李文璟

（鄖陽師范高等?？茖W(xué)校，湖北 十堰 432000）

《泰囧》對(duì)鄂西地區(qū)發(fā)展影視旅游的啟示※

李文璟

（鄖陽師范高等?？茖W(xué)校，湖北 十堰 432000）

電 影《人再囧 途 之泰囧 》的熱播，不僅創(chuàng)造了國內(nèi)票房奇跡，也讓泰國成為赴東南亞旅游的最大熱點(diǎn)。這再一次引發(fā)了人們對(duì)“因一部影視作品而捧紅一個(gè)旅游目的地”現(xiàn)象的思考。從《泰囧 》影視營銷的成功原因中，我們不難提煉出其對(duì)鄂西地區(qū)發(fā)展“影視旅游”的啟示：根據(jù)本地實(shí)際選擇合適的影視營銷模式，重視影視作品的開發(fā)和擴(kuò)寬影視作品宣傳渠道。

影 視旅游；鄂西；泰囧

近十年來，因一部影視作品的熱播而使得某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)旅游熱的現(xiàn)象屢見不鮮。在影視旅游蓬勃發(fā)展的背景下，《旅游學(xué)刊》2004年第6期刊發(fā)了劉濱誼等撰寫的《中國影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)》一文，由此揭開了“影視旅游”研究的序幕，并引發(fā)了國內(nèi)學(xué)術(shù)界和旅游實(shí)務(wù)界對(duì)“影視旅游”的廣泛關(guān)注。經(jīng)過多年努力，學(xué)者們對(duì)“影視旅游”全方位、多角度的研究，取得了較為豐碩的成果。例如，學(xué)者黃俊英等經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響臺(tái)灣游客前往韓國或計(jì)劃前往韓國旅游的關(guān)鍵因素，是“韓劇”，臺(tái)灣游客赴韓旅游，大多抱有拜會(huì)劇中某個(gè)演員、參觀韓劇拍攝外景、重溫某些動(dòng)人劇情等愿望。[1]學(xué)者吳麗云等經(jīng)過研究認(rèn)為，受影視劇影響的游客，出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了印證影視劇中的某些象征物，“尋找優(yōu)美的環(huán)境”、“尋夢(mèng)”等則成為次要?jiǎng)訖C(jī)。[2]學(xué)者魏寶祥等經(jīng)過研究認(rèn)為，在影視劇中出現(xiàn)的旅游地的形象，能極大地激發(fā)旅游者的興趣，對(duì)旅游行為的促成起到重要作用，為此，魏寶祥等還專門研究了如何運(yùn)用“影視旅游”這一有力工具，推廣宣傳旅游目的地。[3]

2012年，中國電影界出現(xiàn)了一匹瘋狂的黑馬，這就是影片《人在囧 途之泰囧 》 （以下簡(jiǎn)稱《泰 囧》）。泰 囧》對(duì)泰國旅游業(yè)特別是清邁等目的地旅游業(yè)的發(fā)展具有顯著帶動(dòng)作用。筆者試以《泰囧 》為影視營銷的范例進(jìn)行分析，以期對(duì)鄂西地區(qū)發(fā)展“影視旅游”有所助益。

一、《泰囧》影視營銷成功的原因分析

被稱為年度最好笑喜劇的《泰囧》，上映一周就打破多項(xiàng)票房紀(jì)錄。上映首日就暫獲3900萬票房，創(chuàng)下歷年12月影市最高開畫紀(jì)錄、首日票房最高的國產(chǎn)喜劇片紀(jì)錄及周三開畫影片的最好成績?nèi)?xiàng)紀(jì)錄。泰囧 為什么能捧火泰國旅游？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

（一）票房高

眾所周知，旅游目的地要實(shí)現(xiàn)電影營銷的最終效果，首要條件是影視作品本身要在票房上取得成功。究其票房成功的原因有以下幾點(diǎn)：首先，劇情吸引人，劇中通過三大囧 囧神演繹在泰國發(fā)生的眾多事，讓人捧腹大笑。其次，題材好。作為賀歲檔的一部影片，它深諳觀眾的觀影心理，忙了一年，大家都累了，想在繁忙的工作生活之余輕松一笑，它迎合了廣大大眾尋求快樂的觀影心態(tài)，因此在短期內(nèi)集聚了大量人氣，吸引了很多人去觀影。

（二）時(shí)機(jī)好

該片是一部賀歲片，在12月12日，國內(nèi)大多數(shù)地方都處在寒冷的冬季，而影片中蔥郁的森林、明媚的陽光，讓觀眾感受到熱帶雨林氣候所帶來的陣陣暖意，極大的激發(fā)了游客旅游的欲望。

（三）影片中涉及的旅游信息豐富

不同于一般的影視營銷，僅僅停留在對(duì)景點(diǎn)的自然風(fēng)光進(jìn)行宣傳，在《泰囧》中，拜佛、逛寺廟、做SPA、看人妖、打泰拳等等，這些異域風(fēng)情十足又極具體驗(yàn)性的項(xiàng)目，為游客到泰國旅游提供了豐富多彩的旅游活動(dòng)。

