● 郭利利 林美珍

服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、顧客參與服務(wù)過程等特性決定了顧客是企業(yè)重要的合作生產(chǎn)者。充分發(fā)揮顧客“兼職員工”的角色，不僅可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，而且可以增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)過程的控制程度，增強(qiáng)顧客滿意感，減少顧客的抱怨。2005 年，Groth 首次提出顧客公民行為概念。他指出，與員工一樣，顧客不僅會(huì)表現(xiàn)完成服務(wù)過程的角色內(nèi)行為，而且會(huì)表現(xiàn)對(duì)企業(yè)有利，服務(wù)過程之外的角色外行為，包括向其他顧客推薦，幫助其他顧客，向企業(yè)提供意見和建議。顧客不僅是企業(yè)的合作生產(chǎn)者，而且是企業(yè)的品牌推廣者和咨詢專家。充分發(fā)揮顧客“品牌推廣者”和“咨詢專家”的角色，可有效降低企業(yè)的營銷成本，提升企業(yè)的品牌形象。信息技術(shù)為顧客幫助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，向企業(yè)提供建議和意見提供了平臺(tái)。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注顧客推薦、助人、提供建議的身份并進(jìn)行有效的顧客公民行為管理。

顧客公民行為在顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中扮演重要的角色，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注組織公民行為理論在服務(wù)營銷領(lǐng)域的運(yùn)用。顧客是組織的“兼職員工”，是組織人力資源的重要組成部分（Bowen，1986；Bowen et al.，2000；Bettencourt，1997；Namasivayam，2003；Groth，2005；Halbesleben & Buckley，2004；Yi & Gong，2008，2011；Yi et al.，2011；Bove et al.，2009），有效管理顧客行為可幫助企業(yè)發(fā)展新的競爭優(yōu)勢。例如，顧客360 度全方位評(píng)價(jià)有助于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展（Groth，2005；Fowler，2013）。根據(jù)服務(wù)邏輯理論，企業(yè)不能僅僅把顧客看作是目標(biāo)，而應(yīng)把顧客看作是服務(wù)鏈中可以操作的資源。服務(wù)的生產(chǎn)與顧客的消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，顧客參與服務(wù)傳遞進(jìn)行合作生產(chǎn)是角色內(nèi)行為。但是，顧客不是員工，企業(yè)不能像管理員工一樣去管理顧客。顧客公民行為已引起國外學(xué)者的關(guān)注與重視，并在顧客公民行為的概念、計(jì)量方法、影響因素與作用方面取得了一系列重要的研究成果。范均和孔靜偉（2009）在概述國外學(xué)者在顧客公民行為領(lǐng)域取得的研究成果之后指出，顧客公民行為的理論框架仍需完善，顧客公民行為的作用以及顧客公民行為的跨文化研究是該領(lǐng)域未來重要的研究方向。近年來，我國學(xué)者也開始嘗試探討中國文化背景下的顧客公民行為，并取得了一些研究成果。本文概述學(xué)術(shù)界在這一領(lǐng)域的研究成果，并為我國企業(yè)管理學(xué)者更深入地探討顧客公民行為理論提出展望，為我國企業(yè)管理人員更好地理解與管理企業(yè)的顧客公民行為提供意見和建議。

一、顧客公民行為概念的提出

顧客公民行為概念源于員工的組織公民行為。根據(jù)組織行為理論，員工與組織之間存在成員關(guān)系、角色內(nèi)行為、角色外行為等關(guān)系。Katz（1964）在《組織行為的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)》一文中首先提出員工自發(fā)、自主、自愿做自己分內(nèi)或者分外工作的行為（包括員工協(xié)作生產(chǎn)、維護(hù)企業(yè)組織、提高企業(yè)組織形象等行為）這一概念。之后，Katz和Kahn（1966）又將員工做自己分內(nèi)工作行為和自發(fā)、自愿的做分外工作行為（即員工的公民行為）區(qū)分開。1988 年，Organ 首先提出了組織公民行為（Organizational citizenship behavior，OCB）概念，他認(rèn)為組織公民行為就是在組織正式的薪酬體系中尚未得到明確或直接的確認(rèn)，員工可自行決定、自發(fā)、自愿，但有利于組織運(yùn)作的效率的行為總和，并將其分為利他、事先知會(huì)、責(zé)任意識(shí)、運(yùn)動(dòng)員精神和公民道德五類行為，并指出組織公民行為具備以下三個(gè)特征：屬于角色外行為、不在獎(jiǎng)賞的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)、對(duì)組織效能有積極作用。

