金姬

在咖啡消費(fèi)領(lǐng)先全國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)的上海，咖啡商戰(zhàn)愈演愈烈。

如今的上海，空氣中都飄著咖啡味。這座常住人口2500萬(wàn)的國(guó)際大都市，不僅有大大小小4000多家咖啡館，更重要的是，連鎖快餐廳和便利店也在這個(gè)冬天全面加入現(xiàn)磨咖啡大軍，力爭(zhēng)在愈來(lái)愈大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。

競(jìng)相布局的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。咖啡位居世界三大飲品之首，也是世界上除石油外的第二大貿(mào)易商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球咖啡豆銷(xiāo)量每年約800多萬(wàn)噸，并且保持每年2%的增速，中國(guó)約占市場(chǎng)銷(xiāo)量的1/20。目前中國(guó)人均每年的咖啡消費(fèi)量?jī)H為4杯，即使在北上廣，也不過(guò)20杯，和近鄰日本的人年均消費(fèi)200杯、韓國(guó)的人年均消費(fèi)140杯差距甚大。

饒有趣味的是，中國(guó)的咖啡消費(fèi)以每年15%的速度在增長(zhǎng)，未來(lái)10年將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)計(jì)可達(dá)到3000億元。這個(gè)顯而易見(jiàn)的高增長(zhǎng)領(lǐng)域，自然成為諸多商家看好的投資方向。而在咖啡消費(fèi)領(lǐng)先全國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)的上海，咖啡商戰(zhàn)愈演愈烈。

一個(gè)上海80后的咖啡人生

每周六清晨，家住上海西南角的小王會(huì)以BMW（Bus+Metro+Walk，公交地鐵步行）的出行方式斜穿大半個(gè)上海去法語(yǔ)培訓(xùn)中心上課。由于路上單程就要近2個(gè)小時(shí)，他習(xí)慣在最后一公里的沿途買(mǎi)杯咖啡。

80后小王從小習(xí)慣喝速溶咖啡，他改喝現(xiàn)磨咖啡是在念大學(xué)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)他帶臺(tái)灣來(lái)的交流學(xué)生去城隍廟玩，對(duì)方無(wú)意間說(shuō)了一句：“想不到大陸也有星巴克（Starbucks）”。自從嗅覺(jué)接觸了現(xiàn)磨咖啡，小王再也忍受不了速溶咖啡那股人造香味，喝咖啡成為他十幾年來(lái)的每日必修課。

去上法語(yǔ)課的小王剛開(kāi)始習(xí)慣買(mǎi)的是星巴克，因?yàn)榫驮诜ㄅ鄬?duì)面的寫(xiě)字樓。由于每周去，他干脆辦了一張星享卡。沒(méi)多久，他就升級(jí)成了金卡會(huì)員，金燦燦的卡上印有他的名字，每次拿出來(lái)消費(fèi)，小王都覺(jué)得這是星巴克對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的一種精神鼓勵(lì)。小王有一天無(wú)意中通過(guò)星巴克App算了一下自己的消費(fèi)記錄，半年下來(lái)花了一千多，這讓他覺(jué)得該節(jié)約一些了。

去年剛?cè)攵?，原先的那家星巴克關(guān)門(mén)裝修，小王不得不去稍遠(yuǎn)一些的咖世家（Costa Coffee）買(mǎi)咖啡。他發(fā)現(xiàn)這一家的咖啡沒(méi)有星巴克那么甜，而且還有小杯供應(yīng)，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住還是有些心疼自己的錢(qián)包。他曾試圖通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)找過(guò)麥咖啡（McCafé）的位置，要么不順路，要么就是最近的麥當(dāng)勞（McDonald's）餐廳只提供鮮煮咖啡，這是一種使用咖啡粉經(jīng)過(guò)滴漏式咖啡機(jī)沖泡的咖啡，雖然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王還是覺(jué)得口味太淡了。

有一天，同樣愛(ài)喝咖啡的法語(yǔ)同學(xué)告訴小王，肯德基（KFC）推出現(xiàn)磨咖啡了，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥咖啡還要便宜一些。小王在上學(xué)路上順路嘗了一下美式和拿鐵，發(fā)現(xiàn)口感還真不錯(cuò)。

