)沒有從表達(dá)方式、技巧上融入中國元素，更加注重形象要素和廣告目的中中國元素的表達(dá)。

我國某品牌洗衣粉曾以“荷花篇”獲得國際創(chuàng)意大賽的銅獎(jiǎng)，該廣告沒有借助于中國元素進(jìn)行表達(dá)，但是整個(gè)廣告卻透露出強(qiáng)烈的中國氣息。廣告以“荷花”作為形象主體，通過“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的富有中國特點(diǎn)的對(duì)荷花的描述展現(xiàn)出中國對(duì)“高潔”的追捧和擁護(hù)。廣告中巧妙地把握住荷花的特點(diǎn)，并將其與產(chǎn)品的用途相結(jié)合，最終還表達(dá)出國人的價(jià)值觀，可以說設(shè)計(jì)者真是別具匠心。

某電視臺(tái)的文化頻道曾經(jīng)播出過以“讓愛住進(jìn)我家”為題的廣告，通過“大飯桌”、“長板凳”等充滿中國元素的形象物體向觀眾展現(xiàn)出家庭和睦，其樂融融的場景，也將“天倫之樂”的傳統(tǒng)思想價(jià)值理念傳遞到觀眾眼中。

6.言象共存

這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里中國元素參與到“言”和“象”的過程之中。通過“言”和“象”的結(jié)合，廣告可以牢牢抓住觀眾的眼球，因?yàn)閳鼍?、畫面和表達(dá)形式均充滿了中國元素，整個(gè)廣告都是國人熟悉的屬于中國傳統(tǒng)文化的情節(jié)，可以十分容易地加強(qiáng)觀眾與廣告的貼合程度。

愛普生曾用“水漂篇”向觀眾展示了水墨風(fēng)格為主要特點(diǎn)的言象共存式廣告創(chuàng)意，廣告中對(duì)水面上的荷葉進(jìn)行細(xì)節(jié)描述，通過如詩的畫面向觀眾傳遞“給予家人細(xì)心的照顧和關(guān)懷”的創(chuàng)意，顯然之前渲染地極其美好的水墨畫和最終廣告的表意關(guān)聯(lián)性不大。

7.言意共存

這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中中國元素參與到“言”和“意”的過程之中。由于言意共存的廣告采用中國元素的表達(dá)技巧，表現(xiàn)出和中國傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系的思想和價(jià)值觀念。這種言意共存的表現(xiàn)手法可以突出展現(xiàn)獨(dú)特的中國魅力，并且伴隨某種神秘的氣韻。

我國某運(yùn)動(dòng)服裝品牌曾以“墨球篇”摘得中國元素國際創(chuàng)意大賽的大獎(jiǎng)，該廣告是言意共存創(chuàng)意表現(xiàn)的絕佳案例。廣告中同樣采用水墨技法，整個(gè)運(yùn)動(dòng)場景和所以運(yùn)動(dòng)員都好似完全融入到這幅水墨畫之中。廣告主角穿著宣傳的籃球鞋在球場上忘我地享受著籃球帶給他的樂趣，整個(gè)畫面不僅運(yùn)動(dòng)氣息濃厚，而且整體基調(diào)十分含蓄，將天人合一的中國傳統(tǒng)思想展現(xiàn)得淋漓盡致。

8.中國指向

這是一種特別的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告中的中國元素可能僅僅是某座標(biāo)志性建筑，但是該標(biāo)志物能夠通過廣告本身決定其指向性，指明是中國的某個(gè)地區(qū)或者某個(gè)市場。

這種特殊的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)經(jīng)典案例是某快遞企業(yè)的“大門篇”。廣告中出現(xiàn)了只有中國才擁有的椒圖門環(huán)，畫面中出現(xiàn)椒圖門環(huán)并不需要用其本意來解釋，更不需要觀眾去了解“神獸”的含義，這里椒圖門環(huán)僅僅是代表要打開“中國之門”，表達(dá)了快遞企業(yè)對(duì)進(jìn)入中國市場的期盼。

四、我國目前中國元素的運(yùn)用現(xiàn)狀及展望

目前中國元素與廣告創(chuàng)意相結(jié)合的應(yīng)用主要集中在國內(nèi)，在國際上的運(yùn)用較少，但是數(shù)量上有增長的趨勢。建筑、動(dòng)物和樂器是最常見的中國元素，我國近年來的廣告作品中含有中國元素的廣告占所有廣告作品的15%作用，可見中國元素?zé)o論在平面廣告還是影視廣告中都占據(jù)可觀的份額，但是數(shù)量上的上升空間依舊十分廣闊。我國“象征”形式的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。

中國元素在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中體現(xiàn)出審美、便利、接近性等方面的優(yōu)勢，中國元素是我國特有的文化財(cái)富，并且能夠表現(xiàn)出足夠的個(gè)性和新奇性，是廣告業(yè)源源不斷的創(chuàng)意來源，我們應(yīng)當(dāng)借助中國元素構(gòu)建品牌，提升產(chǎn)品的國際知名度，使品牌擺脫“抄襲”的陰影，并努力使中國元素與更多行業(yè)相適應(yīng)，并盡量擺脫生搬硬套、褻瀆、惡俗化、誤導(dǎo)、曲解的創(chuàng)作誤區(qū)。

五、小結(jié)

通過對(duì)中國元素的分類以及中國元素在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中不同環(huán)節(jié)參與程度的分類，對(duì)中國元素和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系進(jìn)行了較為詳盡的分析，希望我國廣告業(yè)能夠巧妙地借助中國元素提升企業(yè)競爭力，提高對(duì)創(chuàng)意的重視程度，用中國傳統(tǒng)文化重塑品牌形象，進(jìn)而反過來推動(dòng)中國元素的現(xiàn)代化傳播，使我國文化軟實(shí)力得到提升。

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作者簡介：鄭昕（1993- ），女，漢族，遼寧省大石橋，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院藝術(shù)系，廣告專業(yè)，本科生