1995 年，Gruen 首次將組織行為理論中的角色外行為也即組織公民行為應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，提出顧客角色外行為概念，并定義為非企業(yè)要求、由顧客自發(fā)自愿作出的、對(duì)企業(yè)有利的行為。Ford（1995）提出顧客自主行為的概念。他認(rèn)為，表現(xiàn)顧客自主行為的顧客可能會(huì)表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)企業(yè)的責(zé)任感，并向員工傳遞服務(wù)中潛在的安全隱患。2005年，Groth 將組織公民行為應(yīng)用到顧客領(lǐng)域并提出顧客公民行為概念。他把顧客合作生產(chǎn)和顧客公民行為進(jìn)行了區(qū)分。至此，顧客自主行為（Ford，1995）、顧客自發(fā)表現(xiàn)（Bettencourt，1997；Bailey et al.，2001）、顧客角色外行為（Ahearne et al.，2005）等名詞也都相繼被顧客公民行為一詞所替代。

二、顧客公民行為的內(nèi)涵

顧客公民行為有不同的提法，包括顧客公民行為、顧客自愿行為、顧客自發(fā)行為、顧客角色外行為、顧客組織公民行為等。Bettencourt（1997）提出顧客自愿行為，并將顧客自愿行為定義為顧客自主決定作出的對(duì)企業(yè)有利、能夠提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的行為。在這種行為中顧客扮演三種角色：企業(yè)促銷者、企業(yè)的人力資源和企業(yè)的咨詢顧問。這里的企業(yè)促銷者與Katz 的維護(hù)企業(yè)組織、提高企業(yè)組織形象等行為一致，企業(yè)的人力資源與協(xié)作生產(chǎn)一致，企業(yè)的咨詢顧問也就是后來Groth 研究中的幫助其他顧客。Rosenbaum 和Massiah（2007）在后來的研究中也提出了類似的定義。

Groth 提出顧客行為的兩種類型，即顧客合作生產(chǎn)行為和顧客公民行為。顧客合作生產(chǎn)行為指在服務(wù)傳遞過程中顧客為接受服務(wù)必須做出的、并且是企業(yè)所期望的行為，而顧客公民行為并不是生產(chǎn)或者服務(wù)傳遞必要的，但整體上對(duì)企業(yè)有利并且是顧客自發(fā)、自愿的行為。同時(shí)，Groth 指出顧客的合作生產(chǎn)與顧客公民行為的不同，并對(duì)員工行為和顧客行為作了對(duì)比，必須的、被期望的角色內(nèi)行為對(duì)員工來說是任務(wù)行為而對(duì)顧客而言即是合作生產(chǎn)行為；自愿的、自主決定的角色外行為對(duì)員工來說是組織公民行為而對(duì)顧客而言即是顧客公民行為。Groth 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的實(shí)證研究表明，顧客合作生產(chǎn)行為和顧客公民行為是兩個(gè)不同的概念，二者有各自不同的影響因素（Yi & Gong，2013）。Bove 等（2009）把顧客組織公民行為定義為服務(wù)生產(chǎn)或傳遞沒有要求，顧客自愿向企業(yè)、服務(wù)對(duì)象或者其他顧客作出的且對(duì)企業(yè)有利的行為，顧客的這種行為通常需要付出時(shí)間、精力、體力和心理等方面的成本（Staub，1978）。顧客合作生產(chǎn)行為與顧客公民行為的具體差別如表1 所示。