得知小王愛(ài)喝咖啡后，比利時(shí)籍的法語(yǔ)老師推薦他去法培附近的7-Eleven便利店嘗嘗City Café，性?xún)r(jià)比高，而且第二杯半價(jià)。在歐洲，堂吃和外帶的咖啡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，一歐也能喝到味道相當(dāng)不錯(cuò)的咖啡，而二三十元人民幣一杯的星巴克在這位比利時(shí)人看來(lái)也算是小貴了。

當(dāng)然，最讓小王覺(jué)得劃算的全家便利（Family Mart）的湃客咖啡，似乎是為了和比鄰的7-Eleven別苗頭，近期剛推出4元一杯的美式咖啡，只不過(guò)需要消費(fèi)者自助（按一下咖啡機(jī)按鈕，自己加奶加糖并蓋上杯蓋）。小王家里其實(shí)有一臺(tái)膠囊咖啡機(jī)，但每個(gè)膠囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡癮，他也懶得每天清洗收拾。

等星巴克裝修結(jié)束，小王再去光臨的次數(shù)明顯比原來(lái)少了。從地鐵站到教室不足一公里的路上，他可以有很多種外賣(mài)咖啡的選擇。而在一年前，他手里的咖啡杯往往是白底綠圖案，在面對(duì)“綠圍裙們”的熱情寒暄時(shí)有些無(wú)所適從。

“攪局者”層出不窮

80后小王的個(gè)人經(jīng)歷，似乎濃縮了上?？Х仁袌?chǎng)的變遷。

很多年前，中國(guó)人送速溶咖啡是件倍兒洋氣的事情。從2004到2011年這7年時(shí)間，中國(guó)速溶咖啡的銷(xiāo)量翻了5倍。美國(guó)科爾尼管理咨詢(xún)公司（A.T.Kearney）大中華區(qū)零售業(yè)合伙人唐仕德（TorstenStocker）如此評(píng)價(jià)中國(guó)人的咖啡理念：“五年前，對(duì)多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡就是雀巢3合一?！?/p>

但現(xiàn)磨咖啡文化已在北京和上海這樣的大城市形成，而中國(guó)消費(fèi)者似乎跳過(guò)飲用過(guò)濾咖啡的階段，直接從速溶咖啡跳到現(xiàn)磨咖啡。以一向喜歡小資情調(diào)的上海來(lái)說(shuō)，愈來(lái)愈多的咖啡客早已習(xí)慣泡咖啡館，或是隨身帶上一杯現(xiàn)磨咖啡。

上海這座城市和咖啡結(jié)緣可以追溯到1843年開(kāi)埠，當(dāng)時(shí)咖啡在租界興起，不少趕時(shí)髦的上海人也去嘗鮮。隨著西餐在上海灘的普及，咖啡也逐漸為大多數(shù)上海人所接受。20世紀(jì)30年代初，咖啡館在上海灘大量涌現(xiàn)，逐漸成為上海部分市民的一種生活方式。

而上?？Х仁袌?chǎng)的現(xiàn)狀是，星巴克是第一大的咖啡連鎖品牌（超過(guò)300家門(mén)店）；曾經(jīng)風(fēng)靡申城的上島咖啡（UBC）、伊諾咖啡、真鍋咖啡、兩岸咖啡和迪歐咖啡對(duì)年輕人的吸引力江河日下，轉(zhuǎn)而針對(duì)中老年商務(wù)人士；而這幾年咖世家、太平洋咖啡（Pacific Coffee）、香啡繽（Coffee Bean）等和星巴克一個(gè)價(jià)位的洋品牌奮起直追，也吸引了不少時(shí)尚咖啡愛(ài)好者。