二、鄂西地區(qū)發(fā)展影視旅游存在的問題

（一）影視作品的數(shù)量少，質(zhì)量不高

2004-2013年鄂西地區(qū)旅游影視情況一覽表

（二）影視作品影響力較小

縱觀影視營銷成功的地點(diǎn)，都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)。那就是首先影視作品要形成一種熱播和熱映的氛圍，才能達(dá)到帶火一個(gè)景點(diǎn)的目的。而近10年的影視作品，除了早期拍攝的《武當(dāng)》以外，很少游客是通過影視作品了解鄂西地區(qū)進(jìn)而產(chǎn)生旅游需求的。

（三）影視作品覆蓋面較小

從影視作品涉及的地點(diǎn)來看，鄂西地區(qū)只有的武當(dāng)山、宜昌、神龍架三個(gè)地點(diǎn)作為影視作品的拍攝地和故事發(fā)生地出現(xiàn)過，其它州市都未出現(xiàn)過。而且，在影視作品中，涵蓋的內(nèi)容大多涉及到武當(dāng)山和宜昌的自然風(fēng)光、道教和武當(dāng)拳，而飲食文化、風(fēng)俗人情等等深層次的內(nèi)容并未涉及。對(duì)于不再滿足于停留在走馬觀花層面上的旅游者來說，體驗(yàn)性內(nèi)容太少，這也會(huì)大大減弱對(duì)游客的吸引力。

三、對(duì)鄂西地區(qū)發(fā)展影視旅游的啟示

（一）影視營銷模式的選擇

《泰 冏》中用到的模式主要有影視外景地旅游、影視故事發(fā)生地旅游和影視文化旅游三種模式。如泰 囧中所展現(xiàn)的“泰北玫瑰”清邁，讓不少人對(duì)這座原本在中國名氣不大的北方小鎮(zhèn)產(chǎn)生了濃厚興趣。據(jù)泰中旅游同業(yè)公會(huì)會(huì)長卡暹說，在該影片播映之前，中國游客多偏愛五光十色的首都曼谷和擁有陽光海灘的普吉島等熱門目的地，僅有2%的人去過清邁和其他北方旅游景點(diǎn)[4]。而在影片播放后，根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2012年12月份報(bào)名清邁線路的游客達(dá)到500多人，而2011年同期不到100人[5]。影視作品對(duì)外景地的旅游推動(dòng)作用可見一斑。此外，《泰囧》中主人公王寶強(qiáng)的愿望清單中提到的騎大象、種健康樹、參加潑水節(jié)、體驗(yàn)泰式SPA、看人妖等泰國的風(fēng)俗文化也吸引了不少人，甚至成了不少觀眾的旅游心愿。

結(jié)合目前鄂西地區(qū)的實(shí)際，可以采取三種模式進(jìn)行營銷：第一，為熱播劇提供拍攝場(chǎng)地，成為影視作品的拍攝地；如《山楂樹之戀》中的拍攝地宜昌遠(yuǎn)安，就是時(shí)任宜昌市市委書記獲知張藝謀的拍攝信息后，盛情邀請(qǐng)張藝謀進(jìn)駐湖北拍攝，進(jìn)而通過電影讓觀眾熟悉的。

第二，搜集本地文化中的故事傳說，成為影視作品中的故事發(fā)生地；比如呂家河故事村有許多民間傳說，可以邀請(qǐng)一些劇作家前去旅游，激發(fā)創(chuàng)作靈感，寫入劇本；第三，是創(chuàng)作專題電視電影，宣傳鄂西地區(qū)的獨(dú)特文化魅力。比如2012年，在CCTV8熱播的《少林寺傳奇之大漠英豪》，不僅使少林寺的旅游市場(chǎng)更加火爆，同時(shí)也帶熱了少林寺周邊的旅游市場(chǎng)。這就是河南省政府主動(dòng)出擊，積極進(jìn)行影視營銷的結(jié)果。

（二）影視作品的開發(fā)

近幾年也有一些鄂西題材的影視作品，但是對(duì)鄂西旅游的推動(dòng)作用并不明顯。究其原因，是因?yàn)檫@些影片并沒有在票房上取得成功。因此，要成功的開展影視營銷，必須要重視影視作品的開發(fā)。

首先，增加影視作品數(shù)量，提升影視作品質(zhì)量。影視旅游開展的基礎(chǔ)是影視業(yè)的發(fā)達(dá)。如果當(dāng)?shù)氐挠耙晿I(yè)發(fā)展落后，影視作品的數(shù)量少、質(zhì)量低，是很難成功開展影視營銷的。無論是劇本的創(chuàng)作、場(chǎng)景和演員的選擇以及拍攝過程都要求精益求精，力求完美。