表1 顧客公民行為與顧客合作生產(chǎn)區(qū)別

我國學(xué)者范鈞和孔靜偉（2009）將顧客公民行為定義為非服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程本身所要求的，發(fā)生在顧客購買或者消費(fèi)行為之外的，對(duì)企業(yè)、員工或者其他顧客有利且是顧客自愿的行為。謝禮珊等人（2008）認(rèn)為，顧客公民行為具有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）顧客自發(fā)、自愿、自主決策，非企業(yè)強(qiáng)制的行為；（2）對(duì)企業(yè)有益，有助于企業(yè)有效運(yùn)作和提高服務(wù)質(zhì)量的行為；（3）非完成服務(wù)傳遞所必須的行為，即顧客角色外行為。涂銘等人（2013）將顧客公民行為定義為：顧客自發(fā)主動(dòng)的推薦、反饋和幫助等各類有助于提高企業(yè)經(jīng)營管理效率、幫助企業(yè)合理改進(jìn)、擴(kuò)大企業(yè)影響力的行為，這些行為是顧客愿意與企業(yè)建立良好關(guān)系的體現(xiàn)。表2 在梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上歸納總結(jié)了顧客公民行為的相關(guān)概念及定義。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客公民行為雖然還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，但他們普遍認(rèn)為顧客公民行為具有以下幾個(gè)共同特征：（1）屬于顧客自主、自愿、非服務(wù)傳遞過程所要求的行為；（2）對(duì)企業(yè)、員工或者其他顧客有利的角色外行為；（3）顧客表現(xiàn)公民行為需要付出一定的成本（時(shí)間、精力等）。

三、顧客公民行為的維度與計(jì)量方法

Groth（2005）提出的顧客公民行為三維度模型是目前學(xué)術(shù)界比較通用的一種維度劃分模型，包括顧客向他人推薦企業(yè)服務(wù)、幫助其他顧客和向企業(yè)提供反饋三個(gè)方面，并且開發(fā)了由三個(gè)維度12 個(gè)計(jì)量項(xiàng)目組成的顧客公民行為量表：（1）顧客推薦，指顧客向他人推薦企業(yè)的服務(wù)（包括4 個(gè)題項(xiàng)，分別是顧客向他的下屬推薦本企業(yè)，顧客向他的家人推薦本企業(yè)，顧客向他的同齡人推薦本企業(yè)，顧客向那些對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的人推薦本企業(yè)），（2）顧客助人，指顧客幫助其他顧客購買、使用企業(yè)的服務(wù)（包括4 個(gè)題項(xiàng)，分別是顧客會(huì)幫助其他顧客搜索本企業(yè)的服務(wù)信息，顧客會(huì)幫助其他顧客購買本企業(yè)的服務(wù)，顧客會(huì)指導(dǎo)其他顧客如何正確地使用本企業(yè)的服務(wù)，顧客會(huì)向其他顧客解釋如何正確地使用本企業(yè)的服務(wù)），（3）顧客反饋，指顧客向企業(yè)提供反饋（包括4 個(gè)題項(xiàng)，分別是顧客愿意填寫本企業(yè)顧客滿意感調(diào)查表，顧客愿意向本企業(yè)提供建議，顧客愿意向本企業(yè)提供相關(guān)調(diào)研信息，顧客愿意向本企業(yè)反映對(duì)服務(wù)的滿意情況）。我國學(xué)者謝禮珊等人、彭家敏和肖悅（2009）、沙振權(quán)等人（2013）、周星和郭功星（2014）、吳敏斯（2014）、李丹丹和薛云建（2014）都利用Groth 開發(fā)的量表進(jìn)行實(shí)證研究。他們的研究結(jié)果都表明該量表具有較高的可靠性和有效性。2007 年，Rosenbaum 和Massiah 提出忠誠、合作、參與、移情性與責(zé)任性的顧客公民行為五維度模型。之后，Bove等（2009）從員工感知角度提出了更復(fù)雜的顧客組織公民行為八維度模型。這八個(gè)維度分別是：積極的口碑宣傳、服務(wù)改進(jìn)建議、監(jiān)控其他顧客、顧客意見、仁慈、關(guān)系展示、靈活性、參與企業(yè)活動(dòng)。Bove 檢驗(yàn)了八維度中29 個(gè)計(jì)量項(xiàng)目的可靠性和有效性，他們的研究結(jié)果表明29 個(gè)計(jì)量項(xiàng)目均可靠有效并全部保留。Bettencourt（1997）認(rèn)為顧客組織公民行為應(yīng)該包括顧客參與、忠誠和合作。Yi 和Gong在2008 年在韓國進(jìn)行的實(shí)證研究中運(yùn)用了Bettencourt 的三維度顧客公民行為，并提出顧客公民行為四維度模型，即反饋、擁護(hù)、幫助和寬容。他們的研究結(jié)果表明顧客合作生產(chǎn)和顧客公民行為有不同的前因和后果變量。