上?？Х仁袌?chǎng)的“高大上”格局，是在2009年被橫空出世的麥咖啡打破的。

麥當(dāng)勞1993年就在澳大利亞創(chuàng)立了麥咖啡，但直到14年后才開(kāi)始全球擴(kuò)張。此后兩年間，咖啡生意占麥當(dāng)勞總銷(xiāo)售額的比重逐步從3%升至5%。拜引發(fā)自美國(guó)的全球金融風(fēng)暴所賜，均價(jià)4美元一杯的星巴克讓不少每天消費(fèi)的顧客有些承受不起，而麥當(dāng)勞嗅出了其中商機(jī)。2009年5月，麥當(dāng)勞為麥咖啡投入1億美元，發(fā)動(dòng)了自1970年銷(xiāo)售早餐以來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

已經(jīng)喝了10年星巴克的中國(guó)人，也是麥咖啡的目標(biāo)人群。據(jù)悉，同樣選用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆的麥咖啡使用蒸汽式咖啡機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點(diǎn)。而這種被稱(chēng)為“即磨式”的麥咖啡均價(jià)只有星巴克的一半。

根據(jù)《上海商報(bào)》，目前全上海有100家左右的麥咖啡。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)，這一規(guī)模在2014年10月時(shí)僅次于星巴克和上島咖啡（超過(guò)110家）在上海的門(mén)店數(shù)。麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)《新民周刊》透露，截止2014年底，麥咖啡在全國(guó)的數(shù)量超過(guò)800家，咖啡師4000多名。據(jù)悉，麥咖啡的咖啡師是一支專(zhuān)門(mén)招募的隊(duì)伍，需要接受不定期的進(jìn)階培訓(xùn)。

麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基2009年也開(kāi)始在上海試水現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“現(xiàn)磨咖啡”系列，全面進(jìn)軍這一市場(chǎng)。

肯德基品牌企劃副總裁何勇解釋了“五年磨一劍”的原因：“肯德基低調(diào)地嘗試著不同的咖啡豆、咖啡機(jī)和不同的工藝，至少前后推出了四個(gè)系列的咖啡產(chǎn)品。最‘糾結(jié)’的選擇就是在有著漂亮外觀的拉花系列和口味香濃均衡的現(xiàn)磨系列之間做決定。經(jīng)過(guò)多次消費(fèi)者測(cè)試，包括概念測(cè)試、口味盲測(cè)后，肯德基在2013年5月，從北京、上海各選擇了類(lèi)型相似的餐廳，進(jìn)行了兩個(gè)產(chǎn)品系列的同步實(shí)測(cè)，現(xiàn)磨咖啡系列贏得了消費(fèi)者的偏愛(ài)?！?/p>

此次肯德基推出的現(xiàn)磨咖啡系列，也是采用100%阿拉比卡咖啡豆。記者了解到，星巴克、麥咖啡一樣只選用阿拉比卡咖啡豆，相較另一種主流商用咖啡豆羅布斯塔（Robusta）而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度較低、口味更芳香，是現(xiàn)磨咖啡的首選，而羅布斯塔適合作速溶咖啡。肯德基認(rèn)為，此次推出的現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)很有優(yōu)勢(shì)，10元起的價(jià)格相比國(guó)內(nèi)同類(lèi)咖啡產(chǎn)品更加“親民”。

值得注意的是，肯德基此次并沒(méi)有為咖啡系列產(chǎn)品提供其他噱頭。按照何勇的說(shuō)法，就是想讓消費(fèi)者喝到一杯純粹的好咖啡。況且從2014年起，肯德基推出以“Dining Room”為設(shè)計(jì)理念的新餐廳，摒棄了傳統(tǒng)快餐的風(fēng)格，用定制的掛畫(huà)、低垂的筒燈、綠色植物隔斷和長(zhǎng)條大吧臺(tái)等元素打造的“家里的餐廳”，這一風(fēng)格似乎更適合消費(fèi)者享用現(xiàn)磨咖啡。何勇透露，截至2014年底，肯德基已在全國(guó)開(kāi)出了370多家新理念餐廳。2015年新開(kāi)出的肯德基餐廳都將采用新理念，舊餐廳的改造也將加快速度。

