鄭少波　黃順風(fēng)等

摘要：由于電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷費(fèi)用投入日益加大，占總成本的比重普遍超過30%。如何高效的管理營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)發(fā)展至關(guān)重要。本文以業(yè)財(cái)融合為切入點(diǎn)，探索出一套行之有效的管理體系，解決了一些實(shí)務(wù)問題，如營(yíng)銷案的管控、營(yíng)銷成本的評(píng)估等，取得了不錯(cuò)的效果。

關(guān)鍵詞：業(yè)財(cái)融合 營(yíng)銷成本 精細(xì)管理 體系

一、研究的總體思路和主要做法

（一）總體思路

從改善原有營(yíng)銷成本管理模式的短板出發(fā)，結(jié)合公司當(dāng)前的系統(tǒng)建設(shè)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、成本特點(diǎn)等具體要素，建立“四個(gè)三”營(yíng)銷成本精細(xì)管理體系：

1.打好三項(xiàng)基礎(chǔ)：抓好信息源頭，打通信息孤島，創(chuàng)新評(píng)估方法；

2.管控三個(gè)環(huán)節(jié)：營(yíng)銷案的事前、事中、事后，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理；

3.做好三個(gè)協(xié)同：部門協(xié)同、省市協(xié)同、閉環(huán)協(xié)同；

4.實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：樹立效益價(jià)值理念、優(yōu)化營(yíng)銷資源配置、保障市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）主要做法

1.抓好信息源頭，保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是管理的前提，沒有數(shù)據(jù)的完整性，沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，精細(xì)管理也就無法有效落地。在保障基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完整性方面，采取了以下措施：

一是營(yíng)銷案100%都要納入營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，不進(jìn)系統(tǒng)不報(bào)賬。江西移動(dòng)的營(yíng)銷資源主要是通過對(duì)客戶開展相關(guān)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的營(yíng)銷案以往存在未完全納入系統(tǒng)進(jìn)行管理的情況，這樣就不能完全統(tǒng)計(jì)掌握系統(tǒng)外營(yíng)銷案的資源使用。故公司通過控制管理，強(qiáng)制要求營(yíng)銷案必須納入營(yíng)業(yè)系統(tǒng)管理，以確保成本費(fèi)用統(tǒng)計(jì)的完整性。

二是每月對(duì)財(cái)務(wù)列賬數(shù)據(jù)與營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)，保證業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)的一致。由于營(yíng)銷類成本數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反映在營(yíng)業(yè)系統(tǒng)上，而財(cái)務(wù)列賬數(shù)據(jù)反映ERP系統(tǒng)上，為確保營(yíng)銷成本財(cái)務(wù)列賬數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，需與營(yíng)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行定期核對(duì)，通過持續(xù)的核對(duì)修正，數(shù)據(jù)差異率逐月縮小直至消除。

同時(shí)，公司通過制定規(guī)范實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，主要采取了以下措施：

一是根據(jù)管理分析需要，明確21個(gè)營(yíng)銷案基礎(chǔ)信息歸集的標(biāo)準(zhǔn)維度，并對(duì)每個(gè)信息維度的具體內(nèi)容做了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，包括目標(biāo)客戶、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)業(yè)分類等等。

二是在全省范圍內(nèi)開展對(duì)信息發(fā)起人、審核人的培訓(xùn)，使大家的認(rèn)識(shí)理解能夠統(tǒng)一，因?yàn)檫@些信息標(biāo)準(zhǔn)的概念都是初次提出，所以必須通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓使用人在意識(shí)上形成標(biāo)準(zhǔn)一致的認(rèn)識(shí)。