表2 顧客公民行為的相關(guān)概念及定義

Garma 和Bove（2011）針對(duì)顧客對(duì)服務(wù)員的顧客公民行為（CCB-SP）進(jìn)行了實(shí)證研究，檢驗(yàn)了顧客針對(duì)服務(wù)人員的顧客公民行為的六個(gè)維度：（1）接受員工角色，指顧客像員工一樣表現(xiàn)，參加員工角色，包括幫助員工加快服務(wù)速度（比如顧客自己回收臟盤子）、解決服務(wù)中出現(xiàn)的問題等，顧客接受員工角色可以減少員工的工作量、工作時(shí)間，使員工的工作更簡單；（2）擁護(hù)行為，指向員工展示承諾、推薦、支持、幫助員工說話等行為，顧客擁護(hù)行為可以使員工為自己的成就感到驕傲，提高他們的自信心和滿意度；（3）顧問行為，指為了促進(jìn)服務(wù)提供而向員工提供信息的行為，顧客的顧問行為使得服務(wù)員能夠更好的為顧客服務(wù)；（4）運(yùn)動(dòng)員精神，指在服務(wù)過程中顧客向員工展示靈活性和忍耐力的行為，運(yùn)動(dòng)員精神與接受員工角色作用相似可以使員工工作更簡單；（5）社交支持，指幫助員工解決各種場所中的問題，使員工愉快的工作行為；（6）禮貌，指向員工展示友好、善交際、積極情緒行為，顧客的社交支持與禮貌都可以使員工有一個(gè)好心情并且感到有價(jià)值。

我國學(xué)者范鈞（2011）按照顧客公民行為的作用對(duì)象將顧客公民行為劃分為朝向組織、朝向服務(wù)人員、朝向其他顧客的公民行為三個(gè)維度，對(duì)旅行社團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行了實(shí)證研究。他們研究結(jié)果表明顧客參與對(duì)顧客公民行為有顯著直接正向影響，顧客滿意對(duì)顧客公民行為的三個(gè)維度均有正向影響，顧客滿意在顧客參與和顧客公民行為之間起部分中介作用。學(xué)術(shù)界目前常用的顧客公民行為量表主要是Groth 開發(fā)的三維度量表。由于國內(nèi)對(duì)于顧客公民行為的研究起步較晚，國內(nèi)學(xué)者在我國文化背景下開發(fā)的顧客公民行為量表較少，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的成熟量表可以借鑒。因此，國內(nèi)關(guān)于顧客公民行為量表的開發(fā)可以作為未來研究的一個(gè)方向。

四、顧客公民行為的影響因素

（一）顧客公民行為的理論基礎(chǔ)

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，學(xué)術(shù)界主要根據(jù)社會(huì)交換理論和動(dòng)機(jī)理論解釋顧客公民行為的形成機(jī)制。根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)顧客實(shí)際獲得的服務(wù)水平高于顧客期望的水平時(shí)，顧客就會(huì)按照互惠原則回報(bào)企業(yè)、員工或者其他顧客，或者當(dāng)顧客的行為得到相應(yīng)的報(bào)酬時(shí)，顧客就可能重復(fù)這一行為。但是，顧客的行為受到很多因素的影響，許多顧客的行為并不是理性的，而是由非理性的偏好和習(xí)慣而決定的，用社會(huì)交換理論不能完全解釋顧客公民行為。動(dòng)機(jī)理論把顧客行為的動(dòng)機(jī)分為利己和利他動(dòng)機(jī)，認(rèn)為顧客公民行為受利己因素和利他因素的影響。Batson 等（2002）和Bove 等（2009）認(rèn)為顧客利他主義動(dòng)機(jī)很大程度上是由顧客對(duì)員工的同情驅(qū)動(dòng)的，在顧客有著善良和和藹可親的個(gè)性特征（Organ，1990；Davis et al.，1999）、曾經(jīng)在服務(wù)業(yè)工作過并且和他的服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)、對(duì)員工有依附的感覺（Batson & Shaw，1991）等三種情況下，顧客對(duì)員工的同情更突出。