如今，北京、上海、廣州和深圳的900多家肯德基門(mén)店都已出售現(xiàn)磨咖啡。按計(jì)劃，2015年肯德基將在不少于20個(gè)城市的1000家餐廳陸續(xù)推出現(xiàn)磨咖啡系列。到時(shí)候是否會(huì)對(duì)麥咖啡乃至星巴克造成影響，目前還是個(gè)未知數(shù)。

在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，后來(lái)居上的還有全家便利。全家便利告訴《新民周刊》，目前在中國(guó)內(nèi)地1300家門(mén)店中，大約有35%的門(mén)店銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡。全家銷(xiāo)售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要產(chǎn)地為云南，只有12盎司的杯型（相當(dāng)于星巴克中杯），價(jià)格與臺(tái)灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大。

事實(shí)上，云南出產(chǎn)的咖啡豆質(zhì)量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味著稱(chēng)，這幾年成為歐洲人調(diào)制咖啡飲品的重要原料。雀巢和星巴克等大買(mǎi)家都在云南進(jìn)行了大規(guī)模投資，以確保品味溫和的阿拉比卡小?？Х榷沟墓?yīng)。因?yàn)檫@種咖啡豆可以在很多種咖啡中作為混合輔料使用，而傳統(tǒng)上主要在拉丁美洲和非洲的熱帶地區(qū)種植和手工摘選。這幾年云南的產(chǎn)量緩解了世界對(duì)巴西和哥倫比亞等阿拉比卡小?？Х榷狗N植大國(guó)的依賴(lài)。

據(jù)悉，每家配有咖啡機(jī)的全家便利店平均每天銷(xiāo)售45-50杯湃客咖啡，最高紀(jì)錄是180杯/天，而上海的咖啡銷(xiāo)量高于其他城市。為了節(jié)約成本，全家正在測(cè)試自助式咖啡銷(xiāo)售模式，這也是全家能夠提供4元一杯的中杯美式的原因。

與此同時(shí)，7-Eleven、羅森和喜士多等便利店也在出售現(xiàn)磨咖啡，不僅可以吸引更多白領(lǐng)光顧又能提升單店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡的最大消費(fèi)市場(chǎng)。

便利店賣(mài)咖啡，對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)意味著什么？我們也許可以參考一下全球第四大咖啡市場(chǎng)日本和人口接近上海的中國(guó)臺(tái)灣（2340萬(wàn)人）地區(qū)。

日本五大連鎖便利店（7-Eleven、羅森、全家、OK便利店、迷你島）旗下共有4.3萬(wàn)多家店鋪銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡。這沒(méi)有影響星巴克等連鎖咖啡店品牌的生意，因?yàn)橄M(fèi)者更看重星巴克提供的氛圍而不是咖啡本身。而真正受到?jīng)_擊的是罐裝速溶咖啡，因?yàn)檫^(guò)去到便利店購(gòu)買(mǎi)罐裝咖啡的消費(fèi)者中有三成人士改喝現(xiàn)磨咖啡了。

而臺(tái)灣民眾特別接受便利店現(xiàn)磨咖啡。2007年，現(xiàn)磨咖啡就已經(jīng)遍及寶島排名前四的便利店——7-Eleven（5000家）、全家（2915家）、萊爾富（1300家）和OK（880家）。臺(tái)灣7-Eleven還邀請(qǐng)桂綸鎂為其自有品牌咖啡City Café代言，將便利店咖啡推向高潮。僅2013年，7-Eleven就賣(mài)出了2億杯咖啡，這也讓這家便利店品牌成為臺(tái)灣最大的平價(jià)“咖啡店”，占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的咖啡市場(chǎng)。

中國(guó)大陸市場(chǎng)地域差異顯著，各地消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)還在一線城市，至于二線及以下城市幾乎可以忽略不計(jì)，即便在中國(guó)城市便利店指數(shù)排名第三的山西太原，推廣效果也很慘淡。國(guó)內(nèi)便利店要迎來(lái)現(xiàn)磨咖啡的銷(xiāo)售高潮，尚需時(shí)間研磨。

一切與咖啡無(wú)關(guān)