2.打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)信息融合

在保障基礎(chǔ)信息的完整性和質(zhì)量后，還需打破各系統(tǒng)的信息孤島，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)信息融合。目前企業(yè)的信息系統(tǒng)種類較多，一定程度上有效地提升了工作效率，但同時(shí)也產(chǎn)生了一些弊端，比如信息壁壘，部分相關(guān)性較強(qiáng)的信息分別產(chǎn)生和存儲(chǔ)于不同的系統(tǒng)，不能進(jìn)行相關(guān)性的分析，也不能從全局把控這些數(shù)據(jù)，比如營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)就屬于其中的典型，這給營(yíng)銷成本的管理帶來了諸多不便，很多重要的信息要素分別存儲(chǔ)在不同的系統(tǒng)，管理人員無法從這些割裂開來的信息中發(fā)掘、整合出有價(jià)值的信息輸出，導(dǎo)致大量的數(shù)據(jù)資源得不到有效利用，造成了數(shù)據(jù)的浪費(fèi)。

如何按管理者要求整合匹配并輸出需要的信息呢？首先排除人工方式，因?yàn)橥ㄟ^人工方式進(jìn)行如此大數(shù)據(jù)量的整理輸出是完全不可能實(shí)現(xiàn)的，那只能通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。新建一套系統(tǒng)平臺(tái)除了需要耗費(fèi)較大的建設(shè)成本和人力資源，而且由于公司內(nèi)部已有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)量已經(jīng)非常繁多，新系統(tǒng)的推廣培訓(xùn)往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

基于上述因素，公司采取了在現(xiàn)有使用量較大的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)上開發(fā)子模塊的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合輸出。這樣不但節(jié)約了大量系統(tǒng)建設(shè)成本，而且減少了業(yè)務(wù)培訓(xùn)的難度和時(shí)間，有效提升了研究項(xiàng)目的推進(jìn)進(jìn)度和效益。

在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)開發(fā)的子模塊定名為“多維營(yíng)銷成本分析平臺(tái)”。該平臺(tái)共包括六大模塊和51張報(bào)表。六大模塊具體是一個(gè)重點(diǎn)效益關(guān)注模塊，兩個(gè)成本投入跟蹤模塊：“營(yíng)銷成本跟蹤”和“營(yíng)銷方案跟蹤”，三個(gè)活動(dòng)專題分析模塊：“終端成本分析”、“促銷實(shí)物分析”和“話費(fèi)資源分析”。通過六大模塊多維度成本分析報(bào)表的自動(dòng)化和顯現(xiàn)化展示，有效地支撐了營(yíng)銷成本精細(xì)管理。這樣可以依據(jù)管理目標(biāo)自由組合選擇所需數(shù)據(jù)的參數(shù)條件，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)選擇的組合條件，即時(shí)展示輸出所需的報(bào)表數(shù)據(jù)，這就為各級(jí)營(yíng)銷成本管理人員提供了管理評(píng)估營(yíng)銷成本的重要抓手工具，為進(jìn)一步開展研究項(xiàng)目提供了基礎(chǔ)的系統(tǒng)支撐。

3.創(chuàng)新評(píng)估方法，建立評(píng)估模型

在夯實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，建立營(yíng)銷成本評(píng)估模型，協(xié)同對(duì)標(biāo)管理，形成常態(tài)化評(píng)估機(jī)制。如何從系統(tǒng)平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)資源中，挖掘出有價(jià)值的信息，是項(xiàng)目下一步實(shí)施的難點(diǎn)。

首先，在評(píng)估視角上必須滿足經(jīng)營(yíng)管理的需要，在具體應(yīng)用上，根據(jù)需要組合不同視角開展評(píng)估。其次，對(duì)多維營(yíng)銷成本分析平臺(tái)的大量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類，從目標(biāo)匹配度、效益、質(zhì)量、標(biāo)桿等四個(gè)維度，建立綜合評(píng)估模型。最后，建立常態(tài)化的評(píng)估機(jī)制，對(duì)資源投入開展定期分析評(píng)估與不定期專題分析。每旬就當(dāng)期營(yíng)銷活動(dòng)成本投入情況進(jìn)行跟蹤預(yù)警；每月對(duì)成本使用效益、進(jìn)度進(jìn)行分析通報(bào)，及時(shí)發(fā)展問題并提出建議；每季度對(duì)成本投入情況進(jìn)行統(tǒng)籌分析，幫助合理調(diào)配資源。通過評(píng)估模型的搭建，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷成本投放的全面評(píng)估，有評(píng)價(jià)才能促進(jìn)各經(jīng)營(yíng)單位不斷改善自身短板，提升質(zhì)量。