（二）顧客公民行為的主要影響因素

顧客的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)與個(gè)性特征、顧客態(tài)度（顧客信任感、顧客滿意感、顧客忠誠感、顧客承諾等）、顧客參與、服務(wù)公平性、企業(yè)聲譽(yù)等是影響顧客公民行為的主要因素。

1. 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)與個(gè)性特征

與員工的個(gè)性特征會(huì)影響員工的組織公民行為一樣，顧客的個(gè)性特征也會(huì)影響顧客公民行為。親和性（Agreeableness）是衡量個(gè)體能否與他人和睦相處、相互協(xié)作的指標(biāo)，包括和善友好、協(xié)作性、值得依賴的性格特征；責(zé)任心（Conscientiousness）是五因素人格理論中最重要的因素，該因素代表個(gè)體的責(zé)任感、認(rèn)真程度、誠信、自律以及遵守規(guī)章制度的品質(zhì)，反映出一個(gè)人渴望把事情做好的態(tài)度以及積極向上的努力行為。顧客公民行為的本質(zhì)是顧客自發(fā)、自愿地幫助他人或者企業(yè)的行為，如果顧客有較高的親和性、較高的責(zé)任心則顧客更加傾向于表現(xiàn)公民行為，所以Patterson 等人認(rèn)為，顧客的親和性和責(zé)任心對(duì)顧客公民行為均有顯著正向影響，并且均受到時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用。在時(shí)間壓力較小的情況下，親和、富有責(zé)任心的顧客更可能表現(xiàn)顧客公民行為。邵丹萍（2013）在電子商務(wù)環(huán)境下的研究結(jié)果表明，顧客人口統(tǒng)計(jì)特征中的年齡特征對(duì)顧客感知（包括產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、物流感知、店鋪感知）與顧客公民行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，而顧客人口統(tǒng)計(jì)特征中的其他因素（受教育程度、收入、性別、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等）的調(diào)節(jié)作用不顯著。

2. 顧客態(tài)度

顧客信任感、顧客滿意感、顧客忠誠、顧客承諾等態(tài)度變量是影響顧客公民行為的非常重要的因素。Groth（2005）的研究結(jié)果表明，與顧客社會(huì)化相比較，顧客滿意感會(huì)對(duì)顧客公民行為有更大的影響，顧客高水平的訓(xùn)練和技能（高社會(huì)化）往往使服務(wù)結(jié)果更好，有助于顧客更愿意盡可能多的表現(xiàn)出合作行為而非顧客公民行為。我國學(xué)者謝禮珊等（2008）的研究結(jié)果表明，顧客滿意感對(duì)顧客公民行為有直接正向影響，并且在顧客信任感與顧客公民行為之間起中介作用。周星和郭功星（2014）針對(duì)網(wǎng)購經(jīng)歷較為豐富的在校大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地問卷調(diào)查，檢驗(yàn)員工組織公民行為對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制。他們指出，顧客滿意在組織公民行為和顧客公民行為之間起中介作用。李丹丹和薛云建（2014）指出，顧客心理契約（顧客對(duì)自己和企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知）和信念會(huì)通過顧客滿意感間接影響顧客公民行為。Borishe 和Gianfranco（2011）認(rèn)為，由于企業(yè)聲譽(yù)是一種質(zhì)量標(biāo)識(shí)和保證，能夠增加顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)的支持行為，因此顧客承諾和顧客忠誠在企業(yè)聲譽(yù)與顧客公民行為（幫助企業(yè)的顧客公民行為）之間起中介作用。但顧客認(rèn)為幫助企業(yè)能夠使自己從企業(yè)獲益，而幫助其他顧客可能自己不能從中獲益，因此，顧客承諾和顧客忠誠雖能激發(fā)顧客幫助企業(yè)的意愿，卻無法激發(fā)顧客幫助其他顧客的意愿，也就沒有中介企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客幫助其他顧客的公民行為的影響。