雖然麥咖啡等快餐巨頭希望留住更多的堂吃客人，但國(guó)內(nèi)大城市的消費(fèi)者還是習(xí)慣去美國(guó)品牌星巴克或英國(guó)品牌咖世家消磨時(shí)光。很多喝咖啡的國(guó)人私底下坦承，如果是盲測(cè)，不同品牌的同品類(lèi)咖啡未必喝得出區(qū)別，但約會(huì)首選還是更有腔調(diào)的咖啡館，哪怕是外帶咖啡，杯套上的Logo是否足夠有范兒也是重要考慮因素。

而旨在提供外帶咖啡的便利店，提供的僅僅是咖啡罷了，這對(duì)于星巴克等以氛圍為賣(mài)點(diǎn)的連鎖咖啡店而言根本就構(gòu)不成威脅。

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》2013年的報(bào)道，星巴克已經(jīng)用上了全自動(dòng)咖啡機(jī)，通常30秒就能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咖世家還在使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。這種咖啡機(jī)更強(qiáng)調(diào)員工手工制作的經(jīng)驗(yàn)和技巧，咖啡的口味也會(huì)更濃郁。全自動(dòng)咖啡機(jī)不僅可以讓星巴克提高制作飲料的速度，同時(shí)員工經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)也可以快速上手，符合快速擴(kuò)張的需要。

對(duì)此，星巴克中國(guó)對(duì)《新民周刊》解釋說(shuō)，星巴克提供多種咖啡煮制方式，其中包括法壓壺、手沖方式、咖啡機(jī)等。“在門(mén)店設(shè)備允許的情況下，顧客可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇?！苯刂?014年年末，中國(guó)大陸已達(dá)到1500家星巴克門(mén)店的規(guī)模。“我們只采購(gòu)世界上最頂尖的3%的高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，它們來(lái)自世界上三大咖啡產(chǎn)地（拉丁美洲，非洲以及亞洲太平洋地區(qū)）的超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！?/p>

1989年，美國(guó)都市社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格（Ray Oldenburg）在著作《絕對(duì)的地方》（The Great GoodPlace）中提出“第三空間”——家庭和辦公室以外、人們希望度過(guò)美好時(shí)光的場(chǎng)所，這一概念被星巴克掌門(mén)人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）吸收并發(fā)展成星巴克文化的基石，星巴克儼然成了小資人士的“客廳”。

咖啡，早已不是星巴克的最大噱頭。星巴克前執(zhí)行副總裁霍華德·畢哈（HowardBehar）曾出過(guò)一本書(shū)，名字就叫《一切與咖啡無(wú)關(guān)》（It’s Not About The Coffee），指出星巴克從來(lái)就不是一家傳統(tǒng)意義上的咖啡館，咖啡只是它盈利的一部分。

作為中國(guó)內(nèi)地最能和星巴克一爭(zhēng)高下的咖世家而言，同樣誕生于1971年，卻比星巴克晚了8年才進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。咖世家的母公司W(wǎng)hitBread集團(tuán)位列英國(guó)上市公司前100名。經(jīng)過(guò)8年耕耘，這個(gè)英國(guó)品牌在中國(guó)擁有300多家門(mén)店（相當(dāng)于星巴克在上海的門(mén)店數(shù)），其中上海超過(guò)95家?？兰覍?duì)《新民周刊》表示，“咖世家在中國(guó)有兩家合作伙伴，北京華聯(lián)集團(tuán)負(fù)責(zé)北方區(qū)，悅達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)華東區(qū)，華南區(qū)，中部及西南區(qū)?！?/p>

據(jù)悉，咖世家選用熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證的6種阿拉比卡咖啡豆和1種羅布斯塔咖啡豆混合配比而成，只有1%的咖啡豆能符合咖世家的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。所有采購(gòu)后的咖啡豆均在位于倫敦Lambeth烘焙工場(chǎng)生產(chǎn)，供全球門(mén)店使用，中國(guó)也不例外。