4.嚴(yán)把審核關(guān)，業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)協(xié)同促進(jìn)管理

打好三項(xiàng)基礎(chǔ)后，通過建立營(yíng)銷案事前、事中、事后的閉環(huán)管控機(jī)制，促進(jìn)精細(xì)管理的落地。營(yíng)銷成本的具體載體就是每一個(gè)具體的營(yíng)銷案，所以要想切實(shí)管好營(yíng)銷成本，同時(shí)做好對(duì)經(jīng)營(yíng)單位的支撐，就必須更深入一步，將管理的觸角伸向具體的營(yíng)銷案，這樣也更容易被業(yè)務(wù)部門所接受，有針對(duì)性的開展優(yōu)化，項(xiàng)目才能更接地氣、更有實(shí)效。

因此，業(yè)財(cái)協(xié)同，嚴(yán)把審核關(guān)至關(guān)重要。營(yíng)銷案的審批市場(chǎng)和財(cái)務(wù)部門必須協(xié)同，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)部門在效益管理上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)：

（1）審批模板：市場(chǎng)、財(cái)務(wù)共同商定審批模板，明確效益測(cè)算等關(guān)鍵指標(biāo)。營(yíng)銷案的審批模板必須固化，因?yàn)楣拘略鰻I(yíng)銷案的數(shù)量較多，只有固化標(biāo)準(zhǔn)，才能形成流程化的作業(yè)，同時(shí)才能有效管控營(yíng)銷案的效益指標(biāo)。

（2）審批流程：各部門各司其職，以固化的流程保證審批的有效性。營(yíng)銷案由地市公司市場(chǎng)口申請(qǐng)，地市財(cái)務(wù)、省市場(chǎng)口、省財(cái)務(wù)進(jìn)行審核，最后由省業(yè)支進(jìn)行系統(tǒng)配置。通過系統(tǒng)設(shè)置實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷案審批流程的固化，各節(jié)點(diǎn)各部門各司其職，確保審批的有效性和責(zé)任的明確性。

（3）審核標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)管理要求，以及評(píng)估的總結(jié)，對(duì)營(yíng)銷案設(shè)定審核閥值。審核指標(biāo)包括：補(bǔ)貼率、捆綁期、戶均投入、最低消費(fèi)等等，同時(shí)針對(duì)不同的活動(dòng)設(shè)置不同的審核閥值，以符合營(yíng)銷案的不同屬性和目標(biāo)。對(duì)于特殊的營(yíng)銷政策有綠燈機(jī)制，如校園市場(chǎng)活動(dòng)、集客一企一策等，因?yàn)檫@類細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式和環(huán)境不同于大眾市場(chǎng)，所以屬于“一事一議”，這就避免審核標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一帶來的制度僵硬，貽誤發(fā)展機(jī)會(huì)，充分體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的流程機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷案審核的“剛?cè)岵?jì)”。

5.過程有監(jiān)控，及時(shí)止血低效營(yíng)銷舉措

在事前審核的基礎(chǔ)上，需要及時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷案的執(zhí)行，對(duì)低效營(yíng)銷案及時(shí)調(diào)整、止血。由于通信行業(yè)客戶群數(shù)量龐大的原因，營(yíng)銷活動(dòng)一經(jīng)推出，客戶參與速度很快，參與人數(shù)也非常大，隨之的成本投入也是與日俱增。按照以往每月才能對(duì)成本投入情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)掌握，如果營(yíng)銷活動(dòng)存在效益不佳，甚至存在缺陷，則會(huì)亡羊補(bǔ)牢，造成成本資源的巨大浪費(fèi)。因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷案對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商來說具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過多維營(yíng)銷成本分析平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)像監(jiān)控收入一樣監(jiān)控成本，像監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量一樣監(jiān)控成本效益。具體做法包括兩個(gè)方面：