3. 顧客參與

顧客以收集分享信息、人際互動(dòng)等方式參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程，增強(qiáng)顧客自身的角色認(rèn)知和工作認(rèn)知?；趯?duì)服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的理解，顧客會(huì)認(rèn)為自己有能力并愿意為企業(yè)、員工或者其他顧客提供建議或者意見，幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，幫助其他顧客搜集信息和使用該服務(wù)或者產(chǎn)品。這樣顧客更容易與企業(yè)、員工或者其他顧客建立良好的信任合作關(guān)系，也即更傾向于表現(xiàn)出有益于企業(yè)、員工或者其他顧客的自發(fā)、自愿行為。Bove 等人（2009）以制藥業(yè)、理發(fā)業(yè)以及醫(yī)療業(yè)的顧客、我國學(xué)者以旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)的顧客為調(diào)查對(duì)象的研究結(jié)果都表明，顧客參與對(duì)顧客公民行為有顯著的正向影響。顧客滿意（彭家敏、肖悅，2009；范鈞，2011）、關(guān)系質(zhì)量（劉紅深等，2011）在顧客參與和顧客公民行為之間起中介作用。

4. 其他因素

服務(wù)公平性（謝禮珊等，2008）、顧客感知服務(wù)質(zhì)量（宋揚(yáng)、馬欽海，2012）、顧客社會(huì)化（楊漢松等，2013）、企業(yè)聲譽(yù)（Bartikowski & Walsh，2011）等因素也會(huì)影響顧客公民行為。公平待客是顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)最基本的期望。服務(wù)公平性中的信息公平性會(huì)直接和間接地影響顧客公民行為，結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性則通過顧客滿意感或信任感間接影響顧客公民行為（謝禮珊等，2008）。Patterson 等的定性研究結(jié)果表明，組織公平性中的分配公平和交互（往）公平對(duì)顧客公民行為有顯著正向影響。范鈞等（2014）基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究了虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客公民行為有直接正向影響，并且顧客社會(huì)化在二者之間起中介作用。

五、顧客公民行為的作用

與顧客公民行為的影響因素相比較，學(xué)術(shù)界在顧客公民行為作用方面的研究成果相對(duì)較少?，F(xiàn)有的少量研究成果表明，顧客公民行為對(duì)企業(yè)、員工和其他顧客都會(huì)產(chǎn)生有利的影響。

1.顧客公民行為對(duì)企業(yè)的影響

顧客可以作為人力資源的一部分甚至是“兼職員工”的觀點(diǎn)已經(jīng)得到了很多學(xué)者的支持。此外，顧客還可充當(dāng)企業(yè)的宣傳者，為企業(yè)營造良好的口碑，提高企業(yè)的品牌形象；充當(dāng)企業(yè)的顧問，為企業(yè)提供建議以及服務(wù)創(chuàng)新的意見（Bettencourt，1997；Rosenbaum & Massiah，2007；Fowler，2013）。顧客公民行為有助于降低企業(yè)營銷成本，從顧客那里獲得更多有價(jià)值的信息反饋和建議，提高服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率（謝禮珊等，2008；韓波等，2013）。

2.顧客公民行為對(duì)員工的影響

顧客公民行為能夠增強(qiáng)員工的表現(xiàn)和員工承諾（Yi & Gong，2011），削弱員工的離職傾向（Garma & Bove，2011；Yi et al.，2011），降低員工的工作量（Garma & Bove，2011；Liu & Tsaur，2014）。Liu 和Tsaur（2014）對(duì)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)游客的研究結(jié)果表明，旅游者幫助服務(wù)人員或者管理人員解決問題的公民行為可減少服務(wù)人員或管理人員的工作量和工作壓力。根據(jù)社會(huì)交換理論，員工的組織公民行為能夠激發(fā)顧客的公民行為，顧客公民行為同樣可以激發(fā)員工幫助同事、企業(yè)、顧客的行為也即員工組織公民行為。