和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顧客在星巴克店內(nèi)坐下喝咖啡，如今也只使用紙杯而不是馬克杯。這樣做的原因是為了減少洗杯的人工成本。而且在中國(guó)，木制的攪拌棒被換成了綠色塑料的，牛奶供應(yīng)商從進(jìn)口品牌換成本土品牌。

在2014年12月星巴克公布的最新“五年規(guī)劃”中，中國(guó)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，星巴克計(jì)劃到2019年在中國(guó)的門(mén)店達(dá)到3400家。這意味著星巴克在5年內(nèi)要讓中國(guó)的門(mén)店數(shù)翻一番。據(jù)悉，目前星巴克在中國(guó)有兩種經(jīng)營(yíng)模式：在江浙滬以外地區(qū)是直營(yíng)市場(chǎng)，由星巴克咖啡公司直接經(jīng)營(yíng)管理；在江浙滬地區(qū)，由上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司經(jīng)營(yíng)管理，其中臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)與星巴克公司各占50%股份。

美國(guó)自由撰稿人泰勒·克拉克（Taylor Clark）在2007年出版的《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》（Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine，Commerce and Culture）中指出，星巴克最強(qiáng)大的部門(mén)是房產(chǎn)部，因?yàn)榭Х戎徽嫉娇傔\(yùn)營(yíng)成本的10%，而高漲的租金才是支出大頭。在星巴克上升期，美國(guó)很多小地方或者不太發(fā)達(dá)的商業(yè)中心甚至“懇求”它去開(kāi)業(yè)。

星巴克在中國(guó)內(nèi)地如此有底氣大規(guī)模擴(kuò)張，算是回應(yīng)了《華爾街日?qǐng)?bào)》一年前的觀點(diǎn)：“要想界定中國(guó)城市級(jí)別，或許可以先去數(shù)數(shù)星巴克咖啡店的數(shù)量”。由于公司規(guī)定，星巴克中國(guó)并沒(méi)有公布各大城市的門(mén)店數(shù)字。但從美人魚(yú)Logo在上海出現(xiàn)的路徑，也許可以推測(cè)出它的選址策略——在大量商務(wù)樓宇或是大型商場(chǎng)落戶，周邊消費(fèi)水準(zhǔn)與星巴克的消費(fèi)層級(jí)相符。

星巴克2000年進(jìn)入華東地區(qū)，當(dāng)年5月在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，選址就在淮海路力寶廣場(chǎng)。同年共有9家分店登陸上海，從淮海路，到南京東路、南京西路，再到靜安寺，中山公園、徐家匯，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布點(diǎn)。在最初的幾年里，這幾個(gè)中心區(qū)域一直是星巴克擴(kuò)張的重點(diǎn)，而且越中心越密集，時(shí)常一個(gè)轉(zhuǎn)角的距離，就會(huì)有兩家星巴克。除了人口密集的中心城區(qū)，星巴克這幾年在上海從內(nèi)環(huán)到中環(huán)，從中環(huán)到外環(huán)，再到外環(huán)以外，都陸續(xù)開(kāi)始布局。

在移動(dòng)支付年代，星巴克的與時(shí)俱進(jìn)也讓它的用戶更有黏性。2009年星巴克發(fā)布了自己的第一款手機(jī)應(yīng)用，并于2011年整合了移動(dòng)支付功能。用戶通過(guò)會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶后，不僅可以查詢(xún)所有個(gè)人賬戶信息，還能在此直接完成個(gè)人信用卡對(duì)會(huì)員卡的充值。在星巴克門(mén)店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。通過(guò)移動(dòng)支付，這不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購(gòu)物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售。移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6秒，比在柜臺(tái)刷信用卡交易節(jié)省近2/3的時(shí)間。經(jīng)常會(huì)有人出門(mén)不帶錢(qián)包，但是很少會(huì)有人出門(mén)不帶手機(jī)，而且使用移動(dòng)支付能夠引發(fā)額外的消費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全美實(shí)體店通過(guò)智能手機(jī)完成的銷(xiāo)售額為16億美元，其中星巴克占到了九成。目前星巴克的美國(guó)區(qū)App用戶達(dá)到1300萬(wàn)，每周約有700萬(wàn)筆通過(guò)手機(jī)完成，占到交易總數(shù)的16%。舒爾茨的數(shù)字野心還不僅于此——2014年6月，星巴克在美國(guó)部分門(mén)店提供無(wú)線充電服務(wù)，如今在英國(guó)也開(kāi)始試點(diǎn)；2014年12月，星巴克又在美國(guó)開(kāi)始嘗試智能手機(jī)下單并到店自取以避免排隊(duì)的功能。星巴克還計(jì)劃在2015年在美國(guó)西北部地區(qū)的600家門(mén)店推出移動(dòng)下單和支付功能。