（1）在經(jīng)分系統(tǒng)顯要位置，對(duì)日?qǐng)?bào)、月報(bào)展示資源投入，并追溯到具體的營(yíng)銷案，使各級(jí)管理人員能夠及時(shí)、清晰的掌握情況，更加高效地分析決策。通過這種實(shí)時(shí)“監(jiān)控大屏”式的管理，非常直觀有效地展示出營(yíng)銷案的辦理情況，成本的投入情況，在行業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)性的應(yīng)用價(jià)值。

（2）跟進(jìn)營(yíng)銷案的離網(wǎng)率、補(bǔ)貼率、匹配度、重復(fù)辦理率等指標(biāo)，對(duì)未達(dá)預(yù)期的營(yíng)銷案及時(shí)下線或調(diào)整。監(jiān)控只是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題才是最終目的。市場(chǎng)部門對(duì)于出臺(tái)的營(yíng)銷案會(huì)進(jìn)行持續(xù)跟蹤監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就會(huì)集中進(jìn)行管控。設(shè)置這樣的短流程，才能更高效地減少成本損失。

6.閉環(huán)促優(yōu)化，建立效率提升驅(qū)動(dòng)機(jī)制

如何使項(xiàng)目成果更快的在分公司進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證，如何最快的復(fù)制成功案例也是公司需要著力解決的問題。在促進(jìn)效率提升方面，公司開展了兩方面工作：

（1）在省公司層面拿出一定金額的成本預(yù)算額度，對(duì)項(xiàng)目開展較好的分公司進(jìn)行成本獎(jiǎng)勵(lì)的牽引，對(duì)分公司開展的營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)條件，引導(dǎo)資源投向，具體執(zhí)行效果同時(shí)影響下一期預(yù)算的下達(dá)，如終端補(bǔ)貼額度的預(yù)算下達(dá)。這樣通過閉環(huán)管理，極大的加快了項(xiàng)目在分公司落地實(shí)踐，有效地牽引資源的投向，使上下一致協(xié)同，推動(dòng)項(xiàng)目向縱深落地。

（2）根據(jù)營(yíng)銷案的評(píng)估結(jié)果和市場(chǎng)反應(yīng)，優(yōu)化審核規(guī)則、評(píng)估模型和標(biāo)桿指標(biāo)，總結(jié)優(yōu)秀案例進(jìn)行展示推廣。通過結(jié)果反饋，對(duì)前端流程進(jìn)行再優(yōu)化，如此形成流程的閉環(huán)完善，不斷改進(jìn)，結(jié)果輸出也更具價(jià)值。同時(shí)要求分公司每月上報(bào)案例共享材料，省公司從中歸納梳理，再進(jìn)行全省推廣，使成功經(jīng)驗(yàn)得到復(fù)制擴(kuò)大。

二、研究過程

（一）組織保障

2013年初，公司決定啟動(dòng)實(shí)施《基于業(yè)財(cái)融合的營(yíng)銷成本精細(xì)管理體系研究》項(xiàng)目，項(xiàng)目得到公司一把手的大力支持和指導(dǎo)，這為后期項(xiàng)目得到順利的實(shí)施以及多部門大力的支持提供了重要的支撐保障。

項(xiàng)目確定后，由財(cái)務(wù)部牽頭，聯(lián)合多部門制定了項(xiàng)目的整體思路和計(jì)劃，并明確了各部門的職責(zé)和具體工作完成的時(shí)限。經(jīng)過三個(gè)多月的日夜奮戰(zhàn)，公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)的融合，建立了“多維營(yíng)銷成本分析平臺(tái)”。平臺(tái)建成后，還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)出的正確性驗(yàn)證，有些數(shù)據(jù)存在諸多口徑的問題，也需要逐一明確，并記錄在案，這為以后的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