3.顧客公民行為對(duì)其他顧客的影響

Rosenbaum 和Massiah（2007）對(duì)207 名健身會(huì)員進(jìn)行調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)社交支持尤其是社交情感支持對(duì)顧客公民行為和顧客關(guān)心行為有顯著的預(yù)測作用。當(dāng)其中一位顧客從其他顧客那里獲得社交支持時(shí)，顧客更傾向于向其他顧客展示顧客公民行為以示回報(bào)。Liu 和Tsaur（2014）指出，旅游者在旅游活動(dòng)過程中會(huì)協(xié)助其他旅游者表現(xiàn)出顧客公民行為，從而使團(tuán)隊(duì)里的氣氛更加融洽。圖1 根據(jù)國內(nèi)外實(shí)證研究資料整理出顧客公民行為研究框架。

六、未來研究方向及其對(duì)服務(wù)性企業(yè)管理實(shí)踐的啟示

（一）未來研究展望

雖然學(xué)術(shù)界在顧客公民行為領(lǐng)域取得了一系列重要的研究成果，但仍存在許多未來可進(jìn)一步研究的空間。

1. 不同情境下顧客公民行為量表開發(fā)

顧客公民行為量表的開發(fā)是學(xué)術(shù)界開展相關(guān)實(shí)證研究的基礎(chǔ)。雖然少數(shù)國外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和實(shí)體環(huán)境下開發(fā)了顧客公民行為量表，但他們的量表是否適合我國學(xué)者在中國情境下使用仍有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。香港學(xué)者樊景立在研究員工的組織公民行為時(shí)指出，在美國、法國、香港、中國內(nèi)地等不同環(huán)境下，員工對(duì)組織公民行為會(huì)有不同看法。與員工的組織公民行為一樣，不同文化環(huán)境下的顧客對(duì)公民行為也會(huì)有不同的理解。在社會(huì)主義公有制、建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)和倡導(dǎo)節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)的環(huán)境下，集體主義、以和為貴、勤儉節(jié)約等文化傳統(tǒng)勢必會(huì)影響中國顧客的消費(fèi)行為。因此，寬容、人際關(guān)系和諧、保護(hù)和節(jié)約企業(yè)資源可能是國內(nèi)顧客公民行為特有的維度。今后，我國學(xué)者應(yīng)開發(fā)適用于中國情境的顧客公民行為量表。此外，顧客公民行為的對(duì)象可以是企業(yè)、員工和其他顧客，學(xué)術(shù)界應(yīng)進(jìn)一步探討顧客針對(duì)不同對(duì)象所表現(xiàn)出的公民行為。

圖1 顧客公民行為實(shí)證研究框架

2. 組織環(huán)境、個(gè)性特征等因素對(duì)顧客公民行為的影響

除服務(wù)公平性外，學(xué)術(shù)界還可探討顧客與企業(yè)、員工之間的關(guān)系質(zhì)量、顧客與企業(yè)價(jià)值觀的一致性、顧客的心理受權(quán)、顧客獎(jiǎng)勵(lì)、顧客的其他人口統(tǒng)計(jì)變量與顧客公民行為之間的關(guān)系，以便企業(yè)識(shí)別哪類顧客，哪類措施更能激勵(lì)顧客表現(xiàn)公民行為。

3. 顧客公民行為的形成機(jī)制

學(xué)術(shù)界的研究結(jié)果表明，顧客滿意感是顧客表現(xiàn)公民行為的一個(gè)非常重要的中介變量，我們認(rèn)為，顧客受權(quán)也是顧客表現(xiàn)公民行為的一個(gè)重要中介變量。顧客受權(quán)可增強(qiáng)顧客的主人翁心態(tài)（顧客心理所有權(quán)），擁有主人翁心態(tài)的顧客往往會(huì)認(rèn)為某一個(gè)對(duì)象是自己的，因此有可能激發(fā)顧客表現(xiàn)公民行為。

4. 三類公民行為之間的關(guān)系

在現(xiàn)有的研究中，少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注員工的組織公民行為與顧客公民行為之間的關(guān)系、企業(yè)公民行為與顧客公民行為之間的關(guān)系、企業(yè)公民行為與員工的組織公民行為之間的關(guān)系，卻尚未在同一個(gè)研究中探討三類公民行為之間的關(guān)系。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，企業(yè)為員工提供良好的內(nèi)部服務(wù)，可激勵(lì)員工為顧客提供良好的外部服務(wù)，良好的外部服務(wù)可增強(qiáng)顧客忠誠感，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。學(xué)術(shù)界同時(shí)探討企業(yè)公民行為、員工的組織公民行為和顧客公民行為之間的關(guān)系，可幫助企業(yè)管理者更好地理解企業(yè)利潤的來源，更好地處理好企業(yè)、員工、顧客三者之間的關(guān)系。