在中國(guó)，雖然有星巴克App，但是尚未推出無(wú)線充電服務(wù)和移動(dòng)下單/支付功能。購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人劉曠分析說(shuō)，如果星巴克將中國(guó)“星粉”培養(yǎng)成移動(dòng)支付的忠實(shí)用戶，星巴克很可能會(huì)成為中國(guó)最大的線下移動(dòng)支付平臺(tái)，這對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)是一種威脅。

滿城盡現(xiàn)咖啡館

2002年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)研究協(xié)會(huì)向格拉斯哥大學(xué)的兩位教授埃里克·勞里耶（Eric Laurier）和克里斯·費(fèi)羅（Chris Philo）撥款25萬(wàn)美元，用以研究英國(guó)社會(huì)經(jīng)常出入咖啡館的人數(shù)上升背后的社會(huì)因素。兩人耗時(shí)3年的研究成果是：咖啡館的環(huán)境舒適宜人，在這里人們可以獨(dú)享愜意，或是邀友人共度美好時(shí)光。

這一結(jié)論可能也適用于當(dāng)下中國(guó)。歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)咖啡連鎖店的銷(xiāo)售額已達(dá)到200億元，預(yù)期到2017年會(huì)突破400億元。愈來(lái)愈多的企業(yè)從中看到了商機(jī)。

根據(jù)《界面》的報(bào)道，今年1月21日，天津狗不理集團(tuán)宣布獲得澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅（Gloria Jean's Coffees）在中國(guó)的永久使用權(quán)，狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司將負(fù)責(zé)咖啡店的運(yùn)作。據(jù)悉，目前高樂(lè)雅在中國(guó)天津、上海、蘇州等地已有12家門(mén)店。而由森永泰公司運(yùn)營(yíng)的高樂(lè)雅首家門(mén)店將于2月9日在天津標(biāo)志性建筑“津塔”開(kāi)業(yè)，定位和定價(jià)都跟星巴克、咖世家類(lèi)似。

傳統(tǒng)中式餐飲企業(yè)涉足咖啡連鎖業(yè)務(wù)的不止狗不理一家，2014年11月27日，定位為中高端餐飲的小南國(guó)餐飲控股有限公司宣布斥資1.95億港元收購(gòu)百佳（香港）有限公司中港澳業(yè)務(wù)65%股權(quán)，跨界咖啡及大眾化西式休閑餐飲業(yè)務(wù)，并計(jì)劃今年在中國(guó)大陸新開(kāi)3-5家Pokka Café品牌的咖啡連鎖。

這兩年指出韓系咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭也迅猛。根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，韓系咖啡店僅最近2年就在中國(guó)開(kāi)了近600家店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩年歐美系咖啡店品牌中星巴克擴(kuò)張最快，平均每年開(kāi)店77家；臺(tái)系咖啡店品牌中的佼佼者是上島咖啡，以平均每年59家的速度擴(kuò)張；而韓系咖啡店品牌中，咖啡陪你表現(xiàn)最為突出，進(jìn)入中國(guó)短短兩年已開(kāi)店407家，擴(kuò)張勢(shì)頭甚至超過(guò)了星巴克。而且，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的韓系咖啡店為了避免和歐美系和臺(tái)系正面競(jìng)爭(zhēng)，往往選在一線城市郊區(qū)和二三線城市開(kāi)店。

也許在不久的將來(lái)，很多國(guó)人可以如此宣稱(chēng)：“我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上。”