（二）搭建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)

通信行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)繁多，更新快，但這些活動(dòng)都必須納入BOSS系統(tǒng)進(jìn)行配置押金代碼，以BOSS押金代碼為主線條，與業(yè)務(wù)部門商定每個(gè)押金代碼需要管理的內(nèi)容，例如：營(yíng)銷案目標(biāo)客戶、資源使用類型、營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)、營(yíng)業(yè)分類、每戶補(bǔ)貼成本資源額、預(yù)存款、最低消費(fèi)、捆綁期等，通過反復(fù)討論及征求意見，最后確定21個(gè)分析維度，同時(shí)規(guī)范21個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)信息填寫。在營(yíng)銷活動(dòng)配置申請(qǐng)時(shí)，由地市市場(chǎng)部填寫好標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)信息，經(jīng)財(cái)務(wù)部審核后，由業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部將營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)信息字段配置到BOSS系統(tǒng)中，每個(gè)月月末，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部根據(jù)當(dāng)月營(yíng)銷活動(dòng)辦理情況，自動(dòng)提取當(dāng)月辦理的營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)部將營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提交省、市業(yè)務(wù)部進(jìn)行核實(shí)無誤后，導(dǎo)入營(yíng)銷成本平臺(tái)基礎(chǔ)庫(kù)，經(jīng)分營(yíng)銷成本平臺(tái)根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合當(dāng)月營(yíng)銷活動(dòng)辦理量，自動(dòng)計(jì)算不同維度營(yíng)銷資源投入。

（三）搭建營(yíng)銷成本平臺(tái)數(shù)據(jù)展示表

在營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建好后，可以結(jié)合BOSS系統(tǒng)不同用戶群，自動(dòng)組合展示不同維度分析報(bào)表，在營(yíng)銷成本平臺(tái)報(bào)表展示方面，深入業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供展示切合業(yè)務(wù)語言的報(bào)表。同時(shí)，報(bào)表展示考慮業(yè)務(wù)部門使用習(xí)慣，可以自動(dòng)組合提取不同維度報(bào)表數(shù)據(jù)。

（四）評(píng)估模型確定

平臺(tái)建立后，后續(xù)的營(yíng)銷平臺(tái)評(píng)估模型搭建非常關(guān)鍵，這對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷案管控提供指導(dǎo)方向。因此，在設(shè)立過程中需要特別業(yè)務(wù)部門關(guān)注重點(diǎn)，評(píng)估模型也一定要切合實(shí)際，切中大家關(guān)心的問題和要點(diǎn)，如果沒有好的產(chǎn)出，基礎(chǔ)打得再牢，也得不到大家的認(rèn)可。因此，在設(shè)立評(píng)估模型時(shí)，可以邀請(qǐng)公司非常熟悉業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)成員參加，而且必須由財(cái)務(wù)和市場(chǎng)部門共同參與，避免產(chǎn)出的成果不能落地，不能起到實(shí)效。在評(píng)估模型確定過程中，結(jié)合業(yè)務(wù)部門意見，可以在匹配度、效益、質(zhì)量和標(biāo)桿等四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

（五）營(yíng)銷平臺(tái)使用推廣

在營(yíng)銷成本平臺(tái)建立后，只有業(yè)務(wù)部門的點(diǎn)擊使用才能體現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，因此，在營(yíng)銷成本平臺(tái)建立取得階段性成果后，公司在全省范圍進(jìn)行對(duì)項(xiàng)目成果推廣宣傳，酒好也怕巷子深，推廣工作必須要予以重視。通過培訓(xùn)、地市巡回、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)、項(xiàng)目研討會(huì)等多種方式開展項(xiàng)目實(shí)踐檢驗(yàn)和優(yōu)化修正，使研究課題在省市縣公司都得到了較快實(shí)踐推廣，并在公司得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用，當(dāng)前課題研究成果已貫穿于公司的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，成功應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。