5. 顧客公民行為的作用

不少學(xué)者認(rèn)為，顧客公民行為對(duì)企業(yè)、員工以及其他顧客均會(huì)產(chǎn)生影響。但他們大多是理論探討，缺乏相關(guān)的實(shí)證研究成果。顧客公民行為對(duì)企業(yè)、員工以及其他顧客的作用研究可以幫助管理者更好地理解企業(yè)做好顧客公民行為管理的意義。

（二）對(duì)服務(wù)性企業(yè)管理實(shí)踐的啟示

1. 培養(yǎng)滿意和忠誠的顧客

滿意的顧客才愿意與企業(yè)建立長期的交易關(guān)系進(jìn)而轉(zhuǎn)變成忠誠的顧客進(jìn)行重復(fù)購買，也更可能向其他顧客推薦、幫助其他顧客以及對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳。要激勵(lì)顧客表現(xiàn)更多的公民行為，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)滿意和忠誠的顧客。首先，企業(yè)應(yīng)該建立完善的顧客滿意度測評(píng)體系，及時(shí)監(jiān)測了解顧客的滿意動(dòng)態(tài)，進(jìn)而為改進(jìn)營銷策略和提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)；其次，樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢、塑造企業(yè)聲譽(yù)，這樣不僅可以保住老顧客還可以吸引新顧客；最后，奉行服務(wù)至上的原則，超出顧客期望，讓顧客獲得期望之外的驚喜（附贈(zèng)品、免費(fèi)服務(wù)、節(jié)假日贈(zèng)品等），繼而顧客會(huì)設(shè)法回報(bào)企業(yè)成為忠誠的顧客。

2. 鼓勵(lì)顧客參與

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客越來越多的參與到企業(yè)的日?；顒?dòng)過程中，尤其是服務(wù)性企業(yè)中的顧客參與度更高。高參與度能使顧客獲得較高的產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)過程的控制程度，提升顧客體驗(yàn)，激發(fā)顧客的公民行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)或者精神激勵(lì)，更多的授權(quán)給顧客，并充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為顧客提供便利的參與渠道，保持與顧客的長期溝通與互動(dòng)。

3. 營造公平的服務(wù)環(huán)境

公平的服務(wù)環(huán)境能夠提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)顧客的公民行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息公平能夠極大地影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估，直接或者間接影響顧客公民行為。企業(yè)要隨時(shí)了解顧客的需求，把握目標(biāo)顧客的偏好，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，制定嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程，避免不公平的服務(wù)出現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)和實(shí)體環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身特點(diǎn)對(duì)服務(wù)公平性進(jìn)行不同程度的把握，例如，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客可能更重視程序上的公平以及信息的透明化，因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就應(yīng)更加關(guān)注信息公平性；在實(shí)體環(huán)境下，顧客可能更關(guān)注他們與員工之間的交往公平，因此，實(shí)體企業(yè)就應(yīng)更加關(guān)注交往公平性。

4. 改進(jìn)顧客公民行為管理措施

多數(shù)服務(wù)性企業(yè)對(duì)顧客公民行為的管理還沒有足夠的重視，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的環(huán)境下，企業(yè)要進(jìn)行顧客公民行為管理應(yīng)（1）構(gòu)建暢通、多元化的溝通渠道（微信、微博、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等），及時(shí)獲取顧客反饋，了解顧客的需求，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；（2）注意顧客點(diǎn)評(píng)信息，了解服務(wù)過程中的優(yōu)缺點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑管理，增強(qiáng)顧客滿意感；（3）注重培育企業(yè)的意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化顧客的推薦功能，在留住老顧客的同時(shí)為企業(yè)帶來新顧客；（4）采取激勵(lì)措施，獎(jiǎng)勵(lì)顧客的公民行為，讓更多的顧客表現(xiàn)出公民行為從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)顧企共贏。

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