其次，擴(kuò)大影視作品的覆蓋面，凸顯本地特色。但是，在目前所看到的鄂西題材的影視作品中，除了自然風(fēng)光外，很少涉及到其它方面?！短﹪?》除了讓觀眾感受到濃郁的叢林、河流中的大象等充滿異域風(fēng)情的熱帶風(fēng)光之外，還讓觀眾獲得了泰國的風(fēng)光、風(fēng)俗、民情等旅游信息，較大程度地激發(fā)了前往泰國旅游的熱情。很多游客前往泰國旅游的目的就是體驗(yàn)劇中人物在泰國的經(jīng)歷。鄂西地區(qū)地域廣闊，歷史悠久，也形成了獨(dú)特的地域文化。其中尤以土苗少數(shù)民族風(fēng)情和地區(qū)民間故事為代表。如土家族的以西蘭卡普為代表的民間織錦藝術(shù)、女兒會(huì)、吊腳樓等等。當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)準(zhǔn)確提煉旅游地的標(biāo)志性象征，把它們放在影視作品中。

再次，豐富影視作品的文化內(nèi)涵。沒有文化的影視作品是沒有生命力的。泰囧 中傳遞的是回歸家庭的價(jià)值觀，給了許多在外忙于打拼的人們一個(gè)忠告，珍惜眼前人，不要等到失去了才后悔。雖然老套，但是正理。鄂西地區(qū)的影視作品在創(chuàng)作上應(yīng)該深入挖掘三國文化、巴土文化、漢水文化中的精髓，給人們帶來歡笑的同時(shí)，傳遞正能量。

（三）影視作品的宣傳

1、播出前的宣傳

第一，可以利用社交平臺(tái)推出相關(guān)話題進(jìn)行提前預(yù)熱。2013年騰訊空間里發(fā)布的一份題為電視大數(shù)據(jù)里看電影》的數(shù)據(jù)報(bào)告中指出，社交平臺(tái)的話題量與電影票房之間是呈正比關(guān)系的。即“口水越多，票房越高”。可以對(duì)社交平臺(tái)的話題進(jìn)行引導(dǎo)和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與受眾之間的互動(dòng)分享，擴(kuò)大傳播效果。第二，可以通過舉辦首映式，網(wǎng)絡(luò)上推出預(yù)告片等等引起媒體的關(guān)注。第三，可以利用戶外廣告進(jìn)行宣傳。比如在公交車、出租車、地鐵等交通工具上反復(fù)播放影視劇相關(guān)信息，吸引觀眾的注意力，引發(fā)觀眾對(duì)影視作品的關(guān)注和期盼。

2、播出期間的宣傳

播出期間可以利用短信、微信等即時(shí)通訊方式與觀眾互動(dòng)，發(fā)送短信說出她們喜歡的角色和感受。通過掃描二維碼可以參與抽獎(jiǎng)，獲得喜愛明星的簽名照或者可以獲得明星送出的禮物。在熱播的過程中，還可以受邀參加一些熱門綜藝活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，暢談劇中拍攝的一些趣聞?shì)W事。

3、播出之后的宣傳

可以開發(fā)相關(guān)影視衍生品。比如在播出后期，可以推出影視人物的玩偶，印制文化T恤衫，等等；同時(shí)還可以開發(fā)相關(guān)影視主題的游戲。在受眾在游戲過程中加深對(duì)影視作品的印象，激發(fā)他們的出游欲望。

[1]黃俊英,林育珊.電視劇對(duì)旅游決策影響之研究———以韓劇為例[J].中大管理研究,2006(l):144-155.

[2]吳麗云,侯曉麗.影視旅游者旅游動(dòng)機(jī)研究———鐵嶺龍泉山莊旅游者實(shí)證分析[J].人文地理,2006(2):24-27.

[3]魏寶祥,歐陽正宇.旅游目的地推廣與影視旅游研究[J].人文地理,2008(6):99-105.

[4]黎藜.預(yù)計(jì)10萬中國游客將赴泰國“過年”[DB/OL].

http://www.china.com.cn/travel/txt/2013-01/18/content_27728070.html

[5]韋佳. 囧電影《泰 》大熱，“愿望清單”成旅游行程[DB/OL]. http://gotrip.zjol.com.cn/05gotrip/system/2012/12/24/019039814.shtml.

責(zé)任編校：饒 敏

Inspiration of on Development of Film-introduced Tourism in Western Hubei

LI Wen-jing
(Yunyang Teacher’s College,Shiyan,Hubei,442000,China)

was not only a domestic box-office success,but also made Thailand the hottest spot f the Southeast Asia tourism,which once again triggers people’s reflection on the phenomenon of"a resort’s popuarity is attributed to a film or TV shot."The successful marketing by the film gives us the inspiration bout the development of the film-introduced tourism of western Hubei:developing film or TV marketing mode in acordance with the local situation and broadening the promotion channels of those film or TV works.

;film-introduced tourism;Western Hubei.

F590.8

A

2095-7955（2015）02-0025-03

湖北省教育廳科研青年項(xiàng)目《鄂西旅游營銷策略研究》(項(xiàng)目編號(hào):Q20135002)。

2015-03-08

李文璟，女，鄖陽師專講師，碩士，湖

究基地研究人員。主要研究方向：旅游營銷。