三、實(shí)施效果

通過一年的研究實(shí)踐，公司取得了較好效果，營(yíng)銷成本精細(xì)管理已貫穿于公司的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，提升了公司營(yíng)銷費(fèi)用的管理能力，主要包括以下幾方面：

（一）管理顆粒更精細(xì)

隨著系統(tǒng)支撐的完善和管理體系的下沉，營(yíng)銷成本管理的顆粒度更加精細(xì)，失血點(diǎn)和消腫點(diǎn)的查補(bǔ)更加敏銳。比如公司可以將投入的營(yíng)銷成本按照客戶顆粒進(jìn)行細(xì)分，也可以按照產(chǎn)品顆粒進(jìn)行細(xì)分，也可以按照組織顆粒進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)還可以跨類別屬性，進(jìn)行多維的顆粒細(xì)分。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的細(xì)分，給管理的深入提供了前提保障。

（二）評(píng)估分析更有效

評(píng)估分析常態(tài)化，并與市場(chǎng)緊密結(jié)合，落地執(zhí)行更有成效，主要效益指標(biāo)顯著改善。業(yè)財(cái)融合的分析結(jié)論，才能全面準(zhǔn)確的反映營(yíng)銷案管理過程中存在的問題，而且通過共同的推動(dòng)，可以使結(jié)論轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，從而使評(píng)估分析真正影響營(yíng)銷行為，才能有效提升成本投入的效益和效果。通過持續(xù)的評(píng)估分析，相關(guān)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的效益指標(biāo)得到持續(xù)的改善提升，也使大家看到了改變所帶來的成果變化，從而形成內(nèi)生動(dòng)力，使?fàn)I銷成本管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，能夠積極主動(dòng)融入到整體管理體系中。

（三）過程管控更得力

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷案的閉環(huán)管理，過程管控能力顯著提升。由于管理體系涵蓋了營(yíng)銷案從事前申請(qǐng)，到事中執(zhí)行，再到事后評(píng)估的全過程，整個(gè)過程都明確了各個(gè)部門各個(gè)崗位的責(zé)任和任務(wù)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題或異常，都能得到及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和預(yù)警，從而使?fàn)I銷案的過程管控能力得到顯著提升。

（四）標(biāo)桿牽引更有力

將標(biāo)桿向業(yè)務(wù)層面縱深推進(jìn)，業(yè)財(cái)協(xié)同實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿管理的有效落地。沒有對(duì)標(biāo)，就不知道好壞，不知道自身所處的位置，通過建立全面多維的成本效益標(biāo)桿體系，使成本的管理結(jié)果直接顯性化的展現(xiàn)到大家面前，這就促使成本效益不佳的單位不得不著力提升自身的短板指標(biāo)，管理較好的單位貢獻(xiàn)好的經(jīng)驗(yàn)做法進(jìn)行推廣，在公司內(nèi)部形成了你追我趕的良好管理氛圍，也進(jìn)一步加強(qiáng)了全員的效益觀念，形成了一種管理文化。

（五）成本投入更透明

實(shí)現(xiàn)重要營(yíng)銷成本效益指標(biāo)的自動(dòng)化監(jiān)控和預(yù)警，可及時(shí)對(duì)營(yíng)銷政策和方案進(jìn)行管理和調(diào)整。同時(shí)，所有單位的成本投入都即時(shí)展現(xiàn)在系統(tǒng)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的公開透明，也對(duì)成本投入的真實(shí)性和質(zhì)量都有很好的促進(jìn)作用，陽光化對(duì)于成本的管理起到了非常積極的作用。

（作者單位：中國(guó)移動(dòng)江西公司財(cái)務(wù)部）